1、營銷與民民間非營營利組織織資金瓶瓶頸的突突破張亞珠摘要民間非營營利組織織在彌補(bǔ)補(bǔ)政府失失靈及市市場缺陷陷方面發(fā)發(fā)揮了不不可替代代的作用用，但由由于社會會意識與與自身發(fā)發(fā)展的局局限，資資金短缺缺嚴(yán)重阻阻礙了民民間非營營利組織織的發(fā)展展壯大，造成公公共服務(wù)務(wù)供給不不足。本本文探討討將營銷銷管理引引入民間間非營利利組織的的運(yùn)營，挖掘其其自我發(fā)發(fā)展的潛潛力，使使得民間間非營利利組織由由輸血型型轉(zhuǎn)變?yōu)闉樵煅托?，?shí)現(xiàn)現(xiàn)良性可可持續(xù)發(fā)發(fā)展。關(guān)鍵詞：民間非非營利組組織 資金瓶瓶頸 營銷前言民間非營營利組織織、政府府以及市市場是構(gòu)構(gòu)建和諧諧公民社社會的三三大支柱柱。隨著著我國社社會體制制改革的的深入，民間非非

2、營利組組織在彌彌補(bǔ)政府府失靈及及市場缺缺陷方面面發(fā)揮著著越來越越重要的的作用，表現(xiàn)為為數(shù)量逐逐漸增加加，影響響逐步擴(kuò)擴(kuò)大。然然而，在在現(xiàn)代市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，民間間非營利利組織時(shí)時(shí)常面臨臨資金短短缺的困困擾，許許多非營營利組織織發(fā)展受受阻、組組織難以以為繼，更有甚甚者做出出了違背背非營利利性和提提高公共共利益宗宗旨的行行為。因因此正確確引導(dǎo)民民間非營營利組織織合理運(yùn)運(yùn)用營銷銷手段突突破資金金瓶頸，充分挖挖掘其自自我發(fā)展展、自我我造血的的能力，實(shí)現(xiàn)自自身可持持續(xù)發(fā)展展具有重重要的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)意義義和研究究意義。民間非營營利組織織的產(chǎn)生生背景及及發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀民間非營營利組織織的定義義民間非營營利組織織是

3、指由由民間出出資舉辦辦、不以以營利為為目的的的，從事事教育、科技、文化、衛(wèi)生、宗教等等社會公公益活動動的社會會服務(wù)組組織。具具有組織織性、非非政府性性、非營營利性、自治性性、志愿愿性的特特征，包包括社會會團(tuán)體、基金會會、民辦辦非企業(yè)業(yè)單位。中國現(xiàn)現(xiàn)行民民間非營營利組織織會計(jì)制制度對對非營利利組織作作出了一一下界定定：（一一）不以以營利為為目的；（二）任何單單位或個(gè)個(gè)人不因因?yàn)槌鲑Y資而擁有有非營利利組織的的所有權(quán)權(quán)；收支支結(jié)余不不得向出出資者分分配；（三）非非營利組組織一旦旦進(jìn)行清清算，清清算后的的剩余財(cái)財(cái)產(chǎn)應(yīng)按按規(guī)定繼繼續(xù)用于于社會公公益事業(yè)業(yè) 應(yīng)學(xué)鳳.“非營利組織”還是“非贏利組織”“非盈利

4、組織”.中學(xué)語文教學(xué)Z.2007.5。判斷一一個(gè)組織織是否是是非營利利組織最最關(guān)鍵的的因素是是其謀求求利潤的的目的。非營利利組織是是指主觀觀上不以以謀求利利潤為主主要目的的的機(jī)構(gòu)構(gòu)或組織織，并不不是指不不產(chǎn)生利利潤的組組織。這這為非營營利組織織獲取利利潤積極極從事公公益事業(yè)業(yè)提供了了理論基基礎(chǔ)。民間非營營利組織織的產(chǎn)生生根源一般認(rèn)為為，政府府失靈、以及市市場的缺缺陷是民民間非營營利組織織興起的的主要原原因。公公共產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)具有非非排他性性、非競競爭性和和顯著的的外部性性，供給給中的“免費(fèi)搭搭車”普遍存存在，收費(fèi)難難或收費(fèi)費(fèi)成本過過高，導(dǎo)導(dǎo)致普遍遍服務(wù)和和社會公公平缺失失，使得以以盈利為為主

