1、目 錄C O N T E N T S0102航海時(shí)代：泛娛樂直播百舸爭(zhēng)流觀往知來：直播行業(yè)未來趨勢(shì)黃金時(shí)代：直播電商群雄逐鹿0304今生起源：直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀今生起源：直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀Part One4中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，爆發(fā)于2016年。期間，直播戰(zhàn)場(chǎng)由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，直播內(nèi)容也由 單一的秀場(chǎng)直播向電商、體育、教育、社交等多領(lǐng)域滲透Source：Mob研究院研究整理直播1.0階段2005-2011年直播媒介：以PC端直播為 主，分為聊天室模式和演唱 會(huì)模式。直播內(nèi)容：直播內(nèi)容單一，以秀場(chǎng)直播為主。行業(yè)大事件：9158為秀場(chǎng)直播 的鼻祖，由視頻網(wǎng)站演變而來， 隨后20

2、09年六間房和呱呱布局 秀場(chǎng)直播，2010年YY上線直播 業(yè)務(wù)。直播媒介：依舊以PC端為主；直播內(nèi)容：除了秀場(chǎng)直播外，游戲直播開始上線。行業(yè)大事件：YY、9158紛紛上 市，標(biāo)志著PC端直播時(shí)代塵埃 落定。同時(shí)隨著手游產(chǎn)業(yè)的爆 發(fā)，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)游戲直播平 臺(tái)， 2012年虎牙上線，2014年斗魚直播上線，直播內(nèi)容呈現(xiàn)垂 直化趨勢(shì)。直播2.0階段2012-2014年直播媒介：直播由PC端戰(zhàn)場(chǎng) 轉(zhuǎn)向移動(dòng)端戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)PC端 直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不在；直播內(nèi)容：由秀場(chǎng)直播演變而 來的娛樂直播平臺(tái)獲得發(fā)展， “直播+”內(nèi)容多元化涌現(xiàn)。直播3.0階段2015-2016年行業(yè)大事件：隨著資本的涌入， 直播風(fēng)口爆發(fā)，

3、大量創(chuàng)業(yè)者涌入 直播行業(yè)，移動(dòng)直播平臺(tái)遍地開 花，上演“千播大戰(zhàn)”，全民直 播浪潮開啟。直播4.0階段2017年至今行業(yè)大事件：政府對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī) 范整頓。行業(yè)格局從“百花齊 放”向“巨頭爭(zhēng)霸”過渡，流 量、主播和資本都開始向頭部平 臺(tái)聚攏，同時(shí)直播電商獲得爆發(fā) 式增長(zhǎng)。直播媒介：以移動(dòng)端戰(zhàn)場(chǎng)為主；直播內(nèi)容：直播滲透到電商、體 育、財(cái)經(jīng)、教育、社交、音樂等 各個(gè)領(lǐng)域。2016年為移動(dòng)直播元年2019年為直播電商元年5中國(guó)直播行業(yè)企業(yè)圖譜Source：Mob研究院研究整理直播本質(zhì)上為一種工具，能與多種業(yè)態(tài)相融合。泛娛樂直播以才藝為主，娛樂屬性更強(qiáng)；電 商、教育等以賣貨、教學(xué)為主，實(shí)用屬性更強(qiáng)。當(dāng)下

4、，泛娛樂直播和直播電商市場(chǎng)大熱中國(guó)直播行業(yè)企業(yè)圖譜泛娛樂直播 （娛樂屬性更強(qiáng)）直播+ （實(shí)用屬性更強(qiáng)）直播+電商淘寶京東直播+社交MOMO騰訊NOW直播直播+體育直播吧PP直播直播+財(cái)經(jīng)視吧直播 知牛直播直播+教育酷學(xué)直播 荔枝微課直播+企業(yè)服務(wù)好視通微吼YY直播花椒直播KK直播娛樂直播一直播映客直播六間房紅人直播9158酷狗直播游戲直播斗魚直播觸手直播CC直播虎牙直播企鵝電競(jìng)火貓直播6泛娛樂直播與直播電商營(yíng)收結(jié)構(gòu)對(duì)比以游戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺(tái)核心營(yíng)收來源于直播打賞，占比超過90%；以商品交易 為主的直播電商核心營(yíng)收來源于傭金分成，與用戶形成雙向互惠的關(guān)系直播行業(yè)收入結(jié)構(gòu)直播打賞收入用戶

