1、古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值重整戰(zhàn)略一、背景1、黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間：白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈，且不少消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期飲用不利于身心健康，此消 則意味著彼長(zhǎng)；啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以承載更多心理價(jià)值之需；果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例；黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢(shì)；在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）幾乎人所共知，同時(shí)是其他酒品所 不能具備的，足以支持其市場(chǎng)壯大的物質(zhì)條件。2、黃酒業(yè)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，但其發(fā)展同樣面對(duì)巨大的瓶頸障礙， 表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南（江、浙、滬）在

2、客觀上限 制了其市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張；黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特別是喝黃酒給人以“老土”、 “思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土 氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大患，若十年以后，現(xiàn)在的黃酒 的主要消費(fèi)群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá) 到臨界點(diǎn)，銷(xiāo)量將急劇下滑；黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在； 黃酒固有過(guò)于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題點(diǎn)1、古越龍山黃酒的優(yōu)勢(shì)曲 古越龍山是黃酒中的“國(guó)酒“，黃酒市場(chǎng)沒(méi)有古越龍山就象白酒市場(chǎng)中沒(méi) 有茅臺(tái)；曲 黃酒中的上市公司，實(shí)力印象具有強(qiáng)大的“民

3、眾”基礎(chǔ)；曲 集團(tuán)化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運(yùn)作古越龍山黃酒品牌的支持；曲既有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尚無(wú)重大敗筆，對(duì)重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；2、古越龍山黃酒的問(wèn)題點(diǎn)哆 黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；哆 更有甚者，古越龍山處于進(jìn)退兩難的尷尬境地迎合時(shí)尚則擔(dān)憂(yōu)歷史沉 淀的削弱；堅(jiān)持傳統(tǒng)文化又憂(yōu)慮與時(shí)代格格不入；哆 古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；哆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播活動(dòng)已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識(shí)文化范疇；哆更令人玩味的是一一古越龍山品牌的營(yíng)銷(xiāo)努力在客觀上為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于做嫁 衣。哆 北方人對(duì)黃酒的口味不適應(yīng)其實(shí)不是無(wú)法解決的問(wèn)題點(diǎn)。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂(lè)的

4、時(shí)候， “呸”一口就吐掉了！因?yàn)榭蓸?lè)是多么象止咳糖漿！后來(lái)我們逐漸喜歡上可樂(lè)了， 因?yàn)殡娨晱V告告訴我們可口可樂(lè)是“奔放、激情、歡樂(lè)、高興”的化身。我們第一次喝啤酒時(shí)，因?yàn)槠【剖乾F(xiàn)代人的選擇，喝啤酒代表著洋氣、國(guó) 際意識(shí)。如果一口吐掉，豈不是很沒(méi)“洋氣”，在這種心理壓力下，只好皺著眉 頭喝。喝久了，覺(jué)得也不差！廣東人本來(lái)不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇根據(jù) 廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個(gè)大市 場(chǎng)！口味絕對(duì)不是阻障黃酒橫掃全國(guó)市場(chǎng)的障礙！再說(shuō)口味還可以投其所好進(jìn) 行調(diào)整。打過(guò)長(zhǎng)江、打過(guò)嶺南，古越龍山紅旗插遍全國(guó)一一讓東北、華南、西南 的黃酒愛(ài)好者比例不少于江浙滬，這

5、更不是一個(gè)夢(mèng)！ ！ ！三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略1、和酒的傳播表現(xiàn)及營(yíng)銷(xiāo)策略1）和酒的傳播表現(xiàn)第一階段，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的消費(fèi)者眼前一亮一一酒 逢知己千杯少，和酒亦有一分功；第二階段，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫(huà)面中，一語(yǔ)“永結(jié)同心， 喝和酒”，告訴大眾這樣一個(gè)事實(shí)逢年過(guò)節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“就 是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！2）和酒的營(yíng)銷(xiāo)策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高于對(duì) 弈，步步進(jìn)逼。第一著棋直點(diǎn)天元寶座一一 “和，萬(wàn)事興”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，完 全占領(lǐng)“儒家和文化”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)第二著棋直點(diǎn)星位一一 “和，結(jié)同心”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“

6、殲滅戰(zhàn)”，實(shí)質(zhì)性占 據(jù)了 “婚姻和文化”市場(chǎng)；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務(wù)關(guān)系的和、家庭內(nèi)部的和、 企業(yè)內(nèi)部的和總體而言：舟 和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí) 施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待；舟 品牌的核心價(jià)值鮮明恒定，冠生園和酒傳播策略是變了，但核心價(jià)值和文化屬性是沒(méi)變的;2、禮酒/貴酒的策略四、古越龍山黃酒的對(duì)策1、確定品牌定位戰(zhàn)略黃酒欠缺的不是市場(chǎng)，奇缺的卻是品牌；黃酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱，品牌定位空間十分巨大;品牌定位空間巨大，意味著極小的投入產(chǎn)出比；古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：.充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢(shì).核心價(jià)值文化當(dāng)先.打破黃酒的

7、市場(chǎng)消費(fèi)地理性差異.極限擴(kuò)大消費(fèi)者層次根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳 統(tǒng)的歷史文化與時(shí)尚流行之間取得平衡一在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新 中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的定位。2、確定古越龍山黃酒品牌的核心價(jià)值定位睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營(yíng)銷(xiāo)可以改變黃酒“土氣、老氣”的感覺(jué)。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。酒本身無(wú)所謂土洋，問(wèn)題 出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。就象中國(guó)的白酒也是冤大頭，因?yàn)槎葦?shù)高被人 認(rèn)為是“野蠻、粗暴”的代名詞，但更烈性的法國(guó)威士忌、朗姆酒卻成了 “高雅、 有生活情趣”的化身，問(wèn)題出在中國(guó)白酒的宣傳策略。我們非常有信心一改消費(fèi)者心目中“黃酒=老

8、土”的形象，賦予其“年輕、 激情、活力、高雅、有品位”的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。古越龍山的核心價(jià)值可以鎖定在“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生一一品味生活 真情趣”。因?yàn)?，培養(yǎng)年輕人喝黃酒是關(guān)系黃酒千秋萬(wàn)代的大計(jì)，同時(shí)古越龍山 定位于最高檔黃酒，目標(biāo)消費(fèi)群有很大一部分為都市白領(lǐng)一族。都市白領(lǐng)一族有 知識(shí)、有文化、積極進(jìn)取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時(shí)也 懂得享受生活的樂(lè)趣，“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生一一品味生活真情趣”這一核 心價(jià)值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫(xiě)照，能感動(dòng)他們的心靈。沒(méi)有日出和日落，如何品味歲月的流駛；沒(méi)有成功和失敗，如何品味超越的意義；沒(méi)有學(xué)習(xí)和工作，如何品味生活的真諦；沒(méi)有心靈的放飛，如何品味快樂(lè)的感覺(jué)；3、古越龍山黃酒品牌的傳播策略少在極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌核心價(jià)值確定之后，持續(xù)不斷、恒久不變的傳播與全 方維護(hù)品牌，這就是創(chuàng)造百年金子招牌的秘訣。這已經(jīng)被無(wú)數(shù)成功品牌印 證并實(shí)踐著，而失敗的品牌多由或品牌定位有誤或非堅(jiān)持到底！少 在品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下的傳播領(lǐng)域里，其表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)是直插人心、 立竿見(jiàn)影的，但并不表明表現(xiàn)策略與主廣告語(yǔ)一成不變，變化的與環(huán)