1、1What is in here?OBPPC Agenda, Project Vision, Principles & Process. 3-6Expected Outcome.7-8Where should we focus?.9-17Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsValidate Importance of Our Channels: Now & FutureHow To Win?.18-55Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendat

2、ion:1. Hyper Super2. GT3. E&D Segmentationa) Low end E&Db) Medium end E&DSummary: Channel Goals/Roles & Strategic ChoicesSummary of Next Actions.56Appendix.57-682目錄What is in here?OBPPC工程遠(yuǎn)景，原那么和流程. 3-5期望的結(jié)果.6-7我們應(yīng)該著重在哪方面？.8-16區(qū)分主要的消費(fèi)場所并排序發(fā)現(xiàn)渠道的重要性：如今和未來如何能贏?.17-55發(fā)現(xiàn)渠道的時(shí)機(jī)、包裝和價(jià)錢的問題用以建議1. 大賣場和超市2. GT3.

3、餐飲渠道的劃分a) 低檔餐飲b) 中檔餐飲總結(jié)：渠道目的、角色和戰(zhàn)略選擇下一步56附件.57-623工程遠(yuǎn)景Project VisionOBPPC 簡單易行的場所、品牌、包裝、價(jià)錢、渠道組合 OBPPC KEEP IT SIMPLE 渠道場所3OBPPC場所、品牌、包裝、價(jià)錢組合場所1場所2勝利圖像市場活動工具信息溝通4OBPPC 原那么制定渠道戰(zhàn)略以消費(fèi)行為和購物者調(diào)研為根據(jù)Start from Consumption Behaviors & Shoppers分析、了解渠道的現(xiàn)狀Understand Current Channel Reality包裝、價(jià)錢戰(zhàn)略的建議要滿足消費(fèi)者的飲用場所和習(xí)

4、慣Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers & Consumption Occasions渠道包裝區(qū)分要提升每箱凈銷售收入，同時(shí)要保證市場份額的添加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume share優(yōu)先在大都市和省會城市，先制定碳酸飲料的渠道戰(zhàn)略，再將勝利方式推行到果汁Focus on M&U1, Sparkling First & Roll-Out to Juice新方案出臺前先測試,經(jīng)過改良和調(diào)整再做大力推行Validate Ne

5、w Solutions with In-Market Test, Learn & Roll-Out優(yōu)化消費(fèi)商機(jī)，制定渠道取勝的戰(zhàn)略和執(zhí)行方案Part 1 Where to Play; Part 2 How To Win5OBPPC 流程把購物者調(diào)研演化成行動OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)2. 找到處理方法并試行3. 店內(nèi)分析、衡量和完善4. 啟動針對購物者的方法建立購物者調(diào)研平臺把調(diào)研轉(zhuǎn)化成時(shí)機(jī) 把時(shí)機(jī)排序并制定行動和OCPPB方案5.全面在店內(nèi)展開第一部分： 我們應(yīng)該著重在哪里？調(diào)研產(chǎn)生和時(shí)機(jī)發(fā)現(xiàn)第二部分： 我們怎樣

6、在店內(nèi)執(zhí)行？場所時(shí)機(jī)分析購物者目的購物者劃分分析購物者決策樹渠道包裝價(jià)錢分析優(yōu)先渠道次序、消費(fèi)場所和購物目的，然后劃分目的渠道包裝價(jià)錢問題根據(jù)渠道、品牌、包裝和價(jià)錢我們的現(xiàn)狀是什么？差距在哪里？我們主要的時(shí)機(jī)是什么？用什么行動來抓住發(fā)現(xiàn)的時(shí)機(jī)，來減少差距？啟動OCPPB的第一步研討會上層達(dá)成一致：共同的目的更新研討會6大賣場和超市(100%)可樂已婚有孩子 (42%)方案日常補(bǔ)給 (74%)購物場所主要購物者POI干擾點(diǎn)第一部分激動性購買 (26%)獨(dú)身年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)錢預(yù)期的結(jié)果Expected Outcome渠道包裝價(jià)錢組合(目的)渠道場所在家用餐(15%)看電視(28%)在家

7、休憩(18%)在外非用餐場所(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝r4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.51.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常 5.0 節(jié)日2.5L 5.9 日常 5.5 節(jié)日大賣場/超市地點(diǎn)飲料貨架貨架/其他干擾點(diǎn)貨架貨架舉例飲料區(qū) 飲料區(qū)、調(diào)料、食品區(qū)1. 貨架2. 地堆陳列地堆陳列1. 貨架2. 冰柜飲料區(qū)收銀區(qū)7如今如今5.96X CAN2.0PE

8、T 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET根本情況大賣場/超市補(bǔ)給根本情況增值可樂每天立刻飲用未來飲用PEPSI1.82.510.2目的FLM風(fēng)幕柜雙門新預(yù)期的結(jié)果Expected OutcomeAny 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常5.0 節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)錢基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)錢. 以上價(jià)錢有待確認(rèn)，并且圖片也僅為表示所用雪碧- -4.54.55.5 日常5.0 節(jié)日5.9 日常5.5 節(jié)日5.9 日常5.5 節(jié)日8.8-9.0- -新10.7-10.

