1、國內(nèi)主要電子閱讀器的商業(yè)模式分析本篇論文目錄導航:【題目】國內(nèi)主要電子閱讀器的商業(yè)模式分析【第一章】我國電子閱讀器商業(yè)模式發(fā)展研究緒論【第二章】電子閱讀器與商業(yè)模式文獻綜述【3.1 - 3.3】目前我國電子閱讀器市場的總體規(guī)?！?.4- 3.6】當前國內(nèi)電子閱讀器市場消費者特點【第四章】電子閱讀器商業(yè)模式的研究框架【第五章】國內(nèi)主要電子閱讀器的商業(yè)模式分析【第六章】國內(nèi)電子閱讀器商業(yè)模式的發(fā)展建議【結(jié)論/參考文獻】中國電子閱讀器的商業(yè)模式探究結(jié)論與參 考文獻第五章國內(nèi)主要電子閱讀器的商業(yè)模式分析一、漢王電紙書漢王電紙書是國內(nèi)最先開始電子閱讀器產(chǎn)品生產(chǎn)的廠商之一， 目前在國內(nèi)的市場份額在50%左

2、右，是目前國內(nèi)電子閱讀器市場的 領(lǐng)導者。簡單而言，漢王電紙書遵循的是設(shè)備加終端的發(fā)展線路。對 其商業(yè)模式分析如下：（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新方面目標市場方面，目前漢王的官方網(wǎng)站上，有關(guān)于目標市場的 描述，漢王認為其之前的目標市場主要是高端禮品市場，而目前則開 始開發(fā)電紙書的教育市場。但是從目前來看，漢王科技的目標市場定 位仍然不夠明確，產(chǎn)品系列偏多偏雜。這是由于漢王電紙書之前一直集中于禮品市場，因此價位檔 次有著多樣化的需求，而目前，漢王科技的目標市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變， 產(chǎn)品種類處于一個變化與壓縮的過程中。以下是漢王電紙書目前的主 要產(chǎn)品系列，我們可以從其中看出漢王科技的目標市場定位：價值主 張方面，漢王

3、電紙書主要服務(wù)的客戶主要有兩類：一是將電紙書作為 禮品的的消費者，對于該部分的消費者，漢王電紙書提供的是不同檔 次不同價位的電紙書產(chǎn)品，同時，在這一部分，之前漢王科技主要通 過電視廣告進行宣傳，但由于目前的禮品市場競爭激烈，廣告效果不 彰，漢王科技在近年來已經(jīng)降低了廣告的投放力度。二是將電紙書作 為閱讀工具的消費者，在這一部分，漢王電紙書主要針對的是教育市 場。對于教育市場來說，教材相關(guān)的內(nèi)容資源和一定程度的筆記功能 是必須的，目前，漢王推出了有手寫功能的部分產(chǎn)品，但是在漢王書 城中并不提供教材類內(nèi)容資源的銷售，漢王電紙書也不支持其余B2C 商城的內(nèi)容資源格式，使用者只能pdf或txt等顯示效

4、果不夠?qū)I(yè) 的格式進行閱讀。價值鏈方面，漢王與其他的電子閱讀器廠商有所不同。從競 爭優(yōu)勢方面來看，漢王科技的主要優(yōu)勢是其在國內(nèi)民眾心目中屬于電 子閱讀器行業(yè)的代表，經(jīng)過多年的營銷，其已成為了禮品市場上電子 閱讀器產(chǎn)品的第一選擇；從價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來看，漢王科技相對于 其他電子閱讀器廠商最明顯的不同就是其擁有自己的生產(chǎn)線，從設(shè)計 到生產(chǎn)到銷售都憑借自身進行。然而，從目前來看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主 性相對于外包并沒有顯著的優(yōu)勢。而在目前頗受關(guān)注的內(nèi)容資源領(lǐng)域， 漢王書城目前的電子書資源有6萬本左右，預(yù)裝書籍有5千本左右， 且缺少最新的暢銷讀物，因此，漢王電紙書也很難在內(nèi)容資源銷售環(huán) 節(jié)取得優(yōu)勢。（二）客

