1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo) 論王永慶（臺(tái)塑集團(tuán)創(chuàng)始人）賣米海底撈撈什么？顛覆式服務(wù)小米云服務(wù)（為你保管好一切）智能服務(wù)可穿戴設(shè)備生活真的離不開(kāi)服務(wù)嗎？上班時(shí)，沒(méi)有公共汽車忙得焦頭爛額，肚子餓了出門旅游，行囊里裝得了床嗎？晚上回到家，沒(méi)有電視看、沒(méi)有音樂(lè)聽(tīng)，還得自己做家物，倒垃圾存夠買房的錢，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽生病了，自己診斷，做手術(shù)？火災(zāi)了，自己救吧？沒(méi)有郵政、通訊、學(xué)校、警察甚至沒(méi)有自來(lái)水、電要多可怕就有多可怕！引例：生活真的離不開(kāi)服務(wù)嗎？沒(méi)有服務(wù)，我們就沒(méi)法活下去！服務(wù)有多重要，服務(wù)的商機(jī)就有多大！篇章一、導(dǎo)論、服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)第一章二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二章至第六章三、服務(wù)營(yíng)銷策略（7P）第

2、七章至第十四章四、服務(wù)營(yíng)銷控制第十五章至第十七章共四篇，48學(xué)時(shí)課程教學(xué)進(jìn)度安排第一篇 服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)本章內(nèi)容提要第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展教學(xué)目的與要求你的職業(yè)規(guī)劃？你想做什么？一、為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷？中國(guó)目前緊缺的11種職業(yè)同聲傳譯：3040 w營(yíng)銷策劃師：15 w+3G工程師：1520 w網(wǎng)絡(luò)媒體人才： 1012 w系統(tǒng)集成工程師: 10-20 w精算師：1

3、215 w物流師：10 w環(huán)境工程師：810 w注冊(cè)會(huì)計(jì)師：10 w報(bào)關(guān)員：10 w中西醫(yī)師、醫(yī)藥銷售：6 w+中國(guó)未來(lái)熱門職業(yè)預(yù)測(cè)貿(mào)易經(jīng)紀(jì)人房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)律師教育醫(yī)療保健 新聞出版 服裝設(shè)計(jì)制造公關(guān)及策劃 旅游 公務(wù)員 農(nóng)業(yè)技師 心理醫(yī)生 市場(chǎng)營(yíng)銷 新材料、新能源開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 未來(lái)高收入職業(yè)美國(guó)金錢雜志和 S軟件工程師8.5 w$，未來(lái)十年 46大學(xué)教授8.15 w$ 31理財(cái)顧問(wèn)12.25 w$ 26人力資源經(jīng)理7.35 w$ 23 醫(yī)生助理7.5 w$ 50 市場(chǎng)分析師、電腦分析師、房產(chǎn)估價(jià)員、藥劑師、心理學(xué)家未來(lái)職業(yè)真正的高收入多在服務(wù)業(yè)！真正的高收入者是服務(wù)專家！ 如果沒(méi)有以交通運(yùn)輸?shù)刃?/p>

4、式提供的基礎(chǔ)服務(wù)和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務(wù)，任何一種經(jīng)濟(jì)都無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)！第一節(jié) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷一、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái) 服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái) 服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占的比重 2022/8/2921產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的一般路徑: 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)知識(shí)密集型為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)從營(yíng)銷角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) （一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征知識(shí)成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源；（移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)時(shí)代）知識(shí)的

5、生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心信息技術(shù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無(wú)形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。信息技術(shù)新服務(wù)在出現(xiàn)（GPS）服務(wù)出現(xiàn)新的提供方式（IE、OE）自我服務(wù)成為趨勢(shì)（eBank）服務(wù)的全球性擴(kuò)張（DHL/KFC等）技術(shù)和服務(wù)的悖論及負(fù)面影響 孤立同化；無(wú)能控制感； 新陳舊；控制混亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)

6、致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上： 1.在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來(lái)越大。 2.從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。 3.在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)催動(dòng)下的服務(wù)業(yè)發(fā)展1. 信息產(chǎn)業(yè)2. 咨詢服務(wù)業(yè)3. 調(diào)研策劃業(yè)4. 旅游服務(wù)業(yè)5. 科技教育保健業(yè)6. 環(huán)保服務(wù)業(yè)二、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化1.服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 2.金融全球化趨勢(shì)的形成(滬港通）3.信息全球化4.國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)

7、全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái) 服務(wù)貿(mào)易的全球化 比如美國(guó)貿(mào)易順差領(lǐng)域僅僅在服務(wù)業(yè)當(dāng)中（美國(guó)運(yùn)通、麥當(dāng)勞等） 但全球范圍的貿(mào)易也帶來(lái)很多問(wèn)題，比如迪斯尼樂(lè)園（法國(guó)巴黎），巨大的文化差異讓巴黎迪斯尼無(wú)法盈利。包括員工培訓(xùn)、產(chǎn)品組合、價(jià)格因素等待服務(wù)領(lǐng)域中的實(shí)踐者們已經(jīng)迅速地認(rèn)識(shí)到，以商品生產(chǎn)制造部門為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應(yīng)用到他們獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)中去的。更加特別的是，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的需求一直受到下列因素的推動(dòng)： 服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長(zhǎng) 服務(wù)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長(zhǎng) 許多服務(wù)業(yè)取消了行業(yè)管制