5、在平臺(tái)購(gòu)買虛擬物品打賞 主播，平臺(tái)從中分成，是直播行業(yè) 特有的一種收入來源。廣告收入包含直播間廣告和網(wǎng)站廣告， 通過濾鏡、禮品、掛件、口播、 背景等形式融入廣告。會(huì)員收入可高清晰度觀看直播、增加直 播存儲(chǔ)時(shí)間，在直播間享有勛 章、特殊顯示等虛擬權(quán)益。游戲推廣收入游戲運(yùn)營(yíng)商與平臺(tái)、公會(huì)合作， 通過增加游戲曝光度、主播配置等 進(jìn)行游戲推廣，平臺(tái)、公會(huì)獲得相 應(yīng)營(yíng)收。傭金分成收入直播銷售商品后的傭金分 成收入，由主播、MCN機(jī) 構(gòu)、平臺(tái)進(jìn)行分賬。2019年泛娛樂直播平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)2019年直播電商平臺(tái)收入情況以直播打賞收入為主，占比超過90%。打賞是用戶認(rèn)可主播后的單向的消費(fèi)，打賞與否取決于直播內(nèi)容質(zhì)

6、量的高低。Source：公司財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理以傭金分成為主，由單向的打賞模式向雙向獲利的交易模式轉(zhuǎn)變。主 播依靠人設(shè)和內(nèi)容吸引流量，并借助流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得低價(jià)的商品，激發(fā)用 戶的購(gòu)買欲，形成雙向互惠的關(guān)系。95.2%4.8%97.2%直播打賞收入廣告及其他收入2.8%全年淘寶直播GMV： 2000 +億元雙十一期間淘寶直播GMV： 200 +億元7泛娛樂直播與直播電商政策環(huán)境對(duì)比直播行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，部分泛娛樂直播平臺(tái)內(nèi)容不規(guī)范，政府出臺(tái)一系列政策對(duì)內(nèi)容、主 播、平臺(tái)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展，同時(shí)對(duì)于直播電商板塊大力扶持Source：Mob研究院研究整理政府對(duì)于泛娛樂直播市場(chǎng)

7、監(jiān)管趨嚴(yán)文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知督促網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)單位和表演者落實(shí)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)容管 理，依法查處違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演市場(chǎng)全面實(shí)施“雙隨機(jī)一公開”。廣電總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知直播節(jié)目應(yīng)堅(jiān)持健康的格調(diào)品味，不得含有國(guó)家法律法 規(guī)所規(guī)定禁止的內(nèi)容，自覺抵制低俗、過度娛樂化、拜金 主義和崇尚奢華等問題。網(wǎng)信辦互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)；開展互聯(lián) 網(wǎng)新聞信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)依法取得互聯(lián) 網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)并在許可范圍內(nèi)提供服務(wù)。廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（202

8、0-2022年）預(yù)計(jì)到2022年，推進(jìn)實(shí)施“個(gè)十百千萬(wàn)”工程：構(gòu)建1批 直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直 播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。政府公職人員紛紛下場(chǎng)帶貨為了破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力，一大批“市長(zhǎng)”、“縣長(zhǎng)”在各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始直播帶 貨。無(wú)論是參與直播官員級(jí)別、地域，還是聚焦的特色產(chǎn)品種類，以及“帶貨”的數(shù)量等，均呈現(xiàn)出一種前所未有的指 數(shù)級(jí)爆發(fā)。政府大力扶持直播電商行業(yè)良好發(fā)展航海時(shí)代：泛娛樂直播百舸爭(zhēng)流Part Two9泛娛樂直播市場(chǎng)現(xiàn)狀：

9、行業(yè)紅利殆盡，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段Source：Mob研究院研究整理用戶新鮮感不在，短視頻分散注意力經(jīng)過16年的市場(chǎng)高峰期后，泛娛樂 直播現(xiàn)已進(jìn)入存量用戶競(jìng)爭(zhēng)階段， 用戶規(guī)模趨穩(wěn)。泛娛樂直播同質(zhì)化的內(nèi)容已經(jīng)難以 吸引用戶眼球，同時(shí)面臨著短視頻 平臺(tái)的挑戰(zhàn)。內(nèi)容平臺(tái)紛紛拓展內(nèi)容邊界，探索多元業(yè)務(wù)。平臺(tái)與內(nèi)容制作公司合作推出制作精良的 PGC、OGC定制化內(nèi)容。平臺(tái)市場(chǎng)格局既定，行業(yè)優(yōu)勝劣汰泛娛樂直播頭部企業(yè)競(jìng)相上市，表現(xiàn)不 佳的企業(yè)推出市場(chǎng)角逐，部分平臺(tái)為求 生存，抱團(tuán)取暖尋求戰(zhàn)略合作伙伴。騰訊同時(shí)入股斗魚和虎牙把控游戲直播 市場(chǎng)，快手等視頻平臺(tái)上線直播業(yè)務(wù)。上市企業(yè)：退市企業(yè)：內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、精

