1、可口可樂(lè)公司企業(yè)形象調(diào)查與分析企業(yè)形象（Corporate Image,縮寫(xiě)：Cl）是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn) 品特 點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。 企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感 受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的 精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身 的主觀努力。企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體 現(xiàn)。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)形象對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有越來(lái)

2、越重要 的作用，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器。可以說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的重點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn) 品的競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20多年的發(fā)展和培育，我國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批規(guī)模大，被消 費(fèi)者廣泛認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等全球經(jīng)營(yíng)的跨 國(guó)飲料公司，也 有娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶等立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土企業(yè)，這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 都逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨(dú)特的企業(yè)形象。而可口可樂(lè)在這方面做的 較好?？煽诳蓸?lè)的企業(yè)概況世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美 元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸?lè)公司1919年9月5日在美國(guó)特拉

3、華州成 立。I960年 進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。I9601983年，該公司的銷(xiāo)售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2%、11.5%和12.3%。可口可樂(lè)公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂(lè)是從可口和 可樂(lè)兩 種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門(mén)的軟飲料每年的銷(xiāo) 售額約占公司總銷(xiāo)售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%?？煽诳蓸?lè)美國(guó)公司 （CoCa-Cola USA）是可口可樂(lè)公司最大的銷(xiāo)售商；該公司食品部制造和銷(xiāo)售冷凍、濃 縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類(lèi)部門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種牌號(hào)的酒，主要銷(xiāo)于國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)

4、，是美國(guó)第四家最大的酒類(lèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn) 品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸?lè)公司是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500 余種產(chǎn)品銷(xiāo)售，其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷(xiāo)汽水 前5位中獨(dú) 占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造， 就地銷(xiāo)售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的62%,銷(xiāo)售 活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公 司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家，在美國(guó)特拉華州的2家子公司一一可口可樂(lè)國(guó)際 公司和可口可樂(lè)出口公司，參加可口可樂(lè)公

5、司的出口活動(dòng)。可口可樂(lè)企業(yè)形象調(diào)查2.1調(diào)查背景當(dāng)今世界進(jìn)入信息時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須掌握準(zhǔn)確，及 時(shí)，系統(tǒng)的調(diào)查資料，并對(duì)市場(chǎng)變化迅速作出反應(yīng)、才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝.可口可樂(lè)公司作為 飲料行業(yè)中的一員也是如此，其競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度眾人皆知。當(dāng)代中國(guó)已不可避免的步入了消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)時(shí)代最缺乏的東西是什么？是消費(fèi)者的注意 力。消費(fèi)時(shí)代相互競(jìng)爭(zhēng)的核心要素是什么？是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè) 充滿多元可能性的 社會(huì)中，消費(fèi)者擁有更多資源在同質(zhì)產(chǎn)品的不同品牌中操握選擇大權(quán)。2.2調(diào)查目的本調(diào)查旨在了解可口可樂(lè)公司的整體形象，了解這個(gè)人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品和

6、品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評(píng)價(jià)。2.3調(diào)查方式以問(wèn)卷為主，訪問(wèn)為輔。定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問(wèn)。問(wèn)卷主要采用開(kāi)放式的問(wèn)題，由被訪者獨(dú)立完成。2.4調(diào)查樣本在衡陽(yáng)地區(qū)選取家樂(lè)福（國(guó)展）、西單（中友）、華普超市（朝陽(yáng)門(mén)）、華聯(lián)（阜城 門(mén)）、城鄉(xiāng)超市（人大西門(mén)）、家樂(lè)福（白石橋）等地點(diǎn)的多名消費(fèi)者作為被訪者，回收 有效問(wèn)卷180多份。2.5調(diào)查時(shí)間2010年11月18日-11月28日可口可樂(lè)企業(yè)形象問(wèn)卷調(diào)查表可口可樂(lè)公司形象問(wèn)卷調(diào)查表尊敬的客戶，感謝你們?cè)诎倜χ刑嫖覀冏鲞@次的問(wèn)卷調(diào)查，為了更好的提高可口 可樂(lè)品牌的品質(zhì)、更全面的了解可口可樂(lè)在您心目中的形象，我們特設(shè)計(jì)了此調(diào)查問(wèn)卷 表。感謝您的參與，謝謝！請(qǐng)?zhí)顚?xiě)您的