8、 于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化 2013年，我國(guó)服務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)5396.4億美元，比上年增長(zhǎng)14.7%。其中，服務(wù)出口總額2105.9億美元，增長(zhǎng)10.6%，增速比上年提升6個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)進(jìn)口總額3290.5億美元，同比增長(zhǎng)17.5%，增幅與上年基本持平。去年，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差由上年的897億美元擴(kuò)大至1184.6億美元，增長(zhǎng)32.1%。2013年，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易呈穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)出口總額首破5000億美元，創(chuàng)歷史新高.服務(wù)出口中，我國(guó)高附加值服務(wù)出口繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要推動(dòng)力。其中，金融服務(wù)出口增速居首，達(dá)54.2%；咨詢出口增長(zhǎng)21.2

9、%；信息服務(wù)出口增長(zhǎng)6.8%；保險(xiǎn)服務(wù)出口增長(zhǎng)20%。，與此同時(shí)，傳統(tǒng)服務(wù)出口占比則小幅下降。去年我國(guó)運(yùn)輸服務(wù)、旅游、建筑服務(wù)出口總額分別為376.5億美元、516.6億美元、106.6億美元，在服務(wù)出口總額中的占比均比上年有所回落，2013年咨詢策劃服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與咨詢策劃服務(wù)業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告。進(jìn)口方面，2013年高附加值服務(wù)中的金融服務(wù)、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)、電影和音像服務(wù)進(jìn)口增速顯著。其中旅游進(jìn)口占我國(guó)服務(wù)進(jìn)口總額的比重進(jìn)一步提升，全年實(shí)現(xiàn)旅游進(jìn)口1285.8億美元，增長(zhǎng)26.1%。綜合來(lái)看，服務(wù)進(jìn)出口中的逆差主要集中于旅游、運(yùn)輸服務(wù)、專有權(quán)利使用費(fèi)和特許費(fèi)、保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。其他商業(yè)服務(wù)

10、、咨詢、計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)、建筑服務(wù)則實(shí)現(xiàn)較大數(shù)額順差。案例討論：奧迪汽車的中國(guó)營(yíng)銷奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過(guò)德國(guó)奧迪公司、德國(guó)大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)長(zhǎng)春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國(guó)公司負(fù)責(zé)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上奧迪系列產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市，新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過(guò)“進(jìn)口”方式2003年7月登陸中國(guó)市場(chǎng)，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。 在世界高檔豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，。那么，奧迪轎車如何

11、成功博弈中國(guó)市場(chǎng)? 品牌行銷：營(yíng)銷的靈魂 “同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。廣告行銷：傳播主陣地 奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與“進(jìn)口”A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，保持良好合作關(guān)系服務(wù)行銷：打造忠誠(chéng)度“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度

12、，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。2013年，中國(guó)汽車售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查(CAACS,簡(jiǎn)稱卡思調(diào)查)結(jié)果顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度獲得中國(guó)合資品牌售后服務(wù)滿意度第二名。 一、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn) （一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 二、服務(wù)營(yíng)銷的演變 7個(gè)階段：1. 銷售階段2. 廣告與傳播階段3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段4. 差異化階段5. 顧客服務(wù)階段6. 服務(wù)質(zhì)量階段7. 整合和關(guān)系營(yíng)銷階段不同時(shí)代營(yíng)銷重點(diǎn)的變化：50年代消費(fèi)者（顧客）營(yíng)銷60年代產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（工業(yè)）營(yíng)銷 70

13、年代非營(yíng)利和社會(huì)營(yíng)銷 80年代服務(wù)營(yíng)銷90年代關(guān)系營(yíng)銷 Company Logo服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個(gè)發(fā)展階段，每個(gè)發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點(diǎn)問(wèn)題。 第一階段6070年代脫胎階段。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。 第二階段80年代初、中期 第三階段80年代后期至今理論探索階段。探討服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響等理論突破及實(shí)踐階段。集中收集案例第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展第一階段（60-70年代） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，其研究的問(wèn)題大多局限在對(duì)服務(wù)的本質(zhì)和特征的把握上。代表性的人物有：格魯諾斯（Gronroos）

14、、艾利爾（PEiglier）、貝利（Berry）、洛夫勞克（Lovelock）等 。第二階段（80年代初中期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段這一階段的研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為模式、特點(diǎn)、及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等方面。代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、蕭斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。第三階段（80年代后期） 服務(wù)營(yíng)銷的理論突破及實(shí)踐階段到了80年代的后期，營(yíng)銷學(xué)者們開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到集中解答傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是否足夠有效地用以推廣服務(wù)。代表性的人物有：杰克遜（Jackson）、塞皮爾（Czepiel） 、包文（Bowen）

15、和鐘斯（Jones）等。營(yíng)銷理論界在服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略組合在傳統(tǒng)的4P組合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服務(wù)過(guò)程” ，到達(dá)了7P組合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和畢納（Bitner）等。隨著7Ps的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。其研究代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角（一） 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是把現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象。 現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)由以商品為中心轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，服務(wù)繼產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量之后而成為競(jìng)

16、爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。Company Logo服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 有形商品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)延期付款或提前交付訂金；租賃服務(wù)系統(tǒng)；技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)；商務(wù)談判、合同簽訂；代顧客存儲(chǔ)零配件；咨詢服務(wù)；售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)；信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。（二）實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)2022/8/2949服務(wù)營(yíng)銷研究主題服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和衡量全面質(zhì)量管理/ISO質(zhì)量認(rèn)證顧客滿意理論顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn)服務(wù)接觸中服務(wù)雙方作用及其評(píng)價(jià)顧客的參與及其作用服務(wù)環(huán)境所起的作用互動(dòng)營(yíng)銷（服務(wù)人員更多地進(jìn)行咨詢和推銷工作）2022/8/2950服務(wù)營(yíng)

