1、第5章 企業(yè)經(jīng)營定位第5章 企業(yè)經(jīng)營定位學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識：學(xué)習(xí)和把握零售企業(yè)業(yè)態(tài)種類及特征;了解連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營的具體內(nèi)容;認(rèn)識經(jīng)銷、代銷、代理及其區(qū)別;了解網(wǎng)店；能用本章理論知識指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動，用本章實務(wù)知識規(guī)范相關(guān)技能活動。職業(yè)能力：運用本章理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在“企業(yè)經(jīng)營定位”特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力;通過“基于零售企業(yè)經(jīng)營方式的市場調(diào)查”實訓(xùn)操練，訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“企業(yè)營銷道德的制度化與網(wǎng)店開設(shè)”等的教學(xué)內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。內(nèi)容提要5.1 企業(yè)業(yè)態(tài)選擇5.2 連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營

2、5.3 經(jīng)銷、代銷、代理5.4 網(wǎng)店第5章 企業(yè)經(jīng)營定位5.1 企業(yè)業(yè)態(tài)選擇5.1.1 商業(yè)零售業(yè)態(tài)及其特點零售業(yè)：以向消費者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。 零售業(yè)態(tài)：零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)分類原則：零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、服務(wù)功能、目標(biāo)顧客等進(jìn)行分類。 零售業(yè)態(tài)分類：從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)。 零售業(yè)態(tài)指如何銷售零售業(yè)種指銷售什么企業(yè)業(yè)態(tài)選擇是指商品零售企業(yè)在對自己進(jìn)行經(jīng)營定位時，根據(jù)自身的實際情況和各種零售企業(yè)業(yè)態(tài)的不同特點，以及市場外部環(huán)境的各種因素做

3、出選擇，從而確定企業(yè)所適合的經(jīng)營業(yè)態(tài)的過程。 5.1.2 零售商企業(yè)業(yè)態(tài)的選擇1)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)分析的條件2) 業(yè)態(tài)選擇應(yīng)遵循的原則3) 業(yè)態(tài)選擇應(yīng)注意的問題策略定位 擴(kuò)銷增效正確定位 注重國情 策略定位 （1)基本策略定位 多元化經(jīng)營聯(lián)合發(fā)展合資、合作與合并扶持小型零售企業(yè)，發(fā)揮其拾遺補缺的功能 （2)不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營定位策略 大型百貨商店優(yōu)超級市場全便利店便精品專賣店精倉儲式商店廉購物中心齊 5.2.1 連鎖經(jīng)營1)連鎖經(jīng)營的概念及特征2)連鎖經(jīng)營方式的形態(tài)3)連鎖經(jīng)營的行業(yè)分布4）連鎖經(jīng)營的原則、條件5.2 連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營 1)連鎖經(jīng)營的概念及特征(1)連鎖經(jīng)營是指在核心企業(yè)或總店的領(lǐng)導(dǎo)下

4、，由分散的、經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，通過規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織形式。(2)連鎖經(jīng)營的基本特征 統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略；統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)；統(tǒng)一進(jìn)貨；統(tǒng)一配送；統(tǒng)一價格；統(tǒng)一管理；統(tǒng)一商品組合服務(wù)；統(tǒng)一廣告宣傳等。 2)連鎖經(jīng)營方式的形態(tài) (1)直營連鎖(Regular Chain)，簡稱RC狹義的連鎖店就是指RC，是指由公司本部直接經(jīng)營投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)，此連鎖形態(tài)并無加盟店的存在。優(yōu)勢:總部強而有力的控制力。劣勢:缺乏效率、資金壓力大。 (2)特許加盟（簡稱PC） 是指由擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗的總部，指導(dǎo)傳授加盟店各項經(jīng)營的技術(shù)經(jīng)驗，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費，此

5、種契約關(guān)系即為特許加盟。連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)集中于總部的一種經(jīng)營模式。優(yōu)勢：效率高劣勢：加盟店對總部的忠實程度及坦誠度比直營連鎖低。 (3)自愿加盟（簡稱VC） 是指連鎖店的門店均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營的一種經(jīng)營模式。優(yōu)勢：風(fēng)險較小。劣勢：各加盟店之間差異較大，較難維持一致的形象。 (4)連鎖經(jīng)營形態(tài)比較表 3）連鎖經(jīng)營的行業(yè)分布（1）零售業(yè)；（2）餐飲業(yè)；（3）服務(wù)業(yè)4)連鎖經(jīng)營的原則、條件(1)連鎖經(jīng)營管理的原則（3S）簡單化(Simplification) 專業(yè)化(Specia

