1、公關(guān)傳播播策略分分五星在廣廣告費(fèi)越越來(lái)越難難以承受受，在媒媒體的種種類(lèi)與數(shù)數(shù)量越來(lái)來(lái)越多，在消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生資訊焦焦慮的今今天，公公關(guān)成為為了企業(yè)業(yè)品牌傳傳播的重重要武器器，就好好像幾年年前曾經(jīng)經(jīng)流行的的“公關(guān)關(guān)第一，廣告第第二”所所講的，公關(guān)手手段在很很多企業(yè)業(yè)的傳播播手段中中起著越越來(lái)越重重要的作作用。然然而，公公關(guān)的手手法同樣樣有高明明與低下下之分，就目前前的企業(yè)業(yè)公關(guān)手手段來(lái)看看，不同同的級(jí)別別的手段段都在占占據(jù)著公公關(guān)的舞舞臺(tái)。一星級(jí)公公關(guān)：王婆婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自自夸策略略思想：自我宣宣講表現(xiàn)現(xiàn)方式：自己組組織公關(guān)關(guān)活動(dòng)，自己說(shuō)說(shuō)自己好好處于于這個(gè)級(jí)級(jí)別的公公關(guān)傳播播思路，基本方方式就是是

2、自我宣宣講，通通過(guò)媒介介發(fā)稿件件，舉行行以產(chǎn)品品發(fā)布為為主題的的新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，來(lái)向社社會(huì)證明明自己的的東西就就是好。這類(lèi)公公關(guān)手段段充斥著著各種報(bào)報(bào)紙的版版面，看看那些報(bào)報(bào)紙上說(shuō)說(shuō)的：“企企業(yè)近期期發(fā)布了了一款產(chǎn)品品，質(zhì)量量處于世世界先進(jìn)進(jìn)水平”，就是是這類(lèi)公公關(guān)的經(jīng)經(jīng)典寫(xiě)照照。這類(lèi)類(lèi)公關(guān)手手段通常常用于企企業(yè)剛起起步，或或者產(chǎn)品品剛上市市，無(wú)人人知曉，所以只只有自己己夸自己己。二星級(jí)公公關(guān)：不管管好壞，只要曝曝光策略略思想：全面曝曝光表現(xiàn)方方式：正正面新聞聞負(fù)面新新聞夾雜雜講很多多企業(yè)或或品牌希希望在短短期內(nèi)就就提升自自己的知知名度和和影響力力，因此此不管什什么手段段似乎都都可以使使用，典典

3、型的表表現(xiàn)方式式就是用用一些公公關(guān)事件件營(yíng)銷(xiāo)，制造一一些轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)的的話題，引起社社會(huì)關(guān)注注，比如如某廣告告公司在在北京造造個(gè)防彈彈廁所一一樣，一一下成為為社會(huì)新新聞的焦焦點(diǎn)，也也有類(lèi)似似現(xiàn)在很很多的不不知名的的人突然然曝光跟跟某名人人的戀情情等方式式，或者者惡意泄泄漏他人人隱私等等，都是是這種公公關(guān)手段段的體現(xiàn)現(xiàn)。對(duì)于于一個(gè)可可以不認(rèn)認(rèn)真考慮慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的的品牌形形象，而而且當(dāng)前前處于弱弱小狀態(tài)態(tài)的品牌牌來(lái)說(shuō)，全面曝曝光無(wú)疑疑是一個(gè)個(gè)可以四四兩撥千千斤的策策略，不不過(guò)也不不能濫用用，否則則后期有有些負(fù)面面東西如如果被放放大了，很難消消除。三星級(jí)公公關(guān)：讓讓別人說(shuō)說(shuō)自己好好策略略思想：證言策策略表現(xiàn)

4、現(xiàn)方式：尋找形形象代言言人、找找意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖夸自自己、找找“托”公關(guān)關(guān)有時(shí)候候需要做做得看不不出破綻綻，就不不能自己己夸自己己，自己己夸自己己是初級(jí)級(jí)階段的的公關(guān)，聰明的的公關(guān)應(yīng)應(yīng)該知道道利用別別人的嘴嘴巴來(lái)講講自己想想講的話話，因此此，這類(lèi)類(lèi)公關(guān)的的最常態(tài)態(tài)就是找找“托”，往高高里說(shuō)就就是找形形象代言言人，找找專(zhuān)家，找意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)來(lái)說(shuō)自己己好，這這種“證證言”方方式威力力不小，特別是是很多消消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)很難區(qū)區(qū)分兩個(gè)個(gè)品牌差差異的時(shí)時(shí)候，有有一個(gè)品品牌有權(quán)權(quán)威人士士或者同同樣的消消費(fèi)者推推薦，就就會(huì)讓消消費(fèi)者的的信心倍倍增。對(duì)對(duì)于那些些想提升升自己品品牌價(jià)值值的企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，讓別人人說(shuō)自己己好無(wú)疑

5、疑是一種種不錯(cuò)的的方式。四星級(jí)公公關(guān)：聲東擊擊西策略略思想：迂回策策略表現(xiàn)現(xiàn)方式：不提跟跟自己產(chǎn)產(chǎn)品太多多的東西西，而是是用其他他活動(dòng)表表現(xiàn)自己己的形象象大部部分的公公關(guān)手段段都做得得太功利利，明眼眼人一看看就知道道是廠家家的故意意炒作，這種情情況下，有一半半消費(fèi)者者會(huì)跑掉掉。而高高明的公公關(guān)常常常不露聲聲色，比比如要賣(mài)賣(mài)藥品的的，常常常邀請(qǐng)你你參加一一些什么么健康檢檢查活動(dòng)動(dòng)，又是是給你上上課，又又是請(qǐng)你你參加活活動(dòng)，還還給小禮禮品，直直到你要要離開(kāi)那那一瞬間間，才將將廣告小小心翼翼翼的塞進(jìn)進(jìn)你的口口袋，甚甚至有些些人到跟跟你混熟熟了，才才說(shuō)要不不你買(mǎi)點(diǎn)點(diǎn)什么吧吧，這個(gè)個(gè)時(shí)候你你因?yàn)槠笃髽I(yè)開(kāi)