17、銷研究主題內(nèi)部營(yíng)銷與服務(wù)支持組織中的每個(gè)人都擁有一個(gè)顧客在有效地為最終顧客服務(wù)之前，必須像對(duì)待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客滿意的雇員才會(huì)導(dǎo)致滿意的顧客授權(quán)內(nèi)部服務(wù)的設(shè)計(jì)和保證2022/8/2951服務(wù)營(yíng)銷研究主題反向營(yíng)銷（改善與供應(yīng)商和賣主的關(guān)系，為最終顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)、價(jià)值鏈和企業(yè)聯(lián)盟）理解和證明上述理論的模型及其測(cè)量技術(shù)注入（電信的97工程、計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)、BOSS系統(tǒng)、呼叫中心等等）二、服務(wù)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。 2、服務(wù)營(yíng)銷以顧客為核心。 3、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的整體控制。 4、服

18、務(wù)營(yíng)銷時(shí)間因素的重要性。 5、服務(wù)分銷渠道的特定化。 6、服務(wù)營(yíng)銷策略的眾多組合。合肥公交將實(shí)行星級(jí)服務(wù) 服務(wù)與駕駛員工資掛鉤 飲食文化走進(jìn)韓亞航空用餐服務(wù)的“春天里” 韓亞航空利用春季應(yīng)季蔬菜制作空中用飛機(jī)餐，借此面向所有中長(zhǎng)距離航線上的乘客推廣健康飲食文化，乘客在旅行途中都可感受在韓亞航空用餐服務(wù)的“春天里”。 人物手勢(shì)元素-餐廳服務(wù)生端盤子手勢(shì)特寫4Ps7Ps產(chǎn)品促銷分銷過(guò)程有形展示人員價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過(guò)程Physical Evidence 有形實(shí)據(jù)Promotion推廣產(chǎn)品營(yíng)銷三角形企業(yè)營(yíng)銷/銷

19、售人員作出承諾兌現(xiàn)諾言外部營(yíng)銷持續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售遵守諾言產(chǎn)品特征Company Logo服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別差異性可歸納為六個(gè)方面：研究對(duì)象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。相似性在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的異同性1. 研究的對(duì)象存在差別；2. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究；3. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理；4. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示 問(wèn)題；5.兩者在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)6.關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異.差異性：四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)

20、學(xué)科 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程 。 服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科具有密切的聯(lián)系。 小 結(jié) 服務(wù)營(yíng)銷將是新世紀(jì)的主導(dǎo)，將極大地推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。服務(wù)營(yíng)銷將以其自身的特點(diǎn)為世人所矚目和重視。服務(wù)營(yíng)銷的演變經(jīng)歷了7個(gè)階段，新世紀(jì)將朝著關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎出來(lái)，但又與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在著明顯的差異性和獨(dú)特的研究視角。課后思考：選擇一項(xiàng)服務(wù)，它是如何體現(xiàn)服務(wù)的四大特性的？Thank You !服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第二章 服 務(wù) 市 場(chǎng)第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè)第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征第三節(jié) 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放 本章內(nèi)容提要教學(xué)目的與

21、要求掌握服務(wù)的本質(zhì)和特征掌握服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場(chǎng)的范疇了解服務(wù)的分類了解中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的背景與發(fā)展趨勢(shì)案例導(dǎo)引一 OMIS（國(guó)外的品牌） 我希望比較一下產(chǎn)品再購(gòu)買，來(lái)到六樓的一家國(guó)外的品牌。我有轉(zhuǎn)了一圈，看了所有的按摩椅的價(jià)格標(biāo)簽，半天沒(méi)有人來(lái)理我。我有主動(dòng)出擊了，找到了一個(gè)正在整理發(fā)票的服務(wù)員。 “我希望給父母買一個(gè)按摩椅。” “你要買一個(gè)什么樣的” 這時(shí)一收銀小姐走過(guò)來(lái)跟服務(wù)員說(shuō)話，說(shuō)有個(gè)顧客要退貨什么。我沒(méi)在意他們說(shuō)什么，但是我聽(tīng)到服務(wù)員說(shuō)：“顧客-戇（傻的意思）”。我聽(tīng)了心里一沉。不過(guò)我的目的很清楚，比較一下產(chǎn)品。 她終于埋怨結(jié)束了，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)對(duì)我說(shuō)：“你需要什么樣的按摩椅” “我真的不知道”

22、 “你總有一個(gè)預(yù)算吧？” “一萬(wàn)塊左右的吧？” 然后她給推薦了一個(gè)13000左右，說(shuō)：“你先上去試試吧?！睘槲掖蜷_(kāi)電源后就離開(kāi)繼續(xù)整理發(fā)票了。 我感覺(jué)到按腳的按摩頭老是按到我的骨頭，沒(méi)有一個(gè)家的舒服。我停止了，她走過(guò)來(lái)，問(wèn)我：“感覺(jué)怎么樣？” “不是很好，按腳的地方老是按到我的骨頭?！?“可能你還不習(xí)慣，不是按摩椅什么不對(duì)?！?“那可能是我的身體比例不好?！蔽覍?duì)這種低劣的服務(wù)水平感到失望。 “噢，那倒不是?！?最后，我很快就決定離開(kāi)了這家店。啟示： 1. 對(duì)待顧客要禮貌，首先使用的語(yǔ)言要禮貌。 2. 只有正確的問(wèn)題，才會(huì)有你想要得的答案。 3.要認(rèn)真聆聽(tīng)顧客的需求，不要聽(tīng)而不聞。 案例導(dǎo)引二

