1、泓域/熱塑彈性體公司市場營銷分析熱塑彈性體公司市場營銷分析xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112318193 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112318193 h 3 HYPERLINK l _Toc112318194 二、 POE行業(yè)供給高度集中，海外巨頭憑借高技術(shù)壁壘壟斷市場 PAGEREF _Toc112318194 h 3 HYPERLINK l _Toc112318195 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112318195 h 3 HYPERLINK l _Toc112318196 四、 項(xiàng)目基本情況 P

2、AGEREF _Toc112318196 h 4 HYPERLINK l _Toc112318197 五、 消費(fèi)者的需要與動機(jī) PAGEREF _Toc112318197 h 7 HYPERLINK l _Toc112318198 六、 消費(fèi)者認(rèn)知 PAGEREF _Toc112318198 h 11 HYPERLINK l _Toc112318199 七、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc112318199 h 16 HYPERLINK l _Toc112318200 八、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc112318200 h 21 HYPERLINK l _Toc1

3、12318201 九、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc112318201 h 23 HYPERLINK l _Toc112318202 十、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc112318202 h 26 HYPERLINK l _Toc112318203 十一、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc112318203 h 27 HYPERLINK l _Toc112318204 十二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112318204 h 33 HYPERLINK l _Toc112318205 十三、 認(rèn)識和界定企業(yè)使命 PAG

4、EREF _Toc112318205 h 38 HYPERLINK l _Toc112318206 十四、 明確投資組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112318206 h 39 HYPERLINK l _Toc112318207 十五、 分析競爭環(huán)境 PAGEREF _Toc112318207 h 40 HYPERLINK l _Toc112318208 十六、 選擇競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112318208 h 43 HYPERLINK l _Toc112318209 十七、 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc112318209 h 47 HYPERLINK l _Toc1

5、12318210 十八、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112318210 h 48 HYPERLINK l _Toc112318211 十九、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112318211 h 50 HYPERLINK l _Toc112318212 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112318212 h 51 HYPERLINK l _Toc112318213 二十、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112318213 h 52產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到“十三五”末，力爭實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭先進(jìn)位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍

6、以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到2020年確保如期全面建成小康社會。POE行業(yè)供給高度集中，海外巨頭憑借高技術(shù)壁壘壟斷市場全球POE總產(chǎn)能約107萬噸,主要生產(chǎn)商包括陶氏化學(xué)、埃克森美孚、北歐化工、三井化學(xué)、LG化學(xué)、SK集團(tuán)和沙特SABIC等,其中陶氏化學(xué)產(chǎn)能達(dá)46萬噸，約占總產(chǎn)能的43%，行業(yè)供給高度集中。由于國外對POE生產(chǎn)催化劑進(jìn)行了專利保護(hù)，且對于POE及其重要原料高碳-烯烴（C8及以上線性-烯烴）生產(chǎn)工藝技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密封鎖、限制轉(zhuǎn)讓，我國目前還未實(shí)現(xiàn)POE產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，國內(nèi)的POE市場需求仍需要進(jìn)口。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作

7、為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高

8、生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx投資管理公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約86.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資39611.13萬元，其中：建設(shè)投資29877.19萬元，占項(xiàng)目總投資的75.43%；建設(shè)期利息409.25萬元，占項(xiàng)目總投資的1.03%；流動資金9324

9、.69萬元，占項(xiàng)目總投資的23.54%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資39611.13萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計(jì)劃自籌資金（資本金）22907.17萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額16703.96萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：80600.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：64046.20萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：12120.21萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：24.82%。5、全部投資回收期（Pt）：5.25年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：27794.85萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

10、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積57333.00約86.00畝1.1總建筑面積93951.92容積率1.641.2基底面積33253.14建筑系數(shù)58.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝329.472總投資萬元39611.132.1建設(shè)投資萬元29877.192.1.1工程費(fèi)用萬元25267.412.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3943.102.1.3預(yù)備費(fèi)萬元666.682.2建設(shè)期利息萬元409.252.3流動資金萬元9324.693資金籌措萬元39611.133.1自籌資金萬元22907.173.2銀行貸款萬元16703.964營業(yè)收入萬元80600.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用

11、萬元64046.206利潤總額萬元16160.287凈利潤萬元12120.218所得稅萬元4040.079增值稅萬元3279.3110稅金及附加萬元393.5211納稅總額萬元7712.9012工業(yè)增加值萬元26076.9713盈虧平衡點(diǎn)萬元27794.85產(chǎn)值14回收期年5.25含建設(shè)期12個月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率24.82%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元19754.97所得稅后消費(fèi)者的需要與動機(jī)（一）需要與動機(jī)的含義1、需要需要是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)對需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動力性意義，把需要看作是一種動力或緊張；二是把需要看作個體在某方面的不足或缺失

