1、大數(shù)據(jù)時代的總統(tǒng)選舉：奧巴馬團隊如何處理數(shù)據(jù)虎嗅曾在“奧巴馬如何玩轉(zhuǎn)社交”里介紹了奧巴馬團隊如何與時俱進地利用各種新興社交平臺。玩轉(zhuǎn)社交，這是奧巴馬獲取民意的前臺表現(xiàn)。而在后臺，是什么支撐著奧巴馬各種競選策略的出臺呢？是什么決定他應(yīng)該到哪些社交平臺上去亮相呢？他的一個幾十人數(shù)據(jù)分析與挖掘團隊是支重要力量。這支團隊在2008年奧巴馬競選時就已存在并發(fā)揮作用。而這次，他們更動用了五倍于上屆的人員規(guī)模，且進行了更大規(guī)模與深入的數(shù)據(jù)挖掘。它幫助奧巴馬在獲取有效選民、投放廣告、募集資金方面起到一定作用。事實證明，奧巴馬募集到的資金盡管與對手羅姆尼募集的資金規(guī)模不相上下，但前者從普通民眾直接募集到的資金是

2、后者的近兩倍。在奧巴馬獲勝幾小時后，時代雜志刊發(fā)報道，揭示了這支團隊的部分運作情況。該報道發(fā)出后，多家不同類型媒體轉(zhuǎn)載，也引發(fā)了硅谷科技人士的熱議。以下是虎嗅編譯內(nèi)容：大數(shù)據(jù)時代的總統(tǒng)選舉文/MichaelScherer在春季晚些時候，在幕后支持巴拉克奧巴馬獲取勝利的數(shù)據(jù)處理團隊注意到，喬治克魯尼在西岸對40-49歲的女性粉絲有莫大吸引力，這個群體無疑是為了在好萊塢與克魯尼以及奧巴馬共進晚餐而最愿意掏錢的一支人群。（譯注：5月10日，喬治克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會，當(dāng)晚籌得競選連任資金1500萬美元。）所以，就像他們對待所有其他收集、存儲、分析的數(shù)據(jù)一樣（這些數(shù)據(jù)是他們?yōu)榱藠W巴馬的再次競選而在

3、過去兩年收集的），奧巴馬競選連任的最高班底決定試試以上這個觀察是否正確。他們從東岸的名人里選擇到了一個對這個群體有相似吸引力的人，以圖復(fù)制“克魯尼競標(biāo)”中產(chǎn)生的千萬美金效應(yīng)。我們有豐常多的選擇，但我們選擇了女星莎拉杰西卡帕克。一名高級競選顧問解釋說。所以接下來與奧巴馬晚餐的競標(biāo)誕生了：一個與他在帕克的紐約西村私宅吃上一頓的機會。（譯注：席位的公開售價是每位8萬美元。）對公眾而言，他們不可能知道，“帕克競標(biāo)”的想法來自于競選團隊對支持者的數(shù)據(jù)挖掘：他們喜歡競賽、小型宴會和名人。首席科學(xué)家從一開始，競選活動經(jīng)理JimMessina已經(jīng)打算要搞一次完全不同的、以度量驅(qū)動的競選活動，該競選的目的是政治

4、，但是政治直覺可能并不是手段，數(shù)據(jù)是。“我們要用數(shù)據(jù)去衡量這場競選活動中的每一件事情?！彼f，在接受這份工作后，他雇用了一個五倍規(guī)模于2008年競選時的分析部門，芝加哥競選總部還任命RayidGhani為“首席科學(xué)家”。此人是埃森哲技術(shù)實驗室的分析性研究帶頭人，他是知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)發(fā)掘這一應(yīng)用科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，其技術(shù)常用于公司處理海量數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶所好，比如將超市促銷的效率最大化。2011年，Ghani在一次談話中透露，在政治活動中運用數(shù)據(jù)分析這一工具。他說難點在于如何充分利用在競選中可獲得的選民行動、行為、支持偏向方面的大量數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在選民名冊與在公開市場上可得的用戶資料緊密相連，選民的姓名和住

5、址則與很多資料可以相互參照，從雜志訂閱、房屋所有權(quán)證明，到狩獵執(zhí)照、信用積分（都有姓名和住址登記）。除了這些資料，還有拉票活動、電話銀行的來電所提供的信息，以及其他任何與競選活動相聯(lián)系并自主提供的私人信息。加尼和他的團隊將試圖挖掘這一連串?dāng)?shù)據(jù)并預(yù)計出選民的選舉模式，這將使奧巴馬競選團隊的花費更加精確和有效率。秘密進行不過，這個幾十人數(shù)據(jù)分析團隊具體做了些什么，被嚴(yán)格保密?！八麄兪俏覀兊暮司幋a?！碑?dāng)被問及都做了哪些工作時，競選發(fā)言人BenLaBolt如此說道。在辦公室里，該團隊會給各個數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒炦M行神秘代碼命名，比如獨角鯨、追夢人。該團隊甚至在遠(yuǎn)離其他競選工作人員的地方工作，在總部巨大辦公室的