23、希望給父母買一張按摩椅，在商場(chǎng)看了兩家。啟示：1. 適當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)?lì)櫩停隳軌蚝芸炫c顧客建立關(guān)系。2.比如你很專業(yè)，你很關(guān)注顧客，關(guān)心顧客是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的，比如服務(wù)員沒(méi)有將按摩椅完全放平，將我的包放在我視線范圍內(nèi)等等。3. 注意先介紹產(chǎn)品的利益，比如緩解疲勞，減輕痛苦，增進(jìn)健康；再介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)。4. 結(jié)合提問(wèn)，生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，少使用專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，多使用淺顯易懂的語(yǔ)言和形象的語(yǔ)言。5. 注意恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)，準(zhǔn)確了解顧客的需求。第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 服務(wù) 服務(wù)是為某人做某事 客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)服務(wù)業(yè) 從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè) 1977年，美國(guó)銀行副總裁列尼發(fā)表從產(chǎn)品營(yíng)銷中解

24、放出來(lái)，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式被提出一、 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 （一）服務(wù)的概念1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：“服務(wù)是用于出售或者同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。1990年格魯諾斯：“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在與服務(wù)對(duì)象、有形資源、商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問(wèn)題的一種行為?！笨铺乩眨骸胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的行為和績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系?！狈?wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn) 服務(wù)就是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活

25、動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。 服務(wù)和產(chǎn)品交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：服務(wù)與產(chǎn)品的交融與分離純有形商品狀態(tài)附有服務(wù)的商品形態(tài)附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)純服務(wù)狀態(tài)服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)，是無(wú)形的行為。 服務(wù)是一種表演服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)度（服務(wù)的有形范圍）純產(chǎn)品純服務(wù)漸進(jìn)的幅度小資料：服務(wù)serviceS微笑待客 smile for every oneE精通業(yè)務(wù)上的工作 Excellent in everyt

26、hing you doR-對(duì)客戶態(tài)度親切友善Reaching out to every customer as special V-視每一位顧客為特殊和重要的大人物Viewing every customer as specialI-邀請(qǐng)每一位顧客再次光臨Inviting your customer to returnC-營(yíng)造溫馨的服務(wù)環(huán)境Creating a warm atmosphereE-用眼神表達(dá)對(duì)客戶所關(guān)心Eye contact that shows we are（二）服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、

27、服務(wù)環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象的范疇要素綜合構(gòu)成的。 1. 不可感知性（intangibity） （無(wú)形性）2. 不可分離性（inseparability）（同時(shí)性）3. 品質(zhì)差異性（heterogeneity） （龐雜性）4. 不可貯存性（perishalility）（易逝性）5. 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性（absence ownership）服務(wù)的無(wú)形性、易逝性、同時(shí)性和龐雜性都顯示出，服務(wù)中人與人的直接接觸對(duì)于服務(wù)傳遞的重要性，也體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。二、 服 務(wù) 的 特 征（一）不可感知性無(wú)形性 兩層含義服務(wù)與實(shí)體商品相比較，在許多情況下都是無(wú)形無(wú)質(zhì)的消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后的利益感知

28、較難察覺(jué) 特征影響消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)前服務(wù)的有形展示 特點(diǎn)意義用以區(qū)別實(shí)物商品 特點(diǎn)要求服務(wù)有時(shí)需要一定的載體要求服務(wù)提供介紹和承諾無(wú)形性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的利弊 有利影響顧客雖然看不見(jiàn)、摸不著，但能感覺(jué)到和享受到，。“無(wú)形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來(lái)源。 不利影響顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無(wú)形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣。 “賣婚禮”與賣婚紗“” 有何不同？婚紗可以展示、試穿，婚禮

29、可以試辦？婚禮服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行。婚禮服務(wù)人員、賓客在婚禮現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)都會(huì)影響婚禮效果。婚禮之后，不滿意可以要求退貨？換貨？這些問(wèn)題都與服務(wù)的特征有關(guān)針對(duì)服務(wù)特性的營(yíng)銷對(duì)策 一、不可感知性問(wèn)題的對(duì)策二、品質(zhì)差異問(wèn)題的對(duì)策三、不可分離性問(wèn)題的對(duì)策四、不可貯存問(wèn)題的對(duì)策不可感知問(wèn)題的對(duì)策 樹(shù)立良好口碑 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)

30、爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心例如（二）不可分離性問(wèn)題的對(duì)策 購(gòu)買立體組合音響的人不問(wèn)生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問(wèn)工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購(gòu)買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術(shù)醫(yī)生 著名主要演員 足球明星 知名教授 解決辦法鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說(shuō)明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說(shuō)明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。 設(shè)法延長(zhǎng)服務(wù)半徑在若干地方開(kāi)辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得

31、提倡的延長(zhǎng)服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營(yíng)方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問(wèn)題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益（三）品質(zhì)差異問(wèn)題的對(duì)策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響

32、 同時(shí)性 心理與觀念 解決異質(zhì)性問(wèn)題的對(duì)策 明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。 將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見(jiàn)得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營(yíng)銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。 服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題及對(duì)策表 服務(wù)異質(zhì)性問(wèn)題和對(duì)策表 潛在的問(wèn)題

33、對(duì)應(yīng)的主要措施 (1)服務(wù)在于提供一種活動(dòng)； (1)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的標(biāo)準(zhǔn)； (2)消費(fèi)與生產(chǎn)同步同時(shí)； (2)將服務(wù)分解為若干部分并簡(jiǎn)化之； (3)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受具有主觀性； (3)降低一些服務(wù)部分的職業(yè)性要求； (4)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的控制能力取決于 (4)對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資； 對(duì)服務(wù)性質(zhì)的了解和經(jīng)驗(yàn)積累； (5)用機(jī)械替代人工； (5)服務(wù)的可變性加大其質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)； (6)通過(guò)使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人 (6)用標(biāo)準(zhǔn)化的若干品種與檔次的選擇可 員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇。 將風(fēng)險(xiǎn)程度降低。 (四)不可貯存問(wèn)題的對(duì)策 服務(wù)產(chǎn)品是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的。其有用的時(shí)間往往