10、細(xì)化、定制化趨勢(shì)娛樂、游戲直播內(nèi)容界限不再清晰，娛樂直 播變現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)勁，游戲直播用戶粘性強(qiáng)，各1015670.516781.816026.214553.113826.513791.415089.2泛娛樂直播用戶規(guī)模：移動(dòng)用戶基本維持在1.6億量級(jí)近一年內(nèi)，泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)用戶規(guī)模波動(dòng)較小，基本維持在1.6億量級(jí)。市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng) 爭(zhēng)階段，未來各大平臺(tái)將會(huì)探索更多元的商業(yè)模式201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003Source：MobTech，2019.3-2020.3注：泛娛樂直

11、播包含游戲直播和娛樂直播泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)用戶規(guī)模活躍用戶規(guī)模（萬(wàn)）用戶增長(zhǎng)率7.1%5.6%2.2%2.0%-4.2%-1.6%-3.3%-4.9%17719.718111.018473.917700.417423.116846.0-9.2%-5.0%-0.3%9.4%均值：1.6億11泛娛樂直播用戶結(jié)構(gòu)：85后職場(chǎng)大叔和95后男學(xué)生娛樂直播和游戲直播用戶結(jié)構(gòu)存在差別，其中娛樂直播年齡集中在25-34歲，以企業(yè)白領(lǐng)為 主，付費(fèi)能力強(qiáng)；游戲直播年齡集中在25歲以下，同時(shí)較之全網(wǎng)用戶，在讀學(xué)生比例更高Source：MobTech，2020.369.6%30.4%男女7.4%19.2%21.5%3

12、.9%18歲 以 下18-2425-3435-44歲歲歲45歲 以 上25.5%30.5%35.2%6.8% 2.0%小 于3k3-5k5-10k10-20k20k以 上8.0%18.2%16.2%22.4%21.7%13.5%一新二三四五 線一線線線線線19.0%11.3%5.7% 5.0%企 在 服 自 工 業(yè) 讀 務(wù) 由 人 白 學(xué) 業(yè) 職領(lǐng) 生 人 業(yè)員13.3%11.6%44.9%37.1%0.3%6.1%TGI10052.5%18.5% 23.1%4.8% 1.1%7.8%17.7%15.8%21.6%23.9%13.1%40.5%36.0%9.2%4.6% 3.4%娛樂直播游戲直

13、播85后職場(chǎng)大叔TGI=125TGI=11448.0%TGI=112TGI=125TGI=169TGI=11148.0%TGI=10895后男學(xué)生TGI=15786.7%TGI=117TGI=219TGI=182TGI=166TGI=112TGI=11512泛娛樂直播內(nèi)容趨勢(shì)：由UGC、PUGC走向PGC、OGCSource：Mob研究院研究整理PUGC內(nèi)容用戶個(gè)人既是內(nèi)容瀏覽者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。UGC準(zhǔn)入門檻低，能協(xié)助平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)出內(nèi)容，搶占市場(chǎng)。但是發(fā)展后期同質(zhì)化、低質(zhì)內(nèi)容容易造成用 戶審美疲勞。PGC/OGC內(nèi)容專業(yè)/職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC內(nèi)容用戶生產(chǎn)內(nèi)容以平臺(tái)為核