5、戶關(guān)系方面用戶體驗方面。在用戶體驗方面，漢王電紙書的用戶體驗略 遜于Kindle系列產(chǎn)品。原因大概有三：一是漢王的軟件設(shè)計相較于 Kindle而言不夠簡潔明了，附加功能較多但運轉(zhuǎn)情況一般；二是漢王 電紙書的平均售價較高，用戶基于性價比的要求產(chǎn)生了較高的期待； 三是漢王電紙書的內(nèi)容資源吸引力不夠，只有很少一部分購買者表示 他們會閱讀預(yù)存電子書資源，同時在漢王書城，正版圖書的同步也較 為滯后。用戶忠誠方面。在禮品市場方面，漢王電紙書還保有著不少 粘性較高的禮品市場客戶。在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)漢王的多數(shù)使用者 都是通過公司年會或是他人贈送獲得該產(chǎn)品的。而由于漢王在2012 年推出黃金屋產(chǎn)品之后才開始淡

6、化其產(chǎn)品禮品的形象，目前其產(chǎn)品仍 然相對高價，且由于內(nèi)容資源的不足，用戶的粘性較差，目前漢王的 商業(yè)模式與其消費者的價值主張仍有較大差距，漢王電紙書在維護用 戶忠誠方面仍應(yīng)當持續(xù)努力。（三）價值網(wǎng)絡(luò)方面供應(yīng)商方面。由于漢王的電子閱讀器產(chǎn)品均為自主生產(chǎn)，因 此，漢王的供應(yīng)商并不包括外包制造廠商。其E-ink面板硬件供應(yīng)商 是與Kindle相同的臺灣的元太科技股份有限公司，后者在2010年 收購了 E-ink公司。同時，漢王目前推出了一部所謂的彩色電紙書， 然而，該面板的供貨商為高朋，使用的為Mirasol顯示屏，這種顯示 屏的類紙效果不及E-ink,但刷新速度較快。彩色E-ink電紙書也即將 出

7、現(xiàn)，消費者對于兩種屏幕的選擇很可能會影響漢王的長期發(fā)展。經(jīng)營伙伴方面。在通信運營商方面，漢王曾經(jīng)嘗試與中國移 動合作推出新產(chǎn)品。2010年，T618即出現(xiàn)了其與中國移動合作的 3G版本。由于該版本號稱可以免流量費下載移動數(shù)字資源，因此曾 經(jīng)引起人們的熱議，但是最終卻出現(xiàn)了叫好不叫座的場面。筆者認為， 其主要原因是由于價格較高（這款電紙書的移動版售價在3000元左 右）。而在內(nèi)容資源方面，漢王目前的內(nèi)容資源合作伙伴包括各大出 版社。漢王預(yù)裝的資源多為其編輯并轉(zhuǎn)換格式的經(jīng)典書籍，已經(jīng)無需 為版權(quán)付費，而漢王書城的內(nèi)容資源則通過與各大出版社合作獲得。 值得關(guān)注的是，漢王科技的新書資源數(shù)量較少，很難引

8、起讀者興趣； 而與漢王合作的雜志則相對較為豐富，但是單純的雜志資源很難引起 消費者的購買欲望。目前，漢王科技已經(jīng)增大了對內(nèi)容商的分成，希 望可以改變這一局面。（四）財務(wù)經(jīng)營收入機制方面。漢王電紙書在出售電子閱讀器和銷售出 內(nèi)容資源時，都會實現(xiàn)一部分的收入。在出售電子閱讀器階段，由于 漢王電紙書在內(nèi)容資源上并不具備明顯的優(yōu)勢，并且漢王科技的營銷 費用較為高昂，漢王電紙書的定價相對較高，因此，漢王電紙書很難 在價格競爭中取得優(yōu)勢。在銷售內(nèi)容資源階段，漢王提高了其對于版 權(quán)所有人的分成，然而，到目前為止，與內(nèi)容商二八分成的做法仍未 給其內(nèi)容資源帶來顯著優(yōu)勢。盈利潛力方面。漢王電紙書的盈利潛力分為兩個

