1、 HYPERLINK 安全食品品消費行行為調(diào)查查問卷編編制4.1安安全食品品消費行行為理論論模型構(gòu)構(gòu)建本研究在在以往研研究的基基礎(chǔ)上，結(jié)合問問卷需要要，采用用半開放放式問卷卷對武漢漢城郊農(nóng)農(nóng)戶進(jìn)行行入戶調(diào)調(diào)查，以以分析影影響城郊郊農(nóng)戶安安全食品品消費行行為的因因素，結(jié)結(jié)合以往往研究成成果、專專家訪談?wù)?，對安安全食品品消費行行為影響響因素進(jìn)進(jìn)行理論論模型的的構(gòu)建，為問卷卷編制奠奠定理論論和實踐踐基礎(chǔ)。4.1.1被試試通過入戶戶調(diào)查的的方式，對武漢漢市城郊郊農(nóng)戶進(jìn)進(jìn)行半開開放式問問卷調(diào)查查。問卷卷發(fā)放采采取當(dāng)天天下發(fā)、當(dāng)天回回收的方方式，以以確保問問卷的回回收率。問卷所所調(diào)查的的被試的的情況如如表

2、1所所示。表4.11 問卷卷施測被被試的具具體分布布項目人數(shù)合計性別男64155女91學(xué)歷高中及以以下89155?？?5本科26研究生及及以上5年齡20歲以以下1015520-3354135-5503250以上上724.1.2半開開放式問問卷施測測步驟首先，在在前人研研究的基基礎(chǔ)上，結(jié)合論論文研究究的實際際，編制制安全食食品消費費行為調(diào)調(diào)查的半半開放式式問卷，對武漢漢市城郊郊農(nóng)戶進(jìn)進(jìn)行入戶戶調(diào)查，以便把把握消費費者對安安全食品品的消費費行為及及影響因因素。在問卷施施測完成成后，選選擇部分分被試進(jìn)進(jìn)行個別別深入訪訪談，主主要了解解他們對對安全食食品的認(rèn)認(rèn)知、購購買安全全食品的的目的及及途徑、購買

3、安安全食品品時考慮慮的因素素等。最后將半半開放式式問卷的的調(diào)查結(jié)結(jié)果和個個人訪談?wù)動涗浾斫Y(jié)果果相結(jié)合合，聯(lián)系系以往相相關(guān)研究究成果，形成初初步理論論維度構(gòu)構(gòu)建；征征詢相關(guān)關(guān)專家、教授的的意見對對理論模模型進(jìn)行行初步修修訂，構(gòu)構(gòu)建安全全食品消消費行為為影響因因素的理理論模型型。4.1.3數(shù)據(jù)據(jù)及問卷卷結(jié)果分分析運用心理理學(xué)中常常用的內(nèi)內(nèi)容分析析的方法法對調(diào)查查問卷及及個別訪訪談的結(jié)結(jié)果進(jìn)行行整理分分析，以以確定消消費行為為的歌影影響因素素。當(dāng)提及問問題1：“當(dāng)提及及安全食食品時，您會聯(lián)想想到哪些些食品？”時，被被試對無無公害食食品和綠綠色食品品的選項項要高于于有機(jī)食食品。在在訪談中中問及有有

4、機(jī)食品品的相關(guān)關(guān)內(nèi)容時時，很多多農(nóng)戶表表示不是是很清楚楚，而對對于無公公害食品品的解釋釋，多認(rèn)認(rèn)為貼上上無公害害標(biāo)簽的的產(chǎn)品，很多人人提及無無公害食食品時，第一想想到的就就是“笨雞蛋蛋”；而對對綠色食食品的解解釋就較較為多樣樣，除了了認(rèn)可所所貼標(biāo)簽簽外，很很多消費費者將農(nóng)農(nóng)戶家中中新收的的蔬菜和和家畜也也認(rèn)為是是綠色食食品，并并不單單單以標(biāo)簽簽為主。在問及及“您購買買過哪些些安全食食品”時，以以綠色食食品為最最多，占占78.6%，無公害害食品占占到477.7%，而有有機(jī)食品品僅占到到21.2%。這可能能是消費費者對有有機(jī)食品品的認(rèn)識識不足，也存在在部分消消費者購購買了有有機(jī)食品品，但并并不知道

