1、增城時代傾城工程 個案分析報告(上錦繡御景國際籌劃部：楊京城 12 項目情況分析1 項目推廣分析3 項目定位分析 2 項目銷售分析4基本經(jīng)濟技術(shù)指標地塊位置地塊周邊環(huán)境 項目借鑒總結(jié)53占地面積： 8.9萬建筑面積： 25萬綠化率： 35.20%容積率： 3.35總體規(guī)劃： 20棟12-31層小高層、高層洋房總戶數(shù)： 共1889戶 （首期569戶）主力產(chǎn)品： 78-84m2兩房兩廳 99-124m2三房兩廳銷售均價： 5750元/（帶1500元精裝）園林設(shè)計：經(jīng)典巴厘島風情園林五星會所：1000五星級會所，棋牌室、桌球室、健身房、瑜伽室、鋼琴室、閱覽室配套設(shè)施：標準室外泳池、2萬m2休閑文化運

2、動長廊，籃球、網(wǎng)球場、兒童游樂場、創(chuàng)意雕塑時代傾城鳥瞰圖經(jīng)濟技術(shù)指標 地塊位置人民醫(yī)院以南，增江以東，老城區(qū)時代傾城項目位于增城市增江以東，增城市人民醫(yī)院以南，與市中心一橋之隔。本項目處于增城市荔城鎮(zhèn)增江街老城區(qū)域，一環(huán)路（增江大道南）毗鄰荔城東區(qū)農(nóng)貿(mào)市場及碧桂園荔園項目，屬于老城區(qū)，生活配套比較完善，但周邊環(huán)境較差。時代傾城衛(wèi)星圖4 地塊周邊交通較好交通圖時代傾城項目緊鄰光明東路和增江大道南（一環(huán)路）項目離市中心約2，必經(jīng)之路為過人民橋，由光明東路至掛綠廣場，由于光明東路及周邊道路多為老城規(guī)劃道路，路面較窄，人車混行較多，高峰期車輛行駛緩慢,到市區(qū)約5分鐘。途徑項目附近有4路公交車：1路、8

3、01路、4路及803路本案時代傾城碧桂園 荔園5地塊周邊住宅 老城新居住區(qū)開展趨勢A：時代傾城B：碧桂園荔園C：敏捷地產(chǎn)項目B:碧桂園荔園時代傾城碧桂園荔園該區(qū)域臨工業(yè)園區(qū)，碧桂園荔園120畝，09年8月15日開盤，即將售罄；時代傾城273畝于2010年9月4日發(fā)售，銷售去貨8成A:時代傾城C:6地塊周邊商業(yè)配套規(guī)模較差，檔次較差7D：東區(qū)農(nóng)貿(mào)市場E：永紅綜合商店F：明城百貨商場G：碧桂園荔園底商東區(qū)市場增江街商業(yè)為臨街分散型商鋪，規(guī)模檔次差 碧桂園荔園底商地塊周邊市政配套 各項生活設(shè)施較全小學： 荔城第二、第三小學約1KM光明路、東方小學、增江街中學小學幼兒園：新之星幼兒園約600M東橋東路

4、；市機關(guān)幼兒園約1KM光明路醫(yī)院： 市人民醫(yī)院約200M(光明東路 銀行： 農(nóng)村信用社、中行、工行約800M-1000M(東橋東路運動場：增城體育館、足球場約2KM公園： 東橋東路東湖公園約600M89市場定位產(chǎn)品定位客群特征 項目定位分析2 項目推廣分析3 項目銷售分析4 項目借鑒總結(jié)5 項目情況分析110增城東區(qū) 國際時尚 人文宜居社區(qū)市場定位11增城東區(qū) 國際時尚 人文宜居社區(qū)闡釋：隨著增城政府舊城改造，打造老城新居住區(qū)概念；引發(fā)周邊區(qū)域價值的提升；時代傾城處于增城東區(qū)核心地段，隨著新居住區(qū)的逐漸成熟；時代傾城所在東區(qū)的區(qū)域價值也將大幅提升。12增城東區(qū) 國際時尚 人文宜居社區(qū)闡釋：20

5、棟12-31層小高層、高層洋房，離天空更近一點紅褐、咖啡和白色系現(xiàn)代簡約時尚風格，獨領(lǐng)美感標準化品質(zhì)裝修，時尚簡約風格，營造靈動空間國際化標準泳池，為社區(qū)業(yè)主帶來度假般的享受1000平方五星級會所，功能齊備13增城東區(qū) 國際時尚 人文宜居社區(qū)闡釋：人車分流設(shè)計，細節(jié)營造更自由平安的社區(qū)環(huán)境20000方休閑文化運動長廊，打造健康生活創(chuàng)意雕塑，大師親手打造，營造人文藝術(shù)氣氛架空層灰空間，公園式長椅，為老人提供更多休憩交流場所。14產(chǎn)品定位打造 低總價 宜居 生活空間以功能齊全、適合家庭居住的三居戶型為主增加小區(qū)內(nèi)部公共綠化面積，豐富園林景觀建筑面積合理控制 突出項目價格優(yōu)勢強調(diào)生活感：靈活的生活空