5、要目目標(biāo)的企企業(yè)不愿愿意提供供公共產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。政政府供給給也同樣樣因?yàn)檎峭晖耆墓鎰訖C(jī)機(jī)、能力力限制、政治決決策機(jī)制制缺陷和和利益集集團(tuán)的影影響等原原因而無無效 陳小安.準(zhǔn)公共產(chǎn)品競爭性供給。D.西南財(cái)經(jīng)大學(xué).2006.4。此外隨著著社會的的進(jìn)步，人們對對公共產(chǎn)產(chǎn)品的需需求逐步步向多元元化和優(yōu)優(yōu)質(zhì)化發(fā)發(fā)展，由由此民間間非營利利組織便便應(yīng)運(yùn)而而生。在在“小政府府、大社社會”思想的的指導(dǎo)下下，民間間組織作作為和政政府、企企業(yè)并列列的第三三部門，承擔(dān)起起了政府、企企業(yè)退出出的部分分工作，對構(gòu)建建一個(gè)和和諧公民民社會的的作用日日益凸顯顯。民間非營營利組織織發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀改革開放放使得我我國社

6、會會結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生了深深刻的變變化，民民間非營營利組織織發(fā)展迅迅速，整整體質(zhì)量量明顯提提高。首首先，民民間非營營利組織織數(shù)量大大幅度增增加。隨隨著我國國法治的的健全及及政府職職能的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，民民間力量量參與社社會管理理和公共共服務(wù)的的熱情不不斷提高高，民間間非營利利組織登登記成立立的數(shù)量量逐年攀攀升（表表1）。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，截止止至20009年年，全國國各類民民間組織織達(dá)到443.110699萬個(gè)，其中社社會團(tuán)體體23.87447萬個(gè)個(gè)，民辦辦非企業(yè)業(yè)單位119.004799萬個(gè)，基金會會18443個(gè)。相比220033年增長長了近61.77%。其其次，民民間非營營利組織織影響范范圍逐漸漸擴(kuò)大。民間非非營

7、利組組織已經(jīng)經(jīng)遍布全全國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)，涉及及社會生生活各個(gè)個(gè)領(lǐng)域，初步形形成了門門類齊全全、層次次不同、覆蓋廣廣泛的組組織體系系。主要要分布在在行業(yè)中中介、教教育、科科技、文文化、衛(wèi)衛(wèi)生、勞勞動、民民政、體體育、環(huán)環(huán)保、社社區(qū)、農(nóng)農(nóng)村專業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)等等領(lǐng)域Kyang.淺析我國民間非營利組織資金“瓶頸”的成因及其突破. /4852171_d.html.2011.6.4。表1年份民間非營營利組織織合計(jì)社會團(tuán)體體（個(gè)）民辦非企企業(yè)（個(gè)個(gè)）基金會（個(gè)）200332666612141116712444919542004428944321533359135118189220055319776217111501476

8、6379752006635433931919946161330311444200773869916211666117399151340020088413666022966811823382159772009943100692387747190447918433資料來源源：中國國民間組組織網(wǎng)資金短缺缺制約民民間非營營利組織織的發(fā)展展壯大資金短缺缺的現(xiàn)實(shí)實(shí)民間非營營利組織織與政府府、企業(yè)業(yè)分別構(gòu)構(gòu)成健全全社會的的社會資資本、政政治資本本和經(jīng)濟(jì)濟(jì)資本，缺一不不可。我我國民間間非營利利組織在在取得巨巨大發(fā)展展的同時(shí)時(shí)，也面面臨很多多發(fā)展障障礙，如如據(jù)鄧國國勝的中國NNGO問問卷調(diào)查查的初步步分析顯示，

