1、課前導(dǎo)引組織在大災(zāi)面前如何做公益？請5位同學(xué)上臺發(fā)言。每人3分鐘！熱身：腦筋急轉(zhuǎn)彎 什么事每人每天都必須認真的做?答案： 睡覺 盆里有6只饅頭，6個小朋友每人分到1只，但盆里還留著1只，為什么？答案： 最后一個連盆一起拿你能以最快速度，把冰變成水嗎？答案： 把“冰”字去掉兩點老王一天要刮四五十次臉，臉上卻仍有胡子。這是什么原因？答案： 老王是個理發(fā)師你能做，我能做，大家都做；一個人能做，兩個人不能一起做。這是做什么？ ？答案： 做夢第十一講 公關(guān)工作程序（二）策劃 目的： 熟悉公關(guān)策劃的基本含義了解公關(guān)策劃的基本內(nèi)容掌握公關(guān)策劃的基本方法掌握公關(guān)策劃書的寫作格式有意識地進行策劃實踐，提高自身公

2、關(guān)策劃工作的能力問題一 中國十大公關(guān)事件“評審標(biāo)準”具有明顯的公共關(guān)系特征：目標(biāo)明確、有基本的策略思路和事件管理過程、傳播效果明顯、達到較好的公共關(guān)系效果；具有積極的社會影響效果：社會意義積極、公眾關(guān)注度高、能有效教育并引導(dǎo)目標(biāo)公眾；具有特定的公共關(guān)系主體主體明確、有明確的執(zhí)行單位；依據(jù)專業(yè)地位、社會意義、創(chuàng)意策劃、傳播效果和事件管理等五個方面要素進行綜合評價。 公關(guān)策劃依據(jù)標(biāo)準問題二 公關(guān)策劃基本內(nèi)涵策劃策劃是謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。 含義策劃在前、計劃在后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃。 策劃與計

3、劃的關(guān)系公關(guān)策劃是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程，包括謀略、計劃和設(shè)計三個方面的工作。 含義屬于公關(guān)活動中最高的層次。作為一項智謀性、創(chuàng)造性的工作，公關(guān)策劃無異于公關(guān)實踐的靈魂和重心。開展公關(guān)活動的成功率在很大程度上取決于策劃的成功。 公關(guān)策劃的價值公關(guān)價值的集中體現(xiàn)公關(guān)運作中的飛躍公關(guān)競爭的法寶 公關(guān)策劃的基本要求科學(xué)性創(chuàng)造性針對性可操作性問題三 公關(guān)活動初級公關(guān)活動：日常工作、會議、禮儀類 ； 公關(guān)活動的層次中級公關(guān)活動：贊助、廣告、問卷調(diào)查等； 高級公關(guān)活動：整體組織形象戰(zhàn)略 。EXAMPLE:非物質(zhì)文化遺

4、產(chǎn)百雀羚東方之美琥珀計劃 每成交一筆百雀羚護膚品，百雀羚就會將收益中的一塊錢用以資助民間工藝人建造一座博物館 。從公關(guān)傳播的目的（企業(yè)不同的生命周期）角度分類：建設(shè)性公共關(guān)系維系性公共關(guān)系防御性公共關(guān)系矯正性公共關(guān)系進攻性公共關(guān)系 公關(guān)活動的類型 建設(shè)性公共關(guān)系適應(yīng)期：組織初創(chuàng)或推廣新品牌時工作重點：宣傳和交際，向社會公眾介紹自己，形成良好的第一印象，創(chuàng)牌子。形式：采用高姿態(tài)傳播形式，如開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、主動參加社區(qū)活動等，特點：聲勢大、見效快、但成本高。開展建設(shè)型公關(guān)，首先要考慮整體的組織形象定位，可從以下角度考慮： （1）組織與產(chǎn)品的名稱。（2）組織的CIS與組織

