1、TO：華潤置地(武漢）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED華潤置地鳳凰城營銷策略報告武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc97742982 一、市場基礎(chǔ)背景分析 PAGEREF _Toc97742982 h HYPERLINK l _Toc97742983 1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論 PAGEREF _Toc97742983 h 1 HYPERLINK l _Toc97742984 2武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析 PAGEREF

2、 _Toc97742984 h 2 HYPERLINK l _Toc97742985 3目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論 PAGEREF _Toc97742985 h 5 HYPERLINK l _Toc97742986 二、營銷策略 PAGEREF _Toc97742986 h 7 HYPERLINK l _Toc97742987 1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位 PAGEREF _Toc97742987 h 7 HYPERLINK l _Toc97742988 2項目SWOT分析 PAGEREF _Toc97742988 h 8 HYPERLINK l _Toc97742989 3營銷總思路及策略分解 PAGERE

3、F _Toc97742989 h 10 HYPERLINK l _Toc97742990 三、分線索營銷執(zhí)行 PAGEREF _Toc97742990 h 12 HYPERLINK l _Toc97742991 1銷售背景講明及執(zhí)行線索總綱 PAGEREF _Toc97742991 h 12 HYPERLINK l _Toc97742992 2品牌推廣線 PAGEREF _Toc97742992 h 14 HYPERLINK l _Toc97742993 3區(qū)域炒作線 PAGEREF _Toc97742993 h 16 HYPERLINK l _Toc97742994 4產(chǎn)品呈現(xiàn)線 PAGER

4、EF _Toc97742994 h 18 HYPERLINK l _Toc97742995 5客戶積存線 PAGEREF _Toc97742995 h 22 HYPERLINK l _Toc97742996 6后續(xù)客戶工作重點(diǎn) PAGEREF _Toc97742996 h 26一、市場基礎(chǔ)背景分析1關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢的結(jié)論慎重樂觀依照媒體調(diào)查和觀點(diǎn)顯示：盡管在多數(shù)人認(rèn)為房價偏高情形下，超過半數(shù)的武漢市民仍認(rèn)為房價將小幅上揚(yáng)，認(rèn)為武漢樓市將健康進(jìn)展。（詳見/lpdp/24660.htm）；同時2004年開工面積增長大于竣工面積，土地市場大幅放量、投資迅猛增長等均講明后續(xù)競爭將更激烈，價格增長速率將

5、趨緩；品牌爭峰隨新世界、萬科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉、華潤、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場上有一定實力的本土地產(chǎn)開發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時等將極大地提升競爭層次和格局，提高產(chǎn)品素養(yǎng)，表明中高端高素養(yǎng)產(chǎn)品將成為市場主流；核心回歸政府認(rèn)識到武漢都市離散型和無中心狀態(tài)將阻礙都市長期進(jìn)展（全國專家研討武漢都市總體進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃會議中，眾多方案均講明此點(diǎn)），都市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場公開，希望聯(lián)動三鎮(zhèn)，打造都市核心區(qū)，而品牌開發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在

6、將使中心城區(qū)價值得到實現(xiàn)和提升；（附件：2005目光聚焦核心區(qū)）武昌復(fù)興相較漢口而言，武昌城區(qū)未開發(fā)地塊和舊城區(qū)域更多，待入市項目要緊集中在江南區(qū)域，代表武漢文化高地的精神首領(lǐng)，武昌城區(qū)有都市的光榮，但商圈沒落、人口外流等現(xiàn)象使武昌城區(qū)離散化現(xiàn)象更加嚴(yán)峻；而規(guī)模龐大的都市改造、交通改造和規(guī)劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區(qū)復(fù)興口號將提上議事日程；規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動整個市場的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透明化，行業(yè)治理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競爭門檻提高將促使市場競爭質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；2武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場競爭特點(diǎn)：從區(qū)域分布特

7、點(diǎn)來看，2005年武昌高端市場的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽，成為武漢高端住宅市場競爭的主戰(zhàn)場。整體新盤供應(yīng)將呈現(xiàn)以下特征：入市晚，要緊集中在8月之后的年底陸續(xù)入市；規(guī)模大，大都超過20萬平方米，以高層住宅為主；提價快，銷售均價預(yù)期大都超過5000元/平方米；品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開發(fā)商斥巨資興建；區(qū)位優(yōu)，要緊圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；（2）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競爭樓盤分析核心區(qū)目前在售樓盤（江南明珠、夢湖水岸、都市經(jīng)典、濱江國際）屆時按目前消化速度將消化殆盡，潛在樓盤（總量約合300萬平方，05年入市將為100萬左右）將成為競爭主力；東湖天下金都花園城開

8、項目統(tǒng)建中北福星沙湖美林青城愛家項目御庭苑開發(fā)商天時物業(yè)浙金都地產(chǎn)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)福星惠譽(yù)廣州珠江上海愛家天時物業(yè)規(guī)模22萬M228萬M210萬M228萬M265萬M240萬M260萬M220萬M2類型高層、聯(lián)排高層高層未定高層、聯(lián)排、多層小高層小高層高層區(qū)位、景觀梨園廣場/東湖積玉橋/長江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長江東湖新城東湖新城長江/積玉橋預(yù)均價70006000450055005000400040006000推售時刻05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競爭項目和小潛在地塊（不完全統(tǒng)計）：武漢雙環(huán)：岳家嘴地塊，建筑面積30萬；武漢高科：三

9、角路地塊，建筑面積5.7萬；團(tuán)結(jié)村地塊，建筑面積13萬；美城地產(chǎn)：三角路地塊，建筑面積4.7萬；宏源地產(chǎn)：秦園路地塊，建筑面積2.3萬；鵬大地產(chǎn)：余家頭地塊，建筑面積6萬；團(tuán)結(jié)地產(chǎn)：團(tuán)結(jié)村，建筑面積2.6萬；公路橋地產(chǎn)：汪家墩，建筑面積7.3萬；向發(fā)地產(chǎn)，中北路，建筑面積3.7萬；富麗達(dá)地產(chǎn)，民主路，建筑面積2.9萬；合計80萬平方總量；分析結(jié)論：總體競爭格局激烈；品牌開發(fā)商價值期望高，開發(fā)體量大，周期長；本項目的要緊競爭對手將是地產(chǎn)集團(tuán)和金都項目，如下表示：項目名稱東湖天下愛家項目美林青城御庭苑福星沙湖金都花園城開項目競爭指數(shù)東湖天下豪宅定位，總價高；公司品牌號召力弱；產(chǎn)品差不多定型無法更改

10、；入市時刻早，將為其他項目目標(biāo)客戶提供心理價格預(yù)期；與本項目競爭性弱；愛家和珠江項目，會借助東湖新城規(guī)劃加以炒作，規(guī)模和價格將成為競爭利器；但項目交通和現(xiàn)實環(huán)境較差，與都市核心呈現(xiàn)離散趨勢，規(guī)劃和配套產(chǎn)生的價值將在項目中后期凸現(xiàn)，現(xiàn)實基礎(chǔ)弱；區(qū)域競爭力相對本項目弱；御庭苑屬于天時項目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒有足夠能力同時操作兩個項目，可能入市時刻較晚；與本項目競爭性相對弱；水岸新城項目規(guī)模大，配套需要自成體系，開始入市產(chǎn)品類型與本項目存在差異，與本項目競爭性相對弱；金都、地產(chǎn)集團(tuán)項目盡管入市時刻相對較晚，但與本項目距離近，定位相似，價格沖撞情形將較為明顯，在主力戶型（盡管

11、金都項目戶型偏大、地產(chǎn)集團(tuán)戶型偏?。└偁幧蠈⒚媾R客戶爭奪。本項目擁有的競爭優(yōu)勢（外圍）入市時機(jī)相對較早（需要處理好心理價位提升貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)移和區(qū)域炒作壓力問題），能夠提早占據(jù)客戶心理位置，先入為主；華潤品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)；成熟城區(qū)，內(nèi)環(huán)線，中等規(guī)模合宜尺度社區(qū)；交通通達(dá)性和昭示性較好；（執(zhí)行報告市場部分將對重點(diǎn)樓盤予以詳細(xì)講明）3目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論消費(fèi)者在地域來源、行業(yè)、年齡方面呈現(xiàn)多元化；目前武漢消費(fèi)者要緊依舊以地域性和地緣性客戶為主，但趨勢表明，中心區(qū)高價樓盤客戶在地域來源上周邊都市置業(yè)者比例上升，同時，隨都市交通便捷程度上升和新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長到15以上，知識層次逐步提高

12、，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（金色華府銷售分析）；本項目置業(yè)客戶將以武昌區(qū)域客戶為主；由于地緣意識和傳統(tǒng)，其中武昌老城區(qū)商人、公務(wù)員、科研及教師知識群體將成為絕對主力，青山高層面人士將成為項目客戶有力支撐；而跨江置業(yè)的關(guān)聯(lián)性（親緣、工作緣、友緣）客戶將成為次要客戶；看重武漢內(nèi)環(huán)線價值和華潤品牌的外來的置業(yè)、投資客戶將成為項目項目邊緣補(bǔ)充客戶；武昌客戶關(guān)鍵詞：從容、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，能夠被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性阻礙武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威阻礙，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的興趣偏好，教師與官員是他們的代言

13、人。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素；（來源于德思勤華潤置地項目相關(guān)訪談結(jié)論）二、營銷策略1產(chǎn)品分析結(jié)論及定位比較其他項目而言，產(chǎn)品沒有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線都市精華價值和價值預(yù)期；項目是集合了華潤國際化精英團(tuán)隊創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒適型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種華潤生活表述；產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢：兒童會所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn)；認(rèn)可華潤及項目的客戶層面具備親文化底蘊(yùn)和項目價值內(nèi)涵所在；項目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)藝術(shù)館上層建筑獨(dú)特的市

14、場競爭占位；表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；項目形象定位：鳳凰城，一種華潤生活表述強(qiáng)調(diào)華潤與鳳凰城的關(guān)系；（萬科都能夠提萬科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)；便于后期豐富的延展（打動客戶內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會所、建筑、營銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），能夠統(tǒng)率項目8大價值（生活）觀，與華潤“與您攜手，改變生活”理念結(jié)合，豐富華潤品牌內(nèi)涵；作為推廣暗線布置。2項目SWOT分析優(yōu)勢S：S1 華潤品牌感召力；S2 都市一環(huán)線交通及區(qū)位；S3 區(qū)域文化基因；S4 產(chǎn)品本身的競爭力；S5 項目入市時刻相對較早；劣勢W：W1 現(xiàn)

15、實環(huán)境臟亂差；W2 無良好外部景觀資源；W3 容積率高；W4 地價較高，導(dǎo)致開發(fā)成本過高，風(fēng)險較大機(jī)會O：O1 品牌開發(fā)商扎堆開發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點(diǎn)片區(qū)；O2 客戶對居住品質(zhì)向往和能夠被牽引；O3 政府對區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；O4 武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢，客戶對以后的預(yù)期良好；威脅T：T1 區(qū)域龐大的競爭體量；T2 漢口區(qū)域規(guī)模樓盤威脅；T3 客戶區(qū)域心理防線；T4 其他不確定性威脅；依照上文分析及SWOT分析，得到項目營銷進(jìn)展策略：品牌先行品牌競爭力及延展張力強(qiáng)；幸免后期炒作效果流失；實現(xiàn)外部競爭優(yōu)勢；容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶心理向往，實現(xiàn)精神層面交流實景展示入市時機(jī)早，

16、但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場信心；能夠?qū)⑷A潤品牌和項目產(chǎn)品力加以有效展示，突破客戶心理防線；凸出項目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作強(qiáng)化客戶對片區(qū)以后心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶對現(xiàn)實環(huán)境的關(guān)注度；實現(xiàn)區(qū)域價值提升和內(nèi)環(huán)線賣點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力武漢客戶需要同時能夠被牽引；客戶來源相對集中，容易受到正面阻礙，提升心理價位，突破心理價格防線；3營銷總思路及策略分解一中心，雙線索思路講明：中心：項目定位下的鳳凰城價值觀（ 后續(xù)由廣告公司提供）兩條線索：推廣線與客戶積存線關(guān)鍵詞：品牌推廣：以品牌謀定市場是個真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個性，樹立客戶的品牌忠誠度，使客戶關(guān)于華潤品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)

17、興，聯(lián)合區(qū)域開發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出都市核心區(qū)概念；產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，我們的訴求才會扎實有力；圈層營銷：在目標(biāo)客戶群中查找權(quán)威的意見首領(lǐng)，建立一個有效的營銷圈子，而其后的目標(biāo)群體差不多上以其為風(fēng)向標(biāo)；藝 術(shù)館：本項目的營銷策略必須有亮點(diǎn)，藝術(shù)館的出現(xiàn)使我們具備了絕對差異化的策略承載物；（1）推廣策略推廣邏輯：品牌推廣區(qū)域炒作產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售賣點(diǎn)社區(qū)文化推廣暗線：鳳凰城價值觀提煉；推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項目賣點(diǎn)及實景展示，熱銷活動及促銷；（2）客戶積存策略客戶積存策略：以客戶積存

18、為中心的全員營銷模式；多渠道建立客戶圈層營銷（銀行金卡客戶、中高檔汽車客戶、行業(yè)協(xié)會、各類俱樂部、專門愛好沙龍、電信VIP、學(xué)校、其他專業(yè)論壇等）；以置地會運(yùn)作為積存主線的線上客戶營銷（置地會啟動招募及商家酒會、客戶分級、高校路演、產(chǎn)品推介會、認(rèn)籌、解籌或開盤、營銷活動等）；三、分線索營銷執(zhí)行1銷售背景講明及執(zhí)行線索總綱（1）銷售背景講明華潤置地鳳凰城一期6棟，共計640套房號；依照目前工程進(jìn)度，1、5、6棟8月份具備預(yù)售條件，2、3、4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個月的時刻；通過前時期與開發(fā)商的溝通，依照武漢市場目前正常的認(rèn)籌率（50）、解籌率（30）情況，反推項目入市銷售前的客戶積存目標(biāo)

19、預(yù)估，即積存約4000批登記客戶，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實現(xiàn)約600批的解籌；具體時刻節(jié)點(diǎn)如圖示：形象蓄勢期前期預(yù)熱認(rèn)購開盤持續(xù)熱銷05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到2000人，實現(xiàn)消化600套住宅登記客戶達(dá)到4000批（2）執(zhí)行線索總綱產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價值觀公開品牌強(qiáng)勢時期區(qū)域推廣強(qiáng)勢時期時刻進(jìn)度軸05.705.805.505.705.305.505.9客戶積存線品牌推廣線區(qū)域炒作線產(chǎn)品呈現(xiàn)線認(rèn) 籌解 籌4000批意向客戶積存置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實現(xiàn)銷售600套2品牌推廣線品牌

20、強(qiáng)勢時期媒體華潤行藝術(shù)館研討會05.305.5（1）推廣策略以藝術(shù)館研討會作為切入點(diǎn)，拉開華潤企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動市場關(guān)注；后續(xù)通過媒體華潤行、品牌推介會等公關(guān)客戶活動，配合軟文、戶外廣告等媒介，將華潤品牌推廣推向高潮；（2）媒介組合戶外廣告牌選定、設(shè)計、制作、公布：初步建議在洪山廣場、徐東大街與武青三干道路口以及機(jī)場路三處選定2塊戶外廣告牌；報紙廣告：配合時期營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布相關(guān)信息，對外宣傳；網(wǎng)站設(shè)計、公布：建議制作華潤置地鳳凰城項目網(wǎng)站，公布項目初步信息（模糊）；電視廣告篇：本時期公布華潤公司形象片（需要華潤集團(tuán)提供形象片母帶）；（3）營銷行動藝術(shù)館研討會品牌平穩(wěn)入

21、市、激發(fā)社會熱點(diǎn)、引發(fā)圈層關(guān)注時刻：3月中旬；目的：查找意見首領(lǐng)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，側(cè)面凸現(xiàn)華潤品牌的獨(dú)特性：文化底蘊(yùn)深厚，社會責(zé)任感；促使后期轉(zhuǎn)贈成為現(xiàn)實；考慮：前期政府接觸鋪墊基礎(chǔ)；邀請社會文化名流參會；內(nèi)容：會議系列考慮報紙鋪墊，武漢需要一個藝術(shù)館研討，政府公關(guān)、社會討論；媒體華潤行時刻：4月初；目的：與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營銷；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見首領(lǐng)；內(nèi)容：邀請主流媒體、政府宣傳部門和客戶代表到華潤樓盤參觀訪問，了解華潤實力與品牌，在5月中旬進(jìn)行后續(xù)報道；3區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強(qiáng)勢時期（1）推廣策略借助政府加快都市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的

22、大勢，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開發(fā)商共同炒作片區(qū)都市核心區(qū)概念；利用品牌推廣強(qiáng)勢時期的成果，配合媒體華潤行的后續(xù)報道，凸現(xiàn)華潤置地在片區(qū)的品牌優(yōu)勢，贏得市場最大化關(guān)注；（2）媒介組合夾報：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域，公布夾報，以華潤置地對武漢都市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認(rèn)識，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主； 報紙廣告：配合時期營銷行動，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布相關(guān)信息，對外宣傳；相關(guān)網(wǎng)站的信息公布：搜房、易房等；車亭、車體及道旗廣告：工地圍墻：（3）營銷行動片區(qū)開發(fā)商聯(lián)合廣告公布；時刻：5月初；目的：利用“開發(fā)商聯(lián)合廣告公布”的熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)社會關(guān)注積玉橋區(qū)域進(jìn)展的動態(tài)，牽引客戶對區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采納開發(fā)商聯(lián)合宣言的形

23、式，講明政府以及知名企業(yè)對片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正都市核心概念；片區(qū)區(qū)域進(jìn)展論壇；時刻：5月中旬目的：通過片區(qū)炒作，再次引發(fā)市場對積玉橋區(qū)域在武漢都市地位的關(guān)注；內(nèi)容：1）都市核心區(qū)與都市的關(guān)系；2）武漢房地產(chǎn)的時期與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析;3）積玉橋區(qū)域十年展望；4）積玉橋區(qū)域在武漢都市進(jìn)展中的地位都市名片；區(qū)域規(guī)劃展；時刻：5月底或6月初目的：向潛在消費(fèi)人群展示積玉橋片區(qū)以后生活環(huán)境，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的向往和對片區(qū)的了解欲望；內(nèi)容：展示區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域進(jìn)展方面的模型；形式：可采納網(wǎng)上展示、區(qū)域規(guī)劃圖展、聯(lián)絡(luò)政府或區(qū)域開發(fā)商制作區(qū)域規(guī)劃模型展等方式；4產(chǎn)品呈現(xiàn)線

24、產(chǎn)品形象推廣模糊期產(chǎn)品形象推廣清晰期價值觀公開（1）推廣策略產(chǎn)品形象推廣模糊時期策略本時期配合品牌推廣、區(qū)域炒作，釋放項目位置、案名及主推廣語等外圍信息，把握客戶好奇心理，引發(fā)客戶對了解項目產(chǎn)品相關(guān)信息的期望；產(chǎn)品形象推廣清晰時期策略在品牌推廣、區(qū)域炒作達(dá)到初步成效，客戶對區(qū)域、品牌乃至項目有了一定了解的基礎(chǔ)上，切合客戶心理，分時期初步釋放產(chǎn)品信息，依次拋出鳳凰城八大價值觀，最終形成鳳凰城八大價值體系，建立項目市場高度，鞏固客戶關(guān)注度；吸納圈層客戶、引入產(chǎn)品信息、提升客戶產(chǎn)品預(yù)期（2）媒介組合戶外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計、制作、公布：產(chǎn)品信息開始釋放時，更換內(nèi)容，以項目主推廣語、產(chǎn)品信息為主；報紙廣告

25、：配合產(chǎn)品信息釋放過程，公布硬性報廣，提煉鳳凰城八大價值觀；網(wǎng)站設(shè)計、公布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信息釋放過程同步；電視廣告制作、公布：產(chǎn)品信息開始釋放時，公布華潤置地鳳凰城項目形象片；車亭、車體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開始釋放時，內(nèi)容進(jìn)行更換工地圍墻（3）營銷行動營銷行動要緊針對產(chǎn)品形象推廣清晰時期的產(chǎn)品呈現(xiàn)展開；產(chǎn)品系列推介會；時刻：5月7月，依照營銷節(jié)奏以及產(chǎn)品信息釋放的過程，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品單項推介；目的：契合客戶心理，適時分批次釋放產(chǎn)品信息，利用產(chǎn)品個性的品質(zhì)吸引客戶進(jìn)一步關(guān)注；對象：已積存客戶、目標(biāo)客戶以及新聞媒體等；內(nèi)容：建筑規(guī)劃推介會；園林規(guī)劃推介會；物業(yè)治理推介會；戶型推介會；其它相關(guān)推介

26、會；華潤大師高校行時刻：6月；目的：通過建筑、營銷中心、樣板房、園林等產(chǎn)品大師講課或論壇的形式，傳遞鳳凰城產(chǎn)品的精細(xì)概念內(nèi)容：與行業(yè)人士或高端人士展開對話，擴(kuò)展品牌營銷和產(chǎn)品信息，完善積存客戶；藝術(shù)館開館時刻：7月初；目的：掀起小高潮，標(biāo)志營銷進(jìn)入正式時期，引起全社會關(guān)注，兌現(xiàn)承諾，展示產(chǎn)品價值，公布鳳凰城價值觀內(nèi)容：客戶活動、藝術(shù)館開館捐贈儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)品新聞公布會（鳳凰城八大價值體系宣言）；講明點(diǎn)：關(guān)于華潤置地鳳凰城第一次整體亮相我們認(rèn)為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面呈現(xiàn)才能代表一個項目第一次亮相；依照華潤置地鳳凰城的產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)奏，在產(chǎn)品系列逐步推介、八大價值觀逐步釋放后，其產(chǎn)品體系即全面釋放

27、；因此，在鳳凰城產(chǎn)品體系全面呈現(xiàn)后，借助藝術(shù)館開館、捐贈這一營銷推廣過程中市場、客戶關(guān)注的熱點(diǎn)，掀起一陣高潮，適時公布鳳凰城八大價值觀宣言，展示產(chǎn)品價值，進(jìn)而形成華潤置地鳳凰城的第一次整體亮相；關(guān)于藝術(shù)館的使用在整個營銷推廣活動中，兩次使用藝術(shù)館作為活動點(diǎn)：以藝術(shù)館研討會，切入品牌推廣，啟動項目整個的營銷推廣工作；以藝術(shù)館開館、捐贈及相關(guān)活動，在客戶積存的關(guān)鍵時期，將項目營銷推廣推至高潮；至此，我們認(rèn)為藝術(shù)館作為項目營銷策略的亮點(diǎn)，差不多完成了差異化策略的承載使命，同時可不能阻礙項目正常的推廣主題；關(guān)于鳳凰城八大價值觀以項目形象定位語統(tǒng)率鳳凰城八大價值觀；鳳凰城，一種華潤生活表述友善的社區(qū)文化

28、； 純粹的客戶；舒適、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品； 理想生活的區(qū)位；自然的人性服務(wù)； 國際化的專業(yè)團(tuán)隊；百年的品牌； 完善的生活配套；5客戶積存線4000批意向客戶積存置地會運(yùn)作招募置地會商家酒會置地會客戶分級客戶維護(hù)認(rèn)籌2000批認(rèn)籌客戶，實現(xiàn)銷售600套（1）推廣策略通過圈層營銷和以置地會運(yùn)作為積存主線的線上營銷，將品牌推廣時期、區(qū)域炒作時期以及產(chǎn)品呈現(xiàn)時期的營銷推廣工作落實，依照銷售時期的推進(jìn)，化為實際的客戶積存量，增強(qiáng)客戶誠意度，奠定項目入市熱銷的基礎(chǔ)；同時利用置地會篩選意向客戶，確立銷售成功；（2）媒介組合置地會會刊；概念樓書；功能樓書；戶型手冊；產(chǎn)品手冊；生活手冊；藝術(shù)館畫冊；報紙廣告：置地會成立