6、始始的活動(dòng)動(dòng)搞得沒(méi)沒(méi)有了防防備，于于是就容容易接受受。迂回回策略永永遠(yuǎn)比直直接的策策略要有有威力，因此現(xiàn)現(xiàn)在這種種活動(dòng)滿滿街都是是，之所所以普及及也自然然因?yàn)橛杏悬c(diǎn)策略略了。五星星級(jí)公關(guān)關(guān)：說(shuō)行業(yè)業(yè)，說(shuō)責(zé)責(zé)任，不不說(shuō)自己己策略略思想：置入策策略、關(guān)關(guān)聯(lián)策略略表現(xiàn)現(xiàn)方式：不提自自己，不不提產(chǎn)品品，而是是說(shuō)社會(huì)會(huì)責(zé)任，說(shuō)行業(yè)業(yè)價(jià)值最高高層次的的公關(guān)莫莫過(guò)于高高瞻遠(yuǎn)矚矚，表現(xiàn)現(xiàn)自己是是行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)業(yè)，達(dá)到到忘我的的境界的的公關(guān)。因?yàn)椋?dāng)你在在做一個(gè)個(gè)具有社社會(huì)責(zé)任任的傳播播的時(shí)候候，你可可以不提提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，你你也不用用說(shuō)自己己，因此此你可以以得到更更多的社社會(huì)支持持，于是是大家都都會(huì)認(rèn)為為這樣做

7、做的企業(yè)業(yè)其實(shí)是是一點(diǎn)都都不功利利的企業(yè)業(yè)，但是是實(shí)際上上你傳遞遞的是一一種隱形形的高端端形象。人們因因?yàn)槟阕鲎龅氖虑榍槎涯隳惝?dāng)作一一個(gè)有高高端價(jià)值值的企業(yè)業(yè)看待，從而把把你跟別別的企業(yè)業(yè)區(qū)分開(kāi)開(kāi)來(lái)，贊贊助活動(dòng)動(dòng)、支持持公益事事業(yè)、支支持關(guān)于于目標(biāo)消消費(fèi)者的的研究、冠名行行業(yè)指數(shù)數(shù)研究都都是這種種策略的的最佳體體現(xiàn)，既既提升了了品牌，又得到到了傳播播，還得得到了支支持，而而且還有有助于企企業(yè)品牌牌的長(zhǎng)期期建設(shè)。這種方方式自然然是最高高明的。總結(jié)結(jié)下來(lái)，你就會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企企業(yè)的公公關(guān)傳播播，關(guān)注注自己的的多，關(guān)關(guān)注行業(yè)業(yè)與社會(huì)會(huì)的少，宣講與與曝光的的多，迂迂回與置置入的少少。原因因在于，高價(jià)

8、值值的公關(guān)關(guān)傳播還還沒(méi)有體體現(xiàn)出應(yīng)應(yīng)有的價(jià)價(jià)值，需需要企業(yè)業(yè)界、傳傳播界、咨詢(xún)界界努力。公關(guān)與廣廣告的差差異1.公關(guān)傳傳播和廣廣告?zhèn)鞑ゲピ诒磉_(dá)達(dá)方式和和表達(dá)內(nèi)內(nèi)容方面面都存在在差異，廣告注注重創(chuàng)意意，通過(guò)過(guò)創(chuàng)意的的新穎性性和訴求求的集中中性來(lái)有有針對(duì)性性地傳播播信息；而公關(guān)關(guān)傳播注注重新聞聞性和及及時(shí)性，通過(guò)對(duì)對(duì)新聞的的策劃和和事件的的推廣來(lái)來(lái)達(dá)到傳傳遞企業(yè)業(yè)信息的的作用。但很多多企業(yè)將將公關(guān)傳傳播等同同于廣告告，認(rèn)為為公關(guān)就就是發(fā)“軟文”，而且且只要出出錢(qián)，就就應(yīng)該在在指定媒媒體、指指定版面面、指定定時(shí)間發(fā)發(fā)布新聞聞報(bào)道和和公關(guān)文文章，要要求非常?？量?，這讓許許多公關(guān)關(guān)公司無(wú)無(wú)所適從從。 2

9、.廣告和和公關(guān)是是不同的的傳播手手段,廣廣告和公公關(guān)傳播播對(duì)企業(yè)業(yè)品牌理理念的傳傳達(dá)和產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣各有有不同的的功能，廣告?zhèn)葌?cè)重對(duì)知知名度的的提升和和銷(xiāo)售的的拉動(dòng)，而公關(guān)關(guān)傳播則則側(cè)重建建立企業(yè)業(yè)和品牌牌的影響響力。3.廣告的的傳播功功能比較較直接，而公關(guān)關(guān)傳播的的影響則則比較間間接。相相對(duì)而言言，對(duì)品品牌的傳傳播適合合以公關(guān)關(guān)為主，而針對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群的的傳播則則更多應(yīng)應(yīng)該考慮慮以廣告告為主。 4.廣告和和公關(guān)活活動(dòng)是一一個(gè)公司司品牌建建立并成成功推廣廣的不可可缺少的的兩項(xiàng)宣宣傳手段段，廣告告一般在在公司成成立初期期和新產(chǎn)產(chǎn)品上市市時(shí)，保保持大量量投入，提供良良好的告告知宣傳傳，很好好的提