14、心的自制主題主播內(nèi)容以及對(duì)外購(gòu)買的游戲賽事/版權(quán)等一系列內(nèi)容。市場(chǎng)發(fā)展到成熟階段，定制化高質(zhì)量?jī)?nèi)容在平臺(tái)的品牌建設(shè)和用戶方面 有較大正面效應(yīng)。主播公會(huì)、經(jīng)紀(jì)公司、MCN等機(jī)構(gòu)對(duì)簽約主播/明星直播內(nèi) 容進(jìn)行指導(dǎo)生產(chǎn)。內(nèi)容質(zhì)量有所提升，為廣告主提供定制化內(nèi)容，創(chuàng)新商業(yè)變現(xiàn)模式。市場(chǎng)發(fā)展初期市場(chǎng)發(fā)展初期，泛娛樂直播平臺(tái)需要大量低門檻的UGC內(nèi)容搶占用戶，但隨著市場(chǎng)不斷成 熟，用戶對(duì)于低質(zhì)內(nèi)容審美疲勞，頭部平臺(tái)競(jìng)相開發(fā)高質(zhì)、定制化內(nèi)容來構(gòu)建品牌壁壘市場(chǎng)成熟期內(nèi) 容 專 業(yè) 化 程 度 升 級(jí)態(tài)度虎牙自制主播心態(tài)PGC節(jié)目真相研究所斗魚首檔自制劇情類真人秀PGC節(jié)目13YY一直播花椒映客紅人直播 歡樂直

15、播咪咕直播觸手企鵝電競(jìng)游拍老柚酷狗直播九秀直播CC直播 龍珠直播娛樂直播游戲直播成熟產(chǎn)品萎縮產(chǎn)品明星產(chǎn)品增長(zhǎng)產(chǎn)品泛娛樂直播產(chǎn)品表現(xiàn)：YY直播為明星產(chǎn)品Source：MobTech，2019.3，2020.3注：市場(chǎng)占有率=某個(gè)App的活躍用戶規(guī)模/泛娛樂直播整體活躍用戶規(guī)模；用戶增長(zhǎng)率為該App較去年同期的增長(zhǎng)率從整體泛娛樂直播產(chǎn)品來看，YY在市場(chǎng)占有率第一的同時(shí)保持著較高的用戶增長(zhǎng)率，為泛娛 樂直播的最大贏家，虎牙、斗魚等產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)乏力，奇秀、星光等為后起之秀泛娛樂直播Top20平臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)市 場(chǎng) 占 有 率 高用戶增長(zhǎng)率高市場(chǎng)占有率第一的同時(shí)保持較高的增長(zhǎng)率奇秀直播 星光直播用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁

16、么么直播用戶增長(zhǎng)乏力虎牙斗魚用戶增長(zhǎng)率為014娛樂直播競(jìng)爭(zhēng)格局：YY一家獨(dú)大，市場(chǎng)占有率高達(dá)40%Source：MobTech，2020.3注：市場(chǎng)占有率=某個(gè)娛樂直播App的活躍用戶規(guī)模/娛樂直播整體的活躍用戶規(guī)模腰部平臺(tái)尾部平臺(tái)市場(chǎng)占有率 30%市場(chǎng)占有率 40%頭部平臺(tái)月活規(guī)模千萬(wàn)+ 僅YY一家平臺(tái)市場(chǎng)占有率 30%月活規(guī)模百萬(wàn)+數(shù)十家平臺(tái)月活規(guī)模百萬(wàn)以下三百多家平臺(tái)4120.4594.7552.2339.6276.3166.9146.197.690.989.6YY一直播花椒直播映客直播紅人直播酷狗直播奇秀直播么么直播九秀直播星光直播從娛樂直播來看，在現(xiàn)存的三百多家平臺(tái)中，YY以市場(chǎng)占有

17、率40%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居行業(yè)第一 梯隊(duì)，一直播、花椒、映客等平臺(tái)望塵莫及娛樂直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局娛樂直播平臺(tái)活躍用戶規(guī)模TOP10PC秀場(chǎng)進(jìn)化及轉(zhuǎn)型直播產(chǎn)品移動(dòng)端新興直播產(chǎn)品單位：萬(wàn)153167.657.340.134.633.210.37.745.9%2520.036.5%6.1%3.3%0.8%0.6%0.5%0.5%0.1%0.1%游拍CC直播火貓直播戰(zhàn)旗TV觸手錄游戲直播競(jìng)爭(zhēng)格局：魚虎相爭(zhēng)，游戲直播進(jìn)入雙雄時(shí)代從游戲直播來看，經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)后，游戲直播市場(chǎng)趨于冷靜，市場(chǎng)玩家僅剩數(shù)十家。同時(shí) 市場(chǎng)格局既定，現(xiàn)已形成了虎牙和斗魚“雙雄”爭(zhēng)霸的局面，兩者市場(chǎng)份額接近80%虎牙斗魚觸手企鵝電競(jìng)龍珠直