9、41.4%的的非營利利組織認(rèn)認(rèn)為資金金缺乏是是他們面面臨的首首要問題題，其他他相關(guān)的的重要問問題一次次是：缺缺乏活動動場所和和辦公設(shè)設(shè)施（111.77%），缺乏人人才（99.9%），政政府支持持力度不不夠（88.5%），組組織內(nèi)部部管理問問題（77.5%）等 Kyang.淺析我國民間非營利組織資金“瓶頸”的成因及其突破. /4852171_d.html.2011.6.4。由此可可見資金金瓶頸是是阻礙我我國民間間非營利利組織生生存和發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵問題題。部分分非營利利組織為為了維系系自身的的發(fā)展，走向市市場化、從事營營利項(xiàng)目目，以獲獲得利潤潤為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，不不僅違背背了非營營利性和和提高公公共利益

10、益的宗旨旨，毀壞壞了非營營利組織織的形象象和信譽(yù)譽(yù)，也使使得營利利組織得得不到公公平競爭爭的機(jī)會，破壞了了市場秩秩序。資金短缺缺的原因因造成民間間非營利利組織資資金短缺缺的原因因，我們們可以從從內(nèi)外因因兩方面面來分析析。從外因來來看，中中國發(fā)展展非營利利事業(yè)的的社會條條件、法法律條件件及政府府支助方方面還存存在相當(dāng)當(dāng)大的缺缺陷。所所謂“社會條條件”方面的的缺陷，是指人人們的志志愿精神神還不夠夠強(qiáng)，積積極參加加志愿行行動的人人占總?cè)巳丝诒戎刂剡€不太太高。所所謂“法律條條件”方面的的缺陷，是指現(xiàn)現(xiàn)行法規(guī)規(guī)對民間間非營利利組織約約束有余余、扶助助不足 王紹光.促進(jìn)中國民間非盈利部門的發(fā)展R. /lu

11、nwen/zhengzhi/zhengzhizhexue/200512/1080675_3.html.2005-12-28。政府支支助不足足，使得得非營利利組織運(yùn)運(yùn)營受限限，很多多組織處處在政府府關(guān)懷之之外。從內(nèi)因來來看，民民間非營營利組織織自我發(fā)發(fā)展和自自我造血血意識、能力較較弱。從從民間非非營利組組織的資資金來源源來看，主要要要政府資資助和撥撥款、財(cái)財(cái)團(tuán)的捐捐助和民民間的慈慈善捐款款、有償償服務(wù)所所得等形形式，這這些途徑徑都有明明顯的被被動接受受的色彩彩。許多多非營利利組織自自我認(rèn)識識不清、發(fā)展意意識淡薄薄。他們們往往以以“非營利”自居，不屑采采用營利利組織的的營銷，或是認(rèn)認(rèn)為營銷銷活動會

12、會給組織織帶來負(fù)負(fù)面影響響。即使使有意識識的運(yùn)用用營銷手手段來克克服資金金困難，也因?yàn)闉樽陨砟苣芰Σ蛔阕慊蛘瞻岚嵬獠繝I營銷模式式，使得得資金瓶瓶頸依舊舊沒有突突破。內(nèi)因是事事物發(fā)展展的源泉泉，外因因通過內(nèi)內(nèi)因起作作用。由由于對營營銷觀念念理解偏偏差，缺缺乏營銷銷觀念，導(dǎo)致許許多非營營利組織織資金短短缺，運(yùn)運(yùn)營發(fā)展展受阻。因此我我們要積積極引導(dǎo)導(dǎo)民間非非營利組組織合理理運(yùn)用營營銷手段段突破資資金瓶頸頸，充分分挖掘其其自我發(fā)發(fā)展、自自我造血血的能力力。民間非營營利組織織突破資資金瓶頸頸的有效效途徑營銷銷民間非營營利組織織營銷的的概念營銷是消消除信息息不對稱稱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)供求平平衡的重重要手段段。營銷銷