9、方面。一是 在禮品市場方面，由于目前的電子產(chǎn)品逐漸豐富，禮品市場的可選項 增多，因此漢王禮品市場的忠實客戶群被一步步壓縮，重復(fù)購買行為 的減少使得盈利潛力降低；另一方面是在閱讀需求量較大的電子閱讀 器用戶群中，漢王電紙書的價格和內(nèi)容都較難吸引用戶，且漢王電紙 書的用戶年齡偏大，因此其在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑營銷效用有限，因此， 漢王電紙書的商業(yè)模式在目前盈利潛力堪憂。二、盛大錦書（bambook）盛大錦書是目前國內(nèi)市場占有率排名第二的電子閱讀器產(chǎn)品。 國內(nèi)媒體經(jīng)常將2010年稱為電子閱讀器元年。這是由于第一次有一 個并不定位為禮品的電子閱讀器對于漢王的行業(yè)地位造成了沖擊。這 個產(chǎn)品就是盛大錦書（ba

10、mbook）。（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新目標市場方面。盛大錦書是目前國內(nèi)最為成功的內(nèi)容 加終端型電子閱讀器，可以這樣說，盛大錦書就是在盛大文學 這一龐大的網(wǎng)絡(luò)文學社區(qū)的基礎(chǔ)上構(gòu)建的。目前而言，盛大的主要目 標市場是其網(wǎng)絡(luò)文學的忠誠閱讀者，這部分人對于網(wǎng)絡(luò)文學的閱讀意 愿和付費意愿都很高。同時，盛大還希望吸引其他閱讀需求量大但是 對網(wǎng)絡(luò)文學接觸不多的人加入市場，并培養(yǎng)其為內(nèi)容付費的意愿。價值主張方面。目前，國內(nèi)的電子閱讀器市場并不發(fā)達。盛 大錦書的消費者主要有以下價值主張：一是可以順暢便利的鏈接云中 書城進行網(wǎng)絡(luò)文學閱讀；二是可以對大部分常見格式進行優(yōu)質(zhì)顯示， 三是一些之前對網(wǎng)絡(luò)文學并無付費意愿的人希望

11、可以買到性價比高 的產(chǎn)品。價值鏈方面。盛大錦書的價值鏈與其余 內(nèi)容+終端 的電子閱讀器有著異曲同工之妙。其競爭優(yōu)勢主要在于以下幾 個方面：一是盛大錦書具有的內(nèi)容資源無需過多編輯，即可以在盛大 錦書上進行閱讀，在這一方面，盛大文學的人力資源和其他資源優(yōu)勢 都可以得到充分利用；二是盛大錦書在網(wǎng)絡(luò)文學的內(nèi)容資源方面具有 強大的優(yōu)勢，目前國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)云中書城、起點中文網(wǎng)、晉江 等都已被并入盛大文學，因此其在滿足盛大錦書用戶的網(wǎng)絡(luò)文學閱讀 需求方面領(lǐng)先于其他競爭者。（二）客戶關(guān)系方面用戶體驗方面。在用戶體驗方面，盛大錦書在網(wǎng)絡(luò)文學的直 接閱讀方面得到了不少肯定，不少用戶表示，可以順暢的閱讀網(wǎng)絡(luò)小