34、很短，如果不在有效時(shí)間內(nèi)消費(fèi)掉，就會(huì)不可彌補(bǔ)地失去。 節(jié)目演出時(shí)劇院里的一個(gè)空座位、沒(méi)有使用的電話線、航班的空座位等 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營(yíng)銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)不可貯存性的營(yíng)銷策略選擇（五）易逝性問(wèn)題和對(duì)策表營(yíng)銷對(duì)策（以美發(fā)這項(xiàng)服務(wù)為例）解釋美發(fā)這項(xiàng)服務(wù)是無(wú)形的劣勢(shì)顧客在美發(fā)前，不知道自己的發(fā)型最終會(huì)變成如何，要承擔(dān)

35、失敗的風(fēng)險(xiǎn)，有心里顧慮。對(duì)策使美發(fā)店在顧客中形成良好口碑、品牌形象；店名的環(huán)境很重要，店員的專業(yè)化培訓(xùn)；不可感知性營(yíng)銷對(duì)策解釋美發(fā)的過(guò)程是由理發(fā)師和顧客同時(shí)參與的；劣勢(shì)“一對(duì)一”的方式,易出現(xiàn)服務(wù)排隊(duì)現(xiàn)象；對(duì)策多開(kāi)幾家連鎖分店，避免讓顧客等太久；不可分離性營(yíng)銷對(duì)策解釋服務(wù)活動(dòng)容易走樣。同樣是要染發(fā)的人，染出來(lái)的效果不盡相同。劣勢(shì)染發(fā)膏用量多少、美發(fā)人員專業(yè)程度、染發(fā)的步驟等都會(huì)影響最終結(jié)果。對(duì)策制定標(biāo)準(zhǔn)化染發(fā)流程，并嚴(yán)格執(zhí)行。（染發(fā)膏用量、程序、用時(shí)分秒等）差異性課后思考：選擇一項(xiàng)服務(wù)，它是如何體現(xiàn)服務(wù)的四大特性的？（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 1. 高接觸性服務(wù) 2. 中接觸性服務(wù) 3

36、. 低接觸性服務(wù) 三、 服 務(wù) 的 分 類高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法 1. 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類 (1) 以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù) (2) 以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2. 依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性分為 (1) 必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù) (2) 不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)3. 依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要 (1) 專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)。 (2) 面對(duì)個(gè)人與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。4. 依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制 (1) 盈利性服務(wù)，以營(yíng)利為目的服務(wù)。 (2) 非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的 (3) 私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)。 (4) 公共服務(wù)，以社會(huì)

37、主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。（三） 服務(wù)營(yíng)銷管理分類法 1. 依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì) (1) 作用于人的有形服務(wù)，如民航、理發(fā)服務(wù)等。 (2) 作用于物的有形服務(wù)，如草坪修整等 (3) 作用于人的無(wú)形服務(wù)，如教育、廣播等。 (4) 作用于物的無(wú)形服務(wù)，如咨詢、保險(xiǎn)等。 2. 依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分4類(1) 連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系服務(wù) (2) 連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù) (3) 間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) (4) 間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù) 3. 依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分4類(1) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個(gè)性需求。(2) 易于滿足要求，但服務(wù)方式選擇自由

38、度小的服務(wù)，如電話服務(wù)，旅館服務(wù)等。(3) 提供者選擇余地大，而難以滿足個(gè)性要求的服務(wù)，如教師授課等。(4) 需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。如理發(fā)，建筑設(shè)計(jì)4. 依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類(1) 需求波動(dòng)較小的服務(wù) 如，保險(xiǎn)、法 律、銀行服務(wù)(2) 需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù) 如 電力、天然氣、電話(3) 需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超出供應(yīng)能力 如 交通運(yùn)輸，飯店和賓館 5. 依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分(1) 在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 (2) 在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客 (3) 在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易 (4) 在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 (5) 在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織

39、主動(dòng)接觸顧客 (6) 在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織無(wú)距離交易世界貿(mào)易組織認(rèn)為，服務(wù)貿(mào)易分為12大類： 商業(yè)性服務(wù)；電訊服務(wù)；建筑服務(wù)；銷售（分銷）服務(wù)；教育服務(wù)；環(huán)境服務(wù)；金融服務(wù)；健康與社會(huì)服務(wù)；旅游及相關(guān)服務(wù)；文化、娛樂(lè)及體育服務(wù)；交通運(yùn)輸服務(wù)；其他服務(wù)。四、 服 務(wù) 業(yè)產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力和煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)和礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）商業(yè)、餐飲業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)、電訊業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、技術(shù)服務(wù)業(yè)、職業(yè)介紹、咨詢業(yè)、廣告業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、旅游業(yè)、裝修業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、美容業(yè)、修理業(yè)、洗染業(yè)、家庭

40、服務(wù)業(yè)、文化藝術(shù)、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、出版業(yè)、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察等（一)聯(lián)合國(guó)經(jīng)合組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分 （二）學(xué)術(shù)上常采用的分類： 1. 賣方相關(guān)分類法 2. 買方相關(guān)分類法 3. 服務(wù)相關(guān)分類法 見(jiàn)書29表1-2賣方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè)表1-3 買方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè) (三）經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中，服務(wù)業(yè)劃為5類：1. 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2. 生活性服務(wù)業(yè)3. 流通服務(wù)業(yè)4. 知識(shí)服務(wù)業(yè)5. 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征 一、 服務(wù)市場(chǎng)的范疇 （一）服務(wù)市場(chǎng)的界定 服務(wù)市場(chǎng)是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)