9、810.7-10.8舉例開場OBPPC之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY我們的重點(diǎn)在哪里？ Where We Should Focus?9發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)場所并排序 Identify & Prioritize Key Consumption Occasions10來源：2005中國調(diào)研，只包括城市，僅指非酒精類即飲飲料，不包括大桶水和純奶以及果味奶 *其他場所沒有指出是由于銷量奉獻(xiàn)較小，包括自動在外休閑3，其他在家1和其他在外1 *假設(shè)加上酒精類飲料，銷量占比將提升到5.4%;在外吃飯場所，酒精類占總量的40在家看電視其他在家休閑在家吃飯不包括早飯?jiān)诩胰蝿?wù)/學(xué)習(xí)/做家務(wù)在外

10、休閑在外吃飯?jiān)诩页栽顼堅(jiān)谕馊蝿?wù)在外邊走邊喝一切場所組合100%25%24%11%6%5%*5%4%4%銷量占比其他6%中國城市調(diào)研數(shù)字10%在家：休閑、看電視是最重要的商機(jī)49，其次為用餐(11%)飲料點(diǎn)購率很低，低檔餐飲的飲料點(diǎn)購率40，中檔60“Relax, TV-Watching at Home and “AFH are two biggest occasions in “在家看電視和“出門在外是消費(fèi)者對飲料需求的最大兩個(gè)商機(jī)11他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買?How They Consume & Where They Buy?來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶

11、和果味奶.其他渠道占5%在家看電視在家休閑在家吃飯(僅指午飯和晚飯) 123在家 晚上 45%社交聚會1人 5475%不分享飲料午飯37%、晚飯 63% 社交聚會1人 80%47%分享飲料下午 32%一個(gè)人 68%85%不分享飲料場所大賣場和超市GT和便利店21%74%地點(diǎn)12來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5% *從GT和便利店購買的飲料能夠在外飲用，如，朋友的家里，任務(wù)地點(diǎn)，學(xué)校，公園等等，或是在餐飲渠道飲用了在外面在外非吃飯場所 在外吃飯12社交聚會 1人 58%86% 不分享飲料在早餐和午餐或午餐和晚餐之間84% 社交聚會 1 人

12、83% 35%分享飲料 午餐 70%怎樣消費(fèi)大賣場和超市GT 和便利店36%48%餐飲40%*32%WHERE他們怎樣消費(fèi)和在哪里購買?How They Consume & Where They Buy?13發(fā)現(xiàn)如今和未來渠道的重要性Validate Importance of Our ChannelsNow & Future1418%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%Cyber Caf13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&D NEW11

13、%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR 06-102021 mix%2006 mix%CAGR 06-102021 mix%2006 mix%KO ValueKO VolumeChannel10,11017,504CAGR 15%Value (mm USD) 29,99858,480CAGR 18%Volume (mm UC)Data Source : Market Research with Channel Teams estimation of volume and

14、 value mix of each channel Based on Bottom Up Channel Outlets, Sales & Outlets 在主要的收入奉獻(xiàn)群組中，經(jīng)過曾經(jīng)占優(yōu)勢的渠道贏取更多的勝利Win with Winning Channels in Key Revenue ClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyber CafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyber CafeEDU全國各區(qū)域更新15分渠道KO銷量和零售銷售額份額KO Volume & Retail Value Share by

15、 Channels大賣場、超市、主要銷量來源Hyper, Super, GT, CVS & E&D key sources of volume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEdu Canteen OthersCAGR 22%銷量 (mm UC)數(shù)據(jù)來源：區(qū)域銷量預(yù)估裝瓶廠更新16品類品牌傳統(tǒng)渠道和便利店份額增長從13%到 15%大賣場、超市餐飲教育總結(jié)：渠道目的、角色、戰(zhàn)略選擇Summary: Channel Goals/Roles & Strategic Choices角色包裝 場所目的售點(diǎn)執(zhí)行 目的(2021)帶動銷售額1. 碳酸; 2.果汁/茶可樂/雪碧/果粒

16、橙/待定組合即飲包裝 (在家休閑)2L+/1.25X2 (在家吃飯)SS (在外/冰凍) 20%高 VPO連鎖國際、國內(nèi)重點(diǎn)客戶結(jié)合生意方案18 個(gè)月的主要方案區(qū)分 (SKU/活動多點(diǎn)干擾份額增長從 12%到 16%推進(jìn)產(chǎn)品買得到1.碳酸; 2.茶/果汁可樂/雪碧/待定/果粒橙SS PET/CAN (路上飲用)SS PET/4-CAN (看電視)1.25-1.5L (在家吃飯)一切GT中20%最高VPO售點(diǎn)在大都市和省會城市的便利店 RTM和必備包裝 冰凍飲料RED/NEM追蹤推進(jìn)浸透率，贏取合理份額從 9% 到 13% 從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料 碳酸可樂RB/CAN/POM (快速就餐)CA