18、播Source:MobTech，2020.3注：市場(chǎng)占有率=某個(gè)游戲直播App的活躍用戶規(guī)模/游戲直播整體的活躍用戶規(guī)模游戲直播平臺(tái)活躍用戶規(guī)模TOP10活躍用戶規(guī)模（萬(wàn)）市場(chǎng)占有率第一梯隊(duì)，虎牙和斗 魚雙雄爭(zhēng)霸423.5226.516游戲直播競(jìng)爭(zhēng)格局：騰訊為游戲直播最大的幕后贏家騰訊除了自有平臺(tái)企鵝電競(jìng)外，還為斗魚和虎牙的最大股東，其在游戲直播行業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 地位日益明顯 。騰訊向直播產(chǎn)業(yè)發(fā)起攻勢(shì)，實(shí)則看重直播平臺(tái)游戲推廣和賽事傳播的實(shí)力Source:Mob研究院研究整理直播平臺(tái)融資時(shí)間融資金額投資方騰訊持股比例企鵝電競(jìng)100%(騰訊內(nèi)部產(chǎn)品)2016年3月1億美元騰訊領(lǐng)投斗魚直播2016年

19、8月15億人民幣騰訊領(lǐng)投38%(第一大股東)2018年3月6.3億美元騰訊獨(dú)家虎牙直播2018年3月4.6億美元騰訊36.9%(第一大股東)騰訊游戲直播購(gòu)買版權(quán)游戲推廣、賽事播放購(gòu)買版權(quán)：游戲直播平臺(tái)需要向游戲企業(yè)購(gòu)買游戲版權(quán)游戲推廣：游戲直播平臺(tái)承擔(dān)著游戲宣發(fā)的職能，騰訊需要借助直播平臺(tái)進(jìn)行新游戲的推廣以及老游戲用戶維護(hù)；賽事播放：隨著電競(jìng)的崛起，直播平臺(tái)已經(jīng)成為了連接電競(jìng)用戶和電競(jìng)賽事最重要的紐帶，需要借助直播平臺(tái)進(jìn)行賽事播放。17典型企業(yè)分析-歡聚集團(tuán)：泛娛樂直播龍頭企業(yè)歡聚時(shí)代由游戲資訊門戶網(wǎng)站起家，憑借YY和虎牙奠定了泛娛樂直播行業(yè)的龍頭地位。盈利 能力強(qiáng)勁，并且在2012年實(shí)現(xiàn)上市

20、?，F(xiàn)階段發(fā)力于海外市場(chǎng)，構(gòu)建海外視頻生態(tài)系統(tǒng)Source:Mob研究院研究整理01媒體階段02技術(shù)階段03生態(tài)階段04全球化階段2005-2008年 游戲資訊專業(yè)門戶網(wǎng)站多玩游戲網(wǎng)（歡聚集團(tuán)的前身）成立，為游戲資訊專業(yè)門戶網(wǎng)站。這一階段是媒體的定位，但是積累了大量游戲資 源和用戶。2009-2011年 游戲語(yǔ)音工具推出游戲語(yǔ)音工具-YY語(yǔ)音，其以免費(fèi)的模式為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，快速積累用戶。并且2010年上線YY秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，營(yíng)收開始大增。2012-2018年 直播+教育+語(yǔ)音生態(tài)2012年YY實(shí)現(xiàn)了上市，并且上線游戲直播業(yè)務(wù)（虎牙）。2014年推出100教育業(yè)務(wù)，構(gòu)建秀場(chǎng)直播、游戲直播、教育

21、、語(yǔ)音等多維生態(tài)。2019年至今 出海全球化隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利殆盡，2019年收購(gòu)BigoLive重點(diǎn)發(fā)力海外業(yè)務(wù)。YY直播娛樂直播平臺(tái)虎牙直播HAGO游戲直播平臺(tái)海外小游戲社交平臺(tái)LikeeBigo Live海外短視頻平臺(tái)海外直播平臺(tái)imo海外通訊類工具海外：“即時(shí)通訊+短視頻+直播+小游戲社交“構(gòu)建視頻生態(tài)系統(tǒng)歡聚集團(tuán)-產(chǎn)品生態(tài)18典型企業(yè)分析-歡聚集團(tuán)：打造平臺(tái)、公會(huì)、主播的共生體系Source：歡聚集團(tuán)財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理YY直播公會(huì)主 播公會(huì)對(duì)主播進(jìn)行管理、包裝主播為公會(huì)帶來平臺(tái)的分成收益36.8157.6115.982.059.010.610.315.224.916.422.5

