1、公共關系的管理職能第1頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一一、公共關系對組織的直接功能 公共關系對組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與相關公眾之間建立一種適應的關系。 第2頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一1、環(huán)境管理：環(huán)境監(jiān)測與管理2、信息管理：信息溝通與管理3、關系管理：關系的協(xié)調(diào)與管理4、形象管理：組織品牌、形象的塑造和管理5、文化管理：組織文化建設與管理五項直接功能第3頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一（一）環(huán)境監(jiān)測與管理組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素組成的。 第4頁，共54頁，2022年

2、，5月20日，6點3分，星期一 通過對目前環(huán)境嚴密的監(jiān)控和精細的分析，隨時掌握環(huán)境狀況及未來變化趨勢，預先向組織領導者提供信息，使得組織迅速出擊，抓住有利時機，或及時調(diào)整，避免不利因素。監(jiān)測政府決策趨勢監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài)第5頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一案例：牛奶也時尚蒙牛集團的“超級”公關之旅 思考：蒙牛集團的公關策略中，組織決策部門發(fā)揮了哪些功能?第6頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團在長沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，長沙、

3、廣州、成都、鄭州、杭州五大賽區(qū)相繼拉開戰(zhàn)幕，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運營和媒體炒作結合最完美的一次。第7頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 蒙牛注重從多方面向公眾傳播酸酸乳積極陽光的價值觀、年輕富有活力的品牌個性以及對健康生活的追求，通過超級女生的海選、節(jié)目的熱播、手機短信投票、啟用超級女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”廣告語以及賽后開展各類公關活動來提高自己的知名度和美譽度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。 第8頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一超級女生粉紅色的色調(diào)、陽光自信的欄目風格、利

4、用明星效應吸引受眾 傳達蒙牛酸酸乳年輕、陽光、時尚、充滿活力的品牌個性。從而達到與目標消費群體緊密聯(lián)系、有效溝通的良好效果。 第9頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一蒙牛集團在公關意識指導下自覺地塑造形象的指導思想 蒙牛集團在精準的目標受眾范圍內(nèi)采取強攻的定位策略 蒙牛集團在有效傳播策略指導下?lián)屜日碱I酸酸乳市場 蒙牛集團公關策劃成功的做法：第10頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一蒙牛集團公關策劃成功的做法：1善于抓緊時機，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。 2看準機會，敢于投資。 3精心制作，掀起傳播的高潮。 4真誠合作，實現(xiàn)雙贏。 湖南衛(wèi)視臺臺長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙

5、牛臺，我們所有的資源都給你！” 張含韻形象代言人；酸酸甜甜就是我，電視廣告、廣播、一線二線城市的燈箱路牌第11頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一（1）組織形象信息（2）產(chǎn)品服務信息 （3）公眾信息 （二）信息管理第12頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一“信息素養(yǎng)” ：有信息素養(yǎng)的人應該具備以下能力：明確表達信息需求；了解和識別眾多的信息源；快速有效地獲取所需的信息；準確地評價和鑒別信息及其來源；將選擇的信息融入自己的知識基礎并創(chuàng)造信息；有效地利用信息去完成一個具體的任務；合理、合法地獲取和利用信息。第13頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星

6、期一案例：“雙匯”廣告巧入天安門思考： 天安門廣場歷來被視為圣地，為何雙匯集團能在“禁區(qū)”內(nèi)進行公關？ 第14頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一雙匯”在天安門上的驚世之舉 1994年6月28日一大早，首都天安門廣場彩旗飄揚，鑼鼓震天，數(shù)百人組成的磐鼓隊、秧歌隊、高蹺隊的精采表演，引得很多人駐足觀看，把天安門廣場圍了個水泄不通。上午9時整，當北京市和國家有關部門的領導同志宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開幕時，數(shù)千只信鴿同時飛起，把人們的目光引向天空。這時，人們驚 訝地看到：十多個巨大鮮艷的彩色氣球下面拖著一條長長的布幅，微風吹來，布幅上紅艷艷的大字格外醒目

7、華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！ 第15頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 率先報道這一消息的是“雙匯”所在地的漯河內(nèi)陸特區(qū)報。之后，包括河南日報、河南廣播電臺在內(nèi)的河南很多新聞媒體都爭相報道了這件事。河南日報的評論文章把它譽為“河南省最成功、最典型的一次企業(yè)公關活動”。河南商報在7月15日星期刊頭版頭條的位置上，以碩大的標題、足夠容納3000字的版面刊登了一則僅800字的新聞：雙匯高揚天安門。很快，這一消息重返北京，得知消息最早卻顧慮重重的首都新聞界不再“沉默是金”了。先是中國青年報的社會周刊刊登了一幅照片，圖片下的文字說明中有這樣一句耐人尋味的話：能否在天安