17、N/1.0-1.5L (社交聚會)中高檔 (50-60元)低檔 (8-15元)快餐(10-20元)RTMRB / 套餐冰凍飲料重點(diǎn)在大都市和城市博得指點(diǎn)份額從10%到 13%培育學(xué)生的飲用習(xí)慣碳酸可樂SS PET/RB/POM (休閑/在外學(xué)校,在外吃飯)食堂宿舍范圍內(nèi)得售點(diǎn)授權(quán)RB冰凍飲料全國17GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles)Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume

18、 only (X-axis) : TCCC sparkling volume share lead over PCI (MAT May07)Data Source : Nielsen(Y-axis) : Sparkling Category Per CapDue to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis.Coke volume sharePepsi volume shareSprite volume share96.0 mucDalian17.7 mucShiji

19、azhuang9.7 mucTaiyuan7.7 mucShenyang21.2 mucQingdao11.1 mucXian10.2 mucSHENZHEN91.5 mucHaerbin16.3 mucJinan7.5 mucChengdu16.8 mucWuhan23.0 mucCHANGSHA6.6 mucChangchun11.8 mucCHONGQING12.9 mucTianjin23.8 mucGuangzhou54.9 mucSHANGHAI88.7 mucHangzhou31.4 muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%

20、-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK 29.2%SP 15.5%PCI 22.4%18了解渠道購物者行為和主要?jiǎng)澐諹nderstand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道時(shí)機(jī)和包裝價(jià)錢問題用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場、超市Hyper Super2. 食雜店GT3. 餐飲劃分E&D Segmenta

21、tiona) 低檔餐飲Low end E&Db) 中檔餐飲Medium end E&D如何贏How to Win?19消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么品類(購買機(jī)率)為什么 來源：2005年大賣場MOTOR, 包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動飲料更多的購物次數(shù):7 次/月較多的破費(fèi):49元飲料的破費(fèi) 5.0元 (總破費(fèi)的10%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場所在外飲用5次/月10元4.0元 碳酸:23% , 牛奶:27% ,酸奶:21%果汁17%, 即飲茶

22、10%碳酸:29%, 水18%, 即飲茶: 13% 即飲果汁 19%碳酸: 2-2.5L PET 48% * Can 16% * SSPET 29%果汁: SSPET 55% * 1-1.99L PET 23% * 2-2.5L 13% 茶： SSPET 50% * 1-1.99L PET 17% * 2-2.5L 13%碳酸: SSPET 37%果汁: SSPET 79%茶: SSPET 85%交通方式：根本方式走路或騎車，其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群 (目的導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生休閑48%誰(一切購物者)日常補(bǔ)給和休閑購物；尋覓價(jià)錢廉價(jià)的商品； 線路：A. 只走他

23、們需求的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡在店內(nèi)閑逛 由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走, 最多走過 2-3個(gè)通道大賣場20消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么品類(購買機(jī)率)為什么 來源：2005年大賣場MOTOR, 包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動飲料更多的購物次數(shù): 10 次/月更多的購買量:30元即飲飲料破費(fèi) 5.4元 (總破費(fèi)的16%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場所在外飲用8次/月19元4元 (20%)碳酸:23%

24、, 即飲牛奶:16% ,即飲酸奶:14%即飲果汁13%, 即飲茶 8%碳酸:33%, BW 18%, 即飲茶: 14% 即飲果汁 11%碳酸: 2-2.5L PET 35% * Can 35% * SSPET 20%果汁: SSPET 47% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 18% 茶： SSPET 66% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 14%碳酸: SSPET 59%果汁: SSPET 78%茶: SSPET 90%交通方式：根本方式走路或騎車，其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群 (目的導(dǎo)向)52%主要是年青上班族和學(xué)生休閑48%誰(一切

25、購物者)日常補(bǔ)給和休閑購物；尋覓價(jià)錢廉價(jià)的商品； 線路：A. 只走他們需求的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡逛店內(nèi)的很多通道 由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走, 最多走過 2-3個(gè)通道超市21消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases做什么購買次數(shù)： 10次/月破費(fèi): 30元即飲飲料破費(fèi): 5.4元 (總破費(fèi)的16% )在家飲用場所在外飲用8 次 /月 19元4元 (20%)主要是已婚有孩子的人群目的導(dǎo)向52%主要是年青的上班組和學(xué)生休閑43%誰(一切購物者)SuperSource: M