12、說（包括已購買的VIP章節(jié)）。然而，單純從硬件設(shè)計方面，盛大錦書的用戶體驗在三款電 子閱讀器中較為落后：一是盛大錦書的格式支持有缺陷，首款產(chǎn)品不 能閱讀pdf格式的文本，而之后的全鍵盤系列盡管支持，但閱讀效 果較差；二是盛大錦書目前尚未加入背光功能，無法在黑暗的空間使 用。另外，對于網(wǎng)絡(luò)文學付費意愿較差的用戶表示，云中書城所提供 的其他內(nèi)容資源較少，不能滿足需求。用戶忠誠方面。目前而言，盛大錦書的一部分對于網(wǎng)絡(luò)文學 有較大付費意愿的用戶群具有較強的用戶忠誠：一是盛大錦書對于網(wǎng) 絡(luò)文學的閱讀支持相較于其他電子閱讀器更為專業(yè)；二是盛大錦書近 來收購了多家主流網(wǎng)絡(luò)文學社區(qū)，在內(nèi)容上形成了規(guī)模優(yōu)勢。但

13、是對 于其他的用戶而言，盛大文學并沒有提供更好地硬件和其他內(nèi)容資源， 因此，這部分用戶很有可能會在之后由于價格或其他內(nèi)容優(yōu)勢成為其 余電子閱讀器廠商的用戶。（三）價值網(wǎng)絡(luò)方面供應(yīng)商方面。盛大錦書的屏幕供應(yīng)商也是元太科技股份有限 公司。其制造由富士康進行代工生產(chǎn)。目前，相對于其他兩個廠商， 盛大錦書并沒有收購E-ink屏幕生產(chǎn)商，因此在之后的彩色電子閱讀 器屏幕的競爭中，可能會有一定劣勢。經(jīng)營伙伴方面。盛大錦書的內(nèi)容資源中，有可觀的部分都是 來源于自身的網(wǎng)絡(luò)文學資源。這部分資源本來就是電子內(nèi)容資源，因 此加工成本極低。另一部分內(nèi)容資源是由出版社提供，在這部分內(nèi)容 資源上，盛大錦書存在一定的劣勢，

14、但這對于集中于網(wǎng)絡(luò)文學閱讀的 使用者影響不大。（四）財務(wù)經(jīng)營收入機制方面。盛大錦書的機制與其他內(nèi)容加終 端的電子閱讀器廠商類似。不同的是，盛大文學的新品在最初 銷售是會制定一個較高的售價，在一段時間之后才會制定一個與成本 接近的售價。其利潤來源主要是在銷售初期的電子閱讀器銷售利潤和 在銷售之后銷售內(nèi)容的利潤收入。盈利潛力方面。盛大錦書的盈利潛力體現(xiàn)在兩個方面：一是 電子閱讀器消費者對于其內(nèi)容資源的付費意愿方面，二是電子閱讀器 消費者的重復(fù)購買意愿方面?？傮w來說，盛大錦書的一部分消費者對于網(wǎng)絡(luò)文學的需求量 較大，付費意愿比較強烈，這一部分消費者給盛大錦書帶來了較大的 盈利潛力。目前盛大錦書不斷收

15、購文學社區(qū)的行為也可以有效地保持 這部分盈利潛力。但是，我們需要注意到，盛大錦書的盈利潛力仍有 一個前提，就是其他電子書閱讀器目前在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學方面尚不完善， 如果其他電子書閱讀器可以較好地顯示網(wǎng)頁內(nèi)容，那么盛大錦書的盈 利潛力就會受到影響。三、Kindle.由于Kindle尚未在國內(nèi)上市，我們在此處對其商業(yè)模式的分 析主要是對其在美國商業(yè)模式的分析。盡管不能將該商業(yè)模式直接移 植到中國，但是其中的部分要素有利于我們對國內(nèi)電子閱讀器商業(yè)模 式的創(chuàng)新進行有利的思考。（一）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新目標市場方面，亞馬遜Kindle在美國主要針對的是具有閱讀 習慣的成年人市場。這些人一方面有著穩(wěn)定的閱讀需求，對于