8、門廣場做廣告，這個話題爭論了好久，如今卻被來自河南的一家火腿腸廠定論了。8月5日的中國經(jīng)營報把廣告首入天安門廣場這條新聞放在了四版頭條。 第16頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 現(xiàn)代組織作為一個開放系統(tǒng)，要求組織內(nèi)部各要素之間以及組織和環(huán)境之間協(xié)調(diào)一致，減少并化解組織與內(nèi)外公眾的摩擦與沖突，實現(xiàn)組織內(nèi)外環(huán)境的和諧。（三）關系的協(xié)調(diào)與管理第17頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一案例： “太陽傘”之戰(zhàn)可口可樂、百事可樂百年大戰(zhàn)第N回合你認為同行競爭應注意哪些原則？第18頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 2001年，四川大學的學生食堂里

9、，原來的餐桌椅已經(jīng)全部被換成了印有“可口可樂”標志的新餐桌椅。另有消息稱，西南交通大學和電子科大則通通換上了印有“百事可樂”標志的餐桌椅。 可口可樂不但投入大量資金免費為川大食堂提供餐桌椅，還提供了一整套的現(xiàn)調(diào)飲料設備，只收取了一定的押金。作為回報，川大的學生食堂只賣可口可 樂公司的產(chǎn)品，雙方簽定了為期五年的合作協(xié)議。 百事沒有放棄成都的高校市場，“東方不亮西方亮”，百事將成都地區(qū)另外兩家著名高校西南交通大學和電子科大迅速拿下。除了免費向兩所大學提供餐桌椅之外，百事還免費向他們提供全套的現(xiàn)調(diào)飲料設備。 兩大“可樂”，四川大戰(zhàn) 第19頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一如何協(xié)調(diào)

10、組織與公眾之間的利益？組織加強傳播，確立公關意識，使決策者與經(jīng)營者都意識到組織與公眾利益的統(tǒng)一性。為組織決策提供咨詢，切實保障公眾利益。引導員工自覺維護消費者與其它公眾利益，實現(xiàn)員工的利益增加。在實現(xiàn)組織利益的同時，更多地給予公眾以利益回報。 第20頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 肯德基爺爺對麥當勞叔叔說：“我能想到最浪漫的事，就是永遠出現(xiàn)在你周圍300米范圍內(nèi)，默默注視你，然后把我的雞翅賣得比你貴一元錢”第21頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一形象是組織的行為、實力和特征的外在體現(xiàn)，是被公眾認可的程度。作為組織的重要無形資產(chǎn)，是各個組織間競爭的重點

11、。良好的形象不僅體現(xiàn)組織的成就，而且表現(xiàn)為公眾對組織的肯定與好感，為組織贏得更多的支持，從而增加組織的知名度與信譽度，增強組織的競爭力。 （四）塑造品牌與形象第22頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 走過38年，輝煌已就，功業(yè)已就風雨我們同舟，興榮我們與共，在“一團火”企業(yè)精神的凝取下，廣大職工無私拳獻、團結友愛、艱苦奮斗、開拓進取，用我們的光和熱去溫暖每一個人、每一顆心。隨著我們股份有限公司的改組，歷史將我們再一次放到了從頭越的起跑線。這是機遇，這更是挑戰(zhàn)。再度的輝煌需要我們?nèi)ヅ实恰湫碌男蜗笮枰覀內(nèi)ニ茉?。為此，我們要造就一個海闊憑魚躍，天高任鳥飛的大舞臺；造就一個全身

12、心投入，充滿歸屬意念的大氛圍。我們更要在全社會，以至在全世界造就一個全新、鮮明、溫馨、祥和、永遠向前的北京王府井百貨大樓（集團）股份有限公司的新形象。任重而道遠，增強現(xiàn)代經(jīng)管理念、現(xiàn)代管理意識，使全體大樓人愛業(yè)、學業(yè)、敬業(yè)精神得到升華，使外部公眾對公司形象在更高層次上進一步給予美譽，是我們實施企業(yè)形象系統(tǒng)工程的明確主旨。它將使我們走入國際慣例管理體系，進一步光大我們的整體形象起到重要的推動作用。再騰飛，咫尺可見；再輝煌，曙光已破曉，愿每一位大樓人真誠投入，全心參與，群精竭思，積極進取。讓我們共同創(chuàng)造更加美好的未來，與公司共事輝煌。 北京王府井百貨大樓(集團)股份有限公司總經(jīng)理：鄭萬河北京王府井