26、otor Supermarket 2005. 在年青人和學(xué)生中餅干 19%方便面 17%薯片 17%糖果 13%在已婚有孩子的人群中經(jīng)常購買的是油、米、肉和海鮮 47%碳酸購買者 購買 3.7 個(gè)品類 (食品和飲料)22發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝、價(jià)錢問題Identify Current Pack/Price Issues渠道和零售毛利競爭系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的主要問題大賣場/超市裝瓶廠更新23按價(jià)錢階梯劃分的碳酸市場份額Sparkling Market Share by Pricing Tier大賣場/超市Source: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO

27、 vs PCI ratio裝瓶廠更新24渠道時(shí)機(jī)Channel Opportunities 大賣場/超市機(jī)會包裝價(jià)格問題Implication for Local Market需要通過2L來取得勝利 (Pepsi vs CK 5.3% vs 1.1%)需要執(zhí)行多點(diǎn)陳列- 在售點(diǎn)中，“方便”是購物者的主要購買動機(jī)，因此交叉陳列是機(jī)會2.5L最大包裝貢獻(xiàn)52銷售額和65的銷量，需要減少我們對于這個(gè)包裝的依賴障礙：整體QD市場的人均飲用量都很低，需要擴(kuò)大銷量基礎(chǔ)裝瓶廠選出最主要的3個(gè)問題和時(shí)機(jī)25大賣場和超市(100%)可樂已婚有孩子人群 (42%)方案性日常補(bǔ)給 (74%)購物場所主要購物者Rat

28、ionale第一部分激動性購買 (26%)年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)錢包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation包裝和價(jià)錢組合(目的)渠道場所在家吃飯(15%)看電視(28%)在家休閑(18%)在外非用餐場所(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 假設(shè)400ml 售2.0元百事聽裝售1.8元355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.5與百事同價(jià) 我們新瓶形上市后，與百事同價(jià)1.25L 4.4-4.52X 1

29、.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常, 5.0 節(jié)日2.5L 5.9 日常, 5.5 節(jié)日低于或等于百事價(jià)錢來贏取份額雙包裝的價(jià)錢等于各個(gè)單包裝價(jià)錢相加不能降低到5.3以到達(dá)與百事價(jià)錢一樣大賣場/超市舉例26現(xiàn)狀現(xiàn)狀5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET根本情況大賣場/超市日常補(bǔ)給根本情況增值可樂日常立刻消費(fèi)未來消費(fèi)PEPSI1.82.510.2目的FLM風(fēng)幕柜雙門冰柜新包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation Any 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.51

30、0.25.5 日常5.0 節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價(jià)錢基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)錢. 以上價(jià)錢有待確認(rèn)，并且圖片也僅為表示所用雪碧- -4.54.55.5 日常5.0 節(jié)日5.9 日常5.5 節(jié)日5.9 日常5.5 節(jié)日8.8-9.0- -NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“現(xiàn)狀部分27下一步 WhatTarget Whom28了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道時(shí)機(jī)和包裝價(jià)錢問題，用以建議Identifying Channel Opportu

31、nities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場/超市Hyper Super2. 食雜店GT3. 餐飲劃分E&D Segmentationa) 低檔餐飲Low end E&Db) 中檔餐飲Medium end E&D29誰(一切購物者)做什么品類(購買機(jī)率)偶爾路過 激動性購物者 來源：2006GT MOTOR，包括沈陽，天津，南京，西安，武漢，溫州，成都，中山和?？?，即飲飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動飲料主要是已婚有孩子的人群 40%主要是年青的上班族和學(xué)生 57%購物頻率: 30次/ 月 破費(fèi): 5.3元即飲飲料破費(fèi): 3.1元

32、(總破費(fèi)的58% )包裝(瓶裝份額)在家飲用場所在外場所18 次/月3.5元2.8元 (80%)碳酸33，瓶裝水30，其他即飲飲料12，果汁7碳酸 33% 瓶裝水 30% 茶 23% 果汁9%碳酸: SSPET 59% * Can 17% * GB 13% * MSPET 8%果汁: SSPET 74% * 1-1.99L PET 14% 茶： SSPET 94% Bottled Water SSPET 93%主要是 SSPET:碳酸: 78% , 果汁: 95%茶: 97% , 瓶裝水 89%附近的經(jīng)常光臨的方案性購物者 日常補(bǔ)給為什么交通方式：根本的交通方式87走路和騎自行車，其他是坐公車

33、，開車或打車購買的緣由：天氣緣由80%- 太熱需求降溫口渴 GT消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases30渠道和零售毛利競爭系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存主要問題發(fā)現(xiàn)如今包裝、價(jià)錢問題Identify Current Pack/Price IssuesGT裝瓶廠更新31按價(jià)錢階梯劃分的碳酸市場份額Sparkling Market Share by Pricing TierGTSource: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio裝瓶廠更新32渠道時(shí)機(jī)Channe

