1、淺議新時(shí)期我國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀與建立思路內(nèi)容摘要：隨著全球性金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻，轉(zhuǎn)變我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式、全面建立消費(fèi)型社會(huì)成為我國(guó)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)。研究如何建立與消費(fèi)型社會(huì)相聯(lián)絡(luò)、具有我國(guó)特色的消費(fèi)文化等問(wèn)題，對(duì)于我國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)制定和施行開(kāi)展戰(zhàn)略及政府決策具有一定的參考意義。關(guān)鍵詞：消費(fèi)消費(fèi)行為消費(fèi)文化消費(fèi)，是生活中最普遍的一種現(xiàn)象，作為高度社會(huì)化的動(dòng)物，人類的消費(fèi)不僅是基于人體生理需要和滿足的行為，更是一種具有深入社會(huì)內(nèi)涵的文化現(xiàn)象。消費(fèi)文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)國(guó)家、民族甚至地域都有自己獨(dú)特的消費(fèi)文化

2、，而且隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)文化也呈現(xiàn)出不同的時(shí)代特征。隨著全球性金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻，當(dāng)前我國(guó)確定了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各項(xiàng)措施。我國(guó)目前正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式，全面建立消費(fèi)型社會(huì)的時(shí)代。而要實(shí)現(xiàn)這一目的不僅要改變消費(fèi)方式，更要改變生活、消費(fèi)方式，建立具有我國(guó)特色的消費(fèi)文化。我國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀一民族特異性和全球趨同性并存隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全球化的開(kāi)展，越來(lái)越多具有共性特征的文化物質(zhì)被不同國(guó)家和民族的文化所選擇和吸收，漸漸被強(qiáng)化成為人的心理特征和行為特征：而另外一些傳統(tǒng)的、帶有強(qiáng)烈的排他性的文化物質(zhì)被抑制，甚至失去了整體意義和價(jià)值，從而出現(xiàn)趨同的全球消費(fèi)文化。在進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著改革開(kāi)放的

3、進(jìn)一步深化，眾多跨國(guó)公司作為“經(jīng)濟(jì)全球化的主要載體開(kāi)場(chǎng)紛紛登陸中國(guó)，其中以美歐日為代表的西方跨國(guó)公司起到了最主要的作用：跨國(guó)公司在滿足全球市場(chǎng)需求的同時(shí)，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費(fèi)文化，使得不同文化背景下的不同國(guó)家的消費(fèi)行為出現(xiàn)了“相似性。人們?cè)谡J(rèn)可商品的同時(shí)，也逐漸對(duì)西式文化理念與思維方式潛移默化的承受，當(dāng)這種承受行為成為一種習(xí)慣并產(chǎn)生一定社會(huì)效應(yīng)時(shí)，西式文化已在某種程度上成功確實(shí)立于社會(huì)意識(shí)中。“消費(fèi)區(qū)域差異論認(rèn)為，不同國(guó)家和地區(qū)有著不同的文化，作為文化內(nèi)核的價(jià)值觀、信念等文化要素并不會(huì)輕易改變，它們將長(zhǎng)久地影響著本文化群體成員的態(tài)度和行為。同一國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)置目的、購(gòu)置

4、動(dòng)機(jī)、購(gòu)置組織、購(gòu)置渠道、購(gòu)置時(shí)機(jī)等方面會(huì)表現(xiàn)出共性，但不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)行為形式那么表現(xiàn)出很大的差異性。盡管在全球經(jīng)濟(jì)化條件下的中國(guó)消費(fèi)文化顯示全球消費(fèi)文化趨同的一面，但幾千年傳統(tǒng)文化所形成的中國(guó)所特有的消費(fèi)文化顯示出宏大的生命力，在全球消費(fèi)文化趨同的過(guò)程中尤其顯得重要和珍貴，并將長(zhǎng)期影響人們的消費(fèi)行為。與具有強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩和消費(fèi)先行的美國(guó)消費(fèi)文化相比，中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化具有強(qiáng)烈集體主義特征和儲(chǔ)蓄先行的消費(fèi)傾向，這種文化的差異使得兩國(guó)消費(fèi)行為形式具有很大的差異性。在一項(xiàng)調(diào)查中，60%的受訪者表示在搜尋商品信息時(shí)會(huì)更注重親戚、朋友、同事對(duì)某產(chǎn)品的意見(jiàn)，并且在做出購(gòu)物決策的時(shí)候會(huì)綜合考慮家人的