5、文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真實宣傳。維系性公共關(guān)系（潛移默化、漸進的方式開展活動）適應(yīng)期：在穩(wěn)定發(fā)展時期，順利期 目的：是通過不斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。是針對公眾心理特征設(shè)計的。 特點：經(jīng)常持久、成本較低。 具體形式：保持一定的見報率、長期在建筑物上做廣告、逢年過節(jié)的專訪慰問，如寄明信片、送鮮花。防御性公共關(guān)系：適應(yīng)期：在組織可能出現(xiàn)或已出現(xiàn)不協(xié)調(diào)時，防微杜漸，以退為進、以攻為守 目的：為防止自身的公關(guān)失調(diào)特點：（防御與引導(dǎo)相結(jié)合）以防為主、防中有攻具體形式：調(diào)查與預(yù)測，及時向組織提供外部信息、主動提出改進建議，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部關(guān)系、針對時局采

6、取自我保護措施。要善于發(fā)現(xiàn)問題、預(yù)見問題，以預(yù)防為主，及早制定出防治措施。 方法（思路）：A培養(yǎng)強烈的防火意識 B建立科學(xué)的報警系統(tǒng)（外部預(yù)警、內(nèi)部自查） C預(yù)先采用妥善的滅火方法 矯正性公共關(guān)系：適應(yīng)期：在組織遇到風(fēng)險或組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)、或組織形象嚴重受損時。目的：采取糾偏措施，盡量平息風(fēng)波。特點：及時，及時發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正錯誤、及時改善不良形象。迅速果斷、收效顯著，但人、財、物花費較大。具體形式：向公眾解釋說明、以實際行動致歉、幫助公眾解決由組織造成的問題。 方法：A以實際行動矯正形象；B借助權(quán)威矯正形象，不能應(yīng)付公眾的抱怨和指責(zé)、而應(yīng)該設(shè)法查明原因、澄清事實、恢復(fù)信任 進攻性公共

7、關(guān)系 適應(yīng)期：在組織開創(chuàng)發(fā)展的新局面（穩(wěn)定發(fā)展時期、順利期），或組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)并尋找到有利時機目的：以積極主動的姿態(tài)調(diào)整自身行為，擺脫被動的局面。 特點：主動、以攻為主、主動出擊。具體形式：不斷開拓新產(chǎn)品和新市場，改變組織對環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會，減少與競爭者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實行戰(zhàn)略性市場轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機。方法：A創(chuàng)新：研制新產(chǎn)品、開拓新市場、組建新關(guān)系來吸引顧客；B合作：主動交朋友、加入?yún)f(xié)會，建立協(xié)作關(guān)系；C轉(zhuǎn)移：避免受到環(huán)境中的消極因素的影響；D利用機會主動出擊。問題四 公關(guān)策劃的基本內(nèi)容公關(guān)策劃的基本程序程序準備階段策劃階段實態(tài)分析確立目標(biāo)設(shè)計主題分

8、析公眾選擇媒體預(yù)算經(jīng)費策劃方案確立目標(biāo)建設(shè)型 ?維系型？防御型？矯正型？進攻型？公關(guān)策劃的公眾研究鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求 研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角 建立有效的公眾形象 決定組織形象策劃成功與否的要素組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡 公關(guān)策劃的媒體選擇選擇媒介的原則聯(lián)系目標(biāo)原則 適應(yīng)對象原則 區(qū)別內(nèi)容原則合乎經(jīng)濟原則公關(guān)策劃的經(jīng)費預(yù)算勞動力成本 ；管理費用：水、電、通訊、交通、場租；設(shè)施材料費：設(shè)備、傳播、材料；廣告宣傳費：專項項目開支：機動費用：問題四 公關(guān)策劃的方法公關(guān)策劃方法制造事件經(jīng)過事先的策劃，由人為引發(fā)的可引起戲劇性、鼓動