34、l Opportunities 機(jī)會包裝價(jià)格問題給當(dāng)?shù)厥袌鰩淼膯⑹就ㄟ^增加玻璃瓶、600ml和1.25L鋪貨帶動銷量居民區(qū)GT的產(chǎn)品包裝與其他GT不同，如大包裝產(chǎn)品等GT選出最主要的3個(gè)問題或時(shí)機(jī)33Rationale*冰柜中的包裝 *評價(jià)價(jià)值鏈和貨架保管期限GT/CVS(100%)附近居民路過方案性購買購買場所主要購物者第一部分激動性購買包裝價(jià)錢包裝價(jià)錢組合(目的)包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation在外面非就餐場所(40%)在家看電視(15%)在家吃飯(9%)可樂/雪碧200ml RB* 1.0300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0600ml

35、PET* 3.0 (2.5)400ml PET在QD上市400ml PET，百事600ml的銷量份額是可樂的6倍600ml PET第一步：與百事出廠價(jià)一樣. 第二步：降低零售價(jià)，低于百事1.25L (冰凍產(chǎn)品在居民區(qū)GT) 5.02L 6.0在GT不賣2.5LGT舉例代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道場所34 立刻消費(fèi)根本情況日常補(bǔ)給日常增值COKE非來消費(fèi)冰柜PEPSIGTNowNow1.0 2.0 1.0 2.5 3.03.05.8200RB355 Can600 PETTarget6.01.0 3.0 (2.5)*NEW包裝價(jià)錢建議Pack P

36、rice Recommendation2.0PET6.06.01.0 3.0 (2.5)*GEP CassetteOutdoorCash register來源：價(jià)錢基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)錢. 以上價(jià)錢有待確認(rèn)，并且圖片也僅為表示所用*假設(shè)需求可真對競品制定價(jià)錢戰(zhàn)略 SPRITE300RB- -NEW1.51.5- -400 PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5- - - - - - -NEWNEW- - - -區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀部分新35下一步 WhatTarget Whom36了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Chann

37、el Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道時(shí)機(jī)和包裝價(jià)錢問題，用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場/超市Hyper Super2.食雜店GT3. 餐飲劃分E&D Segmentationa. 低檔餐飲Low End E&Db. 中檔餐飲Medium End E&D37 Pricing/Meal/Person (RMB)5159200.04830c6/7C2-A 97C5/25C3/302C1/13C4/50540備注: *c1c6

38、指子渠道劃分 *氣泡中的數(shù)字式子渠道的銷量 (mm uc) *虛線氣泡中的數(shù)字式零售額 (mm RMB)中國非酒精類即飲飲料餐飲渠道按照價(jià)錢和VPO劃分銷量和銷售額China NARTD E&D Segmentation by : Price and VPO (Volume and Value) 1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No餐飲子渠道售點(diǎn)占比% 銷量占比%收入占比%VPOuc售點(diǎn)零售額 (000元)C1飲用 (包括酒吧/茶室和咖啡館）2%2%5% 275 38 C2-A中式快餐11%10%7% 390 16 C2-B西式快餐1%

39、8%9% 3,490 224C3中高檔中式餐廳21%32%40% 656 48 C4低檔中式餐廳63%46%37% 363 15 C5非中式餐廳1%2%4% 858 84 C6其他餐飲包括移動販賣亭1%1%1% 387 16 合計(jì)100%100%100% 478 27 C2-B 795,04710241116Part A全國38 Pricing/Meal/Person (RMB)615830可樂碳酸 VPO (000 uc/年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180來源：一切VPO來自 Margin minder 可

40、樂餐飲渠道劃分KO E&D Segmentation快餐、低檔、中檔西餐館QSR ,Low-end and Medium Chinese Restaurant Biggest0.20.470.07裝瓶廠更新銷量和銷售額39了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道時(shí)機(jī)和包裝價(jià)錢問題，用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1.大賣場/超市Hyper Super2. 食雜店GT3. 餐飲劃

41、分E&D Segmentationa. 低檔餐飲Low End E&Db. 中檔餐飲Medium End E&D40誰(一切消費(fèi)者做什么品類為什么 解餓(67%)來源：2006低檔餐飲MOTOR，包括重慶，長沙，沈陽，福州，佛山，蘭州和焦作，主要飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動飲料59%的消費(fèi)者是方案就餐，41是激動性就餐，邊吃邊休憩占20，享用美食占7方案前去就餐: 60%單獨(dú)就餐： 59% , 1.6人頻率：19次/月 總共破費(fèi)：8.5元 飲料消費(fèi)：2.5元總價(jià)29包裝 (瓶裝份額)飲料35：主要飲料20碳酸15，非100果汁2 啤酒16碳酸： RB 58% Can 24% SSPET