16、報刊雜 志和正版書籍的閱讀需求較高；另一方面具有穩(wěn)定的收入，可以購買 亞馬遜的電子書產(chǎn)品，具有很高的客戶生命周期價值。同時，亞馬遜 在細分市場上也頗有斬獲，根據(jù)2010年美國書業(yè)研究會的數(shù)據(jù)，在 全美的圖書館所提供的可借閱的電子閱讀器中，亞馬遜Kindle占據(jù) 了 60%以上的份額。價值主張方面，亞馬遜主張為用戶提供高水平的閱讀體驗。 不少人認為，Kindle的電子閱讀器產(chǎn)品的功能單一，可能會在與其他 產(chǎn)品的競爭中落敗。但是基于亞馬遜確定的目標市場特點，Kindle幾 乎所有的改進都是為了提高閱讀的質(zhì)量。價值鏈方面，亞馬遜在經(jīng)營電子閱讀器業(yè)務(wù)方面有如下舉措： 一是利用企業(yè)目前的資源和組織結(jié)構(gòu)推

17、廣電子閱讀器，亞馬遜的電子 閱讀器開發(fā)很好的利用了企業(yè)目前的人力資源、客戶資源和供應(yīng)商資 源，同時在銷售Kindle時，亞馬遜的全球電子商務(wù)平臺也起到了重 要的推廣作用；二是亞馬遜將電子閱讀器的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，自身負責 設(shè)計與開發(fā)、銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，筆者認為，設(shè)計與開發(fā)環(huán)節(jié)是亞 馬遜最為重要的競爭優(yōu)勢。（二）客戶關(guān)系用戶體驗方面，根據(jù)筆者進行的市場調(diào)查，Kindle的使用者 極大多數(shù)都對Kindle的用戶體驗非常滿意，這是由于亞馬遜的產(chǎn)品 與服務(wù)創(chuàng)新大多是基于對客戶價值主張的直接滿足。在平臺方面，亞 馬遜開發(fā)了 Kindle系列軟件，經(jīng)過注冊和登錄，用戶在亞馬遜線上 書店購買的產(chǎn)品會在用戶使用

18、電子閱讀器時自動開始下載;在服務(wù)創(chuàng) 新方面，亞馬遜提供借閱服務(wù)，用戶可以將書" ;借給其他 用戶獲得收益，在硬件設(shè)備改進方面，亞馬遜的新產(chǎn)品更新了背光和 觸屏，使得客戶可以更便利的在多種光線條件下進行使用。用戶忠誠方面。在美國，由于亞馬遜的品牌影響力較大，且 亞馬遜提供的免費下載、推送服務(wù)等都有利于培養(yǎng)用戶忠誠度，因此， 在較長的時間里，亞馬遜都是電子閱讀器用戶的第一選擇。但是如果 亞馬遜進入國內(nèi)市場，其用戶忠誠度可能會受到幾個方面的考驗：一 是在國內(nèi)，亞馬遜中國并不屬于遙遙領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)，忠誠的客 戶資源相對較少；二是忠誠度還表現(xiàn)在對于內(nèi)容資源的購買，國內(nèi)版 權(quán)保護力度不夠，免費

19、的盜版資源猖獗，可能很難實現(xiàn)內(nèi)容資源的銷 售；三是由于與國內(nèi)的通信設(shè)備廠商和內(nèi)容資源廠商合作不夠，較難 以差異化的服務(wù)獲得粘性較高的客戶。（三）價值網(wǎng)絡(luò)供貨商方面。亞馬遜的面板供貨商與其他廠商相同，均為臺 灣元太科技股份有限公司。另據(jù)目前的新聞15,亞馬遜有意向收購三 星旗下的e-ink公司Liquavista,如果最終成功，亞馬遜將可能擁有一 定的供貨優(yōu)勢，并可能推出彩色E-ink屏幕的電子閱讀器。另外，亞 馬遜的電子閱讀器生產(chǎn)均由代工廠商進行，由于規(guī)模優(yōu)勢，亞馬遜的 代工廠商規(guī)模較大，且亞馬遜的議價能力較強，目前亞馬遜的代工廠 商包括富士康，廣達等。經(jīng)營伙伴方面。在美國，亞馬遜與通信運營商