10、升升了客戶戶品牌的的知名度度，利于于新產(chǎn)品品推廣；公關(guān)活活動(dòng)不同同于廣告告，需要要保持持持續(xù)的、不間斷斷的引導(dǎo)導(dǎo)宣傳，是一個(gè)個(gè)潛移默默化的過(guò)過(guò)程，其其中包含含了大量量的品牌牌文化傳傳播、信信息告知知、推廣廣和公益益活動(dòng)等等與社會(huì)會(huì)大眾互互動(dòng)的內(nèi)內(nèi)容，有有力的提提升客戶戶品牌的的美譽(yù)度度，培養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)者者對(duì)客戶戶產(chǎn)品的的忠誠(chéng)度度有一個(gè)有有趣的小小故事，可以形形象地說(shuō)說(shuō)明什么么是公關(guān)關(guān)傳播一個(gè)馬馬戲團(tuán)要要在某小小鎮(zhèn)表演演而作的的市場(chǎng)活活動(dòng)： 如果你你在街上上作一個(gè)個(gè)牌子，寫(xiě)上“xxxx馬戲團(tuán)團(tuán)將于xx月x日日在本鎮(zhèn)鎮(zhèn)上演大大戲”，這就是是在做“廣告”。 如果果你在馬馬戲團(tuán)里里找一頭頭大象，把這個(gè)個(gè)牌

11、子放放在大象象的背上上，在大大街上來(lái)來(lái)回走動(dòng)動(dòng)，這是是在做“促銷(xiāo)推推廣”。 如果果你讓背背著牌子子的大象象踏進(jìn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府大大門(mén)前的的花園，這就是是在做“炒作”。 如果你你能讓鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)“大象踏踏進(jìn)鎮(zhèn)政政府大門(mén)門(mén)前的花花園”這這件事發(fā)發(fā)表意見(jiàn)見(jiàn)，這就就是在做做“公關(guān)關(guān)”。公關(guān)傳播播概述公共共關(guān)系傳傳播，是是信息交交流的過(guò)過(guò)程，也也是社會(huì)會(huì)組織開(kāi)開(kāi)展公共共關(guān)系工工作的重重要手段段。離開(kāi)開(kāi)了傳播播，公眾眾無(wú)從了了解組織織，組織織 也無(wú)無(wú)從了解解公眾。如果我我們把社社會(huì)組織織看作公公共關(guān)系系工作的的主體，把公眾眾看作公公共關(guān)系系工作的的客體，傳播就就是二者者之間相相互聯(lián)系系的紐帶帶和橋梁梁。組織織與公眾眾

12、的溝通通， 在在很大程程度上依依靠信息息傳播，組織與與公眾之之間的誤誤解，也也往往是是由于信信息不暢暢造成的的。因此此，一個(gè)個(gè)社會(huì)組組織不但但要有明明確的目目標(biāo)、符符合公眾眾利益的的政策和和措施，還要 充分利利用傳播播手段開(kāi)開(kāi)展公關(guān)關(guān)活動(dòng)，贏得公公眾的好好感和輿輿論的支支持，獲獲得良好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益和和社會(huì)效效益。 也許許“公共共關(guān)系”、“傳傳播”與與“交際際”、“拉關(guān)系系”、“拉拉扯扯扯”在在詞義上上容易產(chǎn)產(chǎn)生混淆淆，也許許在公共共關(guān)系實(shí)實(shí)踐中確確實(shí)出現(xiàn)現(xiàn)過(guò)偏差差，從這這門(mén)學(xué)科科引入 我國(guó)之之日起，對(duì)它的的疑惑和和誤解就就沒(méi)有停停止過(guò)。有人甚甚至作出出這樣的的推斷：公共共關(guān)系美女十十交際，公

13、公共關(guān)系系公關(guān)關(guān)小姐，公公共關(guān)系系不正正之風(fēng)。出于于 缺乏乏系統(tǒng)的的理論研研究與指指導(dǎo)，公公共關(guān)系系人員在在利用媒媒介進(jìn)行行傳播的的過(guò)程中中，也往往往帶有有很大的的盲目性性，這就就在一定定程度上上影響了了宣傳效效果。 公共共關(guān)系傳傳播是組組織通過(guò)過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等等大眾傳傳播媒介介，輔之之以人際際傳播的的手段，向其內(nèi)內(nèi)部及外外部公眾眾傳遞有有關(guān)組織織各方面面信息的的過(guò)程。 這個(gè)個(gè)定義至至少包括括三個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容： 公公共關(guān)系系傳播的的主體是是組織，不是專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的信信息傳播播機(jī)構(gòu)。 公公共關(guān)系系傳播的的客體由由兩部分分組成，一部分分是組織織內(nèi)部公公眾，另另一部分分是組織織外部公公眾。 公公共關(guān)

