1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃概述 第五章 廣告策劃概述 本章提要廣告策劃是企業(yè)開展廣告活動(dòng)的核心和靈魂，是廣告能否成功的關(guān)鍵。本章就廣告策劃的作用，廣告策劃的原則和要求，廣告策劃的程序進(jìn)行分析和研究。第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用一、廣告策劃的含義及內(nèi)容（一）策劃的概念策劃是一種程序，是一種運(yùn)用腦力的理性行為，一般而言，策劃都是關(guān)于未來的事物，是針對(duì)未來將要發(fā)生的事情所作的當(dāng)前的決策。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用一、廣告策劃的含義及內(nèi)容（二）什么叫廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用

2、1廣告是營銷組合的重要因素，直接為企業(yè)的市場營銷服務(wù)，因此廣告策劃不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。 2廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 3廣告策劃有其特定的程序，該程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的。 4廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用一、廣告策劃的含義及內(nèi)容 （三）廣告策劃的內(nèi)容（1）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)策劃。（2）廣告創(chuàng)意策劃。（3）廣告媒體策劃。（4）廣告策略策劃。（5）廣告對(duì)象策劃。（6）廣告效果策劃等等。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用（四）廣告策劃的構(gòu)成要素 1.策劃者廣告工作者=從事廣告業(yè)的各種專業(yè)和業(yè)余人員.2.

3、策劃依據(jù)進(jìn)行廣告策劃時(shí)的各種信息來源和相關(guān)知識(shí)。 3.策劃方案。 4.策劃對(duì)象目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者。 5.策劃效果的測定和評(píng)估。第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用二、廣告策劃的特征（一）指導(dǎo)性 （二）目的明確，針對(duì)性強(qiáng) （三）計(jì)劃性和系統(tǒng)性 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用三、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的作用 （一）廣告策劃指導(dǎo)廣告調(diào)查的進(jìn)行，廣告調(diào)查為廣告策劃提供可靠的資料。 （二）廣告策劃是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、廣告策略等而展開的討論和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是廣告策劃所決定的一系列戰(zhàn)略和策略的具體化。第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用三、廣告策劃在廣告活動(dòng)中的作用 （三）廣告策劃決定和指導(dǎo)廣告創(chuàng)意及制作，廣告創(chuàng)意和

4、制作要體現(xiàn)廣告策劃的真實(shí)意圖。 （四）廣告策劃決定著廣告效果測定和評(píng)介的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用 四、廣告策劃在廣告主企業(yè)營銷策劃中的作用 （一）廣告策劃能體現(xiàn)出企業(yè)營銷策劃的總體戰(zhàn)略、意圖和安排。 1.廣告策劃能體現(xiàn)廣告主市場策劃的意圖。 2.廣告策劃能體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖。 3.廣告策劃能體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖。 4.廣告策劃能體現(xiàn)渠道策劃的意圖。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及作用 四、廣告策劃在廣告主企業(yè)營銷策劃中的作用 （二）廣告策劃服從并服務(wù)于廣告主的營銷策劃1.廣告策劃必須服從于廣告主的營銷策劃，并與營銷策劃共同發(fā)生作用。 2.廣告策劃服務(wù)于廣告主營銷策劃。 第二節(jié) 廣告策劃的

5、要求與原則一、廣告策劃的要求（一）要以消費(fèi)者為中心，以廣告主的整體營銷策劃為指導(dǎo)思想 （二）廣告策劃要以分析廣告主體（產(chǎn)品或勞務(wù)）為依據(jù)，以宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)等作為長期限、連續(xù)性的任務(wù) （三）廣告策劃要確定一定的廣告目標(biāo)，通過開展豐富多彩的廣告活動(dòng)，力求收到一定的廣告效果 。第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則一、廣告策劃的要求（四）廣告策劃要借助于恰當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)廣告主體和廣告目標(biāo) （五）廣告策劃要以各種廣告策略作為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段 （六）廣告策劃并不是一次就能完成的，它要求不斷地修訂和改進(jìn)，從而趨于完善和成熟 第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則二、廣告策劃的基本原則 （一）真實(shí)性原則 （二）系統(tǒng)性

6、原則 （三）靈活性原則 第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則二、廣告策劃的基本原則 （四）創(chuàng)新性原則 首先，廣告創(chuàng)意要新，進(jìn)行廣告策劃時(shí)所確定的主題要能引起共鳴。其次，廣告詞句要新。第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則二、廣告策劃的基本原則 （五）針對(duì)性原則（六）可行性原則 （七）心理性與道德性原則第三節(jié) 廣告策劃的程序一、廣告策劃的操作流程 （一）組建該產(chǎn)品的廣告策劃小組 1.總負(fù)責(zé)人。 2.策劃人員。 3.廣告文稿的創(chuàng)作人員。 4.美術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作人員。 5.市場調(diào)查人員。 6.媒體聯(lián)系人。 7.公共關(guān)系人員。第三節(jié) 廣告策劃的程序一、廣告策劃的操作流程 （二）向相關(guān)部門下達(dá)具體任務(wù)（三）策劃小組就本次廣告

