1、清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃案院系：經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院班級：2012級國貿(mào)2班組員：季野 張智龍 陳波 杜海龍 周天賜團(tuán)隊名稱：營銷聯(lián)盟團(tuán)隊口號：開拓人生市場 營銷美好未來目錄CONTENTS策劃背景分析SWOT分析營銷策略總結(jié)分析一 策劃背景分析市場分析目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種

2、不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。一 策劃背景分析策劃目的據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場型態(tài)。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。一 策劃背景分析營銷狀況 其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登

3、場、意欲作為； 其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、好迪、舒蕾、大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待； 其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。12、34品牌優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 資金優(yōu)勢 早在1973年，清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售。在南美及東南亞地區(qū)，清揚(yáng)被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水市場的第一品牌 。專業(yè)的技術(shù)支持法國技術(shù)中心，潛心研發(fā) 的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國際專利技術(shù)，為洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝。 清揚(yáng)首次明確提出男女去屑細(xì)分的概念，將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場

4、特性， 清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品。 作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品，清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用，這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場提供了強(qiáng)大的支持力。 二 SWOT分析Superiority12、34傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固 新品牌信任力略低 市場基礎(chǔ)薄弱 包裝不夠時尚 海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，人們只要一想到去屑，第一個想到的就是 海飛絲。清揚(yáng)進(jìn)駐中國，面臨艱難挑戰(zhàn)。作為一個在中國的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時間來培養(yǎng)。 清揚(yáng)直至 2007 年才大舉進(jìn)入中國市場，面對去屑市場已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。 清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出

5、品牌本身想要宣傳前衛(wèi)、高端的理念，外包裝過于土氣，很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌。Weakness劣勢：機(jī)會通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額， 而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一起增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為。 清揚(yáng)中國去屑市場龐大，在 300億龐大的洗護(hù)市場中，雖然去屑產(chǎn)品系列占據(jù)了 60%的份額，但專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品卻存在空缺，這是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題。市場上去屑產(chǎn)品各類稀少，因此清揚(yáng)的專業(yè)去屑會有更多的機(jī)會進(jìn)入去屑洗發(fā)產(chǎn)品的市場。市場潛在空間巨大消費(fèi)者品牌差異感有所下降 Opportunity

6、威脅 清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動。作為中國市場上的新品牌，清揚(yáng)不僅受到了 洗發(fā)產(chǎn)品市場老大海飛絲的打壓，還承受著國產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等的追擊，承受的壓力很大，能否能夠長久穩(wěn)定的在中國去屑市場分一杯羹還是清揚(yáng)目前需要面對的問題。 外部競爭威脅 自身營銷威脅 清揚(yáng)的廣告營銷策略有失偏頗，不論是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一種高調(diào)、傲慢的感覺。并且明顯的表現(xiàn)出了對于競爭對手的挑釁。但是中國是一個講究自謙的國度，這種營銷手段很可能樹立起無知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。 Threaten三 營銷策略清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外

7、，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一?怨嶂靨逑?“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力8/28/2022市場定位1 、定位分析 銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，年輕人愛美欲望比較強(qiáng)烈，對洗發(fā)水的要求和需求更高一些。8/28/2022市場定位2 、市場細(xì)分（1）、根據(jù)消費(fèi)的追求的利益進(jìn)行細(xì)分。去屑功效：針對頭屑較多的消費(fèi)

8、者。還有新產(chǎn)品的推廣：除市場上需求的垂順，潤發(fā)保濕，亮發(fā)等功效，還推出市場上少有或沒有的產(chǎn)品，如：健康產(chǎn)品，采用植物因子生產(chǎn)洗發(fā)水，定型洗發(fā)水，保持頭發(fā)的形狀，減少頭發(fā)的打理時間。（2）、根據(jù)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分。一般來說老年人喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，認(rèn)為品質(zhì)可以，能洗就行，而且最好是價格低廉。中年人則以功能選擇性居多，他們一般針對自己頭發(fā)，頭部問題，比如頭屑、脫發(fā)、發(fā)質(zhì)干枯等癥狀，選擇功能型的洗發(fā)水而青年人則屬于品牌時尚型，他們喜歡追求廣告品味、明星效應(yīng)香型的感覺等，只要適應(yīng)自己的消費(fèi)水平，會不斷追求新的品牌。因此，清揚(yáng)推出更多的功效產(chǎn)品滿足更多人群的需求。8/28/2022市場定位3、目標(biāo)市場

9、（1）、各大中小型超市商場、便利店、化妝品店等都是目標(biāo)市場，因?yàn)橄窗l(fā)水是日常用品，為了方便顧客購買，盡可能多的地方讓顧客購買到清揚(yáng)洗發(fā)水。 （2）、如今女性愛美之心越來越大，美麗秀發(fā)是愛美女性的追求之一，而女性又是洗發(fā)水購買的主要決策者，所以化妝品店是產(chǎn)品銷售和推廣的一大熱點(diǎn)8/28/2022市場定位4、定位戰(zhàn)略 （1）、服務(wù)定位。提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線?！扒鍝P(yáng)”從品牌名字 上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)清爽、昂揚(yáng)的特性，具有年輕活力。（2）、功效定位。清揚(yáng)洗發(fā)水(產(chǎn)品功能層的價值)、自信(品牌精神層的價值)雙價值，建立其不同