6、lization) 標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization) (2)連鎖經(jīng)營的條件條件一：一套可以運作自如、卻不易抄襲的技術(shù)系統(tǒng)，是連鎖經(jīng)營的根本。條件二：建立完整的后勤支援系統(tǒng)，這是競爭的最大本錢。條件三：建立長期研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握消費趨勢。 5.2.2 特許經(jīng)營 1)特許經(jīng)營概念及特征 2)特許經(jīng)營類型分析 3)企業(yè)如何借特許經(jīng)營實現(xiàn)擴(kuò)張 1)特許經(jīng)營概念及特征(1)特許經(jīng)營概念 是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同 形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費

7、用的經(jīng)營活動。 (2)特許經(jīng)營特征范圍廣，滲透力強；擴(kuò)張速度快，成功率高；國際化、集團(tuán)化；集資方便；降低投資風(fēng)險；減輕人力負(fù)擔(dān)；規(guī)模擴(kuò)張迅速；可以沖破區(qū)域壁壘；需事后備案 。 2)特許經(jīng)營類型分析 (1)特許經(jīng)營分類：按特許人與受許人的身份，可以將特許經(jīng)營分為：制造商和批發(fā)商、制造商和零售商、批發(fā)商和零售商、零售商之間四種類型。按特許權(quán)授予方式，可以將特許經(jīng)營分為：一般特許經(jīng)營、委托特許經(jīng)營、發(fā)展特許經(jīng)營、復(fù)合特許經(jīng)營。按特許內(nèi)容，又可以將特許經(jīng)營分為商品商標(biāo)特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。 (2)特許經(jīng)營類型及其特點 3)特許經(jīng)營構(gòu)成要素第一，特許人必須擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)

8、營資源，并通過合同形式許可被特許人使用上述經(jīng)營資源。特許人如果不具備上述條件，特許經(jīng)營也就無從談起。第二，特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系。第三，被特許人應(yīng)當(dāng)按照特許人的要求，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。 第四，被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費用。 4)企業(yè)如何借特許經(jīng)營實現(xiàn)擴(kuò)張(1) 制定出較為完善的特許經(jīng)營計劃，并進(jìn)行可行性分析研究。(2)企業(yè)借特許經(jīng)營實現(xiàn)擴(kuò)張的步驟 第一步是試點經(jīng)營第二步是在成功的試點經(jīng)營基礎(chǔ)上制定特許權(quán)組合第三步是操作手冊的制定 第四步是營銷特許權(quán) 第五步是選擇受許人 (3)營業(yè)地點選擇之評價原則 場所的大小是否能在擺放所有必需的家具、設(shè)備后還有足夠的營業(yè)面積場所內(nèi)

9、是否有必要的公共設(shè)施服務(wù)獲得此場所需支付的租金或其他支出租用此場所的條件根據(jù)試點經(jīng)營中的經(jīng)驗，對獲得下列各項的可能性和費用進(jìn)行評估 5.3.1 代理1)代理的含義 是指代理人在代理權(quán)范圍內(nèi)，以被代理人的名義同第三人獨立為民事法律行為，由此產(chǎn)生的法律效果直接歸屬于被代理人的一種法律制度。2)商務(wù)代理概述(1)商務(wù)代理，是指代理人為被代理人代理商品買賣等有關(guān)事宜，收取傭金的營利性經(jīng)濟(jì)活動。 (2)商務(wù)代理亦可根據(jù)不同情況劃分為不同種類 5.3 經(jīng)銷、代銷、代理 (3)優(yōu)勢和功能 代理商熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，與各種客戶有著良好的關(guān)系。代理商通常擁有一定的銷售途徑、渠道和網(wǎng)點，特別受銷售量不大、自己又未配

10、置銷售人員的生產(chǎn)者的喜愛。代理商根據(jù)商品推銷額比例公平合理地收取傭金，使生產(chǎn)者樂于接受。代理商能夠通過向消費者提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以吸引客戶。代理商具有較豐富的產(chǎn)品知識和營銷技能，有完成銷售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和能力。 3)代理權(quán)的行使代理權(quán)行使的一般要求 代理權(quán)的濫用 無權(quán)代理 代理權(quán)行使的一般要求:行使代理權(quán)，必須符合被代理人的利益。行使代理權(quán)，必須盡到職責(zé)所要求的謹(jǐn)慎和勤勉。 4）獨家代理與多家代理方式的選擇（1）依產(chǎn)品所處的生命周期而改變代理方式。（2）依據(jù)市場潛力而采用不同代理方式。（3）依據(jù)廠家產(chǎn)品差異大小而采用不同的代理方式。（4）依現(xiàn)有代理商的能力而決定。 5.3.2 經(jīng)銷1)經(jīng)銷的

