1、4得寶的產(chǎn)產(chǎn)品特性性相對于市市場上的的其它競競爭者，得寶紙巾巾擁有其其獨(dú)特的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量優(yōu)勢勢。得寶紙巾巾擁有獨(dú)獨(dú)一無二的柔柔韌素，這是寶潔潔公司的的一項(xiàng)專專利，它可增強(qiáng)強(qiáng)紙巾在在濕潤狀狀態(tài)時的的韌度，使紙巾不不易斷裂，同時保持持紙巾的的柔軟性性，這一項(xiàng)技技術(shù)使得得寶紙巾巾在濕后后的柔韌韌性比其其它紙巾巾濕后的的柔韌性強(qiáng)四四倍，甚甚至可用用它來洗洗碗；另另一方面面，得寶寶紙巾獨(dú)獨(dú)有四層層設(shè)計(jì)，這樣的的設(shè)計(jì)使使得紙巾巾不易濕透透，遇水水后仍保保持有很很強(qiáng)的韌韌度。得寶的定定位面對競爭爭如此激激烈、產(chǎn)品趨于于同質(zhì)化化的市場場，得寶要贏贏消費(fèi)者者，就必須使使產(chǎn)品與與競爭者者有所區(qū)別別。市場上的的紙巾

2、普普遍以清清潔或是是柔軟作作為訴求求點(diǎn)，但得寶發(fā)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使使用紙巾巾的消費(fèi)費(fèi)者中，女性大大大多于男男性，而其中年年輕女性性的比例例又高于于年長女女性，這類女性性通常都都十分注注重自己的儀儀表。同同時，注注意到市市面上的的紙巾質(zhì)質(zhì)量普遍遍偏低，特別是是濕水后后容易留留下紙屑屑，造成成尷尬。因因此，得得寶定位位于高檔檔市場，發(fā)揮產(chǎn)產(chǎn)品性能能上的優(yōu)優(yōu)越性，把濕水水后加倍倍柔韌作作為產(chǎn)品品的差異化化特征，而目標(biāo)消消費(fèi)者則則定為18335歲注重儀儀表的年年輕女性性。為了顯示示其高質(zhì)質(zhì)量，得寶的定價價遠(yuǎn)高于于市場上上的競爭爭對手。維達(dá)紙紙巾價格格為市場場上多數(shù)數(shù)紙巾的的價格一一樣，都都為5元/10包；

3、金伯利公公司的舒舒潔紙巾巾同樣定定位于高高檔市場場，其平均價價格為7元/10包；而得寶紙紙巾的平均均市場價價格則為為10元/10包，為市場最最高價。為了進(jìn)一一步突出出其高檔檔形象，得寶在包包裝上也摒摒棄普通通紙巾常常有的花花花綠綠綠，以冰藍(lán)色色為主體體顏色，逐漸過渡渡為底部部的透明明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)內(nèi)潔白的的紙巾。藍(lán)白對對比，簡簡潔大方方。得寶的產(chǎn)產(chǎn)品系列列作為市場場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者，得寶必須須建立強(qiáng)強(qiáng)有力的的品牌形形象。因此，得寶沒有有像維達(dá)達(dá)一樣，推出多種品品牌，其所有的的產(chǎn)品都都以得寶寶的名稱稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)應(yīng)市場的的不同需需求，得寶推出出了無香型、薄薄荷型和和倍柔型型三種紙紙巾。紅色包裝的無無