10、于競爭品牌的賣點(diǎn)而獲取眾多消費(fèi)者的偏好。（3）、利益定位。實(shí)際效用定位：不同品牌有不同效用，清揚(yáng)的實(shí)際效用高價格適中，味覺清香。通過把品牌與其能帶給顧客的心里感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別法來定位。例如清揚(yáng)廣告語是“用清揚(yáng)，我心飛揚(yáng)”，清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告一直如此的自信，源于清揚(yáng)洗發(fā)水的品質(zhì)效果與宣傳的一樣。 （4）、品牌定位：青春，智慧面對挑戰(zhàn)富有現(xiàn)代的年輕。（5）、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格定位。清揚(yáng)洗發(fā)水定位于高品質(zhì)，低價格。8/28/2022營銷組合描述1、服務(wù)（1）、提供品質(zhì)優(yōu)良，且價格合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者信賴而且天天使用。 （2）、注重個性，提供個性化的服務(wù)，走美發(fā)專線。（3）、品牌與包裝規(guī)劃： 清揚(yáng)從品牌

11、名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)清爽昂揚(yáng)特性， 獨(dú)特鮮麗的包裝給人以青春美的感受。（4）、完善的售后服務(wù)。 咨詢服務(wù)：用戶在使用過程中遇到任何問題，均可致電免費(fèi)咨詢 包換服務(wù)：包換期內(nèi)的產(chǎn)品，若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量問題，用戶可以到經(jīng)銷商處免費(fèi)換新。營銷組合描述 2、分銷 （1）、分銷體系-籠絡(luò)小店資源 因?yàn)橄窗l(fā)水屬于快速消費(fèi)品，所以建立分銷體系是最主要的就是籠絡(luò)小店資源。（2）、分銷渠道 清揚(yáng)使用密集型分銷，以構(gòu)成覆蓋面寬廣密布的分銷網(wǎng)絡(luò)。這種渠道可以使清揚(yáng)洗發(fā)水在目標(biāo)市場上形成鋪天蓋地之勢，以達(dá)到使自己產(chǎn)品品牌充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。營銷組合描述 3

12、、定價 （1）、尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價法是針對消費(fèi)者的求廉心理取尾數(shù)價，而不去整數(shù)價，使消費(fèi)者產(chǎn)生價廉，以及定價認(rèn)真的感覺，讓人有種購買的沖動。（2）、幸福數(shù)字定價法。如 13.8 16.8等，這種以8結(jié)尾的因?yàn)橹C音念起來像發(fā)財?shù)摹鞍l(fā)”，人們?yōu)橛憘€吉利，總會購買這種尾數(shù)帶“8”的產(chǎn)品。（3）、低價誘餌策略。購買多件本產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，來吸引消費(fèi)者，提高他們對本產(chǎn)品的購買數(shù)量。（4）、結(jié)合市場的需求跟產(chǎn)品的成本，以獲得最大的利潤。 營銷組合描述 3、定價 （1）、尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價法是針對消費(fèi)者的求廉心理取尾數(shù)價，而不去整數(shù)價，使消費(fèi)者產(chǎn)生價廉，以及定價認(rèn)真的感覺，讓人有種購買的沖動。（2）、幸

13、福數(shù)字定價法。如 13.8 16.8等，這種以8結(jié)尾的因?yàn)橹C音念起來像發(fā)財?shù)摹鞍l(fā)”，人們?yōu)橛憘€吉利，總會購買這種尾數(shù)帶“8”的產(chǎn)品。（3）、低價誘餌策略。購買多件本產(chǎn)品給予一定優(yōu)惠，來吸引消費(fèi)者，提高他們對本產(chǎn)品的購買數(shù)量。（4）、結(jié)合市場的需求跟產(chǎn)品的成本，以獲得最大的利潤。 營銷組合描述 4、推廣（1）廣告 在產(chǎn)品推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，讓“清揚(yáng)”對消費(fèi)者的沖擊無所不在。（2）促銷 開展各種各樣的促銷活動，低價促銷，打折派送，買一送一，捆綁銷售，參與抽獎，賣產(chǎn)品贈禮物，購物刮卡等。可以采取會員制，購買本產(chǎn)品的顧客可以免費(fèi)成為本產(chǎn)品的會員，享受本產(chǎn)品的優(yōu)惠待遇。也可以采用在節(jié)假日舉行低價促銷活動，并達(dá)到一定購買數(shù)量可以參加抽獎活動，讓消費(fèi)者享受到物美價廉，又感受到購物的樂趣的促銷方式。六、未來預(yù)測雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨(dú)針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者清揚(yáng)在入駐中國大陸市場之前，在