42、 12%果汁： SSPET 79%茶： SSPET 100%社交聚會 (13%)方案前去就餐: 66%與其他人一同去: 100%; 3人頻率：12次/月總共破費(fèi)：11.9元飲料破費(fèi)：1.8元總價(jià)24飲料65：主要飲料24碳酸20，非00果汁4， 啤酒47碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33%茶：SSPET 100%低檔餐飲消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases購買即飲飲料的最主要的2個(gè)緣由：天氣緣由80- 覺得熱需求涼爽一下- 口渴 41消費(fèi)者在

43、他們點(diǎn)單前先看哪里？Where Do Patrons Look Before They Order?Sources: *05-06 MOTOR Findings低檔餐飲 消費(fèi)者首先從貨架/吧臺和冰柜知道飲料售賣 !42渠道和零售毛利競品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題確定目前包裝、價(jià)錢問題Identify Current Pack/Price Issues裝瓶廠更新低檔餐飲43渠道時(shí)機(jī)Channel Opportunities 機(jī)會包裝價(jià)格問題對于當(dāng)?shù)厥袌龅膯⑹据^低飲料購買機(jī)率增加購買機(jī)率，重點(diǎn)是日常就餐人群玻璃瓶的重點(diǎn)是鋪貨問題套餐做為常規(guī)就餐的一部分將啤酒的飲用機(jī)率轉(zhuǎn)化成即飲飲料快餐成為餐飲渠

44、道的主要銷量貢獻(xiàn)者，主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻(xiàn)者，是第一、第二的收入貢獻(xiàn)者障礙：低檔餐飲的DME少低檔餐飲區(qū)域揀選出最主要的3個(gè)問題或時(shí)機(jī)44低檔餐飲(100%)可樂Rationale第一部分包裝價(jià)錢附近人群路過快速就餐 解餓 (67%)消費(fèi)場所主要消費(fèi)者社交聚會 (13%)快速就餐(50%)社交聚會(29%)基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額包裝價(jià)錢組合(目的)200ml RB* 1.0 著重在買得起，帶動銷售時(shí)機(jī)和飲用習(xí)慣 (消費(fèi)者每周就餐 4-5 次)套餐300ml RB * 1.5對于渠道和系統(tǒng)都是銷售額的奉獻(xiàn)者，帶動凈銷售收入30%消費(fèi)者以為200ml玻

45、璃瓶太小了低檔餐飲舉例*冰柜中的包裝 包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation渠道場所45立刻消費(fèi)根本情況增值可樂冰柜PEPSI低檔餐飲現(xiàn)狀Now1.0 1.0200RB目的1.5 新包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation1.5 雪碧300RB1.5 1.5 - - -NEW來源：價(jià)錢基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)錢. 以上價(jià)錢有待確認(rèn)，并且圖片也僅為表示所用 區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀部分46下一步 WhatTarget Whom47了解渠道購物者行為和主要的劃分Understand Channel Shopper Behaviors &

46、Key Segments發(fā)現(xiàn)渠道時(shí)機(jī)和包裝價(jià)錢問題，用以建議Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大賣場/超市Hyper Super2. 食雜店GT3. 餐飲劃分E&D Segmentation a. 低檔餐飲Low end E&Db. 中檔餐飲Medium end E&D48誰(一切消費(fèi)者)做什么品類(購買機(jī)率)來源：2005重點(diǎn)餐飲MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運(yùn)動飲料. *提高主要決策者在點(diǎn)單的時(shí)候點(diǎn)飲料的機(jī)率頻率: 2.5次/月; 總共破費(fèi)：33.7元即飲飲料破費(fèi)：

47、4.3元 (總破費(fèi)的13% )包裝(瓶裝份額)*男性 58% / 女性42%; 結(jié)伴 91%*男性 66%/女性 34%; 結(jié)伴 100%, 較多人聚會頻率: 2.2次/月總共破費(fèi):40.9元即飲飲料破費(fèi):5.3元 (13%)碳酸： 19% ;果汁 8%啤酒 34%碳酸： 27% ;果汁 10%啤酒 51%碳酸: Can 32%; SSPET 6%; MSPET(1-1.5L) 24%; MSPET(2-2.5L) 3%果汁: SSPET 21%; MSPET(1-1.5L) 31%MSPET(2-2.5L) 10%碳酸: Can 13%; MSPET(1-1.5L) 12%MSPET(2-2

48、.5L) 3%果汁: MSPET(1-1.5L) 14%LSPET(2-2.5L) 9%日常就餐 (79%)為什么特殊場所 -社交聚會 (20%)中檔餐飲消費(fèi)場所與購買商機(jī)Converting Consumption Occasions into Purchases購買緣由：口渴 (26%)妨礙：非即飲或啤酒比較廉價(jià)，非酒精類即飲飲料普通比較貴20緣由：環(huán)境影響、干杯、可口享用 (15%)妨礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料更可口28%)49Sources: *05-06 MOTOR Findings消費(fèi)者在他們點(diǎn)單前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before T