13、概念源源于營利利組織，是企業(yè)業(yè)如何發(fā)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)創(chuàng)造和交交付價(jià)值值以滿足足一定目目標(biāo)市場場的需求求，同時(shí)時(shí)獲取利利潤的學(xué)學(xué)科。幾幾種有關(guān)關(guān)市場營營銷的認(rèn)認(rèn)識如下下：亞當(dāng)當(dāng)斯密的的國富富論指指出：“消費(fèi)為為所有生生產(chǎn)的唯唯一目的的?！北说玫卖斂丝耍ū吮说玫卖斂丝苏摴芾砝恚┱J(rèn)認(rèn)為：“從最終終結(jié)果來來看，整整個(gè)經(jīng)營營應(yīng)從顧顧客的觀觀點(diǎn)出發(fā)發(fā)?！狈评掌湛铺乩绽帐袌鰣鰻I銷定義為為：“通過交交換滿足足消費(fèi)者者需求和和欲望的的管理過過程?！?馬馳宇.非營利組織營銷體系研究D.天津:南開大學(xué),2005.營銷是是用來辨辨識未被被滿足的的需要，定義、量度目目標(biāo)市場場的規(guī)模模和利潤潤潛力，找到最最適合企企業(yè)進(jìn)入入的市

14、場場細(xì)分和和適合該該細(xì)分的的市場供供給品。營銷是分分析預(yù)測測并滿足足顧客有有效需求求的一種種管理過過程。民民間非營營利組織織的營銷銷是指“以交換為為媒介，在在保護(hù)消消費(fèi)者利利益與提提高社會會福利的的基礎(chǔ)上上，滿足足目標(biāo)市市場的需需要”，也即“達(dá)成組組織目標(biāo)標(biāo)、滿足足消費(fèi)者者需要的的交換過過程。非非營利組組織營銷銷是一個(gè)個(gè)社會管管理過程程，在這這個(gè)過程程中非營營利機(jī)構(gòu)構(gòu)通過創(chuàng)創(chuàng)造、提提供及與與他人交交換有價(jià)價(jià)值的準(zhǔn)準(zhǔn)公共產(chǎn)產(chǎn)品而滿滿足自身身的需要要與欲望望?！?嚴(yán)海鷹.我國非營利組織營銷模式研究D.上海交通大學(xué).2004民間非營營利組織織營銷的的可能性性和必要要性1.可能能性民間非營營利組織織作

15、為社社會參與與公共管管理的重重要力量量，其“本質(zhì)是是一種公公共資源源，他們們利用自自身占據(jù)據(jù)的公共共資源可可以生產(chǎn)產(chǎn)公共產(chǎn)產(chǎn)品或提提供公共共服務(wù)，而這些些公共服服務(wù)恰恰恰是公眾眾所需要要的?！?屈濤.從公共經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看政府購買社團(tuán)服務(wù)J.社團(tuán)管理研究.2008(1)從公共共經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的角度度來看，民間非非營利組組織的“生產(chǎn)資資料就是是它所占占有的公公共資源源，主要要包括政政府賦予予的服務(wù)務(wù)職能、組織協(xié)協(xié)調(diào)職能能、政府府撥付的的資金或或從社會會籌集的的資金等等等?！?屈濤.從公共經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看政府購買社團(tuán)服務(wù)J.社團(tuán)管理研究.2008(1民間非非營利組組織的誕誕生伴隨隨著政府府、企業(yè)業(yè)社會責(zé)責(zé)任的轉(zhuǎn)

16、轉(zhuǎn)移，在在承擔(dān)責(zé)責(zé)任的同同時(shí)卻得得不到足足夠的經(jīng)經(jīng)費(fèi)保障障，使得得民間非非營利組組織的運(yùn)運(yùn)營發(fā)展展處于一一種休克克或?yàn)l臨臨死亡的的狀態(tài)。正如政政府職能能的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需要納納稅人繳繳納的稅稅金來保保障一樣樣，民間間非營利利組織作作用的發(fā)發(fā)揮同樣樣需要相相應(yīng)資金金的支持持。實(shí)踐中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)幾乎乎所有的的非營利利組織都都擁有自自己的受受眾，并并且在捐捐助者和和受益者者之間存存在著一一定的聯(lián)聯(lián)系。營營利既不不是民間間非營利利組織存存在的動動機(jī)也不不是其運(yùn)運(yùn)作的目目的，非非營利組組織更關(guān)關(guān)心公共共產(chǎn)品和和服務(wù)的的有效供供給和大大眾需求求的滿足足。因此此將營銷銷手段運(yùn)運(yùn)用到民民間非營營利組織織的管理理中成為