9、效應(yīng)的事件，以此引發(fā)媒介、輿論的關(guān)注與報道 。特點：新、奇、特、真實。 手段：可利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、重要節(jié)日、“無中生有”、“化腐朽為神奇”、“點石成金” 。EXAMPLE:法國白蘭地為了打進美國市場而在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲生日的時候贈送了兩桶保存了67年之久的法國白蘭地 。謀和“策劃內(nèi)容里的96.6%是任何人都知道的、非常常見的普通的東西，當(dāng)他們被一種新的貢獻重新組合起來，具有相當(dāng)?shù)臅r效性時，就能發(fā)展成為策劃?！?多夫輝“創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。” 詹姆斯楊產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 EXAMPLE:雅思蘭黛紅絲帶活動時機選擇有“由頭”師出有名，有得以開展的價值和依據(jù)，表現(xiàn)為：新鮮性、突發(fā)性、接近

10、性、公益性 選擇途徑：重大節(jié)日、紀念日（不可在同一天開展兩項重大的公關(guān)活動） 盡量避開重大事件 EXAMPLE:聯(lián)想奧運火炬手選拔公關(guān)創(chuàng)意方式頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法，創(chuàng)始人是美國BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本。是一種調(diào)動集體智慧、集體協(xié)調(diào)創(chuàng)作的技法。采取小型會議的形式，相互激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)造性思想。概念操作程序準備階段：會議召集人，首先對有待解決的問題進行研究、分析，弄清實質(zhì)與關(guān)鍵，設(shè)置解決的希望點。同時安排參加會議的人員，5-10人為宜。預(yù)先通知。熱身：會議開始時，寬松的自由空氣。提出幾個意想不到的小問題。如報紙的消息或昨晚做的夢明確問題：言簡意賅重新表述問題：經(jīng)過一段討論，對問題有

11、了較深的理解。大家應(yīng)試圖從新的角度，多重的角度表述該問題，語言的整理可以促發(fā)思維。書記員應(yīng)清楚地記下大家的表述并編號。召集人注意時刻調(diào)動大家的積極性。暢談：最富創(chuàng)意階段。自由發(fā)揮想象，相互補充啟發(fā)。注意：1.不要分散精力，私下交談；2.不妨礙別人發(fā)言；3.表述簡單，一次只談一種構(gòu)想；4.記錄下所有的意見。篩選：會議結(jié)束后第二天，專家，評選標(biāo)準，初步篩選，進一步篩選。EXAMPLE:“尾巴” 、創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)問題五 公關(guān)策劃文案的基本格式封面包括：題目、策劃單位或人名稱、完成日期、編號、有的應(yīng)寫明：送審稿、討論稿、征求意見稿、修訂稿、實施稿、執(zhí)行稿等字樣。 序文（復(fù)雜的方案） 目錄正文活動背景

12、分析：企業(yè)狀況、產(chǎn)品、市場、潛在公眾情況分析活動主題：活動宗旨與目標(biāo)（包括目標(biāo)公眾的認定）：基本活動程序：傳播與溝通方案：經(jīng)費概算：效果預(yù)測： 附件活動籌備工作日程推進表；人員職責(zé)分配表；經(jīng)費開支明細預(yù)算表；活動所需物質(zhì)一覽表；場地使用安排表；注意事項等。 本講結(jié)束下一講預(yù)習(xí)第十一講公關(guān)程序三實施與評估演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)課前導(dǎo)引。有意識地進行策劃實踐，提高自身公關(guān)策劃工作的能力。主體明確、有明確的執(zhí)行單位。開展公關(guān)活動的成功率在很大程度上取決于策劃的成功。EXAMPLE:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)百雀羚東方之美琥珀計劃。每成交一筆百雀羚護膚品，百雀羚就會將收益中的一塊錢用以資助民間工藝人建造一座博物館。從公關(guān)傳播的目的（企業(yè)不同的生命周期）角度分類：。目的：是通過不斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。適應(yīng)期：在組織遇到風(fēng)