5、道是有機(jī)機(jī)食品。這在商商店的銷銷售記錄錄上可以以看出。武漢城城郊有機(jī)機(jī)食品的的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比調(diào)查查的消費費者展示示的數(shù)量量高許多多倍。問題2“您認(rèn)識識安全食食品或者者說掌握握安全食食品的含含義的途途徑”。消費費者對各各選項的的比例如如圖2所所示。從從圖中我我們可以以清晰地地看到，消費者者在對安安全食品品的相關(guān)關(guān)知識的的了解途途徑中，最多的的途徑就就是在經(jīng)經(jīng)銷商的的推銷之之中，而而選這一一項的比比例高達(dá)達(dá)56.3%，也就是是說，一一半以上上的消費費者從經(jīng)經(jīng)銷商或或售貨員員的口中中了解到到有關(guān)安安全食品品的知識識，其次次的途徑徑是科技技知識的的普及，在相關(guān)關(guān)的科普普宣傳中中了解到到安全食食品的相相關(guān)內(nèi)

6、容容。對于其其他的選選項較多多，在對對其他項項的內(nèi)容容整理及及訪談中中發(fā)現(xiàn)，消費者者對安全全食品的的認(rèn)知還還存在個個人的一一些理解解，即使使在通過過其他一一些途徑徑了解安安全食品品，但是是，最主主要的還還是個人人的一些些理解。這也說說明了目目前城郊郊消費者者對安全全食品可可能存在在一定的的誤區(qū)，而影響響了安全全食品的的消費。另外，街頭的的宣傳欄欄及電視視廣告這這兩個途途徑的選選項也達(dá)達(dá)到了330%以以上，說說明也是是消費者者了解安安全食品品相關(guān)知知識的必必要途徑徑。項目報紙雜志志親朋好友友電視廣告告網(wǎng)絡(luò)街頭宣傳傳欄科技知識識普及經(jīng)銷商的的推銷其他所占比例例13.22%20.11%33.77%1

7、7.22%35.77%51.22%56.33%39.44%將問題33和問題題4相結(jié)結(jié)合進(jìn)行行分析，消費者者在對問問題3“您購買買安全食食品的場場所”的選擇擇中，對對超市和和商店及及購物中中心的選選擇所占占比例較較大。其其次就是是菜市場場，前面面提到，消費者者對安全全食品的的認(rèn)知上上存在一一定的偏偏差，很很多消費費者將農(nóng)農(nóng)戶自產(chǎn)產(chǎn)的蔬菜菜和家畜畜也界定定為綠色色食品或或無公害害食品，進(jìn)而很很多消費費者在購購買安全全食品的的場所上上選擇了了菜市場場。具體體各選項項的比例例如圖33所示。對購買場場所的選選擇進(jìn)行行進(jìn)一步步的分析析，也就就是對問問題4的的分析中中，消費費者選擇擇相應(yīng)的的購物場場所，所所

8、考慮的的主要因因素就包包括了質(zhì)質(zhì)量保障障、價格格、交通通和購物物環(huán)境。各項因因素在不不同的消消費者嚴(yán)嚴(yán)重所占占的比例例也存在在較大差差異，如如選擇超超市、商商店和購購物商場場的人，更多的的考慮的的是商品品的質(zhì)量量保障和和購物環(huán)環(huán)境，部部分消費費者也為為了體驗驗其中的的服務(wù)；而菜市市場和路路邊攤的的消費者者則更多多的考慮慮的是價價格和交交通的便便利性?？傮w而而言，消消費者購購買安全全食品所所考慮因因素的重重要等級級如圖44所示。對于問題題5“您在購購買安全全食品時時考慮的的因素”這一問問題的回回答，消消費者對對安全食食品的安安全性和和高營養(yǎng)養(yǎng)性關(guān)注注最高，而對于于品牌價價值、品品牌喜好好、熟悉悉

9、度級代代言人等等的關(guān)注注程度不不是很高高，尤其其是對于于品牌的的代言人人號召力力，影響響不到115%，這也就就是說，對于城城郊居民民，他們們在購買買安全食食品時，更多的的是關(guān)注注其本身身所具有有的價值值，對于于品牌的的影響不不是很高高，這也也可能是是因為，在城郊郊地區(qū)的的超市和和大型購購物廣場場中，一一般的安安全食品品中，綠綠色食品品和無公公害產(chǎn)品品的品牌牌影響力力并不是是很大，而帶有有品牌的的有機(jī)食食品，個個體之間間的競爭爭力雖然然很大，但對于于消費者者都是名名牌，在在消費過過程中，可能會會根據(jù)各各自的喜喜好購買買，但是是這不是是主要的的原因。他們可可能更多多的還是是關(guān)注實實用性和和營養(yǎng)價價