6、間，便捷的生活方式15產(chǎn)品布局及結(jié)構(gòu)時代傾城首期8棟電梯洋房，半圍合式南北向布局中庭園林以室外標準泳池為中軸景觀，局部造景相融合項目南側(cè)打造20000休閑文化運動長廊首期規(guī)劃569戶，其中2房單位（78-84 ）101戶占18%；三房單位（99-124 ）451戶占79%；4房單位（141）17戶占3%精裝修交樓，帶1500元/ 的裝修標準。16房間格局入戶花園，引景入室！實用三房，緊湊布局，無浪費空間17房間格局精致兩房，適合首次置業(yè)或投資客歐派櫥柜、方太抽油煙機、爐灶等品牌電器18房間格局溫馨臥室19項目名稱客戶構(gòu)成碧桂園荔園年齡：25-50歲之間 來源：荔城80%；周邊村鎮(zhèn)20%職業(yè)：教

7、師、剛就業(yè)的公務員、個體戶 目的：自住占70%周邊村鎮(zhèn)在城區(qū)工作者，首次置業(yè)者，自住需求較大工作固定，具有長期穩(wěn)定的收入來源，適合按揭貸款小局部本地投資客案例剖析客群特征20年輕的剛就業(yè)的公務員、教師首次職業(yè)者改善型二次置業(yè)者及投資客公務員、城區(qū)個體經(jīng)營者職業(yè)特征客群特征職業(yè)21目標客群區(qū)域車程荔城城區(qū)5-10分鐘朱村、中新鎮(zhèn)20-30分鐘石灘、三江鎮(zhèn)20-40分鐘小樓、派潭鎮(zhèn)30-50分鐘擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)：廣汕路、增派公路、增灘公路，各個村鎮(zhèn)1小時車程皆可到達工程客群特征區(qū)域增城時代傾城工程 個案分析報告(2錦繡御景國際籌劃部：楊京城 2223多媒體立體式轟炸情景式營銷事件營銷造勢 項目銷

8、售分析4 項目借鑒總結(jié)5 項目情況分析1 項目定位分析2 項目推廣分析324多媒體立體式轟炸增城日報：7月16日彩色頭版、7月23日封面跨版、8月23日彩色頭版、9月1日彩色頭版戶外大牌：掛綠廣場最正確位置廣告位，更換三次畫面外展活動：掛綠廣場創(chuàng)意外展，夜間外展，神秘十足 短信：意向客戶發(fā)送短信及 群發(fā)短信圍墻廣告：生活場景畫面展示，與置業(yè)者對話車身廣告：與天后同住時代傾城全城流動宣傳站亭廣告：與天后同住時代傾城靜態(tài)廣告宣傳樓體廣告：門牌大型廣告宣傳銷售中心：形象包裝、氣氛營造25增城日報平面稿紅底白字，設(shè)計守正出奇，化繁為簡26增城日報平面稿27戶外廣告大牌28神秘外展活動 品質(zhì)外展亭，夜間

9、外展，充滿神秘感 約40方的大型展廳，顯示品牌實力，放置掛綠廣場商業(yè)中心，集聚關(guān)注度29圍墻廣告畫面30圍墻廣告畫面31車身及站亭廣告32銷售中心包裝時代地產(chǎn)獎牌集結(jié)墻銷售中心波波池，兒童的天堂33樓體廣告畫面增城時代傾城工程 個案分析報告(3錦繡御景國際籌劃部：楊京城 3435情景式體驗營銷時代傾城堅持“配套先行，一次成型的理念，通過銷售中心開放，板房開放，會所開放，邀請客戶做情景式體驗，增加客戶的購置信心，從而拉高工程的價值，提升客戶的心理底價，情景式體驗營銷的完美運用，引起荔城樓市的轟動。7月23日開放銷售中心，邀請客戶到現(xiàn)場看沙盤模型，派發(fā)戶型圖紙，做簡單的溝通介紹8月22日開放精裝修

10、樣板房及中庭園林景觀，客流量達3000人次，全城轟動8月28日開放運動休閑長廊及五星級會所，再次邀請客戶感受小社區(qū)，大配套，高享受的品質(zhì)生活36體驗營銷：銷售中心7月23日銷售中心開放，模型，圖紙到場37體驗營銷：中庭園林8月23日小區(qū)中庭園林開放標準泳池展示38體驗營銷：大堂架空層底層架空層精裝修打造社區(qū)娛樂休閑長廊39體驗營銷：樣板房樣板房入戶大堂及板房外立面形象展示40體驗營銷：運動長廊20000方運動休閑長廊展示：球場、休閑設(shè)施41事件營銷造勢時代傾城工程沿用時代地產(chǎn)慣用開盤炒作手法，通過開盤明星助興來吸引眼球，放大宣傳香港天后陳慧琳是本次事件營銷的核心亮點，以與天后同住時代傾城為噱頭

