1、13/14華龍面產(chǎn)品組合策略分析一、關(guān)于產(chǎn)品組合的知識(shí) 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。 （1）產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，講明產(chǎn)品組合的廣度較寬。 (2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。 （3）產(chǎn)品組合的深度，指每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。 （4）產(chǎn)品組合的密度。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)等方面的相關(guān)程度。 企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該遵循三個(gè)差不多原則：即有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增

2、加企業(yè)的總利潤(rùn)。 二、從以上三個(gè)差不多原則看華龍快餐面的高中低三個(gè)層次的產(chǎn)品組合策略。 2003年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過(guò)60億包的方便面產(chǎn)銷(xiāo)量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一” 形成了三足鼎立的市場(chǎng)格局?！叭A龍”真正地由一個(gè)地點(diǎn)方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌。 作為一個(gè)地點(diǎn)性品牌，華龍方便面什么緣故能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量第二的成績(jī)，從而成為中國(guó)國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)又一股強(qiáng)大的勢(shì)力呢？ 從市場(chǎng)角度而言，華龍的成功與它的市場(chǎng)定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無(wú)關(guān)系，而其中產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和

3、產(chǎn)品組合的作用更是居功至偉。下面我們就來(lái)分析華龍是如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的。 （一）、進(jìn)展初期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的高中低產(chǎn)品組合 在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于中國(guó)的都市市場(chǎng)。如 “康師傅”和“統(tǒng)一”的銷(xiāo)售要緊依靠都市市場(chǎng)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而寬敞的農(nóng)村市場(chǎng)，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無(wú)品牌可言的地點(diǎn)小型方便面生產(chǎn)廠家，同時(shí)銷(xiāo)量微小。中國(guó)的農(nóng)村方便面市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛力。 1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價(jià)

4、低廉。 2000年往常，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。 憑借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，華龍一下在北方寬敞的農(nóng)村打開(kāi)市場(chǎng)。 2002年，從銷(xiāo)量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷(xiāo)商（含地市級(jí)）銷(xiāo)售量只占總銷(xiāo)售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場(chǎng)支撐了華龍的進(jìn)展。 （二）、進(jìn)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)高中低的產(chǎn)品組合 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不斷獲得消費(fèi)者的青睞。從2001年開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)

5、略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一：華龍針對(duì)不同市場(chǎng)采取的區(qū)域產(chǎn)品策略： 另外，華龍還有如下系列產(chǎn)品： 定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列； 面餅為圓行的“以圓面”系列； 適合青年兒童的A干脆面系列； 為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列； 為尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列； 回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列； 適合中老年人的“煮著吃”系列； 以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。 （三）、華龍方便面組合策略分析 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁(yè)、紙品等六大產(chǎn)品線，也確實(shí)是其產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為6。方便面是華龍的要緊產(chǎn)品線，在那個(gè)地點(diǎn)，我們也

6、要緊研究方便面的產(chǎn)品組合。 1、華龍的方便面產(chǎn)品組合特不豐富，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動(dòng)了其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。 2、華龍面在產(chǎn)品組合上的成功經(jīng)驗(yàn)： 時(shí)期產(chǎn)品策略。 依照企業(yè)不同的進(jìn)展時(shí)期，適時(shí)地推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。 在進(jìn)展初期將目標(biāo)市場(chǎng)定位于河北省及周邊幾個(gè)省的農(nóng)村市場(chǎng)。由于農(nóng)村市場(chǎng)本身受經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平的制約，不可能同意高價(jià)位的產(chǎn)品，華龍?zhí)?/p>

7、不清晰這一點(diǎn)，一開(kāi)始就推出適合農(nóng)村市場(chǎng)的“大眾面”系列，該系列產(chǎn)品由于其超低的價(jià)位，一下子為華龍打開(kāi)了進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的門(mén)檻，隨后“大眾面”系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場(chǎng)。 在企業(yè)進(jìn)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，又推出了面向全國(guó)其他市場(chǎng)的大眾面的中高檔系列： 如中檔的“小康家庭”、“大眾三代” ，高檔的“紅紅紅”等。華龍由此打開(kāi)了過(guò)大北方農(nóng)村市場(chǎng)。1999年，華龍產(chǎn)值達(dá)到9億元人民幣。 這是華龍依照市場(chǎng)進(jìn)展需要和企業(yè)自身狀況而推出的又一時(shí)期性產(chǎn)品策略，同樣取得了成功。 從2000年開(kāi)始，華龍的進(jìn)展更為迅速，它也開(kāi)始逐漸豐富自己的產(chǎn)品系列，面向全國(guó)不同市場(chǎng)又開(kāi)發(fā)出了十幾個(gè)產(chǎn)

8、品品種，幾十種產(chǎn)品規(guī)格。2001年，華龍的銷(xiāo)售額猛贈(zèng)到19億元。那個(gè)時(shí)候，華龍要緊搶占的仍然是中低檔面市場(chǎng)。 2002年起，華龍開(kāi)始走高檔面路線，開(kāi)發(fā)出第一個(gè)高檔面品牌“今麥郎”。華龍開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)都市市場(chǎng)中的中高價(jià)位市場(chǎng)，此舉在如北京、上海等大都市大獲成功。 區(qū)域產(chǎn)品策略。 華龍從2001年開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 華龍的產(chǎn)品策略和品牌戰(zhàn)略是：不同區(qū)域推廣不同產(chǎn)品；少做全國(guó)品牌，多做區(qū)域品牌。 作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍?jiān)陂_(kāi)始時(shí)選擇了在中低端大眾市場(chǎng)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性專門(mén)大，地域不同，則市場(chǎng)不同、文化不同、價(jià)值觀不同、生活形態(tài)也大