17、為可能。2.必要要性民間非營營利組織織采取營營銷手段段突破資資金瓶頸頸是一種種雙贏的的選擇。首先，民民間非營營利組織織主體的的利益訴訴求是客客觀存在在的，它它們構(gòu)成成了非營營利組織織營銷的的內(nèi)部誘誘因。（1）民民間非營營利組織織本身生生存發(fā)展展的需要要。由于于自身的的局限性性，民間間非營利利組織往往往缺乏乏創(chuàng)新，自我發(fā)發(fā)展意識識不強(qiáng)。面對籌籌資困難難、信任任危機(jī)等等情況，非營利利組織迫迫切需要要開展?fàn)I營銷活動動，塑造造良好的的組織形形象，重重新獲得得公眾更更多的支支持。（2）雇雇員及志志愿者的的物質(zhì)和和精神訴訴求。人人都具有有經(jīng)濟(jì)理理性，雇雇員和志志愿者同同樣希望望通過營營銷，使使組織獲獲得更

18、好好發(fā)展，個(gè)人得得到合理理的經(jīng)濟(jì)濟(jì)報(bào)酬。此外，良好的的組織形形象和發(fā)發(fā)展前景景也會提提高他們們的榮譽(yù)譽(yù)感和責(zé)責(zé)任心。其次，營營銷對培培育和擴(kuò)擴(kuò)大捐贈贈群體，減輕單單一資金金提供主主體壓力力，提高高社會福福利有積積極作用用。它們們構(gòu)成了了非營利利組織營營銷的外外部動力力。（1）營營銷有助助于慈善善機(jī)構(gòu)或或個(gè)人實(shí)實(shí)踐公益益行為。一方面面，非營營利組織織面臨著著“無米下下鍋”的困境境。另一一方面，捐贈者者卻可能能因?yàn)樾判畔⒉蛔阕愣八湾X無無門”或缺乏乏信任而而“不敢送送錢”。營銷銷在非營營利組織織管理中中的運(yùn)用用有助于于消除捐捐贈者與與非營利利組織之之間的信信息不對對稱，使使組織在在短期內(nèi)內(nèi)迅速籌籌

19、集資金金，特別別是在應(yīng)應(yīng)對突發(fā)發(fā)事件時(shí)時(shí)顯得尤尤為重要要。（2）營營銷有利利于籌資資途徑多多元化。營銷能能有效傳傳播并擴(kuò)擴(kuò)大非營營利組織織的影響響，塑造造組織形形象，吸吸引更多多的捐贈贈主體，籌集社社會閑散散資金發(fā)發(fā)展公益益事業(yè)。多元化化的籌資資途徑不不僅有利利于減輕輕單一資資金提供供主體（政府）的壓力力，也有有利于減減少非營營利組織織對某一一主體的的依賴，保持組組織的獨(dú)獨(dú)立性。（3）營營銷有助助于及時(shí)時(shí)滿足公公眾需求求。營銷銷不僅可可以使民民間非營營利組織織自身收收益，也也能使公公眾加深深對非營營利組織織的認(rèn)識識，增進(jìn)進(jìn)互信、交流，使公眾眾的需求求得到及時(shí)、有效地地滿足，從而提提高社會會福利