4、香型，不帶任任何香味味，面向向崇尚自自然的消消費(fèi)者；綠色包裝的薄薄荷型，帶有清清新的薄薄荷氣息息，令人人神清氣氣爽；黃色包裝的含含蘆薈成成分的倍倍柔型紙巾巾，比一一般的紙紙巾更軟軟，尤其其適合幼幼兒的幼幼嫩肌膚膚，能倍倍加呵護(hù)護(hù)皮膚,感冒流鼻鼻涕時使用能防防止擦痛痛鼻子。在包裝方方面，得得寶推出出迷你包包和普通通包兩種種不同的的包裝。迷你包包適用于于較年輕輕的女性性，可放于隨隨身的挎挎包內(nèi)，男士也也可把紙紙巾輕松松放入褲褲袋；而而普通包包則可滿滿足全家家庭使用用的要求。得寶的溝溝通策略略具有高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品和準(zhǔn)準(zhǔn)確的定定位并不不能保證證產(chǎn)品的的成功，要達(dá)到占占領(lǐng)市場場的目的的，得寶必須把產(chǎn)產(chǎn)品

5、的信信息準(zhǔn)確確迅速地地傳達(dá)給給消費(fèi)者者，樹立強(qiáng)有有力的品品牌形象象，建立消費(fèi)費(fèi)者對得得寶的品牌偏好好，從而而鼓勵消消費(fèi)者從從其它品品牌轉(zhuǎn)向向購買得得寶。為為此，得得寶以廣廣告為主主體，進(jìn)進(jìn)行了全全方位的整整合營銷銷活動。5廣告的5Ms模型得寶的廣廣告策略略Misssionn（目標(biāo)）廣告的目目標(biāo)也就就是廣告告想達(dá)到到的效果果，是向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)新產(chǎn)品品的信息息，或是說服服消費(fèi)者者購買，還是進(jìn)一一步加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者對已熟熟悉的品品牌的印印象。廣告的目目標(biāo)是廣廣告的第第一步，決定廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式和和媒體選選擇，必必須從一一開始就就加以明明確。得寶的目目標(biāo)是說說服消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)向向得寶，建立品牌牌偏好。目標(biāo)

6、消消費(fèi)者為為18335歲，注重重儀表的的年輕女女性。Messsagee（信息）廣告所傳傳達(dá)的信信息是廣廣告的主主體，也是消費(fèi)費(fèi)者所直直接感受受到的部部分，對廣告的的成敗至至關(guān)重要。要要產(chǎn)生廣廣告的信信息首先先要解決決“說什么么”的問題題。為了建立立得寶的的品牌形形象，廣告須突突出得寶寶不同于于其它品品牌的獨(dú)獨(dú)特之處處，也即其獨(dú)獨(dú)特的銷售主張張USP。USP理論有三三個要點(diǎn)點(diǎn)：每則則廣告必必須向消消費(fèi)者“說一個個主張（Propposiitioon）”，必須讓讓消費(fèi)者明白白，購買廣告告中的產(chǎn)產(chǎn)品可獲獲得什么么樣的利利益；所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是競競爭對手手做不到到或無法提供供的，必須說出出其獨(dú)特特之

7、處，在品牌和和說辭方方面是獨(dú)獨(dú)一無二二的；所強(qiáng)調(diào)的的主張必必須是強(qiáng)而有力力的，必必須聚集集在一個個點(diǎn)上，集中打打動、感感動和吸吸引消費(fèi)費(fèi)者來購購買相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品。而USP的受到產(chǎn)產(chǎn)品的類類別，產(chǎn)產(chǎn)品所處處的生命命周期，目標(biāo)消消費(fèi)者的的類型，競爭狀狀況等因因素的影影響。紙巾在我我國處于于其成長長期，需需求增長長迅速，但消費(fèi)費(fèi)者對于于紙巾的的性能指指數(shù)了解解仍不足足，尚需一定定的指導(dǎo)導(dǎo)才可辨辨別出不不同品牌牌子紙巾巾間的質(zhì)質(zhì)量差別別。而由由于紙巾巾市場的的進(jìn)入壁壁壘低，利潤可觀觀，各種種廠家紛紛紛上馬馬生產(chǎn)紙紙巾，造造成紙巾巾市場質(zhì)質(zhì)量普遍遍偏低，劣質(zhì)紙紙巾充斥斥市場。這些劣質(zhì)質(zhì)紙巾抗抗張強(qiáng)度度和