12、。德國心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，個人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會引起一種緊張，產(chǎn)生需要或動機(jī)。如果需要得不到滿足或受到阻遏，緊張狀態(tài)就會保持，推動著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動。需要滿足后，緊張才會消除。因此，需要是行為的動力。2、動機(jī)動機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。動機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈，則動機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動機(jī)的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因指有害于需

13、要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。例如，對于饑餓的人來說，米飯是正誘因，體罰是負(fù)誘因。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。同事對某款服裝的稱贊就是驅(qū)使消費(fèi)者購買該服裝的精神誘因。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時具備，即個體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時就會產(chǎn)生動機(jī)。例如，當(dāng)行人口渴達(dá)到一定程度并且附近商店有飲料出售的時候，就會產(chǎn)生購買飲料的動機(jī)。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同，動機(jī)可分為“推”和“拉”兩種類型?！巴啤笔侵竸訖C(jī)中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者非常饑餓的時候，即使附近沒有食物，也會主動地到處尋找和購買食物?！袄笔侵竸訖C(jī)中的外在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者有時并不饑餓，但

14、是看到美味食品也會產(chǎn)生購買和進(jìn)食的動機(jī)。3、需要與動機(jī)的關(guān)系（1）聯(lián)系。需要與動機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅(qū)使人們產(chǎn)生行動，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而另外提出一個“動機(jī)”的概念呢？因?yàn)槎哌€有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。例如，在饑餓產(chǎn)生的時候，消除饑餓是需要，是總?cè)蝿?wù)或總目標(biāo)，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方

15、法或途徑，消費(fèi)者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費(fèi)者如何選擇可由動機(jī)來加以解釋。動機(jī)從能量與具體方向兩個方面說明了行為的動因。（二）需要層次論及其在市場營銷活動中的應(yīng)用心理學(xué)家提出多種理論揭示人類行為動機(jī)與消費(fèi)者購買動機(jī)，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動機(jī)理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個人作為生物體而存活下來。（

16、2）安全需要。指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要；為了維護(hù)健康而對醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社交需要。指參與社會交往，取得社會承認(rèn)和歸屬感的需要。消費(fèi)行為必然會反映這種需要，如為了參加社交活動和取得社會承認(rèn)而對得體的服裝和用品產(chǎn)生需要；為了獲得友誼而對禮品產(chǎn)生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費(fèi)品產(chǎn)生需要等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。指發(fā)揮個人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品

17、，如教育與知識等。馬斯洛需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類，第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要，它作為一種動力推動著人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會追求高層次的滿足。例如，一個食不果腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要，可能會向人乞討而不考慮社交需要和

18、尊敬需要。2、需要層次論的營銷應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美國的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動其工作積極性，以后用于市場營銷中分析多層次消費(fèi)需要并制定相應(yīng)的營銷策略予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應(yīng)提供能顯示其身份、地位的高檔消費(fèi)品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)知是人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。（一）感覺感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查確定一些重要的感覺評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，了解消費(fèi)者對

19、各種商品的感覺，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷方法、廣告設(shè)計(jì)中考慮消費(fèi)者的感覺與感受性變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場營銷組合策略。（二）知覺1、知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的主要區(qū)別有兩個方面。（1）個別屬性與整體屬性。感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）當(dāng)前刺激與以往經(jīng)驗(yàn)。感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經(jīng)驗(yàn)的參與；而知覺過程包括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識經(jīng)驗(yàn)的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以

20、前見過且熟悉大象，則不管摸到大象的哪一個部位，都能夠判斷這是大象并且在頭腦中呈現(xiàn)大象的完整形象。因?yàn)樗^腦存有關(guān)于大象的經(jīng)驗(yàn)并且在觸摸過程中提取這一經(jīng)驗(yàn)來補(bǔ)充感覺信息的不足。2、知覺的性質(zhì)及其營銷應(yīng)用（1）知覺的整體性。知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。在市場營銷中利用知覺的整體性可以降低信息量而提高知覺效果。（2）知覺的選擇性。知覺的選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過，程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。選擇性注

21、意指人們在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。選擇性扭曲指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受選擇性扭曲的作用，人們在消費(fèi)品購買和使用過程中往往忽視所喜愛品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保留指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)