9、不同。 因此，華龍想最大限度挖掘區(qū)域市場(chǎng)，制定了區(qū)域產(chǎn)品策略，因地制宜，各個(gè)擊破，最大程度地分割當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如華龍針對(duì)中原河南大省開(kāi)發(fā)出“六丁目”，針對(duì)東三省有“東三?！?，針對(duì)山東大省有“金華龍”等等，與此同時(shí)還創(chuàng)作出區(qū)域廣告訴求（見(jiàn)上表一）。 華龍推行區(qū)域產(chǎn)品策略實(shí)際上創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場(chǎng)、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路。 之后它又開(kāi)始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如針對(duì)回族的“清真”系列、針對(duì)東三省的“可勁造”系列等產(chǎn)品。 市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品策略。 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)常用的一種市場(chǎng)方法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可確定顧客群對(duì)產(chǎn)品差

10、異或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量的不同反應(yīng)，其最終目的是確定為企業(yè)提供最大潛在利潤(rùn)的消費(fèi)群體，從而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。華龍確實(shí)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的高手。，同時(shí)取得了巨大成功。 華龍依照行政區(qū)劃推出不同產(chǎn)品，如在河南推出“六丁目”，在山東推出“金華龍”，在東北推出“可勁造”。 華龍依照地理屬性推出不同當(dāng)次的產(chǎn)品，如在都市和農(nóng)村推出的產(chǎn)品有不。 華龍依照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度推出不同產(chǎn)品。如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京推廣目前最高檔的“今麥郎”桶面、碗面。 華龍依照年齡因素推出適合青年兒童的A干脆面系列；適合中老年人的“煮著吃”系列； 華龍為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；為回報(bào)農(nóng)民兄弟推出的“農(nóng)家兄弟”系列； 華龍十分注重市場(chǎng)細(xì)分，且

11、不僅是依靠一種模式。它嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，找到了同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)銷(xiāo)售的新渠道。 高中低的產(chǎn)品組合策略。 先看表二： 從上表能夠看出，華龍面的產(chǎn)品組合是一個(gè)高中低相結(jié)合的的產(chǎn)品組合形式。而低檔面仍占據(jù)著其市場(chǎng)銷(xiāo)量的大部分份額。 全國(guó)市場(chǎng)整體上的高中低檔產(chǎn)品組合策略。既有低檔的大眾系列，又有中檔的甲一麥，也有高檔的今麥郎。 不同區(qū)域的高中低檔產(chǎn)品策略。 如在方便面競(jìng)爭(zhēng)特不激烈的河南市場(chǎng)一直主推的確實(shí)是超低價(jià)位的六丁目系列?！傲∧俊敝鞔蚩谔?hào)確實(shí)是“不跪（貴）”。這是華龍為了和河南市場(chǎng)眾多方便面競(jìng)爭(zhēng)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種產(chǎn)品，它的零售價(jià)只有0.4元/包（給經(jīng)銷(xiāo)商0.24元/包）

12、。同時(shí)，華龍將工廠設(shè)在河南許昌，因此讓河南專門(mén)多方便面品牌生活特不難過(guò)。 而在全國(guó)其他市場(chǎng)如東北在繼“東三?！敝笸斗胖袡n的“可勁造”系列，在大都市投放“今麥郎”系列。 同一區(qū)域的高中低檔面組合，開(kāi)發(fā)不同消費(fèi)層次的市場(chǎng)。 如在東北、山東等地都推出高、中、低三個(gè)不同檔次、三中不同價(jià)位（見(jiàn)表一）的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。 創(chuàng)新產(chǎn)品策略。 每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命進(jìn)展的周期。華龍是一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專家。它十分注意開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和進(jìn)展新的產(chǎn)品系列，從而來(lái)滿足市場(chǎng)不斷變化進(jìn)展的需要。 華龍?jiān)诋a(chǎn)品規(guī)格和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。從50g一直到130g,華龍?jiān)?0年的時(shí)刻里總共開(kāi)發(fā)了幾十種產(chǎn)品規(guī)格。開(kāi)發(fā)出了如翡翠鮮蝦、香辣牛肉、烤肉味道等十余種新型口味。 華龍?jiān)诋a(chǎn)品形狀和包裝上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。如推出面餅為圓行的“以圓面”系列；“彈得好，彈得妙。彈得味道呱呱叫”彈面系列。封面上體現(xiàn)新潮、時(shí)尚、酷的“A小孩”系列等等。 產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新。如華龍制造出適合中老年人的“煮著吃”的概念，煮著吃確實(shí)是非油炸方便面，只能煮著吃，特不適合中老年的需要。 產(chǎn)品延伸策略。 產(chǎn)品延伸策略是華龍重要的產(chǎn)品策略。每一個(gè)系列產(chǎn)品都有其跟進(jìn)的“后代”產(chǎn)品。 如在推出六