6、北邊盡頭，專設(shè)了一個沒有窗戶的房間?！翱茖W(xué)家”們會為在白宮羅斯福廳的總統(tǒng)及他的高級幕僚發(fā)送常規(guī)工作報告，而更多的公開細(xì)節(jié)是不會透露的，競選團隊保護著他們自認(rèn)為相對于羅姆尼團隊有制度優(yōu)勢的地方：即數(shù)據(jù)。11月4日，一個高級競選顧問同意匿名向時代雜志講講他們的前沿工作，也同時要讓我們保證，除非競選結(jié)束，否則不能披露信息。他們披露了他們?nèi)绾卫煤Ａ繑?shù)據(jù)分析挖掘，幫助奧巴馬籌集到10億美金，如何重新制訂了電視廣告投放，如何做出“搖擺州”選民的詳細(xì)模型（該模型可用于提升利用電話、上門投遞郵件、社會化媒體等手段的效率）如何籌集10億美金奧巴馬團隊在2008年對高科技的運用贏得了無數(shù)贊美，但其成功也表明了一

7、個巨大缺陷：數(shù)據(jù)庫太多了。那時，通過奧巴馬網(wǎng)站打電話的志愿者用的名單是一份賦閑在家者名單，這名單與在競選辦公室打電話人所用的名單是不一樣的。而動員投票名單也永遠(yuǎn)不會與資金籌集名單重合。就像911之前的FBI和CIA:這兩支團隊絕不會共享數(shù)據(jù)?！拔覀冊缙谝庾R到，民主黨的問題就在于數(shù)據(jù)庫太多了，”一個工作人員說，“數(shù)據(jù)庫之間不彼此碰頭?！彼栽陬^18個月里，競選團隊就創(chuàng)建了一個單一的巨大系統(tǒng)，可以將從民調(diào)專家、籌款人、選戰(zhàn)一線員工、消費者數(shù)據(jù)庫、以及“搖擺州”民主黨主要選民檔案的社會化媒體聯(lián)系人與手機聯(lián)系人那里得到的所有數(shù)據(jù)都聚合到一塊。這個組合起來的巨大數(shù)據(jù)并不僅僅讓競選團隊能夠發(fā)現(xiàn)選民并獲取他

8、們的注意，還能讓數(shù)據(jù)處理團隊去做一些測試，看哪些類型的人有可能被某種特定的事情所打動或說服。比如，在辦公室里的電話名單上，不只是列出對方的名字與號碼，還用他們可能被說服的內(nèi)容、以及競選團隊最重要的優(yōu)先訴求來排序。決定排序的因素中有四分之三是基本信息，比如年齡、姓別、種族、鄰居以及投票記錄。選民的消費者數(shù)據(jù)幫助完成這個圖譜?！拔覀兛梢灶A(yù)測哪些人會在網(wǎng)上捐錢，也可做出模型來看哪些人會用郵件捐。我們可以為志愿者建模。”一個用數(shù)據(jù)來創(chuàng)建預(yù)測文檔的高級顧問說，“最后，建模對我們來說變得是一種更重要的方式，相較于2008年而言，它讓我們工作得更有效率?！北热缭谠缙冢傔x團隊就發(fā)現(xiàn)，在個人注意力最容易被重新

9、吸納回來的人群里，2008年曾經(jīng)退訂了競選郵件的那部分人是首要目標(biāo)。策略師為特定地域的人群制作相應(yīng)的測試?？匆粋€本地志愿者撥打的電話效果，如何優(yōu)于一個從非搖擺州（比如加州）志愿者打來的電話。就像JimMessina說的，在整個競選活里，沒有數(shù)字做支撐的假設(shè)絕少存在。新的大數(shù)據(jù)庫能讓競選團隊籌集到比他們曾預(yù)料到的更多的資金。到8月份，奧巴馬陣營里的每個人都認(rèn)為他們達(dá)不到10億美金的籌集目標(biāo)?！拔覀冊?jīng)有過很大爭議，我們甚至不能接受9億的目標(biāo)?！币粋€對該過程接觸密切的高級官員說。但是，另一個人說，結(jié)果到了夏天的時候，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)爆炸了?！本W(wǎng)上籌集到的資金極大一部分通過一個復(fù)雜的、以度量驅(qū)動的電郵營銷