49、hey Order?中檔餐飲50渠道和零售毛利競品系統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題中檔餐飲發(fā)現(xiàn)目前包裝、價(jià)錢問題Identify Current Pack/Price Issues裝瓶廠更新51渠道時(shí)機(jī)Channel Opportunities 機(jī)會包裝價(jià)格問題對于當(dāng)?shù)厥袌龅膯⑹据^低飲料購買機(jī)率:- 套餐（或滿100元或3個(gè)菜贈送飲料）- 將啤酒的購買機(jī)率轉(zhuǎn)化為非酒精類即飲飲料低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻(xiàn)者，是第一和第二的收入貢獻(xiàn)者中檔餐飲選出最主要的3個(gè)問題或時(shí)機(jī)52中檔餐飲(100%)日常就餐(67%)社交聚會特殊場所(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐 (79%)消費(fèi)

50、場所社交聚會 (20%)*冰柜中的包裝包裝價(jià)錢包裝、價(jià)錢組合(目的)可樂基于2005年中檔餐飲MOTOR銷量份額男性男性，年青人主要消費(fèi)者包裝、價(jià)錢建議Pack Price Recommendation355ml Can* 5.01.25PET* 10.0套餐：對于23人一同用餐的人群91都是結(jié)伴就餐，點(diǎn)3個(gè)菜或滿100元即送一瓶1.25L的產(chǎn)品中檔餐飲舉例渠道場所53冰柜PEPSI中檔餐飲現(xiàn)狀Now1.25 PET 5.0 包裝價(jià)錢建議Pack Price Recommendation355 Can 5.0 10.0 10.0或者是每點(diǎn)3個(gè)菜或是滿100元即送一瓶5.0-8.0 8.0 -1

51、0.05.0-8.0 8.0 -10.0立刻消費(fèi)根本情況增值可樂冰柜目的新雪碧區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀部分來源：價(jià)錢基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價(jià)錢. 以上價(jià)錢有待確認(rèn)，并且圖片也僅為表示所用 54下一步 WhatTarget Whom55附件56排名最前面的陳列按銷售排名Top Ranking Displays (By off-take)1. 飲料區(qū)主貨架2. 品牌冰柜和地堆陳列4. 特殊陳列 - 購物者看到這些只是以為是行銷的方式并不購買3. 端架大賣場/超市來源：發(fā)現(xiàn)基于0506大賣場和超市的MOTOR，和06購物者調(diào)研，05年北京區(qū)調(diào)研和06年CCMG市場測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)的詳細(xì)內(nèi)容

52、可以到附件中查閱57多點(diǎn)干擾 市場測試結(jié)果MPOI In Market Validations類型定量研究定量確認(rèn)定性研究來源MOTOR 大賣場大賣場連鎖調(diào)研北京大賣場多點(diǎn)調(diào)研結(jié)伴在大賣場、超市購物人群覆蓋北京、上海、深圳、杭州、天津和南京38家售點(diǎn)所有主要即飲 (碳酸、果汁、茶、瓶裝水和運(yùn)動飲料)年齡 12 - 59時(shí)間: 10月10號11月4號, 2006廣州和深圳 5個(gè)售點(diǎn)碳酸、即飲果汁和即飲茶時(shí)間：9月 7號和 9號, 2005在北京1個(gè)售點(diǎn)碳酸即飲果汁和即飲茶 (可樂產(chǎn)品)時(shí)間：11月 11號 12月 3號, 2006在廣州、上海、天津和成都得大賣場和超市中調(diào)查62個(gè)消費(fèi)者 碳酸、即

53、飲果汁和即飲茶時(shí)間：9月10號10月19號2006什么陳列效果好? 有效抓取 有效購買 主貨架 70% 50%品牌冰柜 51% 29%地堆陳列 47% 20%特殊陳列 33% 13%端架 41% 13% 貢獻(xiàn) 銷量 銷量 陳列 金額 自然箱 主貨架 (24) 36% 39%品牌、客戶風(fēng)幕柜 (45) 34% 43%地堆陳列(41) 25% 12%端架(10) 5% 4%特殊陳列 (3) 1% 2% 100% 100% 貢獻(xiàn) 銷量陳列 自然箱地堆陳列 (5) 38%主貨架 (4) 23%品牌冰柜和敞口冰柜 (4) 17% 特殊陳列 (23) 12%風(fēng)幕柜 (2) 8%端架 (6) 2% (在零食