11、含義與種類(1)經(jīng)銷是指經(jīng)銷商先用自己的資金進(jìn)行購買，取得商品的所有權(quán)后再將商品出售，經(jīng)銷商對此承擔(dān)全部風(fēng)險責(zé)任的商品經(jīng)營方式。(2)在商業(yè)實踐中，其一般分為兩種情況：一般經(jīng)銷. 包銷或稱定銷，即獨家經(jīng)銷，有時也被稱為“買斷”。 (3)包銷的特征 三定(雙方定商品、定地區(qū)、定時間)三自(包銷商自行購買、自行銷售、自負(fù)盈虧)一專(包銷商享有專營權(quán)) (4)獨家代理與包銷 關(guān)系不同 履行合同義務(wù)主體不同 承擔(dān)的風(fēng)險不同 承擔(dān)銷售義務(wù)不同 廣告等費用支付不同 2)代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商與委托人之間是代理關(guān)系，不是買賣關(guān)系，代理商對所代理商品的銷售不承擔(dān)風(fēng)險；經(jīng)銷商所進(jìn)行的業(yè)務(wù)是為賣而買，是一種轉(zhuǎn)

12、賣性質(zhì)的貿(mào)易，對商品的銷售承擔(dān)全部風(fēng)險。 2)代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商與委托人之間是代理關(guān)系，不是買賣關(guān)系，代理商對所代理商品的銷售不承擔(dān)風(fēng)險；經(jīng)銷商所進(jìn)行的業(yè)務(wù)是為賣而買，是一種轉(zhuǎn)賣性質(zhì)的貿(mào)易，對商品的銷售承擔(dān)全部風(fēng)險。 經(jīng)銷關(guān)系示意圖 代理關(guān)系示意圖 5.3.3 代銷1)代銷的含義、特征及其利弊(1)從法律意義上來講，代銷屬于行紀(jì)的范疇，所謂行紀(jì)(commission agency)是指行紀(jì)人接受委托人的委托，以自己的名義為委托人從事物品買賣或者其他商業(yè)交易并收取報酬的行為。(2)代銷在商業(yè)實踐中具有以下特征委托人與代銷商之間不是買賣關(guān)系，而是代銷關(guān)系 代銷貨物在出售前，包括運輸途中和到

13、達(dá)寄售地后的一切風(fēng)險和費用，全部由寄售人承擔(dān) 代銷是由代銷商向買主銷售，看貨成交 (3)代銷的有利及不利之處代銷屬于現(xiàn)貨交易，買主可看到現(xiàn)貨，對產(chǎn)品質(zhì)量可親眼所見，購買放心，容易成交。 委托人擁有貨物所有權(quán)，便于其任意處理，有利于調(diào)整價格隨行就市。代銷商不承擔(dān)風(fēng)險和費用，不占用其流動資金，容易調(diào)動其經(jīng)營的積極性。委托人要承擔(dān)貨物售出前的一切風(fēng)險。 貨物不能如期寄出，要占用大量資金。 2)代銷與代理的區(qū)別(1)銷售方式不同。(2)擔(dān)保手段不同 (3)意思表示不同 (4)權(quán)利享有、義務(wù)履行和責(zé)任承擔(dān)不同 3)代銷與經(jīng)銷的區(qū)別(1)經(jīng)銷商通過買賣活動獲取的是利潤，而代銷商通過買賣活動獲取的收益應(yīng)該歸

14、于委托人，其只能因此而獲得行紀(jì)或寄售合同規(guī)定的傭金。(2)經(jīng)銷商對進(jìn)行交易活動的商品擁有所有權(quán)，而代銷商對自己代銷的商品沒有所有權(quán)，只享有占有權(quán)。(3)經(jīng)銷不僅存在于商品銷售過程中，而且還可以運用于商品的采購過程；而代銷則只能存在于商品的銷售過程中。 5.4.1 網(wǎng)店經(jīng)營特點 1）方便快捷 2）交易迅速 3）不易壓貨 4）打理方便 5）形式多樣 6）信譽最重要 7）服務(wù)人群更廣泛5.4 網(wǎng)店 5.4.2 網(wǎng)店經(jīng)營重要環(huán)節(jié) 1）域名 2）主營項目 3）公司名稱 4）公司簡介 5）分類導(dǎo)航 6）信息標(biāo)題 5.4.3 網(wǎng)店兩大模塊1）后臺常見功能模塊商品管理訂單管理商品促銷支付方式配送方式會員模塊 2）前端界面功能模塊模板風(fēng)格自定義 商品多圖展示自定義廣告模塊商品展示購物車 5.4.4 網(wǎng)店經(jīng)營的三個關(guān)鍵步驟1）選定經(jīng)營方向2）尋找貨源3）商品起名，售后服務(wù)本章小結(jié)本章介紹了企業(yè)如何進(jìn)行經(jīng)營定位以及對連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營兩種經(jīng)營模式，代理、經(jīng)銷、代銷三種具體的經(jīng)營方式的研究，同時對于當(dāng)前新興的無店鋪零售業(yè)態(tài)網(wǎng)店進(jìn)行了簡單描述。零售業(yè)態(tài)從總體上分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類零售企業(yè)在進(jìn)行業(yè)態(tài)選擇時，要從企業(yè)的主客觀條件考慮，應(yīng)遵循目標(biāo)市場需