14、系系傳播以以大眾傳傳播媒介介作為主主要手段段，以人人際傳播播作為輔輔助手段段。公共關(guān)系系傳播的的基本要要素19948年年，美國(guó)國(guó)著名的的政治學(xué)學(xué)家哈羅羅德拉拉斯韋爾爾補(bǔ)充提提出了傳傳播過(guò)程程五因素素的公式式：“誰(shuí)誰(shuí)?說(shuō)什什么？通通過(guò)什么么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)?產(chǎn)生生了什么么效果?”這個(gè)個(gè)公式描描述的雖雖然是單單向傳播播現(xiàn)象，卻為我我們提供供了一個(gè)個(gè)分析傳傳播過(guò)程程的簡(jiǎn)易易的模式式。 因?yàn)闉槠渲邪藰?gòu)構(gòu)成傳播播的基本本要素：傳播者者、傳播播內(nèi)容、傳播渠渠道、受受傳者和和傳播效效果。 公共共關(guān)系傳傳播是組組織運(yùn)用用傳播手手段向公公眾傳遞遞信息的的過(guò)程，它經(jīng)歷歷了由傳傳播者到到受傳者者的全過(guò)過(guò)程，因因

15、此，也也應(yīng)當(dāng)包包含傳播播過(guò)程的的五個(gè)要要素。 對(duì)哈哈羅德拉斯韋韋爾的傳傳播五要要素稍加加改變，就形成成了公共共關(guān)系傳傳播的基基本要素素：公共共關(guān)系傳傳播者、公共關(guān)關(guān)系傳播播內(nèi)容、公共關(guān)關(guān)系傳播播渠道、目標(biāo)公公眾以及及公共關(guān)關(guān)系傳播播效果。公共關(guān)系系傳播者者公共共關(guān)系傳傳播者是是組織信信息的采采集、發(fā)發(fā)布者，是代表表組織行行使傳播播職能的的人。在在我國(guó)政政治組織織中，該該角色一一般由黨黨和國(guó)家家的新聞聞發(fā)布機(jī)機(jī)構(gòu)、新新聞發(fā)布布人以及及各級(jí)黨黨和政府府的新聞聞、宣傳傳部門(mén)擔(dān)擔(dān)任(在在其他一一些國(guó)家家還包括括政府中中的公共共關(guān)系人人員；在在各種福福利組織織和贏利利性組織織中，該該角色由由組織內(nèi)內(nèi)部的

16、宣宣傳部門(mén)門(mén)、公共共關(guān)系部部門(mén)或宣宣傳人員員、公共共關(guān)系人人員擔(dān)任任。 公共共關(guān)系傳傳播者是是公共關(guān)關(guān)系的主主體，因因?yàn)樗鞘菢?gòu)成傳傳播過(guò)程程的主導(dǎo)導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)調(diào)公眾關(guān)關(guān)系、改改善周?chē)鷩h(huán)境的的過(guò)程中中，在樹(shù)樹(shù)立自身身形象、提高信信譽(yù)的過(guò)過(guò)程中，在溝通通內(nèi)外聯(lián)聯(lián)系、謀謀求支持持與合作作的過(guò)程程中，公公共關(guān)系系傳播者者都居于于主導(dǎo)地地位，起起著控制制者與組組織者的的作用。它的任任務(wù)，是是將外部部的信息息傳達(dá)給給組織內(nèi)內(nèi)部公眾眾， 將將有關(guān)組組織的信信息發(fā)布布出去，傳遞到到目標(biāo)公公眾那里里。公共關(guān)系系傳播內(nèi)內(nèi)容公共共關(guān)系傳傳播內(nèi)容容是指?jìng)鱾鞑フ甙l(fā)發(fā)出的有有關(guān)組織織的所有有信息。它大體體上可以以分

17、為以以下兩類(lèi)類(lèi)： 告告知性?xún)?nèi)內(nèi)容 即向向公眾介介紹有關(guān)關(guān)組織的的情況，它的目目標(biāo)、宗宗旨、方方針、經(jīng)經(jīng)營(yíng)思想想、產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)質(zhì)量等等等。在在信息傳傳播過(guò)程程中，告告知性?xún)?nèi)內(nèi)容往往往以動(dòng) 態(tài)消息息或?qū)ｎ}題報(bào)道的的形式出出現(xiàn)。前前者是關(guān)關(guān)于組織織新近發(fā)發(fā)生的某某一事件件的基本本事實(shí)的的描述，通常包包括五個(gè)個(gè)“w”，比如如關(guān)于商商店開(kāi)業(yè)業(yè)、展覽覽會(huì)閉幕幕、新產(chǎn)產(chǎn)品問(wèn)世世、超額額 完成成產(chǎn)值等等情況的的報(bào)道。后者是是對(duì)事件件全景或或某一側(cè)側(cè)面進(jìn)行行的放大大式描述述，它不不但包含含五個(gè)“w”，而且包包括對(duì)基基本事實(shí)實(shí)具體情情節(jié)的勾勾勒。例例如介紹紹新產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)過(guò)程、制作工工藝、用用途、專(zhuān)專(zhuān)家鑒定定

18、情況等等。 勸勸導(dǎo)性的的內(nèi)容 即號(hào)號(hào)召公眾眾響應(yīng)一一項(xiàng)決議議，呼吁吁公眾參參與一項(xiàng)項(xiàng)社會(huì)公公益活動(dòng)動(dòng)，或者者勸說(shuō)人人們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一種種牌子的的商品。在利用用大眾傳傳媒進(jìn)行行宣傳的的 過(guò)程程中，政政黨、政政府及其其他非贏贏利性組組織發(fā)布布的勸導(dǎo)導(dǎo)性的內(nèi)內(nèi)容，往往往以社社論、評(píng)評(píng)論、倡倡議書(shū)的的形式出出現(xiàn)，而而贏利性性組織發(fā)發(fā)布的此此類(lèi)內(nèi)容容，則多多以商業(yè)業(yè)廣告的的形式出出現(xiàn)。公共關(guān)系系傳播渠渠道所謂謂傳播渠渠道，是是指信息息流通的的載體，也稱(chēng)媒媒介或工工具。人人們通常常把用于于傳播的的工具統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為傳傳播媒介介，而把把公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)中使用用的傳播播媒介稱(chēng)稱(chēng)之為公公共關(guān) 系媒介介。可供供公關(guān)人人員利