13、百貨大樓(集團)股份有限公司CIS誓言第23頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 企業(yè)形象由企業(yè)知名度和美譽度兩大要素組成（如上圖所示）。企業(yè)形象中的知名度包括企業(yè)名稱知名度、企業(yè)產(chǎn)品知名度、企業(yè)領導知名度(企業(yè)家知名度)。企業(yè)形象中的美譽度則包括產(chǎn)品形象、信譽、效率、服務質(zhì)量、履約率、客戶滿意率等多種要素。企業(yè)形象：構成要素第24頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一當公眾對組織缺乏認識和了解時當公眾對組織有良好的評價時當公眾對組織的評價游離不定時當組織形象評價受損時1234第25頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一公關人員如何建設與管理組

14、織品牌與形象協(xié)助決策、管理層，做好品牌與形象的科學定位。制定品牌與形象建設的目標、計劃和各個階段的重點措施。強化內(nèi)部員工的品牌、形象意識加強對品牌、形象的宣傳、塑造工作。積極消除可能存在的不利因素。分析環(huán)境，及時調(diào)整、更新與維護第26頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 組織的文化建設常是與組織的形象設計相結合。它企業(yè)無形資產(chǎn)的靈魂，也是其生命力的源泉。 （五）營造組織文化IBM公司總裁小托馬斯沃森說：“一個企業(yè)的基本哲學對成就所起的作用，遠遠超過其技術或經(jīng)濟資源、組織機構、發(fā)明創(chuàng)新和時機選擇等所能起到的作用?！保ǔ晒χ访绹罴压芾砥髽I(yè)的經(jīng)驗）第27頁，共54頁，2022年

15、，5月20日，6點3分，星期一一年企業(yè)靠運氣；十年企業(yè)靠經(jīng)營；百年企業(yè)靠文化。 三流企業(yè)賣體力；二流企業(yè)賣技術；一流企業(yè)賣文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的高級階段第28頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一案例: “七匹狼”贊助“龍馬之戰(zhàn)”凸現(xiàn)企業(yè)精神思考： “七匹狼”的企業(yè)精神與“狼”形象之間有什么關系？挑戰(zhàn)人生，永不回頭勇猛頑強 忍耐執(zhí)著和團隊精神 第29頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一組織文化建設的作用組織文化，可以鼓舞士氣，調(diào)動員工的積極性與創(chuàng)造性，促進員工觀念的變革；企業(yè)文化還能夠規(guī)范和引導員工的行為，培養(yǎng)團隊精神，增強組織的凝聚力，改善人際關系和信息

16、的溝通，營造良好的工作和創(chuàng)新氛圍，確保組織目標的實現(xiàn)。第30頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一二、公共關系對社會的間接功能 公共關系對社會的積極作用體現(xiàn)在它通過強調(diào)社會組織的社會責任，督促組織履行這種責任，幫助組織適應社會的發(fā)展，因此間接促進了社會環(huán)境的整體優(yōu)化第31頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一凈化社會空氣，調(diào)控社會行為 公關以追求交流、協(xié)作、互惠互利為特色 以運用公平、公正、公開的手段為特征第32頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境 公共關系可以用真誠廣泛的社會交往、雙向交流的溝通，幫助人們擺脫孤獨、恐

17、懼、憂慮和隔閡，幫助人們提高心理適應能力和心理承受能力，從而營造一種良好的社會心理環(huán)境。第33頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 人之所以會互相仇視，是因為他們之間害怕；他們之所以害怕，是因為他們互相不了解；他們之所以互相不了解，是因為他們互相不能交流；他們之所以互相不能交流，是因為彼此隔離。 美國黑人運動領袖馬丁路德金 Contact, dialog and communication第34頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一給公共關系帶來的是什么？戰(zhàn)爭第35頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一繁榮社會經(jīng)濟，增進整體利益 第36頁，共5

18、4頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一促進民主政治，創(chuàng)導社會文明 強調(diào)公眾至上，主張社會組織的一切行為都應滿足社會成員的各種需要，熱忱為他們提供各種服務，解決公眾的困難。第37頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一科學與藝術的結合體案例與思考（Case and Thinking）理論實踐第38頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一天津邁向國際大都市行列的一次戰(zhàn)略策劃 1995年5月1日至14日在天津隆重舉行的第43屆世界乒乓球錦標賽，是20世紀末在我國舉辦的規(guī)模最大的國際體育賽事，也是天津有史以來承辦的影響最廣泛的國際交流活動。 世乒賽期間，天津成了新聞