10、值。在“您認(rèn)認(rèn)為目前前市場上上的安全全食品銷銷售存在在那些弊弊端，您您希望他他做出哪哪方面的的改善？”這一問問題的回回答中，消費者者普遍認(rèn)認(rèn)為目前前安全食食品的價價格過高高，同時時，國家家相關(guān)部部門對安安全食品品的監(jiān)測測力度不不夠強(qiáng)，存在一一定的漏漏洞，假假冒偽劣劣的安全全食品市市場深入入城郊消消費市場場中；另另外，安安全食品品的銷售售途徑不不夠正規(guī)規(guī)，目前前武漢城城郊專門門的安全全食品直直營店不不足5家家，消費費安全存存在較大大隱患；對安全全食品的的相關(guān)辨辨別知識識掌握不不足，往往往只能能憑借標(biāo)標(biāo)簽和經(jīng)經(jīng)驗，希希望能增增加該方方面科普普知識的的宣傳；消費者者的相關(guān)關(guān)權(quán)益保保障渠道道不夠暢暢通

11、，對對安全食食品法還還存在一一定的盲盲區(qū)，希希望完善善城郊地地區(qū)的相相關(guān)法律律設(shè)施建建設(shè)。這這些內(nèi)容容是在調(diào)調(diào)查中和和訪談中中，消費費者較為為關(guān)注和和提出較較多的方方面，為為今后安安全食品品市場開開拓提供供了現(xiàn)實實依據(jù)。4.1.5影響響因素理理論模型型構(gòu)建本研究立立足于以以往研究究的成果果，結(jié)合合半開放放式問卷卷調(diào)查及及訪談分分析，征征求專家家、學(xué)者者的意見見，對安安全食品品消費行行為的影影響因素素進(jìn)行理理論模型型的初步步構(gòu)建。理論模模型的各各因素分分別為：消費習(xí)習(xí)慣、安安全認(rèn)知知、生活活方式、風(fēng)險估估計、購購物環(huán)境境、價格格定位、法律保保障騎個個因子，初步分分為兩大大維度，分別為為：個體體差

12、異和和經(jīng)銷因因素。具具體分析析如圖所所示。消費行為個體差異經(jīng)銷因素法律保障價格定位風(fēng)險估計購物環(huán)境生活方式安全認(rèn)知消費習(xí)慣圖5 安安全食品品消費行行為影響響因素結(jié)結(jié)構(gòu)模型型附錄一：開放式式問卷尊敬的女女士/先先生：您好!我們是xxx大學(xué)學(xué)xx學(xué)學(xué)院的科科研人員員，現(xiàn)在在邀請您您參加我我們正在在進(jìn)行的的一項研研究，主主要考察察城郊居居民的安安全食品品消費的的情況，希望能能得到您您的支持持!我們設(shè)置置了一些些相關(guān)的的問題，請根據(jù)據(jù)您的實實際情況況和想法法來回答答，并且且越仔細(xì)細(xì)、越詳詳盡越好好，答案案無所謂謂對錯，請不要要與別人人商量。我們會會為您的的回答嚴(yán)嚴(yán)格保密密，因此此請您放放心作答答。您的

13、的回答對對我們的的科研工工作十分分重要，請您認(rèn)認(rèn)真作答答。再次感謝謝您的熱熱心幫助助和合作作！一、請?zhí)钐顚懭缦孪聜€人信信息資料料，在符符合自己己真實情情況的中劃“”：1.性別別:男女女2.年齡齡:200歲以下下220229歲330339歲 400歲449歲 500歲及以以上3.學(xué)歷歷: 高高中及以以下 大專本本科 研究究生及以以上4.職業(yè)業(yè)：學(xué)生生 公司司職員 公務(wù)務(wù)員中中層管理理人員其其他5.工作作所在地地:城市市城城郊 鄉(xiāng)村6.您對對安全食食品的熟熟悉程度度：非常常清楚 比較較清楚不不大清楚楚 一無無所知7.您購購買食品品的渠道道：超市市 市場場 農(nóng)戶戶小攤 其他他8.您購購買食品品的品種

14、種：綠色色食品 無公公害產(chǎn)品品 一般般食品 不清清楚二、請仔仔細(xì)閱讀讀下列問問題，然然后在符符合自己己真實情情況的中劃“”，如果果選擇其其他，請請將您的的具體想想法寫在在后面： 1.當(dāng)提提及安全全食品時時，您會會聯(lián)想到到哪些食食品:無無公害食食品 綠色色食品 有機(jī)機(jī)食品其其他-您購買過過的安全全食品包包括:2.您認(rèn)認(rèn)識安全全食品或或者說掌掌握安全全食品的的含義的的途徑包包括(復(fù)復(fù)選):報紙、雜雜志親親朋好友友 電視廣廣告 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)街頭宣傳傳欄科科技知識識普及 經(jīng)銷銷商的推推薦 其他他-3.您購購買安全全食品的的場所包包括(復(fù)復(fù)選):商店及購購物中心心品品牌專營營店 網(wǎng)絡(luò) 超市 菜市場場路路邊攤其其他-4.您選選擇購買買場所的的原因包包括(復(fù)復(fù)選):交通便利利 品種種、品牌牌集中 購物物環(huán)境舒舒