19、用用的傳播播媒介有有兩種：一種是是大眾傳傳播媒介介，一種種是人際際傳播手手段。具具體來(lái)說(shuō)說(shuō)，公共共關(guān)系傳傳播媒介介是各種種各樣、豐富多多彩的。常見(jiàn)的的有語(yǔ)言言 媒介介，像演演講與報(bào)報(bào)告、會(huì)會(huì)議與會(huì)會(huì)談、談?wù)勁信c對(duì)對(duì)話、電電話等；有文字字媒介，像報(bào)紙紙與雜志志、書(shū)籍籍與紀(jì)念念刊、海海報(bào)與傳傳單、組組織名片片與函件件等；有有電子媒媒介、像像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和和電影等等；有圖圖象標(biāo)識(shí)識(shí)，像攝攝影與圖圖片、商商標(biāo)與徽徽記、門(mén)門(mén)面與包包裝、代代表色等等；此外外還有非非語(yǔ)言傳傳播媒介介，如表表情、體體態(tài)、目目光等。 我們們也可以以把公共共關(guān)系媒媒介分為為基本媒媒介和綜綜合媒介介兩種。所謂基基本

20、媒介介，主要要包括人人與人之之間的傳傳播、廣廣播、電電視、印印刷品、攝影作作品、電電影等；綜合媒媒介則包包括與新新聞界的的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)節(jié)目、展展覽、會(huì)會(huì)議等。顯然，所謂綜綜合媒介介是各種種基本媒媒介的集集大成。公共關(guān)系系傳播效效果公共共關(guān)系傳傳播效果果，是指指目標(biāo)公公眾對(duì)信信息傳播播的反應(yīng)應(yīng)，也是是公共關(guān)關(guān)系人員員對(duì)傳播播對(duì)象的的影響程程度。 人們們對(duì)傳播播效果的的研究經(jīng)經(jīng)歷了半半個(gè)多世世紀(jì)的歷歷程，先先是提出出“傳播播萬(wàn)能論論”，繼繼而提出出“有限限效果論論”，(以“兩兩級(jí)傳播播”為主主要內(nèi)容容，后來(lái)來(lái)又由兩級(jí)傳傳播模式式發(fā)展展為多多極傳播播模式。傳播播效果理理論的演演變告訴訴我們，大眾傳傳

21、播媒介介固然能能夠改變變受眾原原有的觀觀念，但但其效果果不是無(wú)無(wú)限的。在實(shí)際際工作中中，公共共關(guān)系人人員不能能把大眾眾傳播媒媒介作為為唯一的的手段；而應(yīng)當(dāng)當(dāng)將它與與人際傳傳播、組組織傳播播等多種種方式結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)，以便便收到更更好的效效果。同同時(shí)，受受眾的被被動(dòng)地位位是相對(duì)對(duì)的，他他們對(duì)信信息的注注意、理理解和記記憶都是是有選擇擇的。公公共關(guān)系系人員可可以通過(guò)過(guò)各種調(diào)調(diào)查手段段(如觀觀察、訪訪問(wèn)、文文獻(xiàn)分析析、抽樣樣調(diào)查等等了解公公眾對(duì)信信息的接接受程度度，知己己知彼， 百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆。此外，在信息息傳播過(guò)過(guò)程中，還要重重視專(zhuān)家家、學(xué)者者、社會(huì)會(huì)名流等等意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖的中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通通過(guò)他們們影響

22、公公眾。公共關(guān)系系傳播模模式在對(duì)對(duì)公共關(guān)關(guān)系傳播播的基本本要素進(jìn)進(jìn)行論述述的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，我我們可以以借助模模式這種種思想輔輔助工具具，對(duì)傳傳播過(guò)程程的主要要組成部部分各部部分之間間確實(shí)存存在、但但又無(wú)法法看到的的聯(lián)系進(jìn)進(jìn)行描述述和解釋釋。 從組組織內(nèi)部部結(jié)構(gòu)看看，一般般組織(贏利組組織比較較明顯可可以劃分分為三個(gè)個(gè)層次：決策層層、管理理層和執(zhí)執(zhí)行層。決策層層是組織織的實(shí)權(quán)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由由組織內(nèi)內(nèi)部的決決策性人人物，如如董事長(zhǎng)長(zhǎng)、總經(jīng)經(jīng)理、副副總經(jīng)理理等組成成。它負(fù)負(fù)責(zé)確定定組織的的目標(biāo)、綱領(lǐng)和和實(shí)施方方案，進(jìn)進(jìn)行宏觀觀控制。管理層層是決策策層的下下屬機(jī)構(gòu)構(gòu)，包括括生產(chǎn)管管理部門(mén)門(mén)、計(jì)劃劃管 理理

23、部門(mén)、物資、銷(xiāo)售管管理部門(mén)門(mén)等。其其職責(zé)是是把決策策層制定定的方針針、政策策貫徹到到各個(gè)職職能部門(mén)門(mén)的工作作中去，對(duì)日常常工作進(jìn)進(jìn)行組織織、管理理和協(xié)調(diào)調(diào)。執(zhí)行行層在決決策層的的領(lǐng)導(dǎo) 和管理理層的協(xié)協(xié)調(diào)下，通過(guò)各各種技術(shù)術(shù)手段，把組織織目標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為具具體行動(dòng)動(dòng)。這三三個(gè)層次次各自獨(dú)獨(dú)立，又又彼此聯(lián)聯(lián)系，共共同維系系著組織織自身的的發(fā)展。 在這這里，組組織傳播播者擔(dān)負(fù)負(fù)的任務(wù)務(wù)是多重重的：首首先，他他要把組組織內(nèi)部部的信息息傳遞給給大眾傳傳播媒介介(這一一過(guò)程用用cacc表示，然后經(jīng)經(jīng)媒介傳傳遞給目目標(biāo)公眾眾 (這這一過(guò)程程用cbb表示；其次，他要想想方設(shè)法法吸引媒媒介，使使大眾傳傳播媒介介主動(dòng)