19、媒介報道的熱點和世人矚目的焦點。1130名中外記者聚集天津，作了大量的采訪報告，通過衛(wèi)星向全世界80多個國家和地區(qū)直播了開幕式和閉幕式，有50多個國家和地區(qū)收看了比賽實況，中國國際廣播電臺用43種語言向全世界播發(fā)了大賽實況，形成了強烈的“天津沖擊波”。第39頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一天津邁向國際大都市行列的一次戰(zhàn)略策劃 一場世乒賽，使天津成為世界各國注目的城市，成為國際傳媒報道的熱點，向全世界充分展示了天津改革開放和現(xiàn)代化建設的成就，展示了天津美麗文明的城市風貌，展示了天津人民良好的素質(zhì)和淳樸的民風，大大提高了天津在國際上的知名度，擴大了國際影響，增進了外國朋友對天

20、津的了解，促進了天津更快地走向世界。 第40頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 1964年東京奧運會，對日本七十年代發(fā)展成為經(jīng)濟大國，起了強有力的促進和催化作用；1988年漢城奧運會，成為韓國經(jīng)濟騰飛的雙翼；1992年巴塞羅那奧運會，使這個西班牙城市的發(fā)展提前了半個世紀。世界上許多曾名不見經(jīng)傳的城市，因為舉辦一次大型國際體育賽事而成為舉世矚目的焦點，因此帶來難得的機遇、巨大的明星效應，而名聞遐邇、發(fā)展壯大。 提到中國的大城市，許多外國人都知道北京、上海、廣州、深圳，而位居中國第三大城市的天津卻少為人知。面對如此嚴峻的現(xiàn)實，天津正尋找著重振昔輝煌的契機。第41頁，共54頁，2

21、022年，5月20日，6點3分，星期一 1991年4月，第41屆世乒賽在日本千葉市舉行。前往千葉考察的天津市代表團，親眼目睹了一次世乒賽使這個小小城市知名度陡然提高、吸引力迅速增強的過程。認識到象日本這樣經(jīng)濟發(fā)達的國家，仍然十分重視體育社會功能的意義，而天津迄今為止尚未舉辦過這樣的國際大賽，能否通過申辦世乒賽“讓世界了解天津，讓天津走向世界”？因為第41屆世乒賽期間，國際乒聯(lián)已宣布：第43屆世乒賽將在南斯拉夫貝爾格來德市舉行。天津決定以1997年的第44屆世乒賽為目標，爭取在天津舉辦世兵賽。于是，天津正式向國家體委，進而向國際乒聯(lián)提出申辦報告。開始了邁向國際大都市行列的戰(zhàn)略策劃。第42頁，共5

22、4頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一水門事件與尼克松下臺 “這是公共關系的失策”思考： 丑聞爆出后，尼克松采用軟硬兼施的手段為何不能平息風波？第43頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一案例分析 水門事件本身并不是公共關系案例，但白宮在圍繞水門丑聞所開展的各種“工作”，明顯地暴露了尼克松政府在公共關系方面所犯的錯誤。 大忌之一：掩蓋事實真相； 大忌之二：蔑視公眾。第44頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一北京“中關村電腦節(jié)” 1998年5月8日至12日，北京迎來了規(guī)?？涨暗摹爸嘘P村電腦節(jié)”，成為政府、國內(nèi)外眾多電腦廠商展示自身形象的舞臺。作為主辦者的

23、北京市高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和海淀區(qū)人民政府，在“中關村推動中國信息化”的主題下，利用政府強大的宣傳和造勢作用，組織了一系列專題報告會、科普活動、法律咨詢及應用軟件精品展，使外界對“中關村”的概念有更深的認識，搭建了業(yè)界內(nèi)交流與合作的平臺，展示了政府的新形象，共同推進中國信息化進程。國內(nèi)電腦廠商，大多舉辦非常實惠的讓利銷售。作業(yè)練習第45頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 而國外的一些著名電腦廠商在電腦節(jié)上的做法卻有所不同。微軟公司是這樣做的：開幕前一天，召開新聞發(fā)布會，向媒介介紹了“讓我們共同進步”為主題的“歡樂98電腦樂園”的活動安排；開幕當天，在當代商城門前發(fā)放調(diào)查問卷，內(nèi)容

24、以微軟公司簡介和軟件知識為主，并進行幸運大抽獎。同時舉辦“說句心里話我給微軟進一言”活動。并把這一天定為“助你成才98微軟助學日”，給予應屆高中畢業(yè)生“愛心助學金”。第46頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 5月9日，微軟聯(lián)合其它企業(yè)共同開展“合法使用正版軟件，打擊盜版”的倡議活動，號召全社會輿論關心知識產(chǎn)權問題。5月10日，在母親節(jié)來臨之際，微軟舉辦了“回報母親微軟母親節(jié)特別奉獻活動”，向人們贈送康乃馨及賀卡，吸引了眾多群眾。第47頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一？Questions1.案例中涉及到哪些公眾?2.微軟開展公關活動的目的是什么？第48頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。CASE2：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？第49頁，共54頁，2022年，5月20日，6點3分，星期一 這究竟