20、。五、民間間非營利利組織營營銷的策略建建議民間非營營利組織織營銷是是一項(xiàng)綜綜合性的的管理過過程。在在營銷中中需要有有效整合合組織內(nèi)內(nèi)外部資資源，充充分調(diào)動動組織成成員的積積極性，全面考考慮組織織生存的的環(huán)境，從被動動型向主主動型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，從從近視營營銷向戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷轉(zhuǎn)變。就此，本文對對民間非非營利組組織營銷銷提出以以下建議議：樹立營銷銷理念，促進(jìn)自自我發(fā)展展。營銷是非非營利組組織發(fā)展展的必然然趨勢，營銷理理念已經(jīng)經(jīng)成為組組織成功功的主要要要素和和基本條條件。我我國民間間非營利利組織必必須轉(zhuǎn)變變觀念，正確定定位自我我價(jià)值和和組織目目標(biāo)，明確營營銷只是是手段而而非目的的，合理理運(yùn)用市市場營銷銷，增強(qiáng)

21、強(qiáng)組織自自我發(fā)展展的能力力。營銷銷是一個(gè)個(gè)整體、長久的的管理過過程，要要求非營營利組織織從組織織最高主主管到工工作人員員的全面面參與，設(shè)立專專門的營營銷部門門，構(gòu)建建相應(yīng)的的引導(dǎo)、刺激營營銷創(chuàng)新新的制度，形成全全員參與與、科學(xué)學(xué)有效地地營銷機(jī)機(jī)制。形象營銷銷，提升升知名度度和美譽(yù)譽(yù)度“形象營營銷”是指“企業(yè)通通過對自自身形象象的設(shè)計(jì)計(jì)、塑造造和有效效的傳播播，在公公眾心目目中確立立起高度度的知名名度、美美譽(yù)度，以此提提升企業(yè)業(yè)持久營營銷力的的一種營營銷戰(zhàn)略略?！?佚名.形象營銷，整體塑造./main/ms0061.htm,2006-11-12非營利利組織的的形象營營銷應(yīng)通通過融合合組織的的理念

22、文文化、行行為規(guī)范范以及服服務(wù)特性性等形成成自身個(gè)個(gè)性化、明晰化化、有序序化、與與眾不同同的形象象，并在在營銷過過程中有有效傳播播，力求求在公眾眾心目中中留下深深刻的印印象和影影響力，增強(qiáng)文文化認(rèn)同同感，促促進(jìn)雙方方的互動動交流，從而喚喚起公眾眾社會公公益意識識，激發(fā)發(fā)其實(shí)踐踐公益的的興趣，從而提提高民間間非營利利組織的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，爭爭取更多多的社會會支持、籌集更更多的社社會資源源實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)標(biāo)。界定目標(biāo)標(biāo)市場，制定有有效戰(zhàn)略略非營利組組織營銷銷依據(jù)不不同的劃劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)可區(qū)分分出不同同的目標(biāo)標(biāo)市場，不同的的目標(biāo)市市場應(yīng)依依據(jù)其特特點(diǎn)制定定差異化化的營銷銷戰(zhàn)略。依據(jù)受眾眾群體的的差異

23、，可劃分分為捐助助者市場場和消費(fèi)費(fèi)者市場場。捐助助者市場場由捐助助的個(gè)人人和組織織構(gòu)成，營銷的的主要目目的是維維系原有有的捐助助資源，吸引潛潛在的捐捐贈者，擴(kuò)大財(cái)財(cái)源，以以求生存存和發(fā)展展，是一一種向后后看的營營銷策略略。消費(fèi)費(fèi)者市場場由非營營利組織織服務(wù)（產(chǎn)品）的消費(fèi)費(fèi)者組成成，他們們是非營營利組織織思想、服務(wù)或或利益的的接受者者。該市市場營銷銷的目的的是為公公眾提供供有效地地公共服服務(wù)（產(chǎn)產(chǎn)品）供供給，提提高社會會福利，實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)標(biāo)，是一一種向前前看的營營銷策略略。依據(jù)營銷銷目的的的不同，可劃分分為外部部營銷和和內(nèi)部營營銷。外外部營銷銷主要針針對非營營利組織織的服務(wù)務(wù)對象和和資助者者，