7、個(gè)人資料性別年齡職業(yè)最局學(xué)歷收入（幣： 元，）國(guó)籍或地區(qū)您是否經(jīng)常喝可樂(lè)？是不太喝從不喝你為什么不喝可口可樂(lè)？口感不好會(huì)發(fā)胖不喝碳酸飲料氣太足，胃受不了喜歡可口可樂(lè)的理由？包裝時(shí)尚口感好價(jià)格公道品牌知名度高您通常在什么情況下最可能喝可口可樂(lè)？聚會(huì)時(shí) 游玩時(shí)看球賽時(shí)口渴時(shí)思考無(wú)聊時(shí)身心疲憊時(shí)你是從什么地方知道可口可樂(lè)的？電視廣告報(bào)紙6.你了解可口可樂(lè)的那些品牌？聽(tīng)別人介紹其他方式可口可樂(lè)健怡可樂(lè)零度可樂(lè)酷兒雪碧芬達(dá)醒目您一般最多會(huì)在那兩種場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)到可口可樂(lè)？大型百貨商場(chǎng)超市和不同零售店網(wǎng)吧娛樂(lè)場(chǎng)所、流動(dòng)的飲料攤位你喝的可樂(lè)大多是有誰(shuí)來(lái)提供/購(gòu)買(mǎi)的？自己 父母朋友親戚配偶其他如果讓您來(lái)為可口可樂(lè)挑

8、選代言人，您會(huì)最偏向于誰(shuí)？潘瑋柏she劉翔羅納爾多貧民百姓虛擬人物（如魔獸世界里的魔獸等）14.您對(duì)可口可樂(lè)的宣傳或廣告有什么意見(jiàn)，請(qǐng)說(shuō)明你的理由？15.請(qǐng)你填寫(xiě)對(duì)可口可樂(lè)公司形象的評(píng)價(jià)非常不滿 意部分不滿意一般非常滿意總體印象信譽(yù)形象業(yè)績(jī)形象時(shí)代形象社會(huì)形象經(jīng)營(yíng)者的形象員工的形象商品的形象技術(shù)形象國(guó)際形象服務(wù)形象文化形象公司宣傳形象公司視覺(jué)傳達(dá)形象公司發(fā)展形象公司規(guī)模形象公益環(huán)保形象安全形象表-14問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析4.1問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示情況此次調(diào)查采取了直接訪問(wèn)和網(wǎng)上調(diào)查兩種形式。發(fā)出問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷 180份。調(diào)查對(duì)象中，小于16歲、1630歲、3150歲各60人，三個(gè)年 齡層次

9、男女 比例為1:1?，F(xiàn)就市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。4.1.1消費(fèi)群體該飲品消費(fèi)群體主要有三種：學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由 撰稿人等）。消費(fèi)群體以小于16歲和1630歲這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和 年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。4.1.2購(gòu)買(mǎi)因素在對(duì)喜歡喝可口可樂(lè)的理由一項(xiàng)調(diào)查中，可窺見(jiàn)其購(gòu)買(mǎi)因素。在列出的諸多因素 中，品牌知名度高、覺(jué)得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感、包裝時(shí)尚依次位居三 甲。對(duì)于魚(yú)龍混雜的碳酸飲料市場(chǎng)，特別是對(duì)于可口可樂(lè)（有其強(qiáng)勁品牌對(duì)手-百事可 樂(lè)），品牌是關(guān)鍵因素。4.1.3飲用場(chǎng)合各列出項(xiàng)排名從高到低依次為：看球賽時(shí)、思考時(shí)、