8、柔韌韌性不足足，濕水后極極易留下下紙屑，造成尷尬尬。得寶的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定位在18335歲的年輕輕女性，她們非非常注重重儀表，這是不不可容忍忍的。得寶采用用特殊的的生產(chǎn)技技術(shù)，柔韌性強(qiáng)強(qiáng)，濕水后也也不會留留下紙屑屑。這是得寶寶與其它它品牌子子的最大區(qū)區(qū)別之處處，而且其它它品牌短短期內(nèi)難難以在技技術(shù)上模模仿，因此，達(dá)美高廣廣告有限限公司決定定把廣告所所傳達(dá)的的主要信信息界定定為“不留紙紙屑，遠(yuǎn)離尷尬尬”，突出得寶寶濕水后后保持柔柔韌的特特性?！罢f什么么”的問題題解決后后，還要要考慮“怎么說說”。在表達(dá)達(dá)形式上上，達(dá)美美高廣告告有限公公司對寶潔的的傳統(tǒng)廣廣告形式式進(jìn)行了了突破。寶潔的廣廣告一貫貫采

9、用肯肯定的語語調(diào)，總介紹產(chǎn)產(chǎn)品的最最好方面，不采采用幽默默的語調(diào)調(diào)，以免免轉(zhuǎn)移人人們對廣廣告信息息的注意意力。但但是，達(dá)達(dá)美高廣廣告有限限公司一一反寶潔的的傳統(tǒng)，以幽默的的手法，戲劇性地地表現(xiàn)了了紙屑在在社交中中可能造造成的各各種尷尬尬場面，令任務(wù)（misssionn）銷售目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)標(biāo)資金(monney)考慮因素素產(chǎn)品生命命周期市場份額額和消費(fèi)費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干干擾廣告頻率率產(chǎn)品替代代性信息(messsagge)信息產(chǎn)生生信息表達(dá)達(dá)社會責(zé)任任觀點(diǎn)媒體(meddia)觸及面、頻率、影響主要媒體體類型媒體時機(jī)機(jī)政府規(guī)定定衡量(meaasurre)傳播影響響銷售影響響6消費(fèi)者在在笑聲中中牢牢記記住

10、得寶寶的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。午餐篇表現(xiàn)現(xiàn)的是常常見的商商業(yè)午餐餐場合，30歲左右，美麗干干練的女女主角正正和中外外的合作者愉愉快交談?wù)劊瑲夥辗杖谇?，給人一一種志在在必得的的感覺。但這時時，外國國客人使使用筷子子時不慎慎將菜肴掉掉入茶杯杯中，茶水濺到到臉上。尷尬的女女主角忙忙以紙巾巾拭擦，但她所用用的劣質(zhì)質(zhì)紙巾在在她面上留下下了大量量紙屑，不僅更更令女主主角難堪堪，而且且客戶懷懷疑的眼眼光更令令她無地地自容。這時，屏幕上出出現(xiàn)了得得寶的形形象，以比較實(shí)實(shí)驗(yàn)顯示示得寶濕濕水后比比普通紙紙巾堅(jiān)韌韌一倍。比較后，畫面分割成兩兩部分：使用普通通紙巾的的女主角角留下滿滿面的紙紙屑和尷尷尬；而使用得得寶的女女主角則則很

11、快回復(fù)了整整潔和自自信?？纯吹竭@兒兒，觀眾眾都不自自覺地會會心微笑笑，所以以，此時時出現(xiàn)的的得寶標(biāo)標(biāo)語“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尷尬”也就被被消費(fèi)者者牢牢記記住了。噴泉篇廣告告描述一一對戀人人約會的的情形。當(dāng)這對對戀人走走近噴泉泉時，細(xì)細(xì)心的小小伙子在在噴泉邊上上鋪上紙紙巾，方方便姑娘娘就坐。等姑娘娘坐下后后，他又又體貼地地用紙巾巾為姑娘娘擦汗。這時的的氣氛溫馨馨甜蜜，看得出出姑娘也也大受感感動。可可是，劣劣質(zhì)紙巾巾又把小小伙子的的苦心毀毀了，在在姑娘臉臉上留下了了大量的的紙屑。姑娘從小小伙子慌慌亂的眼眼神中看看出不對對勁，掏出小鏡鏡子一看看，氣得轉(zhuǎn)身身就走，留留下無奈奈的小伙伙子。到到這兒，又出現(xiàn)現(xiàn)