24、了了解并采采集有關(guān)關(guān)組織的的信息（這一過(guò)過(guò)程用ccac表表示），并傳達(dá)達(dá)到目標(biāo)標(biāo)公眾那那里；此此外，他他還要在在組織內(nèi)內(nèi)部成員員之間進(jìn)進(jìn)行信息息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組組織關(guān)系系的粘合合劑；最最后，他他還要代代表組織織同目標(biāo)標(biāo)公眾進(jìn)進(jìn)行面對(duì)對(duì)面的接接觸，為為組織取取得直接接的信息息反饋。由此可可見(jiàn)，作作為一個(gè)個(gè)社會(huì)組組織的參參謀，公公共關(guān)系系人員僅僅有可人人的外貌貌和善于于交際的的本領(lǐng)是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的。他必須須具備與與公關(guān)職職業(yè)相應(yīng)應(yīng)的素質(zhì)質(zhì)：合理理的知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的的心理素素 質(zhì)、較強(qiáng)的的工作能能力和必必備的工工作技巧巧。 需要要對(duì)公共共關(guān)系傳傳播者在在組織中中的位置置問(wèn)題作作一個(gè)說(shuō)說(shuō)明。在在-些有有

25、關(guān)的學(xué)學(xué)術(shù)論著著中，作作者常常常把公共共關(guān)系傳傳播者，即公共共關(guān)系部部門(mén)或類(lèi)類(lèi)似的部部門(mén)安置置在管理理層中，與生產(chǎn)產(chǎn)管理部部門(mén)平行行。這或或許有它它的道理理。但是是筆者認(rèn)認(rèn)為，公公共關(guān)系系傳播者者的地位位是比較較特殊的的，它是是決策層層的助手手，是管管理部門(mén)門(mén)的協(xié)調(diào)調(diào)者，又又是上、中、下下三個(gè)層層次之間間的信息息溝通者者；它處處于決策策層的直直接領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)之下，又很難難說(shuō)屬于于哪一個(gè)個(gè)層次。因此，在公共共關(guān)系傳傳播模式式中，我我們?yōu)樗才帕肆艘粋€(gè)特特殊的位位置。 “守守門(mén)人”的概念念最早是是由美國(guó)國(guó)社會(huì)心心理學(xué)家家?guī)鞝柼靥乇R因因提出來(lái)來(lái)的，現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)得到美美國(guó)大眾眾傳播學(xué)學(xué)者的普普遍承認(rèn)認(rèn)。學(xué)

26、者者們認(rèn)為為，大眾眾傳播媒媒介在向向公眾傳傳遞信息息的過(guò)程程中，起起著濾斗斗的作用用。拿新新聞來(lái)說(shuō)說(shuō)，通訊訊社決定定發(fā)布的的新聞只只占已發(fā)發(fā)生的重重要新聞聞的百分分之一，而讀者者最后從從報(bào)紙上上看到的的新聞?dòng)钟种徽纪ㄍㄓ嵣绨l(fā)發(fā)布的新新聞的百百分之一一、二。主管這這種過(guò)濾濾工作的的記者和和編輯，就是大大眾傳播播媒介的的守門(mén)人人。公共共關(guān)系傳傳播者發(fā)發(fā)出的信信息，只只有順利利通過(guò)守守門(mén)人這這一關(guān)，才能經(jīng)經(jīng)媒介流流向公眾眾。對(duì)于于公共關(guān)關(guān)系人員員來(lái)說(shuō)，這將是是一個(gè)考考驗(yàn)。 公共共關(guān)系傳傳播的下下一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)是公公眾。為為了說(shuō)明明問(wèn)題，我們將將公眾分分為非目目標(biāo)公眾眾(bff和目標(biāo)標(biāo)公眾(b。前前者指大

27、大眾傳播播媒接口口對(duì)的分分布廣泛泛的、不不確定、不確知知的公眾眾，后者者指與組組織有著著某種特特定聯(lián)系系的集合合群體。公共關(guān)關(guān)系傳播播的目的的，就是是要使組組織發(fā)出出的信息息經(jīng)過(guò)傳傳播媒介介準(zhǔn)確無(wú)無(wú)誤地傳傳達(dá)到目目標(biāo)公眾眾那里， 并通通過(guò)直接接和間接接的渠道道取得信信息反饋饋，進(jìn)一一步調(diào)整整自己的的傳播行行為。 前面面提到，公共關(guān)關(guān)系傳播播不但借借助于大大眾傳播播媒介，還要利利用人際際傳播的的某些手手段。因因此，公公共關(guān)系系傳播模模式還應(yīng)應(yīng)當(dāng)包括括人際傳傳播部分分。 公共共關(guān)系傳傳播中的的人際溝溝通主要要表現(xiàn)在在兩個(gè)方方面。其其一是組組織內(nèi)部部的人際際交流(rf，如組織織內(nèi)部的的員工大大會(huì)、工

