1、零售學（第三版）Lorem ipsum dolor sit amet第7章 零售價格第7章 掌握影響零售定價的要素、價格制定的流程與調(diào)整策略、不同定價方法的應(yīng)用條件。 了解零售價格的構(gòu)成與標志、不同定價方法的特點、長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運用相關(guān)的定價技巧。學習目標7.1 零售價格構(gòu)成與影響因素 7.1.1零售價格構(gòu)成與標識 1.零售商品價格構(gòu)成零售商品價格（Price）是零售商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進貨成本（即采購價格）、銷售費用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價格=進貨成本+銷售費用+稅金+利潤2.零售價格標識 價格標識是指零售商所有用來傳達和標識商品銷售

2、價格的符號和工具。 零售企業(yè)的價格標識主要可分為貨架價格標簽、價格牌、POP廣告、價格吊牌等。7.1.2影響零售價格的因素 企業(yè)因素 選址與定位 ，企業(yè)訂價目標 ，經(jīng)營管理水平 商品因素 商品成本 ，商品的特征 顧客因素 顧客需求 ，顧客消費習慣 市場與環(huán)境因素 供求關(guān)系 ，競爭環(huán)境 ，國家法律法規(guī) ，上游的控制 思考什么是零售商 的價格形象？7.2 零售價格的制定與調(diào)整 7.1.1零售價格的制定流程 擬訂定價方案預測競爭者的反應(yīng)實施與控制定價方案明確定價目標預測商品需求選擇定價方法明確定價策略7.2.2 零售價格的調(diào)整 1.提價 提價是指零售商在制定的初始價格的基礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。 提價往

3、往導致消費者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風險。但因為客觀原因必須提價時，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價策略。 零售商提價的原因成本上升需求上漲 定價目標調(diào)整 提價的風險與時機：零售商提價的風險 抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加??；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出 。零售商提價的時機 商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進入成長期、商品進入銷售旺季、競爭對手提價、厚利限銷的商品、通貨膨脹 。提價的方法與技巧借機漲價法分段漲價法部分提價法間接提價法 2.降價 降價是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上調(diào)低價格的行為。 降價由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。 零售商降價的原因 商品

4、生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進入衰退期、商品進入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、采購差錯、定價不當、促銷差錯。 降價的風險 可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報復，從而陷入價格大戰(zhàn)。降價幅度 目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸引消費者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價幅度應(yīng)與降價目標相適應(yīng)，同時考慮其他相關(guān)因素。降價的時機類型含義好處早降價即在商品上市不長時間或商品還能維持一定銷路之時，主動對商品實施降價提高市場占有率；吸引客流；降價幅度??；銷售

5、費用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動狀況遲降價即在銷售季節(jié)后期或商品進入衰退期對商品進行的清倉處理有足夠的時間按原價出售商品，增加銷售利潤；利于維護店鋪價格穩(wěn)定的形象；降價幅度大，吸引客流交錯降價即在商品銷售情況還不錯的情況下，在整個銷售季節(jié)逐步降低商品價格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收益全店出清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實時盤存和下一個銷售季節(jié)開始前把商品降價銷售出去，其目的是及時回籠資金，投入新商品的銷售為原價商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感7.3 零售定價方法 7.3.1 成本導向定價法 成本導向定價（Cost-ori

6、ented Price）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價格的方法。 常用的成本導向定價方法主要有： 成本加成定價法 目標收益定價法 邊際貢獻定價法 1.成本加成定價法以進貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價的公式： 商品售價=單位進貨成本（1+毛利率）其中：毛利率=（銷售價格進貨成本）進貨成本100% 以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價的公式： 商品售價=單位進貨成本（1毛利率）其中：毛利率=（銷售價格進貨成本）銷售價格100%2.目標收益定價法 目標收益定價法也稱投資收益率定價法，是以銷售收入在補償商品成本費用的基礎(chǔ)上，能保證實現(xiàn)企業(yè)的目標收益為指導思想的一種定價方法。 用目標收益定價