5、意見(jiàn)，有時(shí)甚至?xí)轭櫦凹胰说囊庖?jiàn)而壓抑自己的購(gòu)置偏好。消費(fèi)文化的民族特異性和全球趨同性將長(zhǎng)期并存，共同影響人們的生活和消費(fèi)，使得中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化由單純的中式消費(fèi)文化向中外合壁消費(fèi)文化變遷。二民族共性與地域差異性并存幾千年的歷史傳統(tǒng)和文化的積淀凝煉出了中華民族消費(fèi)文化的核心內(nèi)容傳統(tǒng)的民族消費(fèi)價(jià)值觀，如中國(guó)人在消費(fèi)中注重“禮尚往來(lái)，講究面子，注重家庭觀念，“根文化根深蒂固：注重儲(chǔ)蓄、崇尚節(jié)省消費(fèi)等觀念表達(dá)了中國(guó)消費(fèi)文化的民族共性。同時(shí)由于中國(guó)地域廣闊，亞文化圈數(shù)量眾多，不同地域由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等因素的制約和影響，形成了不同的區(qū)域消費(fèi)文化特征。生活在一個(gè)國(guó)際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品

6、位方面雖有共同點(diǎn)，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化，表達(dá)在品牌選擇上，就是更愿意承受進(jìn)口品牌。零點(diǎn)調(diào)查關(guān)于消費(fèi)傾向的研究中，有54%的上海人聲稱自己“偏愛(ài)進(jìn)口東西，而北京人中這一比例僅為42%：在2002年零點(diǎn)調(diào)查家電消費(fèi)研究中，上海人對(duì)外資家電品牌(如索尼松下等)的記憶度高出北京10個(gè)百分點(diǎn)以上(見(jiàn)圖1)。三消費(fèi)文化存在城鄉(xiāng)差異并將長(zhǎng)期存在盡管中國(guó)消費(fèi)文化在傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀的層面上顯現(xiàn)出整個(gè)中華民族的共性，但由于受經(jīng)濟(jì)、政策、歷史、教育、地理等因素的影響，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的城市和農(nóng)村在消費(fèi)文化特別是在消費(fèi)文化的物質(zhì)表層上表現(xiàn)出宏大的差異性，形成兩大不同的亞文化群體。不管是在城市還

7、是農(nóng)村，只要是中國(guó)人都很重視“根文化，都愿意為“根的興隆和延續(xù)而消費(fèi)，只是消費(fèi)的形式和消費(fèi)的指向有所不同。例如，在中國(guó)農(nóng)村，雖然子女教育的支出在不斷上升，而且把希望寄托于子女的教育。但“為兒子娶媳婦，蓋房子看成是人生中最大的責(zé)任和最重要的支出的“根消費(fèi)觀，仍然“根深蒂固。同樣是“根文化消費(fèi)，而在城市那么有不同理解和不同的消費(fèi)取向，如很多人選擇為子女的教育和事業(yè)開(kāi)展而購(gòu)置才藝素質(zhì)教育產(chǎn)品，長(zhǎng)期或假期出國(guó)留學(xué)或語(yǔ)言學(xué)習(xí)等相關(guān)產(chǎn)品。四消費(fèi)主義文化傾向已經(jīng)出現(xiàn)并呈擴(kuò)散趨勢(shì)消費(fèi)主義文化不同于經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi)，它是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的

8、欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的不是商品和效勞的使用價(jià)值，而是他們的符號(hào)象征意義。據(jù)調(diào)查顯示，在城市中有逾七成青年表示自己“人在江湖，身不由己的卷入了象征性消費(fèi)的行列。男生的皮鞋、領(lǐng)帶、表，女生的錢袋、化裝品、耳環(huán)等無(wú)一不被賦予超越其原使用價(jià)值的新含義。最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)奢移品市場(chǎng)價(jià)值約為20億美元，占全球奢侈品銷售總額的3%。我國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也都有類似的消費(fèi)行為傾向，只是消費(fèi)對(duì)象的詳細(xì)指向不盡一樣。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民之所以有了錢總是要先蓋新房，而且不惜代價(jià)，有些經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)戶甚至不惜抑制根本的生活開(kāi)支和背負(fù)巨額債務(wù)的壓力蓋新房，買“洋高檔，就是要滿足面子，贏得尊重和羨慕，表現(xiàn)實(shí)力和地位?！?/p>

9、新房和“洋高檔的使用價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其象征意義，而僅僅是一種代表財(cái)富和現(xiàn)代化的符號(hào)。我國(guó)消費(fèi)文化建立的建議一政府要加強(qiáng)建立安康的消費(fèi)文化大力開(kāi)展科技，進(jìn)步全民族的文化素養(yǎng)，建立積極安康消費(fèi)文化。要依靠科學(xué)破除迷信，改變?nèi)藗兊牟涣?、不安康的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，重視對(duì)高新科技的研發(fā)與應(yīng)用。科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)文化建立的方向，要能促進(jìn)各階層的消費(fèi)文化建立，還必須不斷擴(kuò)大新的消費(fèi)行為，順勢(shì)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)空間，如餐飲消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、文化體育消費(fèi)等等；加強(qiáng)宣傳力度，用合理的消費(fèi)觀念和消費(fèi)態(tài)度，引導(dǎo)人們的消費(fèi)方式向科學(xué)、文明、安康化方向開(kāi)展，增強(qiáng)人們的科學(xué)意識(shí)，使人們正確認(rèn)