28、工作情況況匯報(bào)會(huì)會(huì)、工作作經(jīng)驗(yàn)交交流會(huì)等等。 其其二是公公共關(guān)系系人員與與目標(biāo)公公眾之間間面對(duì)面面的接觸觸(r。它的形形式也是是多種多多樣的，如接待待來(lái)訪、舉辦展展覽、組組織消費(fèi)費(fèi)者座談?wù)剷?huì)等等等。 以上上我們對(duì)對(duì)公共關(guān)關(guān)系傳播播模式的的主要組組成部分分進(jìn)行了了描述。在模式式圖中，fbaa表示傳傳播者直直接從目目標(biāo)公眾眾那里取取得的反反饋，ffca指指?jìng)鞑フ哒邚拿浇榻槟抢镩g間接取得得的反饋饋，fddc指從從目標(biāo)公公眾那里里流向媒媒介的信信息反饋饋。 下面面我們對(duì)對(duì)公共關(guān)關(guān)系模式式中的兩兩個(gè)主要要部分-ccac和aac的的運(yùn)行過(guò)過(guò)程進(jìn)行行簡(jiǎn)要的的說(shuō)明。 ccac和aac的的傳播過(guò)過(guò)程都是是借助于

29、于大眾傳傳播媒介介實(shí)現(xiàn)的的。不同同的是，前者指指?jìng)鞑フ哒咄ㄟ^(guò)制制造和發(fā)發(fā)現(xiàn)具有有新聞價(jià)價(jià)值的事事件，引引起媒介介的注意意，促 使它主主動(dòng)進(jìn)行行宣傳報(bào)報(bào)道的方方法；后后者指?jìng)鱾鞑フ呦蛳蛎浇樘崽峁┯嘘P(guān)關(guān)組織的的信息，通過(guò)它它傳播出出去，或或是花錢(qián)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新新聞媒體體的時(shí)間間和空間間，為自自己的產(chǎn)產(chǎn)品初服服務(wù)作宣宣傳的形形式。 “ccac”是一種種無(wú)須村村費(fèi)的宣宣傳方式式，只要要傳播者者肯動(dòng)腦腦筋，善善于挖掘掘和策劃劃，把媒媒介吸引引來(lái)，就就能收到到良好的的效果。例如660年代代初期，日本精精工計(jì) 時(shí)公司司生產(chǎn)的的精工表表，質(zhì)量量和性能能均屬上上乘，雖雖然該公公司花去去大筆廣廣告費(fèi)，卻很難難打入國(guó)國(guó)際

30、市場(chǎng)場(chǎng)。在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，這這家公司司采用了了吸引輿輿論的手手段，一一舉獲得得 成功功。他們們派飛機(jī)機(jī)在澳大大利亞海海灘投下下許多精精工表，陽(yáng)光下下，人們們被天空空中突如如其來(lái)的的金光閃閃閃的東東西驚呆呆了，當(dāng)當(dāng)撿起一一塊塊從從高空墜墜地后依依然走時(shí)時(shí)準(zhǔn)確的的精工表表 時(shí)，無(wú)不為為之嘆服服。新聞聞界對(duì)此此進(jìn)行了了繪聲繪繪色的報(bào)報(bào)道，精精工表從從此打開(kāi)開(kāi)了銷(xiāo)路路，精工工產(chǎn)品也也成為人人們追求求的目標(biāo)標(biāo)。 在我我國(guó)也不不乏這樣樣的例子子。前幾幾年，上上海有一一家名叫叫“蓓英英”的服服裝店特特約經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)牛仔褲褲，在當(dāng)當(dāng)時(shí)服裝裝行業(yè)日日趨蕭條條的情況況下，店店主想出出一條妙妙計(jì)，特特意制作作了一

31、條條近兩米米長(zhǎng)的牛牛仔褲掛掛在店堂堂，上面面別著一一張紙條條：“合合適者贈(zèng)贈(zèng)送留念念”。它它很快吸吸引了新新聞界的的視線。上海海經(jīng)濟(jì)透透視、新民民晚報(bào)等以題題為“腰腰圍 113米米的牛仔仔褲被穿穿走了”、“穆穆鐵柱穿穿上了牛牛仔褲”的文章章分別作作了報(bào)道道。一時(shí)時(shí)間，各各大報(bào)刊刊競(jìng)相轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)載，上上海電視視臺(tái)、中中央電視視臺(tái)也播播放了這這條新聞聞。蓓蓓英 不花一一分錢(qián)廣廣告費(fèi)就就名噪天天下，光光顧者絡(luò)絡(luò)繹不絕絕，營(yíng)業(yè)業(yè)額翻了了幾番。 這種種傳播形形式的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是： 第一一，既可可不花一一文，又又可以達(dá)達(dá)到擴(kuò)大大影響、提高組組織知名名度的目目的。 第二二，精心心策劃出出來(lái)的新新聞事件件，具有有較高的的

32、新聞價(jià)價(jià)值，容容易引起起記者們們的注意意，得到到他們配配合。 第三三，這類(lèi)類(lèi)事件大大多帶有有戲劇色色彩，奇奇特有趣趣，比起起一般的的商業(yè)廣廣告，更更容易吸吸引公眾眾。 aac是是組織最最常采用用的一種種宣傳形形式，它它包括傳傳播者向向媒介提提供新聞聞稿件和和利用媒媒介做廣廣告宣傳傳兩個(gè)部部分。 撰寫(xiě)寫(xiě)新聞稿稿是公共共關(guān)系人人員利用用大眾傳傳播媒介介對(duì)公眾眾施加影影響的必必要手段段，利用用這種形形式進(jìn)行行宣傳，要求公公關(guān)人員員了解新新聞媒介介的性質(zhì)質(zhì)、特點(diǎn)點(diǎn)，熟悉悉新聞 報(bào)造體體裁，掌掌握新聞聞寫(xiě)作技技巧，以以便向媒媒介提供供具有新新聞價(jià)值值、合乎乎新聞學(xué)學(xué)原理、符合新新聞傳播播規(guī)律的的稿件。與