10、活動而來。在此時，數(shù)據(jù)收集與分析變得異常重要。很多給支持者的郵件只是測試，它們采用了不同的標(biāo)題、發(fā)送者與訊息內(nèi)容。在春天時，米歇爾奧巴馬的郵件表現(xiàn)得最好，有時，競選總指揮Messina表現(xiàn)得比副總統(tǒng)拜登好。在很多時候，表現(xiàn)最佳的募集人能夠得到十倍于其他募集人的資金。芝加哥總部發(fā)現(xiàn)，參與了“快速捐獻(xiàn)”計劃（該計劃允許在網(wǎng)上或者通過短信重復(fù)捐錢，而無須重新輸入信用卡信息）的人，捐出的資金是其他的捐獻(xiàn)者四倍。于是該計劃開始被推廣，以各種方式加以激勵。在10月底時，該計劃成為競選團隊對支持者傳遞信息的重要組成部分，第一次捐助的人如果參加該計劃的話可以得到一個免費的保險桿貼紙。預(yù)測結(jié)果隨后，那些意在打開

11、錢包的戲法接著又用于去拉動選票。分析團隊用了四組民調(diào)數(shù)據(jù)，建立了一個關(guān)鍵州的詳細(xì)圖譜。據(jù)說，在過去的一個月內(nèi)，分析團隊做了俄亥俄州29000人的民調(diào)，這是一個巨大的樣本，占了該州全部選民的0.5%，這可以讓團隊深入分析特定人口、地區(qū)組織在任何給定時間段里的趨勢。這是一個巨大的優(yōu)勢：當(dāng)?shù)谝淮无q論后民意開始滑落的時候，他們可以去看哪些選民改換了立場，而哪些沒有。正是這個數(shù)據(jù)庫，幫助競選團隊在10月份激流涌動的時候明確意識到：大部分俄亥俄州人不是奧巴馬的支持者，更像是羅姆尼因為9月份的失誤而丟掉的支持者?！拔覀儽绕渌随?zhèn)定多了。”一個官員說。民調(diào)數(shù)據(jù)與選民聯(lián)系人數(shù)據(jù)每晚都在所有可能想象的場景下被電腦

12、處理、再處理?！拔覀兠刻焱砩隙荚谶\行66000次選舉?！币粋€高級官員說，他描述了計算機如何模擬競選，以推算出奧巴馬在每個“搖擺州”的勝算?！懊刻煸缟?，我們都會得出數(shù)據(jù)處理結(jié)果，告訴我們贏得這些州的機會在哪，從而我們?nèi)ミM行資源分配?！本€上，動員投票的工作首次嘗試大規(guī)模使用Facebook，以達(dá)到上門訪問者的效果。在競選的最后幾周里，下載了App的人們，會受到一些帶有他們在搖擺州朋友的圖片的信息。該訊息告訴他們，只要點擊一個按鈕，程序則會自動向目標(biāo)選民發(fā)出鼓勵，推動他們采取恰當(dāng)?shù)男袆?，比如登記參選、早點參選或奔赴投票站。競選團隊發(fā)現(xiàn)，通過Facebook上朋友接受到如此信息的人有五分之一會響應(yīng)，很

13、大程度上因為這個訊息是來自他們認(rèn)識的人。數(shù)據(jù)也幫助了競選廣告的購買投放。與其依賴于外部媒體顧問來決定廣告應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，Messina覺得不如將他的購買決策建立在內(nèi)部大數(shù)據(jù)庫上。我們可以通過一些真的很復(fù)雜的模型，精準(zhǔn)定位選民。比如說，邁阿密戴德35歲以下的女性選民，如何定位？”一個官員說。結(jié)果是，競選團隊買了一些非傳統(tǒng)類劇集（如混亂之子、行尸走肉、23號公寓的壞女孩）之間的廣告時間，而回避了跟地方新聞挨著的廣告時間。奧巴馬團隊2012年的廣告購買比2008年高了多少呢？芝加哥方面有一個數(shù)字：“電視廣告效率提高了14%這確保我們是通過廣告在與我們可勸服的選民對話。那位官員說。數(shù)據(jù)同樣讓團隊把候選人送到通常在競選晚期不會出現(xiàn)的地方。8月份時，奧巴馬決定到社會化新聞網(wǎng)站Reddit去回答問題。許多總統(tǒng)的高級助手們甚至不知道這個網(wǎng)站是干嘛的。為什么我們要把巴拉克奧巴馬放在Reddit上?一個官員問道，因為一大堆我們的動