7、法計算商品售價的計算公式為：商品售價=（總成本+目標收益）預計銷量=（變動成本總額+固定成本總額 +目標收益）預計銷量= 單位變動成本+（固定成本總額+目標收益）預計銷量盈虧平衡定價法的計算公式：商品保本售價=總成本預計銷量=（變動成本總額 + 固定成本總額）預計銷量= 單位變動成本 + 固定成本總額預計銷量若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式：商品保本售價 =（單位變動成本+固定成本總額預計銷量）（1價內(nèi)稅稅率）3.邊際貢獻定價法 邊際貢獻定價法是零售商以單位商品的變動成本為定價依據(jù)和可接受銷售價格的最低界限，并且考慮邊際貢獻來制定商品售價的方法。其中邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的差額，

8、邊際貢獻減去固定成本后的差額就是利潤。邊際貢獻的計算公式為：邊際貢獻 = 銷售收入變動成本總額 = 銷售數(shù)量 (單位價格一單位變動成本) = 銷售數(shù)量單位邊際貢獻用邊際貢獻定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價 = 單位變動成本+單位邊際貢獻 = 單位變動成本+邊際貢獻銷售數(shù)量7.3.2需求導向定價法 需求導向定價（Demand-oriented Price）法是零售商根據(jù)消費者對商品的需求強度、價值理解和消費意愿來確定商品價格的一種方法。 常用具體方法主要有：理解價值定價法需求差異定價法1.理解價值定價法 理解價值定價法也稱認知價值定價法，是指零售商以消費者對其所銷售商品價值的主觀判斷和理

9、解認識程度為依據(jù)，計算和制定商品銷售價格的一種定價方法。 理解價值定價法的基本思想是定價的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解程度和水平。評估消費者對商品理解價值水平的方法有： 主觀評估法 、客觀評估法 、實銷評估法 、附加商品使用期后收入定價法。 2.需求差別定價法 需求差別定價法是指零售商根據(jù)不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎(chǔ)價格上的增減，確定不同的銷售價格的方法，也叫價格歧視。 主要形式有： 顧客差別定價，商品差別定價，空間差別定價，時間差別定價。 思考在什么情況下零售商可以采用差別定價方法？ 3.競爭導向定價法 競爭導向定價(Comp

10、etition-oriented Price)法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化來調(diào)整價格水平的一種定價方法。 競爭導向定價法的常用具體方法： 隨行就市定價法、錯位競爭定價法、協(xié)議定價法。 7.4 零售定價策略與技巧 7.4.1長期定價策略 1.高/低價（Hight/Low Price，H/LP）策略 是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商經(jīng)常使用降價來進行促銷的一種定價策略。2.穩(wěn)定價格策略 穩(wěn)定價格策略是指零售商基本保持價格穩(wěn)定，不在價格促銷上過分做文章，包括每日低價（Every Day L

11、ow Price，EDLP）策略和每日公平價（Every Day Fair Price，EDFP）策略兩種形式。 7.4.2短期定價策略 1.新商品定價策略 撇脂定價；滲透定價；滿意定價 2.心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；招徠定價；錯覺定價；習慣定價。 3.折扣定價策略 即零售商在正常價格的基礎(chǔ)上給與顧客一定的折扣和讓價，以鼓勵其購買的價格策略。 價格折扣的主要類型有： 現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；季節(jié)折扣；價格折讓；會員卡或積分卡累計折扣；限時折扣。4.組合定價策略 即零售商從追求整體效益最大和動態(tài)最優(yōu)出發(fā)，對所經(jīng)營的各種商品進行綜合配套、最佳組合的價格策略。 具體類型有： 替代商品綜合定價；互補商品綜合定價；關(guān)聯(lián)商品綜合定價；商品與服務(wù)綜合定價。