11、大肆宣傳通過戶外大牌、增城日報、公交車身廣告、站亭廣告進行全城轟炸9月4日開盤當日下午3點，陳慧琳如期到場，現(xiàn)場人流涌動，全場歡呼到達高潮42事件營銷造勢9月4日下午3點陳慧琳到場與購房者現(xiàn)場互動43事件營銷造勢與天后陳慧琳同住時代傾城作為推廣噱頭全城炒作，聚焦熱點事件，到達廣而告之的目的！增城時代傾城工程 個案分析報告(4錦繡御景國際籌劃部：楊京城 4445銷售管理模式蓄客操作手法開盤操作手法推貨操作手法 項目借鑒總結(jié)5 項目情況分析1 項目定位分析2 項目銷售分析4 項目推廣分析346銷售管理模式時代傾城工程采用開展商制定的銷售策略，代理公司負責執(zhí)行代銷的銷售方式代理公司：經(jīng)緯地產(chǎn)、景博行

12、代理公司、中營地產(chǎn)經(jīng)緯地產(chǎn)公司，在2007年進入增城負責荔城花園工程的銷售代理工作，對增城市場有一定的了解，且具備專業(yè)地產(chǎn)代理公司的特質(zhì)，有一定的實力景博行代理公司首次進入增城市場，據(jù)了解該公司與時代地產(chǎn)合作多個工程，雖然對增城市場缺乏足夠的認識，但銷售隊伍的素質(zhì)還是較好中營地產(chǎn)公司為增城市外鄉(xiāng)最有實力的中介公司，曾經(jīng)代理增城多個小型地產(chǎn)工程，銷售人員比較專業(yè)，熟悉增城本地市場情況且有豐富的客戶資源47蓄客操作手法時代傾城工程7月23日開始大量出街廣告宣傳，同時開放銷售中心，開始蓄客登記工作8月23日借樣板房開放，園林開放日，開始誠意登記，繳納20000元人民幣，并承諾開盤成功認購可以享受額外

13、9.8折優(yōu)惠8月25日停止收籌，估計是有客戶投訴，因為當時時代傾城工程還未取得預售許可證，對外輸出，收籌數(shù)量已經(jīng)爆滿，停止收籌8月29日借20000方運動長廊及1000方五星級會所開放日再次收籌，輸出針對局部預留的關(guān)系戶單位，特別放出收籌截止9月4日開盤誠意登記數(shù)量超過500名由于收籌數(shù)量理想，輸出口徑由5500元/方帶1500元精裝修調(diào)整為6000元/方帶1500元精裝修48開盤操作手法抽簽分組：9月4日開盤當日采用籌客抽簽分組，按先后重簽順序選樓，主持人很熟悉操作手法，很擅長控制現(xiàn)場氣氛每組10人共51組銷控區(qū)：設(shè)置在銷售中心門口，大型銷控板，客戶選樓后張貼紅色貼紙，現(xiàn)場工作人員為時代地產(chǎn)

14、內(nèi)部管理人員，一人負責銷控，一人負責簽發(fā)認購確認單，一人負責營造氣氛游說客戶，僅幾名代理公司銷售人員在銷控區(qū)，原那么上不允許外場的銷售人員配同客戶進入，銷控區(qū)相對而已有點慢，有點亂，不過氣氛還行財務區(qū)：成功認購后專人帶至財務區(qū)域開收據(jù)，如果是籌客就直接進入等候區(qū)等待簽約簽認購書簽約區(qū)：時代地產(chǎn)工作人員負責認購書的簽定手工操作速度相對較慢VIP區(qū)：有一個辦公室專門安排2-3名工作人員負責疑難問題解決，突發(fā)事件處理抽獎區(qū)：一、二、三等獎與天后合影、簽名、照片由于銷售中心較小，現(xiàn)場布局緊湊，人氣爆滿，場面有點亂，不過銷售氣氛就比較好49開盤銷售中心現(xiàn)場銷控區(qū)現(xiàn)場50開盤銷售中心現(xiàn)場財務區(qū)及簽約區(qū)51

15、開盤銷售中心現(xiàn)場成功簽約客戶參與抽獎水吧吧臺及VIP投訴處理室投訴處理區(qū)52推貨操作手法時代傾城工程開盤當日首推8棟高層洋房其中的21條梯共322套單位，開盤當日優(yōu)惠9.8*9.8*9.9折，折后均價5660元帶1500元裝修。截止中午13點，成交逾9成，隨后加推4條梯共68套單位，價格小幅上調(diào)1-2個點9月5日加推5條梯，價格小幅上調(diào)2個點左右，優(yōu)惠調(diào)整為9.9*9.8折，出貨速度較為理想有局部籌客未能成功認購，三家代理公司就開始倒賣籌客認購單，以享受籌客優(yōu)惠從中獲利時代傾城工程569套單位，截止9月20日網(wǎng)簽455套，成交均價5774元53 項目情況分析1 項目定位分析2 項目借鑒總結(jié)5 項目推廣分析3 項目銷售分析454工程借鑒總結(jié)情景