22、的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。（三）記憶1、記憶的含義與過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程。記憶過程可分為識記、保持、再認(rèn)或回憶三個基本環(huán)節(jié)。識記是記憶過程的第一個環(huán)節(jié)，指個體獲得知識和經(jīng)驗(yàn)的過程，具有選擇性的特點(diǎn)。保持是記憶過程的第二個環(huán)節(jié)，指已獲得的知識經(jīng)驗(yàn)在腦中的儲存和鞏固過程?；貞浕蛟僬J(rèn)是記憶過程的第三個環(huán)節(jié)，是在不同條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)的過程?；貞浿赴堰^去經(jīng)歷過而當(dāng)時不在面前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來；再認(rèn)指過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在面前的時候能夠加以確認(rèn)的過程。既不能再認(rèn)又不能回憶的現(xiàn)象稱為遺忘。記憶的三個環(huán)節(jié)相互依存、密切

23、聯(lián)系，識記和保持是再認(rèn)或回憶的前提，再認(rèn)或回憶則是識記和保持的結(jié)果，并進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)識記和保持的內(nèi)容。消費(fèi)者在接觸、注意和理解信息的時候往往并不做出購買決策，而是在事后根據(jù)記憶做出決策。許多營銷人員不了解消費(fèi)者記憶的規(guī)律和影響因素，耗費(fèi)了巨額資金傳播信息也無法增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。2、影響記憶的因素影響記憶的因素可以分為客觀因素與主觀因素兩個方面?？陀^因素指記憶材料自身狀態(tài)，比如性質(zhì)、重要性、難易程度、內(nèi)在聯(lián)系、數(shù)量多少、序列位置、相似程度等。主觀因素指記憶者自身狀態(tài)，比如記憶目的與任務(wù)、記憶方法、身心條件等?？陀^因素與主觀因素的劃分不是絕對的，二者有密切的聯(lián)系。比如，記憶材料的難易程度是相對的，

24、與主，觀因素有關(guān)。同樣的記憶材料對于知識結(jié)構(gòu)不同的人來說，難易程度是不同的。營銷信息對于受眾而言是客觀因素，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)營銷信息與傳播方式增強(qiáng)受眾的記憶，而受眾的主觀因素是企業(yè)難以控制的，因此這里著重介紹影響記憶的客觀因素。（1）記憶材料的性質(zhì)。按照性質(zhì)不同，記憶材料可分為直觀材料（實(shí)物、模型、圖片等）和描述事物及現(xiàn)象的文字材料。如果同樣運(yùn)用視覺器官進(jìn)行記憶，則直觀材料的記憶效果優(yōu)于文字的視覺材料。（2）記憶材料的重要性。無重要意義、與興趣和需要無關(guān)的記憶材料不易記憶，（3）記憶材料的難易程度。內(nèi)容簡單、易于理解的記憶材料易于記憶，因?yàn)樗軌蚣{入學(xué)習(xí)者已有的知識系統(tǒng)中。記憶者所具有的知識經(jīng)

25、驗(yàn)及對記憶材料的理解能力決定了記憶的全面性、精確性、牢固性和迅速有效性。（4）記憶材料的內(nèi)在聯(lián)系。心理實(shí)驗(yàn)表明，在記憶材料數(shù)量相等的情況下，彼此有意義且相關(guān)的單詞記憶效果最好，孤立的單詞記憶效果次之，無意義音節(jié)的記憶效果最差（5）記憶材料的數(shù)量。要達(dá)到同樣的記憶水平，材料越多，平均所用時間就越多。記憶材料數(shù)量越大，記憶后的遺忘也越多，即使是有意義的記憶材料，當(dāng)記憶量增加到一定數(shù)量，其遺忘速率會接近于無意義記憶材料。（6）記憶材料的序列位置。人們在學(xué)習(xí)較長的材料時，存在著前攝抑制與后攝抑制現(xiàn)象。前攝抑制指先前材料的記憶對后繼材料的記憶有干擾作用，先前記憶量越大，干擾作用越大。后攝抑制指后繼材料的

26、記憶對先前材料的記憶有干擾作用，記憶的一般規(guī)律是：首尾部分記憶好而中間部分記憶差。這是因?yàn)槠鹗撞糠譀]有受到后攝抑制的作用，末尾部分沒有受到前攝抑制的作用，而中間部分同時受到兩種抑制的干擾（7）記憶材料的相似性。從前攝抑制與后攝抑制的作用看，如果前后學(xué)習(xí)的材料相同，后繼的學(xué)習(xí)是復(fù)習(xí)，不會產(chǎn)生后攝抑制。若前后學(xué)習(xí)材料完全不同，后攝抑制的作用最小。若前后兩種學(xué)習(xí)材料相似但不同，則最容易發(fā)生混淆，后攝抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到