22、28.8%17.5%18.5%21.5%10.4%8.8%255.7201420152016201720182019總營(yíng)收（億元）凈利潤(rùn)（億元）凈利潤(rùn)率2019年歡聚集團(tuán)營(yíng)收突破200億元，歡聚時(shí)代能領(lǐng)跑于全行業(yè)離不開其首創(chuàng)的平臺(tái)、公會(huì)、 主播的共生體系。公會(huì)將培養(yǎng)好的主播輸送到平臺(tái)，協(xié)助YY以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶歡聚集團(tuán)運(yùn)營(yíng)生態(tài)歡聚集團(tuán)歷年?duì)I收狀況黃金時(shí)代：直播電商群雄逐鹿Part Three2065.867.370.774.479.584.6119.7205.3225.0244.1254.1375.6278.2淘寶直播App活躍用戶規(guī)模（萬(wàn)）直播電商市場(chǎng)現(xiàn)狀：用戶規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)紅利仍將持

23、續(xù)淘寶直播作為淘寶獨(dú)立的直播電商App，近一年內(nèi)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng) 率高達(dá)470%，直播電商行業(yè)紅利仍將持續(xù)淘寶直播App用戶規(guī)模201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003Source：MobTech，2019.3-2020.3同比增長(zhǎng)率 470.4%21直播電商市場(chǎng)特征：升級(jí)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，營(yíng)銷效率更高Source：光大證券，Mob研究院研究整理貨場(chǎng)帶貨主播消費(fèi)者直播電商增加新角色：直播電商新增網(wǎng)紅主播角色成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)；直播電商改

24、變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣：直播電商消費(fèi)者由主動(dòng)搜索商品改為 接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。直播電商商品更看優(yōu)惠力度：直播商品以高性價(jià)比、限量 為主要賣點(diǎn)，吸引粉絲購(gòu)物沖動(dòng)。部分主播根據(jù)粉絲需 求，采用OEM/ODM方式為粉絲提供價(jià)格更低的商品；直播電商種類繁多：從傳統(tǒng)的快消品、美妝到房產(chǎn)、汽車等商品，擴(kuò)展線上銷售商品品類，萬(wàn)物皆可播。品牌商生產(chǎn)廠家人競(jìng)爭(zhēng)者種類繁多：除了傳統(tǒng)電商外，小紅書等社交電 商、抖音、快手等短視頻平臺(tái)競(jìng)相進(jìn)入該市場(chǎng)；直播電商效率更高：電商的本質(zhì)是效率，與傳統(tǒng)電商相 比，直播電商場(chǎng)景聚集效應(yīng)更強(qiáng)，營(yíng)銷效果更為明顯。購(gòu)物電商社交電商短視頻平臺(tái)直播電商升級(jí)了“人

25、貨場(chǎng)”，直播電商場(chǎng)景聚集效應(yīng)更強(qiáng)，效率更高；新增網(wǎng)紅主播角色， 改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；商品以性價(jià)比、限量為賣點(diǎn)，激發(fā)粉絲購(gòu)物欲，商品種類繁多直播電商“人貨場(chǎng)”特點(diǎn)22839188239613915129581090858513951392234413324301325512190近一個(gè)月內(nèi)直播內(nèi)容觀看量（萬(wàn)）直播電商帶貨主播：馬太效應(yīng)凸顯，小主播生存空間有限Source：淘榜單，2020.3.28-2020.4.28，Mob研究院研究整理薇婭和李佳琦位于第一主播梯隊(duì)，其近一個(gè)月直播播放量接近10億，遠(yuǎn)超于其他主播。同時(shí) 直播平臺(tái)的流量會(huì)向頭部主播傾斜，未來帶貨主播存在馬太效應(yīng)，小主播生存空間有限