10、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無(wú)聊時(shí)、身心疲憊時(shí)?？梢?jiàn)，飲用該飲品的場(chǎng)合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。4.1.4購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地在列出的諸多購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地中，想喝就買(mǎi)，不在乎在什么地方買(mǎi)遠(yuǎn)勝于其它選項(xiàng)而高居 榜首。這也符合該飲品消費(fèi)群體的隨性、灑脫的個(gè)性。4.1.5提供/購(gòu)買(mǎi)者統(tǒng)計(jì)表明，大約90%的受調(diào)查者是由自己購(gòu)買(mǎi)/提供可樂(lè)的。這也與該飲品消費(fèi)群體的獨(dú)立性格相符合，證實(shí)了年輕人的喜歡的，就自己去爭(zhēng)取這一理念。4.1.6廣告及代言人擬訂在”如果讓您來(lái)為可口可樂(lè)挑選代言人，您會(huì)最偏向于誰(shuí)？”一項(xiàng)調(diào)查中，受調(diào)查者 偏向于虛擬人物。這與深受年輕一族喜愛(ài)的電子游戲和FLASH不無(wú)關(guān)系。4.1.7建議或意見(jiàn)在對(duì)公司提出建議和

11、意見(jiàn)的時(shí)候，受訪者提到了要將公司的自身優(yōu)越的企業(yè)文化發(fā) 揚(yáng)光大，同時(shí)努力提高品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更多不同層次的客源，這表現(xiàn)了受訪者對(duì)的充分信 任。結(jié)合以上分析可進(jìn)一步確定可口可樂(lè)的推廣定位。可口可樂(lè)增加市場(chǎng)滲透 率的關(guān)鍵 在于進(jìn)一步打品牌。目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是渴望激情、追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)、勇于挑戰(zhàn)自我的年 輕一族4.2問(wèn)卷得分狀況分析4.2.1表圖顯示比列在可口可樂(lè)公司企業(yè)形象分類(lèi)上，問(wèn)卷中劃分了 20個(gè)各個(gè)方面的形象主題，每個(gè)形 象最高分為5分，總滿分100分。實(shí)際參與人數(shù)188人。具體得分狀況如下表所示:分?jǐn)?shù)90-99 分80-89 分70-79 分60-69 分60分人數(shù)338149187表-3表-

12、24.2.2調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析根據(jù)餅狀圖可以清晰地看到，60%的消費(fèi)者得分是在80分以上的，這個(gè)數(shù)據(jù)表明大 部分的客戶對(duì)可口可樂(lè)公司企業(yè)形象是比較滿意的，公司總體印象89%的顧客都給了 4分以上，在調(diào)查一些顧客也提到公司給人的總體形象是很大氣，令人向往 的。問(wèn)卷中可口可樂(lè)公司的信譽(yù)，業(yè)績(jī)，時(shí)代，國(guó)際，經(jīng)營(yíng)者，文化等形象平均都達(dá)到了 4分以上，由此可見(jiàn)公司的品牌形象是深得人心的。28%成的客戶認(rèn)為可口可樂(lè)公司的形象一般，與其大的跨國(guó)公司比較相當(dāng)，中規(guī)中矩。得分較低的是 公益環(huán)保形象，公司一直提倡的綠色經(jīng)營(yíng)還沒(méi)達(dá)到全面普及；公司的對(duì)外廣告宣傳得分較高，說(shuō)明公司的宣傳還是做得很好的。5.可口可樂(lè)公司企

13、業(yè)形象成功樹(shù)立的原因5.1經(jīng)典的象征性標(biāo)識(shí)名稱(chēng)?？煽诳蓸?lè)在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，譯名為蝌蝌啃蠟”很明顯，這樣的名字不符合中國(guó)人的審美，其銷(xiāo)量可想而知。后來(lái)，可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口 公司，公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，便以”可口 可樂(lè)四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。顏色?？煽诳蓸?lè)的紅色是熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，它能使肌肉的機(jī)能和血液循 環(huán)加快。并且由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛的利用，除了具有較佳 的明視效果之外，更被用來(lái)傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖，前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精 神。更為重要的是，紅色是代表著中國(guó)的顏色，可口可樂(lè)用中國(guó)人紅起