27、的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策過程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購后評價(jià)。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行

28、為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生

29、失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會

30、產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習(xí)慣性的購買行為1、含義

31、如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌

32、相比并無顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息

33、應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或

34、行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)、購買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之

35、則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費(fèi)者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會花大量的時間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境

36、的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。產(chǎn)品線決策（一

37、）產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。（1）向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，資源設(shè)備沒有得到充分利用，企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展；其次，企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，目的是建立品牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中、低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽(yù)，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品；最后，補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空

38、白。實(shí)施這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如處理不慎將會影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套相應(yīng)的營銷組合策略，甚至要對銷售系統(tǒng)重新設(shè)置等。這些將大大增加企業(yè)的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。例如，乳品消費(fèi)已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楦淖儺a(chǎn)品在顧客心目中的地位是困難的，處理不慎還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。（3）雙

39、向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用兩種手段來延伸它的產(chǎn)品線：公司將它國內(nèi)的酒店劃分為五個獨(dú)立的連鎖店以針對五個不同的利益細(xì)分市場一高級的皇冠廣場，傳統(tǒng)的假日酒店，可欠費(fèi)的假日Express，商務(wù)假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計(jì)劃和重點(diǎn)，為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨(dú)特需要。（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。因?yàn)榫湍撤N情況而言，雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營銷效率。這種情況下

40、必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進(jìn)更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進(jìn)形式的公司來適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)品市場的。當(dāng)企業(yè)決定實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時，面臨的主要問題是：逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的技術(shù)改造，還是以最快的速度、以全新的設(shè)備更換原有設(shè)備。逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化，在較短時間內(nèi)需要投入大量資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，并對競爭者形成威脅。（三）產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子

41、，售價(jià)150美元，結(jié)果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會使利潤減少，的疲軟的項(xiàng)目，或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力，這時經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法拓展業(yè)務(wù)：（1）開拓產(chǎn)品組合的寬度，在原產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿

42、充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；（3）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在原有產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭和贏得良好的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。（二）縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產(chǎn)品組合為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會。但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而使總利潤上升。因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營

43、銷策略（一）引人期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、引入期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營

44、銷策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價(jià)格和低促銷水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實(shí)施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場所接受。(

45、3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實(shí)施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價(jià)格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場需求價(jià)格彈性較高，而促銷彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。

46、（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有

47、力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)成熟期可以

48、分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，

49、即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品

50、的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的市場特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)

51、無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重

52、決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維

53、特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢

54、，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計(jì)算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對計(jì)算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個“需求技術(shù)生命周期”。每個“需求一技術(shù)生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種

55、產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點(diǎn)“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下

56、降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運(yùn)動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，

57、是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實(shí)施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引

58、人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實(shí)質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形

59、態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。認(rèn)識和界定企業(yè)使命使命是企業(yè)之所以存在的理由和價(jià)值，主要回答一個企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值以及創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等問題。它是企業(yè)必須做的“頭等大事”，是一定要完成的任務(wù)，綜合反映一個企業(yè)的目的、特征、性質(zhì)及未來的方向。認(rèn)識和界定企業(yè)使命，必須深入分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的構(gòu)成，它們的要求、期望以及對企業(yè)發(fā)展的約束，從中找出符合企業(yè)實(shí)際的理想特征。通

60、常可從以下方面思考：（1）愿景。關(guān)于企業(yè)未來的一種期望和描述，說明一個企業(yè)想要做成的“樣子”。它幫助員工、顧客、合作伙伴和公眾等對企業(yè)形成清晰認(rèn)識，也是企業(yè)未來努力和前進(jìn)的方向。它揭示在今后若干年，如未來10年、20年企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域。說明企業(yè)準(zhǔn)備在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用，參與競爭。一般可從產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）范圍、市場范圍（擬為哪些顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)）、縱向范圍（企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度）和地理范圍等方面說明。（3）經(jīng)營政策。用以指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部所有部門和員工，如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和一般公眾，以保證整個企業(yè)在重大問題或原則上步調(diào)一致，有共同的標(biāo)準(zhǔn)可遵循。經(jīng)營政策的有關(guān)說明，要盡