12、了比較較實(shí)驗(yàn)，證明得得寶濕后后更柔韌韌，使用用得寶的的姑娘用后后神采飛飛揚(yáng)。鏡頭轉(zhuǎn)回回到噴泉泉邊，姑娘的背背影正漸漸漸離去去，而觀眾驚驚奇地發(fā)發(fā)現(xiàn)之前前小伙子殷勤勤地為姑姑娘鋪下下的那張張紙巾，沾濕后竟竟然粘在在姑娘的的裙子上上。在觀眾忍忍不住發(fā)發(fā)出笑聲聲之際，得得寶的標(biāo)標(biāo)語又出出現(xiàn)了：“不留紙屑屑，遠(yuǎn)離離尷尬”。相信看看過這個個廣告的的女性在在約會時時都會注意自自己所用用的紙巾巾的。由于表現(xiàn)現(xiàn)手法幽幽默，得寶廣告告噴泉篇篇在不久久前廣州州首次廣廣告展中中被評為最最受羊城城觀眾歡歡迎的廣廣告之一一。Moneey（資金）：也就是廣廣告的投投資。對資金的的衡量須須從產(chǎn)品品生命周周期、市場份額額和消

13、費(fèi)費(fèi)者基礎(chǔ)礎(chǔ)、競爭和干擾、廣廣告頻率率和產(chǎn)品品替代性性幾個方方面去考考慮。在廣告的的構(gòu)思中中，通常常廣告代代理和廣廣告主對對于廣告告主題的的溝通要要耗費(fèi)大大量的時時間和金金錢，達(dá)美美高廣告告有限公公司運(yùn)用用創(chuàng)意原原點(diǎn)（NakeedIIdeaa）的方法法，大大大減少了了這方面面的成本本。創(chuàng)意原點(diǎn)點(diǎn)是廣告告溝通的的一種工工具，其其精髓就就在于要要捕獲住住創(chuàng)意中中的核心心概念，描述出出其本質(zhì)內(nèi)容容，使不不同地區(qū)區(qū)、不同同語言的的人都能能分享。不同的國國家和地地區(qū)，由于文化化上的差差異，使得廣告告的創(chuàng)意意要迎合合不同的的文化，針對不同同的人群，廣告創(chuàng)意意難度很很大。同一個創(chuàng)創(chuàng)意在一一種文化化背景能能夠

14、接受受且是受受歡迎的的，但在另一一種文化背背景中則則可能不不能容忍忍。創(chuàng)意原點(diǎn)點(diǎn)能通過過提煉核核心概念念跨越這這種障礙礙，使得交流流變得更加容易易，達(dá)到到信息的的共享。得寶紙巾巾廣告創(chuàng)創(chuàng)作運(yùn)用用創(chuàng)意原原點(diǎn)（Nakeediideaa），只需寥寥寥數(shù)語語，就清清楚表達(dá)達(dá)：目標(biāo)通過過展現(xiàn)生生活中種種種尷尬尬場面，并予以解解決，從而將消消費(fèi)者從從競爭品品牌奪過過來目標(biāo)顧客客主要要顧客群群定位在在18-225歲年輕女女性，她她們較注注意個人人形象策略用幽幽默而又又輕松的的方式向向消費(fèi)者者講述一一個個真真實(shí)的生生活事例例，讓他們知知道使用用低質(zhì)、便宜的紙紙巾會帶帶來尷尬尬與不快快，而得寶紙紙巾會在在關(guān)鍵時