14、來(lái)”的廣告，把自 己的紅色元素和中國(guó)紅很好的結(jié)合在一起。(3)Logo?？煽诳蓸?lè)公司在近125年里都是用的是極其相似的logo，她coca-cola標(biāo) 志已經(jīng)深入人心，標(biāo)志下方的s型飄帶，仿佛仿佛成風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船，異常醒目，充 滿激情與活力。而這條曲線的弧度及粗細(xì)變化，是經(jīng)過(guò)心理測(cè)試而確定的，具有極強(qiáng)的科學(xué)依據(jù)。將字體與曲線結(jié)合在一起，更增強(qiáng)了標(biāo)志的聯(lián)想性和 象征性，可成為“瞬間的動(dòng)態(tài)”。這種“瞬間的動(dòng)態(tài)”在觀者的視覺(jué)與感覺(jué)中，由于 聯(lián)想的作用，顯示出與眾不同和難以言傳的魅力。請(qǐng)喝可口可樂(lè)”當(dāng)時(shí)可口可廣告語(yǔ)?？煽诳蓸?lè)公司的第一條廣告語(yǔ)是：樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，

15、請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主 題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣 傳，解渴、好味道、清涼。如：新鮮美味滿意就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。進(jìn)入二十一世紀(jì)，可口可樂(lè)開(kāi)始感覺(jué)到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以不變應(yīng)萬(wàn)變，還是以 變應(yīng)變？于是，“每刻盡可樂(lè)”的廣告語(yǔ)被提了出來(lái)?？腆w現(xiàn)在時(shí)間上，表達(dá)可口 可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星為代言，目標(biāo) 鎖定在青少年一代，以此 達(dá)到抗衡百事可樂(lè)的目的。說(shuō)明無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)。盡體現(xiàn)在空間 上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉(zhuǎn)移，全方位的開(kāi)發(fā)茶、果汁、水等產(chǎn)品。另一 方面開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市，并開(kāi)始拓展

16、農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)位越發(fā)趨于大眾化、平民化。最近幾年，可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體育 營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱(chēng)道的，例如“抓 住這感覺(jué)”，“可口可樂(lè)節(jié)日倍添歡樂(lè)”，“看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)”，春節(jié) 劉翔的回家版?！懊恳粋€(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。形象代言人。一句：姚明的最?lèi)?ài)誰(shuí)不愛(ài)？ ”讓大家想起可口可樂(lè)的廣告片：身材 高大的姚明追趕著一個(gè)小朋友想要回被拿走的可樂(lè)。可口可樂(lè)作為可樂(lè)行業(yè)的老大，在廣 告明星的選擇上，借助北京奧運(yùn)會(huì)，和眾多中國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星，如劉翔、郭晶晶等人合作。 配合年輕偶像S.H.E和

17、潘瑋柏等，取得了很好的廣告效果?？煽诳蓸?lè)的代言人策略是十分 成功的。5.2鮮明的組織特色產(chǎn)品特色。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)付出了高昂的代價(jià)。就連罐裝可口 可樂(lè)的玻璃瓶也要從韓國(guó)進(jìn)口。如今，我們痛飲的可口可樂(lè)已經(jīng)是徹頭徹尾的中國(guó)造。無(wú) 論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中 國(guó)造的烙印。外觀特色。美國(guó)原裝原版的可口可樂(lè)的外觀設(shè)計(jì)的色彩元素與拼圖元素極為簡(jiǎn)單， 整個(gè)畫(huà)面紅底白字的調(diào)子里，突出的是“ CoCaCoLa品牌，在其它飲品外觀設(shè)計(jì)普遍追求花哨的情況下，獨(dú)保質(zhì)樸、簡(jiǎn)單的特色。可見(jiàn)可口可樂(lè)在外觀 設(shè)計(jì) 上，所持理念與中國(guó)大部分商品的設(shè)計(jì)理念顯然不同。