41、品的交換的市場(chǎng)形式。 傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行各業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 （二）現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)所涉及的服務(wù)業(yè)范圍：金融服務(wù)業(yè)，如銀行、金融、信托等；公用事業(yè)，如供水、供電、供氣；個(gè)人服務(wù)業(yè)，如理發(fā)、美容等；工業(yè)服務(wù)，如情報(bào)資料、技術(shù)咨詢等；教育慈善事業(yè)，如宗教體育、社會(huì)福利等；各種修理服務(wù)，如修理各種日用品；社會(huì)公共需要服務(wù)部門，如社會(huì)團(tuán)體等；其他各種專業(yè)性或特殊性的服務(wù)行業(yè)。（三）服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展變化過(guò)程趨勢(shì)： 1. 服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大快、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度高2. 服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)

42、構(gòu)日 臻完善3. 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中依然存在著區(qū)域間的 差異 （一） 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)。服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。 二、 服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基本原則 (1) 最惠國(guó)待遇原則(2) 透明原則(3) 發(fā)展中國(guó)家更多參與原則(4) 市場(chǎng)準(zhǔn)入原則(5) 國(guó)民待遇原則(6) 逐步自由化原則 第三節(jié) 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放 一、 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的背景 1. 國(guó)際服務(wù)業(yè)的發(fā)展和各國(guó)間服務(wù)貿(mào)易的 激增要求中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放2. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放的歷史進(jìn)程

43、已將服務(wù) 市場(chǎng)的開(kāi)放提到新的議程 3. 中國(guó)進(jìn)入世貿(mào)組織后發(fā)展國(guó)際貿(mào)易必然 要推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展二、 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略選擇 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略設(shè)想是：根據(jù)GATS確定的“發(fā)展中國(guó)家可以根據(jù)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，適度開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易自由化”的原則，實(shí)行堅(jiān)持開(kāi)放的指導(dǎo)思想和對(duì)外開(kāi)放適當(dāng)控制的方針。 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的步驟是： 從區(qū)域規(guī)劃上，先沿海地區(qū)，尤其是北京、上海、廣州等重要城市，然后逐漸擴(kuò)展到其他地區(qū)； 從行業(yè)規(guī)劃上，先開(kāi)放銷售、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，然后開(kāi)放金融、電話等服務(wù)業(yè)。 三、 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的影響因素1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的影響2. 服務(wù)業(yè)所屬行業(yè)的發(fā)

44、展規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力3. 比較成本和資源稟賦因素的影響 4. 服務(wù)營(yíng)銷行為方式的影響 回顧：90年代及以后的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顧客滿意和顧客焦點(diǎn)價(jià)值案例介紹：美國(guó)運(yùn)通發(fā)明了上流社 會(huì)的通行證 運(yùn)通的起步 帶著品牌去旅行 持卡就是特權(quán) 全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì) 在制造業(yè)中，強(qiáng)調(diào)服務(wù)將作為一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn) 將顧客滿意同財(cái)政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來(lái)的新的衡量系統(tǒng) 不斷涌現(xiàn)的新技術(shù) 服務(wù)的國(guó)際化小 結(jié)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面。中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放與發(fā)展必然形成與國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)相互滲透、互相交織的趨勢(shì)。發(fā)展服務(wù)業(yè)與開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)是相輔相成的，開(kāi)放開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的服務(wù)市場(chǎng)與拓展國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)亦具有一致性。課后習(xí)題教學(xué)大綱 電子教

45、案 案例分析 課后習(xí)題 推薦網(wǎng)站 相關(guān)教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 服務(wù)、服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)品、 服務(wù)機(jī)遇、服務(wù)貿(mào)易開(kāi)放度2. 如何認(rèn)識(shí)服務(wù)的本質(zhì)？3. 服務(wù)具有哪些特征？試加以具體說(shuō)明。4. 服務(wù)如何分類？5. 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進(jìn)行分類？6. 服務(wù)市場(chǎng)包括哪些領(lǐng)域？7. 服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣？8. 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？為什么？9. 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的目標(biāo)及規(guī)劃各是什么？10. 中國(guó)為什么要開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)？如何選擇服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略方針？11. 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的現(xiàn)狀怎樣？ 下 一 章第三章 服務(wù)消費(fèi)行為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)

46、及購(gòu)買心理第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程 隨著人們服務(wù)消費(fèi)的逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)行為日益頻繁。服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動(dòng)是企業(yè)有效地制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和開(kāi)展推廣活動(dòng)的重要依據(jù)。服務(wù)消費(fèi)行為不同于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為。服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及其決策過(guò)程受消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)時(shí)的心理狀態(tài)的影響，也有別于一般有形產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程及決策過(guò)程。研究服務(wù)消費(fèi)行為及心理活動(dòng)是服務(wù)企業(yè)及一般企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 引例 “彩屏手機(jī)”的聯(lián)想 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的 “彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，

47、她的表情使你感到高興；很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；對(duì)自己的家境不滿，因?yàn)闆](méi)有能力給自己買這款手機(jī)教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程掌握產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)了解服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理 羅格D布萊克韋爾:消費(fèi)者行為是人們?cè)讷@取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所采取的活動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì):消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ).強(qiáng)調(diào):動(dòng)態(tài)性 消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)行為涉及到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用消費(fèi)者行為包含交易行為互動(dòng)

48、性 交易性 一、 服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 1. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨 勢(shì)。3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)， 服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新新的趨勢(shì)。4、服務(wù)消費(fèi)者正在向追求名牌的境界 發(fā)展。（一）服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征：1. 追求時(shí)髦，喜歡新奇2. 講究保健，崇尚自然3. 突出個(gè)性，傾向高檔4. 注重方便，講究情趣二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理 案例 女性消費(fèi)者的特征分析 1.挑剔而沖動(dòng)的消費(fèi)者 女性的品牌敏感度不如男性。女性購(gòu)物更加細(xì)致。女性購(gòu)物更加