10、識(shí)自己生活的價(jià)值所在，用科學(xué)的消費(fèi)理論指導(dǎo)人們的消費(fèi)理論，加大研究、宣傳的力度。二媒體要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育消費(fèi)者教育、培訓(xùn)與參與機(jī)制重點(diǎn)是建立安康消費(fèi)文化的社會(huì)化體系，重視群眾傳媒的影響與作用。消費(fèi)是對(duì)人的一種強(qiáng)迫力量，在消費(fèi)社會(huì)里，文化不再是為了延續(xù)而被消費(fèi)出來(lái)的，而是根據(jù)媒介自身，根據(jù)一些規(guī)那么被制定出來(lái)的。傳媒總是向個(gè)體宣揚(yáng)和灌輸普通個(gè)體所必須擁有的一套公共文化。當(dāng)前我國(guó)的群眾傳媒，必須明確在開(kāi)展和理論安康消費(fèi)文化的言論導(dǎo)向功能。應(yīng)樹(shù)立明確的可持續(xù)消費(fèi)價(jià)值觀念；防止西方消費(fèi)文化中的“符號(hào)操縱，過(guò)分“物化；堅(jiān)決反對(duì)消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的放縱主義，個(gè)人主義等錯(cuò)誤導(dǎo)向；注重安康、綠色、環(huán)保

11、、適度等消費(fèi)典范的示范效應(yīng)；教育引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)抵抗種種畸形消費(fèi)、夸耀消費(fèi)以及消費(fèi)陋習(xí)；重視生態(tài)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)倫理；幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)、掌握消費(fèi)方法、更新消費(fèi)觀念和增強(qiáng)消費(fèi)才能，不斷進(jìn)步消費(fèi)生活質(zhì)量和消費(fèi)生活效益，推動(dòng)安康消費(fèi)文化的群眾化教育。三企業(yè)要推動(dòng)具有我國(guó)特色消費(fèi)文化的開(kāi)展文化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的底蘊(yùn)，消費(fèi)文化是生活的底蘊(yùn)。企業(yè)的戰(zhàn)略籌劃是指企業(yè)為總體目的的長(zhǎng)期性和整體性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)的這種戰(zhàn)略籌劃的構(gòu)思必須對(duì)消費(fèi)文化有深入的認(rèn)識(shí)。一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)的關(guān)系是魚(yú)與水的關(guān)系，一個(gè)企業(yè)的開(kāi)展方向、戰(zhàn)略方案只能也必須與消費(fèi)文化同行才能維系并開(kāi)展自己。當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐搶灘中國(guó)飲食市場(chǎng)，并受到國(guó)人歡

12、送時(shí)，中國(guó)的一部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展快節(jié)奏的消費(fèi)文化，形成中式快餐如永和大王、合和谷等，推出了饅頭、大餅、水餃、面條、各種小吃、稀飯等等。中國(guó)的快餐文化是多樣化、多品種、合適中國(guó)人口味，它正是當(dāng)前具有我國(guó)特色消費(fèi)文化的開(kāi)展與企業(yè)行為的一種結(jié)合，同時(shí)，它也推動(dòng)了我國(guó)特色快餐文化的形成。美國(guó)的快餐文化沖不垮源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)快餐文化，這是需要中國(guó)特色消費(fèi)文化為根底的，中國(guó)企業(yè)要在弘揚(yáng)中國(guó)消費(fèi)文化底蘊(yùn)的根底上樹(shù)立一種鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)其產(chǎn)品的價(jià)值觀念。因此，企業(yè)要借助消費(fèi)文化更好的促進(jìn)自己產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)我國(guó)特色消費(fèi)文化建立，從而使我國(guó)的企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，更可以在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)中形成中國(guó)特色消費(fèi)文化。四消費(fèi)者自身要樹(shù)立安康消費(fèi)文化的學(xué)習(xí)理念消費(fèi)者自身要加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)文化、消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)方法、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)技能的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和安康的消費(fèi)心理。建立科學(xué)、有效、符合時(shí)代要求的消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并以此認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的本質(zhì)，正確地批判和分析中西方的消費(fèi)文化，合理吸收西方消費(fèi)文化的精華，繼承、發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的消費(fèi)文化。中華民族文化，包括消費(fèi)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，即使在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，科學(xué)技術(shù)和資本的全球性流動(dòng)為各國(guó)、