54、區(qū)) 100%飲料最多抓取的陳列位置主貨架端架 (靠近收銀臺)特殊陳列地堆陳列冰柜(靠近收銀臺)冰柜(不靠近收銀臺)風(fēng)幕柜 / 客戶風(fēng)冷柜放在哪里？備注:() 表示陳列數(shù)量在 5個(gè)售點(diǎn)中 outlets標(biāo)記表示排名% 貢獻(xiàn) 銷量區(qū)域 自然箱主貨架 (7) 38%飲料區(qū)貨架 (4) 22%收銀區(qū) (11) 12%糖果區(qū) (4) 10%奶制品區(qū) (1) 7%冷凍食品區(qū) (4) 6%其他(13) 5% 100%最好的區(qū)域 (部分消費(fèi)者)飲料區(qū)零食區(qū)和糖果區(qū)熟食（除學(xué)生，所有調(diào)查的消費(fèi)者)牛奶、酸奶、面包 (年青人和為家里采購的人群）個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品如護(hù)膚產(chǎn)品 (年青人和為價(jià)格采購人群)Updated o

55、n 16 April 2007主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的主貨架區(qū)域(60%)大賣場/超市58如今，我們確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置NOW, We Determine the POI Locations中心位置假設(shè)他的目的人群示青年人的家庭，男性，在周末購物，那他的最正確選擇就是Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locationsSpecial display & cooler opportunity12主貨架小食品面包，熟食和冷動食品，肉和方便面即時(shí)消費(fèi)或日常補(bǔ)給大包裝更集中在飲料區(qū)、食品區(qū)、和雜貨區(qū)大賣場/超市59

56、確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置Determine the POI Locations四處逛的購物者 假設(shè)他的目的人群是已婚有孩子、尋覓促銷、大批量采購的人，那他的最正確選擇就是.百佳超市新港西路收銀臺食用油米貨柜電梯海鮮類區(qū)熟食面包柜面包柜熟食區(qū)月餅柜煙酒柜飲料堆頭月餅堆頭貨柜區(qū)零食雪藏品冰柜海味堆頭海味堆頭入口食品冰柜海味堆頭新穎豬肉區(qū)餅干面包堆頭區(qū)熟食品水果區(qū)水果區(qū)蔬菜區(qū)海味貨柜米堆頭米堆頭醬醋貨柜醬醋貨柜零食堆頭零食堆頭汽水，果汁，茶運(yùn)動飲料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡貨架煙酒貨柜冰柜Very important areas for beverage pickup, MPOI and

57、cooler locationsSpecial display & cooler opportunity12主貨架小食品，尤其是給孩子吃的收銀臺面包更多分散的地方熟食煙酒調(diào)料在上下樓的扶梯旁邊大批量采購 組合包裝即飲和大包裝放在方便攜帶的包裝里 與家庭必需品或孩子用品捆綁銷售對促銷和陳列敏感有效利用扶梯、鎖柜和上下樓層的通道大賣場/超市60汽水，果汁出口煙酒效力臺保健品藥品28 個(gè) 收 銀 臺食品萬佳一樓入口牙膏牙刷男士用品化妝品清潔劑清潔劑洗潔精嬰兒護(hù)理用品衛(wèi)生巾潔膚用品清潔劑洗潔精嬰兒護(hù)理用品衛(wèi)生巾潔膚用品沐浴用品沐浴用品洗發(fā)用品護(hù)發(fā)用品洗發(fā)用品面部清潔面部清潔面部清潔OLAY入口倉庫入口

58、倉庫入口品日用日用品拖鞋水產(chǎn)鮮肉廚具廚具廚具廚具廚具廚具水杯座食品日品用冰凍食品臘肉廚房用具食品面類食品調(diào)味料油油米米推頭米推頭油推頭月餅食品食品食品酸奶冰凍冰凍雪柜食品熟食檔口床上用品床上用品奶類奶奶食品食品食品食品食品干果酒類酒酒類保健品保健品沖劑膨化小食干果堅(jiān)仁干果堅(jiān)果膨化小食蔬菜水果海鮮熟食面包沖劑沖劑水茶果汁運(yùn)運(yùn)飲料汽水百事冰柜百事冰柜可口可樂冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶 冰柜萬佳一樓中山八路Pick Minute Maid Orange Juice 500ml PET x 2, President Orange Juice 500ml PET x 2Pick beer x 1 c

59、an確認(rèn)干擾點(diǎn)的位置Determine the POI Locations拿起就走假設(shè)他的目的人群是學(xué)生、獨(dú)身年青人，他們急著購買并不在意促銷，他的最正確選擇是 .主貨架Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations收銀臺，尤其是快速收銀臺并接近飲料區(qū)和小食品區(qū)Cooler , special display opportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片為急需而購買更多從冰柜中拿取即飲包裝可以在快速收銀臺吸引他們出口處的冰柜入口冰柜大賣場/超市61大賣場和超市(100%)可樂已婚有孩子人群 (42%)方案日常補(bǔ)給 (74%)購物場所主要購物者POI第一部分激動性購買 (26%)年青人和學(xué)生(32%)包裝價(jià)錢如何在售點(diǎn)中執(zhí)行How We Activate at POS?包裝價(jià)錢組合(目的)渠道場所在家吃飯(15%)看電視(28%)在家休閑(18%)在外非用餐場所(16%)*冰柜中的包裝4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambien