1、營銷渠道設計與管理工業(yè)分銷商Industrial distributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機構Manufacturers sales branch普通工業(yè)品營銷渠道0級渠道1級渠道2級渠道1級渠道1級渠道2級渠道零售商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0級渠道零售商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2級渠道制造商3級渠道1級渠道制造商普通消費品營銷渠道= 消費者= 工廠無中間商參與聯(lián)絡的次數(shù)M x C

2、 = 3 X 3 = 9132456789渠道概述一：渠道的作用無中間商的情景= 中間商= 消費者= 工廠B. 有中間商參與的聯(lián)絡次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6123456渠道概述一：渠道的作用有中間商的情景營銷渠道的重新定義： 一系列相互依賴的組織，他們努力于促使一種產(chǎn)品或效力可以被運用或被消費的過程訂貨Ordering付款Payments溝通Communication一切權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承當風險Risk Taking物流分類、整理、分配、組合、運輸信息搜集、整理與傳送渠道的功能渠道設計與實施第五步渠道管理第四步建立新渠道第三步確

3、定目的第二步定位第一步市場細分經(jīng)過市場細分定義顧客效力需求識別環(huán)境特征和約束條件為每一個細分市場定義最優(yōu)渠道績效為每一個細分市場定義最正確渠道構造選擇目的細分市場，并思索：環(huán)境限制競爭基準管理限制渠道構造渠道績效差別分析渠道績效評價渠道構造改善現(xiàn)有渠道識別權益來源識別沖突來源利用權益管理沖突目的：渠道協(xié)調渠道設計第一步：市場細分分析不同顧客的效力需求渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品的流通渠道，還應是另一條“產(chǎn)品線提供一系列附加效力，即“效力產(chǎn)出： 批量拆分 等待及遞送時間 空間便利性 產(chǎn)品的花樣、種類等選擇 技術等效力支持渠道設計：渠道評價規(guī)范1、經(jīng)濟性規(guī)范：找到最大效益點。2、控制性規(guī)范：能否進展有效

4、控制。3、順應性規(guī)范：通路選擇順應變化和環(huán)境。渠道設計：設計內容 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 集中性分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇性分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集性分銷 程度系統(tǒng) 三層通路 四層通路渠道的長度設計渠道的寬度設計1、密集性分銷： 盡能夠多地利用中間機構參與銷售商品或勞務。2、選擇性分銷： 利用一家以上，但又不是讓一切情愿經(jīng)銷或代銷的機構都來運營某一特定產(chǎn)品。3、集中性獨家分銷： 在某一地域僅利用一家機構來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的系統(tǒng)設計一：垂直式一切權式Corporate渠道的不同層次一切權一致契約式Contractual成員之間經(jīng)過合同

5、協(xié)議協(xié)作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的指點權由一個或幾個成員控制垂直分銷系統(tǒng)制造商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)消費者制造商消費者零售商零售商零售商傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)渠道設計第三步：確定渠道目的1分析通路影響要素產(chǎn)品：易腐、過重、非規(guī)范化、技術性強短通路。企業(yè)：財務情況好，通路管理才干強短通路。競爭：跟隨競爭者或躲避競爭者中間商：分銷的才干和態(tài)度。環(huán)境：市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目的購買便利：確定顧客走多遠的間隔，等待多長時間能買到商品，從而決議整個市場的鋪貨率。銷售支持：需求通路成員提供怎樣的銷售支持。售后效力：確定對最終顧客

6、售后效力程度。本錢效益：企業(yè)營銷有利潤目的，而分銷商也要制定出本人的利潤奉獻目的。渠道的績效評價第一步確定評價對象渠道成員整條渠道第二步選擇評價內容顧客稱心度運轉形狀財務績效渠道價值第三步運用評價方法第四步分析后調整渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評價，不是對整條渠道的評價對整條渠道的評價，不是評價個別成員第一步 確定評價對象第二步 選擇評價內容渠道評價內容渠道價值渠道運轉形狀顧客稱心度財務績效第三步 確定評價方法顧客稱心評價運轉形狀評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信任感、非常擔任、保證平安、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)

7、值法和重置本錢法第四步 評價后調整設計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題渠 道 管 理 的 內 容 流程管理 一切權流程談判流程物流過程財務流程信息流程促銷流程渠道政策管理產(chǎn)品政策價錢政策促銷政策品牌政策成員管理選擇培訓鼓勵評價調整關系管理垂直關系程度關系交叉關系難點管理帳：賒銷管理貨：分區(qū)管理場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升一切權流程管理：界定一切權、能否轉移一切權、如何轉移促銷流管理：制定促銷方案、實施方案和控制信息流管理：確定信息內容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信譽額度、應收賬款管理物流管理：為什么進展物流管理、誰管理、如何管理渠道管理一：

8、流程管理選擇渠道成員：設計規(guī)范、尋覓成員、評價備選成員、選定成員渠道成員調整鼓勵渠道成員：了解渠道成員的需求并 滿足，處理問題 并提供繼續(xù)的指點培訓渠道成員：課堂教學、閱歷交流、現(xiàn)場指點評價渠道成員：設計規(guī)范、評價 采取更正行動渠道管理二：成員管理渠道管理三：關系管理引起渠道沖突的緣由1、渠道沖突的根本緣由：1成員目的不同：財務目的、盼望得到的目的客戶、期望的產(chǎn)品和客戶政策 2對現(xiàn)實的不同了解：情勢判別差別、只見樹木不見森林3領域沖突2、渠道沖突表現(xiàn)價錢、存貨程度、大客戶、爭占對方資金、技術咨詢與效力 沖突并不都是壞事渠道管理三：關系管理渠道沖突類型1垂直關系：不同層次的通路成員關系。 重點：

9、回款、折扣率、鼓勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推行支持、通路調整2程度關系：同一層次的通路成員關系。 重點：價錢混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨沖貨3交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。 重點：價錢不一致、 竄貨渠道管理三：關系管理渠道沖突的處理途徑1、經(jīng)過鼓勵處理沖突不僅僅是經(jīng)濟的2、信息強化機制：設定超級目的、交流、溝通、合議3、協(xié)商談判4、第三方機制：調解人、仲裁、訴訟5、退出 渠道管理三：關系管理利用渠道權益處理渠道沖突1、權益是一個渠道成員使另一個去做他本來不會去做的事情的才干2、權益是一把錘子。3、權益來源于：獎賞權、強迫權、專長權、合法權和感召權4、利用權益的

10、影響戰(zhàn)略：許愿戰(zhàn)略、要挾戰(zhàn)略、法律戰(zhàn)略、懇求戰(zhàn)略、信息交換戰(zhàn)略、建議戰(zhàn)略渠道管理三：關系管理處理沖突的金鑰匙戰(zhàn)略聯(lián)盟1、戰(zhàn)略聯(lián)盟：20世紀90年代的流行趨勢2、建立渠道聯(lián)盟的規(guī)那么： 欲得到承諾，先給予承諾3、經(jīng)過發(fā)明共同弱點來建立承諾4、經(jīng)過管理日常的互動交流來建立承諾 渠道管理三：關系管理從搖籃到墓地：戰(zhàn)略聯(lián)盟的生命階段1：知曉 階段2：探察 階段3：擴展 階段4：承諾階段5：衰退解體1、一個組織發(fā)現(xiàn)另一方是可能的交易伙伴2、少量的互動3、網(wǎng)絡非常關鍵：一個參與者推薦另一個4、實體接近問題：各方很希望相互知曉5、與其他(領域其他產(chǎn)品、市場等）交易的經(jīng)驗能用于識別伙伴1、測試和探察2、性質與動機的調查3、相互依賴增加4、大量的談判5、開始選擇性和相互的信息透露6、對權力和公正極度敏感7、出現(xiàn)準則8、角色定義精細9、關鍵特征：運用推斷并檢測10、關系容易被任何一方終止1、效益都擴張2、相互依賴提高3、承擔的風險加大4、更深的承諾5、目標的一致性提高6、合作增強7、溝通增多8、其他可替代伙伴的吸引力減弱9、關鍵特征：動力必須得到保證，為進一步發(fā)展，各方必須尋找新的行動領域，同時保持一貫努力1、都進行投資以建立和保持關系2、長期視野3、不會向其他替代者主動求好4、對雙方的高度期望5、伙伴之間解決沖