26、近一個(gè)月內(nèi)淘寶主播直播內(nèi)容觀看量淘寶直播現(xiàn)已形成“薇婭&李佳琦”雙巨頭模式， 結(jié)合流量分配機(jī)制，未來淘寶主播存在馬太效應(yīng)，強(qiáng) 者愈強(qiáng)，進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間23直播電商帶貨主播：各界名流強(qiáng)勢(shì)入局，跨界直播明星、主持人及企業(yè)家競(jìng)相下場(chǎng)直播，或?yàn)楣婊驗(yàn)槠放菩麄鳌Ｃ丝缃缰辈ノ鹦Ч@ 著，帶貨實(shí)力強(qiáng)勁，觀看量和成交額不斷創(chuàng)新高，已成為頭部主播的強(qiáng)勁對(duì)手Source：Mob研究院研究整理2020年4月7日，央視名嘴朱廣權(quán)直播賣貨，為 湖北人民賣特產(chǎn)，刺激消費(fèi)，快速恢復(fù)湖北的經(jīng) 濟(jì)。2020年5月1日，央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提首次同框直播帶貨。觀看 人數(shù)超過了1000萬(wàn)且成交

27、額高達(dá)5.286億元。明星帶貨主持人帶貨企業(yè)家?guī)ж?020年4月1日，羅永浩邀請(qǐng)小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉 冰、搜狗CEO王小川來到直播間互動(dòng)。2020年5月6日，攜程董事局主席梁建章開啟了第八 場(chǎng)帶貨直播，觀看人數(shù)達(dá)274萬(wàn)，1小時(shí)成交總額達(dá) 4600萬(wàn)元。2020年5月10日，格力董明珠快手直播帶貨首秀，直 播3個(gè)小時(shí)成交額為3.1億元。2020年4月22日，李小璐直播賣貨，直播4小時(shí)成交額4769萬(wàn)元，打賞收入85萬(wàn)。2020年4月28號(hào)，李佳琦攜手楊冪直播帶貨，為Cross品牌帶貨。2020年5月14日，劉濤在淘寶直播首次開播，超 過2100萬(wàn)人觀看，銷售額高達(dá)1.48億元。24直播電商帶貨商

28、品：美妝、服飾、快消品為主播的寵兒利潤(rùn)高和專業(yè)化程度低的產(chǎn)品會(huì)受到主播的青睞，就目前商品來看，美妝和服裝憑借其高利 潤(rùn)成為主播們的寵兒，快消品由于專業(yè)化程度低、復(fù)購(gòu)率高也成為熱門帶貨產(chǎn)品Source：國(guó)金證券，Mob研究院研究整理直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益主 播 專 業(yè) 程 度 需 求汽車/家居/3C成交量低 客單價(jià)高珠寶成交量低 客單價(jià)高 利潤(rùn)率極高服裝成交量高 客單價(jià)高 利潤(rùn)率高 退貨率高美妝成交量高 客單價(jià)高 利潤(rùn)率高快消品：洗護(hù)用品/衛(wèi)生紙/家居用品/零食等客單價(jià)低 復(fù)購(gòu)率高產(chǎn)品差異化程度小價(jià)格敏感度高主流帶貨品類集中在高經(jīng)濟(jì)效益和 低專業(yè)需求類產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)效益來看，美妝具有高毛利和高 成交量的特

29、點(diǎn)，使其成為最受歡迎的帶貨 商品。服飾受退貨率影響次之，這兩者為 電商平臺(tái)最主要的帶貨商品。從專業(yè)化程度來看，快消品由于品牌間 差異化程度較小，購(gòu)買決策更多由品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，對(duì)帶貨主播的專業(yè)化要求低，也 成為了熱門帶貨品類之一。而對(duì)于專業(yè)需求較強(qiáng)的商品品類如珠寶、汽車、3C 等，帶貨主播需要與顧客 進(jìn)行專業(yè)化雙向交流推動(dòng)購(gòu)買決策，靠近 產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的主播往往更加具備說服 力。25平臺(tái)類型電商類平臺(tái)短視頻類平臺(tái)短視頻類平臺(tái)活躍用戶規(guī)模/億平臺(tái)特色流量來源公域流量為主私域流量為主公域流量為主代表主播頭部主播高度集中，代表主播：薇婭、頭部主播相對(duì)分散，代表主播：散打哥、辛巴、頭部主播相對(duì)集中，代表主