49、非理性。女性消費(fèi)易受他人影響。女性更重視購(gòu)物環(huán)境。 2.廣告和電視的殺傷力大 女性對(duì)于廣告更加敏感。女性比較喜歡更感性化的媒體。與女性對(duì)促銷活動(dòng)敏感一樣，她們對(duì)各類廣告也比男性敏感。女性對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。 3.“愛(ài)占便宜”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀 女性對(duì)價(jià)格更加敏感。女性花錢更謹(jǐn)慎。女性更不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 在商品價(jià)格上，女性較之男性更加相信“貨比三家，價(jià)比三家”的道理。女性消費(fèi)前往往會(huì)針對(duì)自已的生活需求進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策；決定購(gòu)買后，通常還會(huì)比較幾家商店的同類商品價(jià)格，經(jīng)過(guò)一番斟酌比較后，往往會(huì)選擇最便宜的價(jià)格。這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣似乎也是中國(guó)較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。 案例： 美國(guó)“三一”冰淇淋店是美國(guó)

50、最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭弧北苛艿昀眠@一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有市場(chǎng)地位。滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒(méi)法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成1

51、0、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 摘自鮑勃塔斯卡蘭色綬帶 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的不同，主要依據(jù)以下3個(gè)特征：可尋找特征；經(jīng)驗(yàn)特征；可信任特征。 不同品質(zhì)評(píng)估方式的決策類型1. 信息搜尋2. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)3. 選擇余地4. 創(chuàng)新擴(kuò)散5. 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知6. 品牌忠誠(chéng)度7. 對(duì)不滿意的歸咎二、 產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異服務(wù)消費(fèi)者區(qū)別于有形產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征特征一：服務(wù)消費(fèi)者主要通過(guò)人際交流來(lái)獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所重視。特征二：服務(wù)消費(fèi)者只能根據(jù)價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量。特征

52、三：服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很小。特征四：服務(wù)消費(fèi)者普遍接受一項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新要比接受一項(xiàng)有形產(chǎn)品的創(chuàng)新慢。特征五：服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險(xiǎn)比較大。 特征六：服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。特征七：服務(wù)消費(fèi)者多少會(huì)對(duì)服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感，這也是服務(wù)的不可分性所決定的。第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是營(yíng)銷人員注意的焦點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程可分成三階段購(gòu)買之前購(gòu)買中購(gòu)買之后每個(gè)階段各有其重要議題一、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者分類 RFM分析模型顧客金字塔基于盈利性關(guān)系的顧客細(xì)分潛在盈利貢獻(xiàn)分類MVC、MGC、BZC分類 顧客感知 要求分類顧客金字塔高盈利客戶白金

53、層黃金層鋼鐵層重鉛層擴(kuò)展的客戶金字塔低盈利客戶哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和我們合作了很長(zhǎng)時(shí)間，要維持它耗費(fèi)的成本很低，而且能夠帶來(lái)積極的口碑傳播？哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)耗費(fèi)了我們的時(shí)間，精力和金錢，卻不提供我們想要的回報(bào)？哪些是很難處理的細(xì)分市場(chǎng)？MVC、MGC、BZC分類 最有價(jià)值的顧客 MVC(Most Valuable Customer)最具增長(zhǎng)性的顧客 MGC (Most Growable Customer)負(fù)值顧客 BZC (Below Zero Customer) RFM分析模型R(Recency)最近一次消費(fèi)。根據(jù)行業(yè)的不同，有意義的最近一次消費(fèi)也有所不同。最近一次消費(fèi)的效用不僅在于提供及時(shí)的促銷信息，

54、營(yíng)銷人員的最近一次消費(fèi)報(bào)告可以監(jiān)督事業(yè)的健全度。最近一次消費(fèi)報(bào)告是維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。F(Frequency)消費(fèi)頻率。指的是顧客在限定的時(shí)期內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。最長(zhǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客的購(gòu)買次數(shù)，則意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪到了市場(chǎng)份額。忠誠(chéng)度的階梯，是讓消費(fèi)者不斷地購(gòu)買產(chǎn)品，把銷售想象成是要將兩次購(gòu)買的顧客往上推成三次購(gòu)買的消費(fèi)者，把一次購(gòu)買者變成兩次購(gòu)買者。M(Monetary Value)顧客購(gòu)買的平均消費(fèi)金額。它反映了企業(yè)產(chǎn)品的顧客份額。顧客購(gòu)買的平均消費(fèi)金額越高，則對(duì)企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)越大，并且也代表了一定的顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買過(guò)程 購(gòu)買前階段消費(fèi)階段 購(gòu)買后的評(píng)價(jià)

55、 消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前發(fā)生的所有行為 在選擇時(shí)，消費(fèi)者的抉擇要經(jīng)歷:刺激,問(wèn)題確認(rèn),信息搜索和方案評(píng)價(jià) 四個(gè)過(guò)程顧客完成的一系列購(gòu)買使用和處置等行為在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者與公司的設(shè)施和員工之間相互作用,并根據(jù)互動(dòng)過(guò)程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià) 在這個(gè)階段，顧客從多個(gè)方面反思自己的購(gòu)買行為是否正確，會(huì)產(chǎn)生滿意或者不滿意的心理狀態(tài)顧客的期望極大地影響了顧客的購(gòu)后評(píng)價(jià) （一）購(gòu)買之前：過(guò)程與重要議題重要議題面對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)消費(fèi)者如何搜集信息與評(píng)估方案？什么因素導(dǎo)致知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？消費(fèi)者的服務(wù)期望如何形成？受到什么因素影響？服務(wù)消費(fèi)者尋求什么利益？購(gòu)買之前問(wèn)題察覺(jué)信息搜集方案評(píng)估與選擇刺激