15、時刻輕輕輕地拭去去所有尷尷尬，讓人們再展笑笑顏關(guān)鍵信息息當(dāng)你你滿面水水珠，身處意想想不到的的尷尬時時，得寶紙巾巾為你輕輕輕地拭拭去所有有的尷尬與不不快；是是Temppo紙巾，從從尷尬中中將你解解救出來來創(chuàng)意原點(diǎn)點(diǎn)讓你你的生活活從此不不再有尷尷尬7電視創(chuàng)意意30秒廣告通過展現(xiàn)現(xiàn)在一個個重要的的商務(wù)會會議上，由于某種種原因，導(dǎo)致尷尬尬的場面面出現(xiàn)，這時低價價競爭品牌的紙紙巾的使使用使得得原本尷尷尬的場場面更加加尷尬，而得寶寶紙巾的的出現(xiàn)，場面便便發(fā)生戲戲劇性的變化，所有尷尬尬與不快快，盡在得寶寶紙巾輕輕輕地擦擦拭中化化為烏有有，場面比先先前更加加輕松而而愉悅，這就就是得寶寶紙巾，你能不不動心嗎嗎？

16、Mediia（媒體）根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的不同同，不同的廣廣告應(yīng)采采用不同同的媒體體，選擇不同同的媒體體時機(jī)，以最大限度地影影響消費(fèi)費(fèi)者。Meassureemennt（衡量）廣告播出出后，還還必須對對其效果果進(jìn)行衡衡量，分分析其傳傳播影響響和銷售售影響，從而可可進(jìn)一步步調(diào)整未來來的廣告告政策。配合廣告告的事件件營銷19999年8月，重慶慶。寶潔在重重慶發(fā)行行量最大大的重重慶晚報報推出出1/4版“得寶寶大比拼拼現(xiàn)場活活動篇”“你的紙巾行行嗎？”活動歡歡迎消費(fèi)費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的的雙休日日自備除除得寶以以外的任任一品牌紙紙巾，至至重慶各各大賣場場活動點(diǎn)點(diǎn)參加“得寶大大比拼活活動”，活動以

17、以紙巾沾沾濕后看看誰能多多承一枚硬硬幣，所所有參賽賽者皆可可獲贈精精美禮品品一份并并可參加加店內(nèi)幸幸運(yùn)大抽抽獎。8月13日，同樣的版面面，同樣樣的位置置，同樣樣的內(nèi)容容消費(fèi)費(fèi)者開始始拭目以以待。8月14日，星期期六，晴晴，最高氣溫溫達(dá)38。但各各大賣場場一早就就都布置置好著裝裝統(tǒng)一的的促銷形形象人員員、一字字排開的的促銷展臺，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色色的活動動結(jié)果記記錄板如此此整齊劃劃一的布布置立即即吸引了了過往的的行人，大家爭相相傳閱產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹及活動動內(nèi)容小小海報，不一會兒兒便圍個個水匯不不通。于是，現(xiàn)場廣告告片開始反復(fù)播播放，促銷人員員熱情介介紹，參賽者絡(luò)絡(luò)繹不絕絕活動動現(xiàn)場不不時爆發(fā)發(fā)出陣陣陣掌

18、聲和和喝采聲。20000年12月，深圳圳。寶潔公司司在新開開張的華華僑城沃沃爾瑪廣廣場前舉舉辦了一一場得寶寶紙巾婚婚紗秀。潔白綿韌韌、隨風(fēng)起舞舞的婚紗紗，在模特款款款的舞舞走中搖搖曳生姿姿，觀眾驚羨羨之余，自然聯(lián)想想到此紙巾巾竟如此此了得，這模特特在臺上上又跳又又轉(zhuǎn)，居居然不脫脫不落，的確有有“堅(jiān)韌不拔拔”之感。得寶紙巾巾的水下下功夫同同樣過硬硬，用紙巾在在水中撈撈玻璃球球，撈上二十十幾個居居然不破破。更有甚者在盛盛滿水的的玻璃杯杯下罩一一層得寶寶紙巾，金魚在在水中緩緩緩游動動，而紙紙巾不破破不裂。優(yōu)美的音音樂，漂亮的模模特，加上豐厚厚的禮品品，得寶紙巾巾非常美美麗的收收攏了一一批深圳圳的擁護(hù)