24、樹立立組織形形象、從從而獲得得社會贊贊助和捐捐獻(xiàn)的活活動設(shè)計(jì)計(jì)等。內(nèi)內(nèi)部營銷銷主要針針對組織織的內(nèi)部部員工和和志愿者者，通過過滿足其其需求來來吸引、招募、發(fā)展、保留能能夠勝任任的員工工和志愿愿者，最最大限度度地調(diào)動動員工的的積極性性和能動動性，增增強(qiáng)對組織織理念、精神和和行為準(zhǔn)準(zhǔn)則的認(rèn)認(rèn)同感，使其自自覺自愿愿地投入入到塑造造非營利利組織形形象的活活動中，提升服服務(wù)的榮榮譽(yù)感和和責(zé)任意意識。以服務(wù)為為中心，科學(xué)組組合營銷銷策略民間非營營利組織織參與公公共管理理主要通通過其提提供的公公共服務(wù)務(wù)發(fā)揮作作用，因因此非營營利組織織進(jìn)行市市場營銷銷要以服服務(wù)為中中心，制制定相應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品策略、定價(jià)策策略、

25、渠渠道策略略。1.產(chǎn)品品策略產(chǎn)品是非非營利組組織市場場營銷的的基礎(chǔ)，它直接接決定著著產(chǎn)品定定價(jià)、分分銷渠道道等其他他市場營營銷因素素的組合合。因此此，非營營利組織織首先應(yīng)應(yīng)以顧客客需求為為導(dǎo)向，明確自自己提供供的產(chǎn)品品是什么么、為誰誰而生產(chǎn)產(chǎn)、生產(chǎn)產(chǎn)多少以以及如何何生產(chǎn)，保證供供給能最最大限度度的滿足足公眾需需求。其其次，非非營利組組織在產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)中，應(yīng)應(yīng)注重品品牌營銷銷。品牌牌是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品無無形的資資產(chǎn)，是是聯(lián)系顧顧客和非非營利組組織的橋橋梁和紐紐帶。獨(dú)獨(dú)特的品品牌設(shè)計(jì)計(jì)有利于于擴(kuò)大組組織影響響，提升升顧客忠忠誠度。顧客通通過品牌牌了識別別組織，組織通通過品牌牌了更好好的滿足足顧客需需求。

26、2.定價(jià)價(jià)策略定價(jià)策略略對非營營利組織織而言既既是保護(hù)護(hù)性的措措施也是是防御性性的措施施。首先先，定價(jià)價(jià)策略有有利于防防止或減減少公共共產(chǎn)品供供給中的的“免費(fèi)搭搭車”“囚徒困困境”造成的的“公地悲悲劇”，彌補(bǔ)補(bǔ)非營利利組織供供給公共共產(chǎn)品的的損失，減少普普遍服務(wù)務(wù)造成的的社會公公平缺，失視為為一種保保護(hù)性的的策略。其次，定價(jià)策策略有利利于防止止非營利利組織為為了私利利，抬高高公共產(chǎn)產(chǎn)品供給給價(jià)格，視為預(yù)預(yù)防性措措施。定定價(jià)對非非營利組組織具有有雙重作作用，非非營利組組織在采采用產(chǎn)品品定價(jià)策策略時(shí)，要以組組織宗旨旨為依據(jù)據(jù)，在平平衡公共共產(chǎn)品供供給成本本的同時(shí)時(shí)，堅(jiān)持持公共利利益最大大化。3.渠

27、道道策略非營利組組織在完完成產(chǎn)品品定價(jià)之之后，要要通過一一定的渠渠道，將將自己的的產(chǎn)品和和服務(wù)提提供給目目標(biāo)公眾眾。由于于非營利利組織提提供的主主要是無無形的產(chǎn)產(chǎn)品，加加之消費(fèi)費(fèi)群體數(shù)數(shù)量巨大大，多元元化的營銷銷渠道顯顯得尤為為重要。(1)廣廣告。通通過宣傳傳片、廣廣播、公公益廣告告、慈善善廣告等等多種渠渠道宣傳傳組織及及服務(wù)，提高組組織的知知名度。(2)公公共報(bào)導(dǎo)導(dǎo)。非營營利組織織成員通通過接受受電視或或報(bào)刊記記者采訪訪、公益益演講、重要信信息披露露等能增增進(jìn)與外外界的互互動，擴(kuò)擴(kuò)大影響響力。(3)人人員推銷銷。人員員推銷主主要針對對特定的的捐贈主主體，減減少雙向向溝通的信信息不暢暢。通過過