30、播：李佳琦、 李佳琦小佛爺認(rèn)真少女_顏九、羅永浩商品類別淘寶體系全品類商品品類以食品、土特產(chǎn)、生活用品、服裝、鞋帽等為 主，高性價(jià)比，非品牌產(chǎn)品居多購(gòu)買渠道為快手小店、摩筷星選、有贊、淘寶、京 東利潤(rùn)分成模式金分配比例：MCN機(jī)構(gòu)70%，淘寶直播30%獨(dú)立主播60%，淘寶直播40%扣除阿里媽媽10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)后，剩余傭 （以淘寶渠道為例）扣除淘寶6%（成交額）內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)和阿里媽媽10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)后，剩余傭金分配比例：主播50%，快手50%美妝、服裝百貨占比較高，品牌貨居多，商品有調(diào)性購(gòu)買渠道為抖音小店、淘寶、天貓、京東（以淘寶渠道為例）扣除淘寶6%（成交額）內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)和 阿里媽

31、媽10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)后，剩余傭金分配比例：主播100%，抖音0%直播電商帶貨平臺(tái)：淘快抖上演三國(guó)殺，淘寶“躺贏”帶貨平臺(tái)各有千秋，淘寶供應(yīng)鏈體系完善，快手深耕“私域流量”，抖音具有算法優(yōu)勢(shì)。但 就利潤(rùn)分成來看，淘寶為最大的贏家，作為渠道入口賺取其他平臺(tái)直播的服務(wù)費(fèi)淘寶快手抖音Source：MobTech，2019.3，2020.3，微播易201903202003基于淘寶生態(tài)圈，用戶的購(gòu)物屬性強(qiáng)具有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系3.32.32.12.6201903202003老鐵文化，粉絲忠誠(chéng)度高，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率高主播自有供應(yīng)鏈，產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)2.03.5201903202003大眾娛樂屬性強(qiáng)借助算

32、法篩選爆款商品，精準(zhǔn)推薦26直播電商帶貨平臺(tái)：85后為主力消費(fèi)群，快手市場(chǎng)更為下沉Source：MobTech，2020.3用戶結(jié)構(gòu)上，這三家平臺(tái)男女分布相對(duì)均勻，都以25-34歲85后群體為主，其中快手更為年 輕化，00后群體占比更高。城市分布上，快手市場(chǎng)更為下沉，三線及以下城市占比接近70%淘寶、抖音、快手用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比53.3%53.0%52.6%46.8%47.0%47.4%淘 寶快 手抖 音男女4.8% 16.5%12.7%15.7%15.5%13.4%14.7%21.8%22.9%21.9%23.9%27.5%25.8%15.1%18.8%15.8%一線新一線二線三線四線五線7.91

33、1.1%9.6%21.0%19.9%18.3%42.6%44.9%45.5%25.8%2.8% 7.321.7% 2.4%24.5% 2.1% 6.218歲以下35-44歲18-24歲25-34歲45歲以上快手 三線及以下城市69.2%抖音 三線及以下城市63.5%淘寶 三線及以下城市60.8%00后觀往知來：直播行業(yè)未來趨勢(shì)Part Four28趨勢(shì)一：海外市場(chǎng)成為泛娛樂直播新的“掘金場(chǎng)”國(guó)內(nèi)泛娛樂直播市場(chǎng)趨于飽和，海外市場(chǎng)成為“香餑餑”，預(yù)估2021年整體出海市場(chǎng)規(guī)模能 突破100億美元。除了國(guó)內(nèi)頭部直播平臺(tái)外，部分娛樂、科技企業(yè)跨界發(fā)力海外直播市場(chǎng)Source：36氪研究院，Mob研究院研究整理出海直播平臺(tái)團(tuán)隊(duì)/投資方海外市場(chǎng)布局Uplive亞洲創(chuàng)新集團(tuán)臺(tái)灣、香港、中東、印度、印尼Live.me獵豹移動(dòng)北美、臺(tái)灣、日本Kitty Live赤子城中東、東南亞、南美MeMeLive未來趣娛港澳臺(tái)、東南亞、南亞Stager LiveSIG領(lǐng)投日韓、東南亞、歐洲7Nujoom裂變科技中東東南亞、印度、南美、北美、BigoLiveYY直播中東、歐洲D(zhuǎn)oyo斗魚TV東南亞Nonolive直播斗魚TV、阿里東南亞、歐洲平臺(tái)Game.ly觸手直播印尼Stream Kar KK直播印度、巴基斯坦66.941.622.211.495.5%87.2%60