7、活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作。（四）撰寫廣告策劃書 （五）下達(dá)廣告策劃書 （六）對(duì)廣告策劃的實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)廣告效果進(jìn)行檢測和評(píng)介第三節(jié) 廣告策劃的程序 二、廣告策劃的具體工作程序 （一）廣告調(diào)查和廣告環(huán)境分析階段 1.了解市場 2.了解競爭者 3.了解消費(fèi)者 4.了解廣告主自己 第三節(jié) 廣告策劃的程序 二、廣告策劃的具體工作程序 （二）廣告戰(zhàn)略策略分析階段 1.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析。 2.廣告預(yù)算分析。 3.廣告創(chuàng)意分析。 4.廣告策略分析。 5.廣告實(shí)施分析。 6.廣告效果分析。 第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則 二、廣告策劃的具體工作程序 （三）綜合決策階段綜合決定階段是對(duì)廣告策劃的戰(zhàn)

8、略決策中提出的廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告策略、廣告時(shí)機(jī)、廣告范圍等進(jìn)行再次分析，綜合平衡，并進(jìn)行可行性論證，確定廣告策劃過程中的具體廣告決策。綜合決策階段1.重新分析和評(píng)價(jià)廣告環(huán)境、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告策略等。 2.綜合平衡各種廣告決策。 3.根據(jù)廣告策劃的原則進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。 第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則 二、廣告策劃的具體工作程序 （四）編制計(jì)劃，撰寫廣告策劃書廣告策劃一般包括了前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告戰(zhàn)術(shù)、施行預(yù)算和廣告效果檢測等八個(gè)方面的內(nèi)容。第二節(jié) 廣告策劃的要求與原則 二、廣告策劃的具體工作程序 （五）廣告策劃的改進(jìn)

9、階段 1.廣告對(duì)象發(fā)生變化。 2.廣告主題需要調(diào)整。 3.對(duì)廣告策略進(jìn)行修正。 第四節(jié) 廣告策劃書的格式一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞工作者留下良好的第一印象。封面第四節(jié) 廣告策劃書的格式在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。廣告策劃小組名單第四節(jié) 廣告策劃書的格式在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。目錄第四節(jié) 廣告策劃

10、書的格式第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析（一） 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （三）市場概況。 （四）營銷環(huán)境分析總結(jié)。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析構(gòu)成+行為+態(tài)度 （三）潛在消費(fèi)者 （四）消費(fèi)者分析的總結(jié) 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 消費(fèi)者分析的總結(jié) 1.機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢2.潛在消費(fèi)者3.目標(biāo)消費(fèi)者 。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析 （二）產(chǎn)品生命周期分析 （三）產(chǎn)品的品牌形象分析 （四

11、）產(chǎn)品定位分析 （五）產(chǎn)品分析的總結(jié)。 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析（一）企業(yè)在競爭中的地位。 （二）企業(yè)的競爭對(duì)手。 （三）企業(yè)與競爭對(duì)手的比較。 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析（一）企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況。 （二）企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略。 （三）企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。（四）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第一部分：市場分析 五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析（五）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 （六）企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介

12、策略。 （七）廣告效果。 （八）總結(jié)。 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)（二）根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（三）對(duì)廣告目標(biāo)的表述正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第二部分：廣告策略二、目標(biāo)市場策略（一）企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （二）市場細(xì)分。 （三）企業(yè)的目標(biāo)市場策略。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第二部分：廣告策略三、產(chǎn)品定位策略（一）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 （二）產(chǎn)品定位策略。 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第二部分：廣告策略四、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象。 （二）廣告的訴求重點(diǎn)。 （三）訴求方法策略。 正文 第四節(jié) 廣

13、告策劃書的格式第二部分：廣告策略 五、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題策略。 （二）廣告創(chuàng)意策略。 （三）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式六、廣告媒介策略（一）對(duì)媒介策略的總體表述；（二）媒介的地域；（三）媒介的類型；（四）媒介的選擇 （五）媒介組合策略；（六）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略； （七）廣告發(fā)布頻率策略。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第三部分：廣告計(jì)劃六、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題；（二）廣告的創(chuàng)意；（三）各媒介的廣告表現(xiàn)（四）各媒介廣告的規(guī)格；（五）各

14、媒介廣告的制作要求正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第三部分：廣告計(jì)劃七、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒介；（二）各媒介的廣告規(guī)格；（三）廣告媒介發(fā)布排期表。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第三部分：廣告計(jì)劃八、其他活動(dòng)計(jì)劃（一）促銷活動(dòng)計(jì)劃；（二）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃；（三）其他活動(dòng)計(jì)劃。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第三部分：廣告計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算（一）廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：（二）廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用；（三）廣告制作費(fèi)用；（四）廣告媒介費(fèi)用；（五）其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用；（六）機(jī)動(dòng)費(fèi)用； （七）費(fèi)用總額。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格式第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測（一）廣告主題測試;（二）廣告創(chuàng)意測試;（三）廣告文案測試;（四）廣告作品測試。正文 第四節(jié) 廣告策劃書的格