19、者。20000年12月，臺灣灣。為突顯得得寶紙巾巾強(qiáng)韌、沾濕后優(yōu)優(yōu)異的柔柔韌度之之特色，寶潔公司司特別邀邀請臺灣灣著名青青年設(shè)計(jì)師吳東東澤，使使用得寶寶紙巾設(shè)設(shè)計(jì)系列列時裝。系列中中包括分分別為女女性上班班族、男男性上班班族、小小朋友設(shè)計(jì)計(jì)的款式式，還包括為為臺灣知知名藝人人高怡平平量身訂訂作高貴貴典雅的的圣誕禮禮服。寶潔為此此召開了盛大大的新聞聞發(fā)布會會，除了由模模特演示示由得寶寶制成的的時裝外外，更由大葉葉高島屋屋潛水人人員穿著以得寶寶縫制之之衣服，躍入高島島屋巨型型的水族族缸中，此舉使消消費(fèi)者充充份體驗(yàn)驗(yàn)得寶紙紙巾沾濕濕后的強(qiáng)韌度度研發(fā)突突破。為了讓活活動產(chǎn)生生最大的的影響，寶潔公司司專

20、門為為得寶紙紙巾建立立了網(wǎng)站站，在網(wǎng)站上上宣傳得得寶紙巾四倍倍柔韌的的特性。網(wǎng)站詳細(xì)細(xì)地介紹紹了得寶寶紙巾先先進(jìn)的技技術(shù)特色色，并承繼得得寶的廣廣告風(fēng)格格，以幽默的的漫畫形形式表現(xiàn)現(xiàn)劣質(zhì)紙紙巾留下下紙屑造造成的尷尷尬場面面，生動有趣趣。而網(wǎng)站最最大的特特色是8有大量的的網(wǎng)上游游戲，與得寶的的網(wǎng)下宣宣傳活動動相結(jié)合合，參加者在在游戲之之余，還可加入入得寶的的會員俱樂部部，通過過游戲、問答等等活動贏贏取豐厚厚禮物。寶潔策劃劃的所有有事件，皆以突出出得寶紙紙巾潤濕濕后的柔柔韌度為為中心，各種形式式生動的的測試，不但沒使使人感到到厭煩，更令消消費(fèi)者耳耳目一新新，不知知不覺中中接受了了得寶紙紙巾加倍倍柔

21、韌的的觀念。其它相關(guān)關(guān)措施通道方面面，寶潔潔以統(tǒng)一的價價格體系系、提供供終端商商店廣告告資助，陳列工工具資助助，開拓拓期特別折折扣等，贏得了了經(jīng)銷商商的支持持?？傮w效果果評價通過一系系列的廣廣告和事事件營銷銷活動，得寶紙巾巾的知名名度大大大提升，銷售量和和市場份份額也大大增加加。附錄維達(dá)大事事記19855年1月，會城日用用工業(yè)品品廠創(chuàng)立立，由三間小小廠合并并而成，確定生產(chǎn)產(chǎn)高級衛(wèi)衛(wèi)生用紙紙。19855年1月，第一一代產(chǎn)品品威牌紙紙巾面世世。19866年，開發(fā)發(fā)“雪寶牌牌”衛(wèi)生卷卷紙和餐餐巾紙。19877年，開發(fā)發(fā)“依麗斯斯”牌紙巾巾。19899年，開發(fā)發(fā)“維達(dá)”紙巾，向高檔檔次，高高層次發(fā)發(fā)展，衛(wèi)衛(wèi)生卷紙紙的對稱稱性凹凸凸壓花衛(wèi)衛(wèi)生卷紙獲獲專利。19900，維達(dá)紙紙巾進(jìn)入入批量生生產(chǎn)，盒盒裝紙巾巾面世。19911，膠貼“維