28、訓(xùn)練有有素的推推銷人員員，能在短短期內(nèi)，從少數(shù)數(shù)人手中中吸引大大量資金金。(4)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。非非營利組組織通常常預(yù)算緊緊張，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為其其提供了了高效、快捷、低成本本的營銷銷平臺。(5)發(fā)發(fā)言人制制度。發(fā)發(fā)言人制制度是一一種信息息發(fā)布制制度，在在一定的的時(shí)間、場合發(fā)發(fā)言人代代表組織織的整體體形象，協(xié)調(diào)非非營利組組織和媒媒體以及及公眾之之間的關(guān)關(guān)系，引引導(dǎo)輿論論，能有有效避免免失實(shí)性性報(bào)道和和誤導(dǎo)性性評述。(6)內(nèi)內(nèi)刊制度度。內(nèi)刊刊是非營營利組織織成員交交流和內(nèi)內(nèi)部營銷銷的平臺臺，對構(gòu)構(gòu)建團(tuán)結(jié)結(jié)向上、協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一的組組織文化化具有積積極作用用。(7)人人際傳播播。人際際傳播是是人與人人之間的的直接溝溝通

29、，主主要是通通過非營營利組織織人員的的講解咨咨詢、示示范操作作、服務(wù)務(wù)等，使使公眾了了解和認(rèn)認(rèn)識非營營利組織織，并形形成對非非營利組組織的印印象與評評價(jià) 張娟.非營利組織形象營銷研究.D.湖南大學(xué).2007.5。通通常這樣樣的評價(jià)價(jià)具有較較強(qiáng)的說說服力，直接影影響組織織形象。(8)展展示活動動。展示示活動生生動形象象，能吸吸引公眾眾的注意意力，影影響顧客客對組織織的感知知和認(rèn)識識，是非非營利組組織營銷銷的重要要渠道。(10)郵政函函件。針針對特定定人群的的，有目目的的宣宣傳，往往往能達(dá)達(dá)到事半半功倍的的效果，擴(kuò)大組組織影響響，樹立立組織良良好社會會形象。攜手共進(jìn)進(jìn)，采用用聯(lián)盟營營銷政府、企企業(yè)

30、和非非營利組組織構(gòu)成成了社會會發(fā)展的的政治資資本、經(jīng)經(jīng)濟(jì)資本本和社會會資本，形成了了“三足鼎鼎立”的格局局。三條條腿必需需協(xié)調(diào)統(tǒng)統(tǒng)一、攜攜手共進(jìn)進(jìn)，才構(gòu)構(gòu)成可持持續(xù)發(fā)展展的有機(jī)機(jī)整體。1.實(shí)施施政府與與民間組組織營銷銷聯(lián)盟戰(zhàn)戰(zhàn)略。政政府與民民間組織織間的觀觀念營銷銷、購買買服務(wù)或或特許經(jīng)經(jīng)營等，能有效效增強(qiáng)民民間與政政府的互互動，減減輕政府府負(fù)擔(dān)的的同時(shí)，改善民民間非營營利組織織資金短短缺、發(fā)發(fā)展滯后后的現(xiàn)狀狀。2.搭建建營利組組織與非非營利組組織間的的營銷紐紐帶。企企業(yè)與民民間非營營利組織織之間的的聯(lián)合營營銷被稱稱作事業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)營營銷。事事業(yè)關(guān)聯(lián)聯(lián)營銷是是一種快快速增長長的非營營利組織織和營利利組織之之間的合合作模式式，“是企業(yè)業(yè)在承擔(dān)擔(dān)一定社社會責(zé)任任（如為為慈善機(jī)機(jī)構(gòu)捐款款、保