56、消費(fèi)者購(gòu)買之前的決策始于動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：尋求消費(fèi)利益內(nèi)在刺激外在刺激發(fā)自于本身生理與心理上的需要來(lái)自各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)164/52同樣是吃的，對(duì)你的消費(fèi)利益有何不同？顯然的，消費(fèi)利益的種類相當(dāng)多元。消費(fèi)利益消費(fèi)利益功能利益心理利益社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益時(shí)間利益物質(zhì)利益是否提供該服務(wù)最基本的好處改進(jìn)個(gè)人的心性或情緒增進(jìn)人際或家庭關(guān)系節(jié)省金錢、提高收入、增加財(cái)產(chǎn)節(jié)省時(shí)間、時(shí)間應(yīng)用更有效率帶來(lái)身體健康、生命保障或物品安全餐廳讓顧客吃飽；火車會(huì)準(zhǔn)時(shí)安全抵達(dá)森林散步令人暢快；高級(jí)餐廳令人享受小區(qū)活動(dòng)可認(rèn)識(shí)鄰居；游樂(lè)園讓全家和樂(lè)銀行理財(cái)可增加收入；公益活動(dòng)可節(jié)稅便利商店節(jié)省時(shí)間；補(bǔ)習(xí)班讓學(xué)員更

57、快考證診所能治愈病患；寵物旅館能妥善照顧寵物知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) (perceived risk)擔(dān)心購(gòu)買或消費(fèi)之后，會(huì)招致某種損失或傷害的不安心理購(gòu)買結(jié)果越不確定、負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重，則知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越高消費(fèi)利益與知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是一體兩面知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水平服務(wù)帶來(lái)負(fù)面情緒，如不安、挫折服務(wù)破壞人際往來(lái)或家庭關(guān)系服務(wù)導(dǎo)致金錢或財(cái)產(chǎn)的損失服務(wù)造成健康傷害或物品損壞飛機(jī)常延誤起飛，而且安全堪慮森林游樂(lè)區(qū)太臟亂，讓游客掃興小區(qū)活動(dòng)設(shè)計(jì)不良，無(wú)法與其他居民互動(dòng)銀行管理不當(dāng)，放款浮濫，存戶權(quán)益受損便利商店擺設(shè)混亂，浪費(fèi)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間寵物店沒(méi)有足夠的

58、專業(yè)知識(shí)來(lái)照料寵物知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)？1. 服務(wù)比較 有形 / 無(wú)形。2. 服務(wù)比較 易變 / 穩(wěn)定不變。3. 消費(fèi)者參與的意愿與能力 不足 / 足夠。4. 消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)知識(shí) 不足 / 足夠。5. 消費(fèi)者保護(hù)或服務(wù)補(bǔ)救的措施 不夠 / 充分。6. 情境因素 單純 / 復(fù)雜難料 。7. 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力 足夠 / 不足。信息搜集與產(chǎn)品屬性內(nèi)部搜集 與 外部搜集內(nèi)部搜集是指從中獲取信息。消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)部搜集時(shí)，往往會(huì)想到一組符合需求的品牌或商家。這項(xiàng)組合稱為。記憶喚起集合想到要去大商場(chǎng)購(gòu)物，很多人馬上就想到光谷大洋百貨、群光廣場(chǎng)、漢口江漢路。信息搜集與產(chǎn)品

59、屬性 內(nèi)部搜集 與 外部搜集消費(fèi)者的需求若涉及專業(yè)性較低的服務(wù)，他的喚起集合往往包含自行提供服務(wù)。例：在家用餐、自行修車、請(qǐng)同學(xué)剪發(fā)意義：說(shuō)服消費(fèi)者放棄自行提供服務(wù)可創(chuàng)造商機(jī)服務(wù)業(yè)者應(yīng)警惕自行提供服務(wù)的趨勢(shì)是否不利于市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng) 信息搜集與產(chǎn)品屬性 內(nèi)部搜集 與 外部搜集外部搜集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務(wù)人員）非人員管道（廣告、廣告牌、店面櫥窗）比較受到消費(fèi)者重視。 哪一個(gè)比較受到消費(fèi)者重視？ 信息搜集與產(chǎn)品屬性 商品和服務(wù)具有三種不同類型的屬性搜索屬性、感受屬性、信任屬性搜索屬性（可尋找特征）：這是在購(gòu)買前就能決定的屬性。指消費(fèi)者在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、

60、款式、硬度和氣味等。像服裝、家具和珠寶等產(chǎn)品有形有質(zhì)，具有較強(qiáng)的可尋找特征。而像度假、理發(fā)、餐飲則不具備可尋找特征而只具備經(jīng)驗(yàn)特征。感受屬性（經(jīng)驗(yàn)特征）：只能在生產(chǎn)過(guò)程中和生產(chǎn)過(guò)程后才能評(píng)價(jià)的屬性。飲食只有品嘗后才知其味，理過(guò)發(fā)后才知理發(fā)師的技術(shù)和服務(wù)水平，聽(tīng)過(guò)課后才了解教師的水平和能力。 信任屬性：即使在收到商品或服務(wù)后也不能立即自信地作出評(píng)價(jià)的屬性。消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。比如，訴訟尋找律師，投訴者無(wú)法判斷律師的服務(wù)水平，只能聽(tīng)信律師的分析，其他技術(shù)性、專業(yè)性服務(wù)如家電維修、汽車修理、保健等