18、人員及管理特色?？煽诳蓸?lè)的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)協(xié)作，要求員工發(fā)揮集體智慧；同時(shí)又強(qiáng) 調(diào)人人都是領(lǐng)導(dǎo)者，鼓勵(lì)員工把工作當(dāng)成事業(yè)?？煽诳蓸?lè)把員工分為三大類(lèi)型：Leader of Leaders高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者；Leader of others，中層領(lǐng)導(dǎo)者；Leader of self，個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)者。每 個(gè)員工都是領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)主人翁意識(shí)，發(fā)揮員工最大的能力。在必要的時(shí)候給員工充分的授 權(quán)，讓他們行使主人翁的權(quán)力。每年有年度業(yè)務(wù)計(jì)劃，每個(gè)員工都要把自己的思路和方法總結(jié)起來(lái)，傳遞給管理 層，給他們做戰(zhàn)略參考。每月有午餐會(huì)，推進(jìn)部門(mén)內(nèi)部及跨部門(mén)的溝通。并設(shè)有年度溝通 大會(huì)。在架構(gòu)上相對(duì)扁平，從總裁到普通員工的總的層級(jí)不超過(guò)個(gè)

19、，以促進(jìn)信息的快速流 動(dòng)。重視領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展，通過(guò)不同層級(jí)的培訓(xùn)課程，力求管理梯隊(duì)無(wú)縫交接。內(nèi)部設(shè)有可 樂(lè)關(guān)懷項(xiàng)目，以員工健康和滿意度為宗旨。5.3開(kāi)展豐富多樣的專(zhuān)門(mén)性活動(dòng)贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂(lè)通過(guò)贊助體育、教育以及文化等各類(lèi)活動(dòng)來(lái) 強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？v觀可口 可樂(lè)的贊助活動(dòng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：贊助體育活動(dòng)，比如奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)1方程式，特奧會(huì)，NBA，世界杯，世錦賽等等。從1928年可口可樂(lè)開(kāi)始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉 辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng) 商

20、，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書(shū) 到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷(xiāo)量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的 全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱?？煽诳蓸?lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品 牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開(kāi)始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種 飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、 積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。贊助教育及文化活動(dòng)，1993年起，可口可樂(lè)在中國(guó)26個(gè)省捐建了 52所 可口可 樂(lè)希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。從2001年開(kāi)始，為千余 名可

21、口可樂(lè)希望小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專(zhuān)業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基 金，并同時(shí)開(kāi)始在全國(guó)興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此 外，可口可樂(lè)還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了 “可口可樂(lè)第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助 678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個(gè)考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時(shí)至今日，可口可樂(lè) 及其裝瓶廠已經(jīng)在中國(guó)公益事業(yè)方面投 入超過(guò)3000多萬(wàn)元人民幣。2001年，在中國(guó)青 少年發(fā)展基金會(huì)和捐助者可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司的推動(dòng)下，專(zhuān)門(mén)用于林地澆灌的全 國(guó)保護(hù)母親河行動(dòng)第一 口井在河北懷來(lái)縣天漠沙丘出水。這是可口可樂(lè)公司繼2000年為 當(dāng)?shù)鼐柚偃f(wàn)樹(shù)苗后，再次捐款，在天漠沙丘

22、周?chē)蚓? 口，徹底解決百萬(wàn)樹(shù)苗灌溉問(wèn) 題。作為營(yíng)銷(xiāo)策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂(lè)的 品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂(lè)在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。5.4確定的企業(yè)文化可口可樂(lè)公司的中國(guó)官方網(wǎng)站上面說(shuō)到，可口可樂(lè)的使命是：令全球人民的身體思 想及精神更怡神暢快；讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們報(bào)紙樂(lè)觀向上；讓我們所觸及的 一切更具價(jià)值。她們的愿景是：在回報(bào)股東的時(shí)候不忘履行我們的責(zé)任；激發(fā)員工的自 身潛能；提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者；建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙 伴關(guān)系；成為全球企業(yè)公民典范。同時(shí)，可口可樂(lè)公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，她對(duì)全球每一個(gè) 業(yè)務(wù)區(qū) 域都作出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂(lè)業(yè) 務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益。”可口可樂(lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著 的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。通過(guò)本土化策略的實(shí) 施，不但大大節(jié)約了管理資源，使管理更切合當(dāng)?shù)貙?shí)際，同時(shí)與當(dāng)?shù)卣P(guān)系也更加緊 密和融洽；不但培養(yǎng)了大批本土化管理人才、業(yè)務(wù)人才，使各項(xiàng)政策順利實(shí)施，同時(shí)也為 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的后勁；不但使本土文化跟上全球化發(fā)展，使內(nèi)外溝通更加