20、sprint網(wǎng)絡(luò)合 作，使得亞馬遜的用戶可以在全美大部分地區(qū)實現(xiàn)免除網(wǎng)絡(luò)費用的下 載，同時，亞馬遜在內(nèi)容資源方面與原有的出版社進行合作，提供各 種類型內(nèi)容資源的銷售，目前其電子書銷售額已經(jīng)超過了紙質(zhì)書籍。（四）財務(wù)經(jīng)營收入機制方面。據(jù)亞馬遜官方表示，目前其銷售的各系 列電子閱讀器產(chǎn)品均為零利潤銷售。其收入在出售完成時實現(xiàn)，但利 潤卻是在電子閱讀器用戶購買內(nèi)容資源時才得以實現(xiàn)。這種經(jīng)營收入 機制非常有利于在銷售初期進行市場滲透，因此，在美國，亞馬遜始 終占據(jù)著第一位的市場份額。然而在國內(nèi)，由于免費資源較多，亞馬 遜的內(nèi)容資源優(yōu)勢不大，可能同樣的經(jīng)營收入機制會給亞馬遜帶來較 為嚴重的虧損。盈利潛力

21、方面。在美國，亞馬遜的盈利潛力一方面體現(xiàn)在其 在電子閱讀器銷售完成后對于內(nèi)容資源的銷售。另一方面則體現(xiàn)在口 碑營銷的效果方面，亞馬遜的消費者一般都樂于向其他人推薦Kindle 系列產(chǎn)品，使得更多人成為Kindle系列電子閱讀器的忠誠客戶。在 國內(nèi)，Kindle系列產(chǎn)品的口碑營銷效果也較為出色，根據(jù)筆者的調(diào)查， 國內(nèi)的電子閱讀器用戶獲取內(nèi)容資源的渠道分布如下：我們可以看到，目前消費者對于內(nèi)容資源的付費意愿較低， 因此可能在一段比較長的時期內(nèi)，亞馬遜在國內(nèi)都無法通過出售內(nèi)容 資源獲得可觀的盈利。四、各電子閱讀器商業(yè)模式的容器效應(yīng)（一）定位板塊規(guī)則分析定位板塊規(guī)則是指根據(jù)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境，對企業(yè)進

22、行定 位，其中心是為哪些顧客提供何種價值。其價值體現(xiàn)主要是企業(yè)對于 利益相關(guān)者群體的構(gòu)建，從前文分析來看，漢王科技的市場定位不夠 明確，其對于利益相關(guān)者群體的構(gòu)建不大符合其對自身的定位。一方 面，其產(chǎn)品過多，很多產(chǎn)品的定位既不符合禮品市場的需求也不符合 教育市場的需求，另一方面其各大供應(yīng)商，尤其是內(nèi)容資源供應(yīng)商與 企業(yè)的定位不符。相對而言，盛大錦書的定位較為明確，其生產(chǎn)的產(chǎn) 品從價格、平臺搭建、內(nèi)容資源提供都符合其定位，但由于硬件生產(chǎn) 經(jīng)驗不足，其硬件供應(yīng)商相對單一，其研發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力有所缺 失。（二）利益板塊規(guī)則分析利益板塊規(guī)則是指企業(yè)通過解決顧客的問題為顧客提供價值， 這種價值的大小主要決定于兩個方面，一是該價值與顧客價值主張的 吻合程度，二是該價值與目標客戶群的重疊程度。從前文的分析來看，漢王科技在解決顧客的問題方面有一些 有效舉措，如