33、吸吸引媒介介的宣宣傳方式式相同，這種宣宣傳亦無(wú)無(wú)須付 費(fèi)，不不同的是是，公關(guān)關(guān)人員提提供的新新聞稿不不能直接接發(fā)布出出去，而而要經(jīng)過(guò)過(guò)媒介“守門(mén)人人”這一一關(guān)，這這就有被被選用和和不被選選用兩種種可能性性。 刊登登廣告，也是組組織(尤尤其是贏贏利性組組織利用用大眾傳傳媒的最最常見(jiàn)的的形式。這是一一種付費(fèi)費(fèi)的宣傳傳方式。以這種種方式進(jìn)進(jìn)行的宣宣傳有兩兩種，一一種是報(bào)報(bào)紙、雜雜志、廣廣播和電電視節(jié)目目中常見(jiàn)見(jiàn)的產(chǎn)品品或商品品廣告，如各類(lèi)類(lèi)機(jī)床、車(chē)床廣廣告、家家用電器器廣告、化妝品品廣告以以及金銀銀首飾廣廣告等。我們熟熟知的許許多商品品，像雀雀巢咖啡啡、“代代勞力”、長(zhǎng)長(zhǎng)城電電扇、威力洗衣機(jī)機(jī)等，就

34、就是通過(guò)過(guò)這種形形式名揚(yáng)揚(yáng)四方的的?？堑巧虡I(yè)廣廣告的目目的在于于宣傳企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，引引起人們們的注意意和興趣趣，使之之產(chǎn)生購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)欲欲望和行行為，促促進(jìn)產(chǎn)品品銷(xiāo)售額額的增長(zhǎng)長(zhǎng)。 另一一類(lèi)是非非商品性性廣告，主要指指大眾傳傳播媒介介中以廣廣告形式式出現(xiàn)的的有關(guān)企企業(yè)的生生產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)品、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)與員工工等方面面情況的的介紹，包括節(jié)節(jié)日祝詞詞、節(jié)目目贊助、開(kāi)業(yè)及及慶典消消息等，此外還還有各種種公益性性的廣告告。與商商業(yè)廣告告不同，這類(lèi)廣廣告的側(cè)側(cè)重點(diǎn)不不在于推推銷(xiāo)商品品，而在在于與公公眾進(jìn)行行感情交交流，或或通過(guò)提提倡一種種風(fēng)尚、推行一一種觀念念樹(shù)立良良好的組組織形象象，擴(kuò)大大

35、它的知知名度和和影響力力。 這兩兩類(lèi)廣告告宣傳形形式的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是： 第一一，利用用這種傳傳播方式式，組織織具有較較多的自自主性，可以自自行決定定廣告的的形式與與內(nèi)容，選擇媒媒介的時(shí)時(shí)間與空空間，不不必受外外界的左左右。 第二二，組織織可以有有充分的的時(shí)間編編制廣告告計(jì)劃，確定宣宣傳方案案，在比比較的基基礎(chǔ)上對(duì)對(duì)費(fèi)用、媒體等等問(wèn)題作作出通盤(pán)盤(pán)考慮，而不必必臨陣磨磨槍、倉(cāng)倉(cāng)促上陣陣。 第三三，由于于組織花花錢(qián)買(mǎi)下下了新聞聞媒介的的頻道或或版面，可令其其反復(fù)播播放或刊刊載，并并持續(xù)一一段時(shí)間間，因而而有利于于突出商商品的特特性，加加深人們們的印象象。 總而而言之，“caac”和和“acc”兩種種傳播形

36、形式對(duì)于于組織來(lái)來(lái)說(shuō)都是是不可缺缺少的，它們各各有特點(diǎn)點(diǎn)，也各各有利弊弊。在實(shí)實(shí)際工作作中，公公共關(guān)系系人員可可以根據(jù)據(jù)組織面面臨的具具體情況況對(duì)此加加以選擇擇和利用用。公共關(guān)系系傳播的的類(lèi)型傳播播學(xué)中有有一句名名言“你你不得不不傳播”。這說(shuō)說(shuō)明傳播播是人類(lèi)類(lèi)特有的的一種基基本的社社會(huì)行為為。公共共關(guān)系傳傳播是一一種綜合合性的傳傳播行為為，它基基本上屬屬于組織織傳播層層次，但但又具備備各種傳傳播類(lèi)型型的特點(diǎn)點(diǎn)。從這這個(gè)角度度上講，研究一一般傳播播的不同同類(lèi)型，將有助助于公共共關(guān)系傳傳播活動(dòng)動(dòng)的開(kāi)展展。1人內(nèi)傳傳播。又又稱(chēng)自傳傳,指?jìng)鱾鞑ルp方方為一體體的信息息交流溝溝通方式式,如個(gè)個(gè)人自我我反省、回憶思思考、自自言自語(yǔ)語(yǔ)、自我我發(fā)泄、自我安安慰、自自我陶醉醉、思想想斗爭(zhēng)、內(nèi)心沖沖突等。凡是心心智健全全的人，都存在在著自傳傳現(xiàn)象。人通過(guò)過(guò)自傳，可使人人在受到到外界的的各種沖沖擊時(shí)，達(dá)到自自我的心心理調(diào)節(jié)節(jié)，導(dǎo)致致成功和和諧的