1、現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù) 第四章 廣告心理第四章 廣告心理本章提要做廣告時(shí)則必須認(rèn)真研究消費(fèi)心理，無(wú)論是媒介的選擇，廣告的設(shè)計(jì)制作，還是廣告的播出，都必須投其所好，正中下懷，才可能真正打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生信任行為。本章主要就廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)如何把消費(fèi)者心理進(jìn)行探討，包括廣告如何引起注意，廣告如何加深記憶，廣告如何使人們感興趣，以及廣告如何說(shuō)服大眾等幾個(gè)部分。第一節(jié) 廣告與心理的關(guān)系一、心理的含義所謂心理，是指人的一種內(nèi)心狀態(tài)，是存在于人的思維領(lǐng)域的一種欲求。 第一節(jié) 廣告與心理的關(guān)系一、心理的含義從消費(fèi)角度為考察，人的心理主要包括需要與動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面。所謂需要，是指人們?yōu)檫_(dá)到某種目的獲得某種物質(zhì)而存在的

2、要求和欲望。 所謂動(dòng)機(jī)，是指人們對(duì)某種事物所產(chǎn)生的沖動(dòng)。一旦動(dòng)機(jī)形成，行為就將相應(yīng)產(chǎn)生。 第一節(jié) 廣告與心理的關(guān)系二、廣告與心理的關(guān)系 心理是廣告的基礎(chǔ)，廣告必須符合消費(fèi)者的心理。成功的廣告一定是消費(fèi)者最感興趣的、最有吸引力的，違背消費(fèi)心理而做的廣告，就是無(wú)效廣告。第二節(jié) 注意與廣告一、何為注意 所謂意識(shí)，就是人們?cè)谶x擇或決定時(shí)的心理。 “注意”是人們熟知的生理現(xiàn)象，對(duì)人的心理活動(dòng)是至關(guān)重要的。 人們對(duì)客觀世界的感覺(jué)、認(rèn)識(shí)到采取行動(dòng)，都首先依賴于注意。 第二節(jié) 注意與廣告一、何為注意注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種情形。有意注意是一種有意識(shí)的活動(dòng)，是人們有預(yù)定目的，按照一定意向努力進(jìn)行的注意。無(wú)

3、意注意是事先沒(méi)預(yù)定目的，也不需要做特殊努力的注意。第二節(jié) 注意與廣告二、廣告如何引起注意（一）大與?。ǘ﹦?dòng)與靜 （三）對(duì)比與調(diào)和 （四）位置 第二節(jié) 注意與廣告二、廣告如何引起注意 第三節(jié) 記憶與廣告一、何為記憶記憶，是將過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)存在印象中，以某種形態(tài)一直儲(chǔ)存著，必要時(shí)再浮現(xiàn)出來(lái)。記憶和注意有著密切的聯(lián)系，如果沒(méi)有注意，也就不可存在記憶。 記憶與興趣也密不可分。 第三節(jié) 記憶與廣告一、何為記憶人們記憶一般經(jīng)歷六個(gè)過(guò)程：注意印象保持遺忘再生再確認(rèn)第三節(jié) 記憶與廣告二、廣告如何加深記憶 （一）反復(fù) （二）訴求藝術(shù)化 1.節(jié)奏韻律訴求。 2.聯(lián)想訴求。 3.幽默訴求。 第四節(jié) 說(shuō)服與廣告一、何謂

4、說(shuō)服所謂說(shuō)服，就是以某種刺激給予接受者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見(jiàn)，并依照說(shuō)服者按預(yù)定意圖采取行動(dòng)。 第四節(jié) 說(shuō)服與廣告一、何謂說(shuō)服針對(duì)人們的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求，可以選用兩種方法：一種是訴諸理智，即以理服人，采用擺事實(shí)，講道理的方法說(shuō)服對(duì)方。二是訴諸情感，即以情動(dòng)人，采取能觸動(dòng)人們內(nèi)心情感的情節(jié)、故事來(lái)打動(dòng)他們，以達(dá)到他們能贊同自己的觀點(diǎn)并采取一致行為的目的。第四節(jié) 說(shuō)服與廣告二、廣告如何說(shuō)服別人 （一）厘定顧客關(guān)心點(diǎn) （二）把握具體產(chǎn)品的說(shuō)服重點(diǎn) （三）靈活運(yùn)用說(shuō)服藝術(shù)靈活運(yùn)用說(shuō)服藝術(shù)1.以理服人。 2.以情動(dòng)人。 3.利用權(quán)威。 4.避免極端。 5.適度威脅。 第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理

5、及性心理一、廣告的受眾心理（一）何謂廣告的受眾心理所謂廣告受眾心理，可以理解為廣告受眾對(duì)廣告人品的接受心理。換句話說(shuō)，就是受眾對(duì)已發(fā)布廣告作品的喜愛(ài)程度或接受程度。研究廣告受眾心理，是廣告人應(yīng)該十分重視的首要工作之一。 第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理一、廣告的受眾心理（二）廣告受眾心理的主要類型1.理智心理。 2.從眾心理。 3.仿效心理。 4.逆反心理。第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理 二、廣告的色彩心理（一）何謂廣告的色彩心理所謂廣告的色彩心理，是指廣告作品的色彩被廣告受眾所接受程度的心理傾向。 （二）廣告色彩的心理效應(yīng)。 第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理第五節(jié) 廣告的受眾心理、色彩心理及性心理三、廣告與性心理 所謂性，從社會(huì)學(xué)的角度理解就是性別，而性的本質(zhì)是性別的內(nèi)在特質(zhì)，而性感則是這種特質(zhì)的外在表現(xiàn)形式。 性感廣告是中外廣告界表達(dá)最常見(jiàn)的方式之一。只要有男性或女性的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)的主題都可稱為性感廣告。 第四節(jié) 說(shuō)服與廣告四、“湯遜兄弟”廣告心理訴求重點(diǎn) 注意（attention） 趣味（interest） 欲望（desire） 記憶（memory） 行動(dòng)（action）復(fù)習(xí)思考題1