1、市場營銷之實訓(xùn)作業(yè)- 肯德基營銷策略分析市場營銷之實訓(xùn)作業(yè)- 肯德基營銷策略分析西安財經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國際市場營銷活動的重要性,對于成長中的中國企業(yè)而言,學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國際市場營銷的體會教訓(xùn),并從理論的角度加以闡述,一對 時間發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得特別必要；本文正是從這個角度動身,選取肯德基公司作為樣本企業(yè),對其進(jìn)入中國市場本土化策略做分析,有典型延展至一般,為中國餐飲業(yè)的國際市場之路提供啟示與進(jìn)展計策；挑選肯德基公司作為本文的討論樣本的緣由有二：一是肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè),無論是從進(jìn)入時間長度以及其市場影響力來看,都很有討論的必要；二是肯德基在中國 19 年的成功經(jīng)

2、營業(yè)績證明,他的本土化營銷手段確定可以說是高同行業(yè)之冠,本文可以就此點進(jìn)行深化的討論；摘 要 . I第一章 肯德基品牌在中國本土化營銷中的 4P 策略 . 2 1.1 本土化產(chǎn)品策略 . 2 1.1.1 品牌本土化 . . 2 1.1.2 菜單本土化 . . 4 1.2 本土化價格策略 . 6 1.3 本土化促銷策略 . 7 1.4 本土化渠道策略 . 8 1.4.1 供應(yīng)商的本土化 . . 9 1.4.2 中國化的或許加盟機制 . . 9其次章 肯德基本土化策略對中國餐飲業(yè)帶來的啟示 . 10 2.1 中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀 . 10 2.2 肯德基的成功給中國餐飲業(yè)的啟示 . 12第三章 中國餐

3、飲業(yè)將來的進(jìn)展計策 . 14 3.1 提高和保證餐飲產(chǎn)品質(zhì)量 . 14 3.2 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價 . . 1511000 多家的餐廳,遍及80 3.3連續(xù)而強有力的產(chǎn)品促銷 .116 3.4建立正確并有效的營銷渠道. 16第一章肯德基品牌在中國本土化營銷中的4P 策略 1.1本土化產(chǎn)品策略肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè),在世界擁有超過多個國家；肯德基的全球主打產(chǎn)品是山德士上校半個多世紀(jì)前開創(chuàng)的肯德基原味雞,它是 由 11 種神奇配方裹粉烹炸而成；因其特殊的配方和烹制工藝,以及外表金黃、鮮嫩多汁的品嘗贏得全世界消費者的青睞,無人能夠仿制；1而他在全球取得的龐大成功當(dāng)然和他們做出來的雞肉

4、食品分不開了,可是我們不難發(fā)覺雖然肯德基會由于入鄉(xiāng)隨俗的緣故在世 界各地研制和推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品； 1.1.1 品牌本土化品牌本省的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴張二不斷得到強化；一般來說,品 牌的成長過程由初級、中級道高級分為三個不同階段：品牌認(rèn)知階段,品牌認(rèn)知階段事消 費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的才能,從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類 別的聯(lián)系：品牌聯(lián)想階段,品牌聯(lián)想階段就是指消費者記憶中與品牌聯(lián)系在一起的每一件 事,品牌聯(lián)想具有肯定的力氣,具有豐富的價值；美好、積極地品牌聯(lián)想意味著品牌被接 受、被寵愛、有競爭力和成功；一個品牌聯(lián)想越多,影響越大,繁衍一個品牌的聯(lián)想

5、越少；品牌忠誠階段,皮拍中成幾段我們可以把它形象的用一個金字塔表示出來； 2圖 1-1 品牌忠誠度金字塔資料來源：黃瀏英,2022：餐飲品牌營銷由此看來培育和提高各科的品牌忠誠度事企業(yè)的重中之重；肯德基在中國的品牌本土化之路也正是依據(jù)這個步驟來開展的,剛進(jìn)入中國市場的時 候肯德基的主要目標(biāo)就是讓中國人接受這個外來的洋快餐,讓消費者感受一種從未有過的 用餐體驗；中國人已經(jīng)習(xí)慣了在餐館里那種很模式化的地方用餐,而肯德基在每個不同地 區(qū)或者說是不同街道的店內(nèi)的裝潢設(shè)計都是有很大不同的,有著濃郁的地方特色,讓大家 覺得更加親切并且更具新意；與此同時再配以適當(dāng)?shù)男麚P,讓大家對肯德基這個品牌有個 完整的認(rèn)

6、知,這就是第一步- 品牌的認(rèn)知過程,讓人們一提到洋快餐,腦子里面就能浮 現(xiàn)出肯德基的蹤影；其次步,就是品牌的聯(lián)想階段了,這是承上啟下關(guān)鍵的一步；肯德基在進(jìn)入中國市場 后努力在各個方面琴藝魔化的影響著我們國人的飲食習(xí)慣,更精確一點說是在轉(zhuǎn)變我們的生活習(xí)慣,而且它也給我們制造了很多關(guān)于它的品牌聯(lián)想,例如,KFC 品牌有 20 多個主 要聯(lián)想和 30 個次要聯(lián)想,這些聯(lián)想被組成有意義的組群,從而加深品牌印象,一提到肯 德基,大家腦海里很自然地會出現(xiàn)出山德士上校、雞肉、炸薯條、上校雞塊、肯德基玩具、兒童消遣區(qū)、生日 PARTY 等聯(lián)想；最終一步,也是也是肯德基的終極目標(biāo),就是培育消費者對它的品牌忠誠度

7、,顧客對 品牌的忠誠度高了,也就是說已經(jīng)把品牌當(dāng)成了自己的伴侶、生活中必不行少的一部分,這樣一來他們對品牌有時顯現(xiàn)的一些失誤也能很快的賜予寬容,這些對于企業(yè)來說是很重 要的,常常能給企業(yè)在逆境時很大的一個轉(zhuǎn)換空間；例如肯德基在中國顯現(xiàn)“ 蘇丹紅事 件” ,當(dāng)時鬧得人心惶惶,但是在他們像公眾公開賠禮以后,并發(fā)布了質(zhì)量安全白皮書,那些忠誠消費者很快就能連續(xù)在肯德基用餐；經(jīng)過肯德基在中國多年的努力,它已經(jīng)成為 在中國的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠度最高的品牌,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在世界上排名在他前面的快餐大 王- 麥當(dāng)勞；這不能不算是肯德基在中國的一個最大的成功； 1.1.2 菜單本土化“ 本土化” 事肯德基區(qū)分于中國

8、餐飲市場中其他洋快餐的最大特點,就是這一點,似 的肯德基在中故宮乃至日本人、馬來西亞等其他市場顯得標(biāo)新立異、壁壘鮮明；我們可以 從產(chǎn)品線這個角度來具體分析肯德基的本土化營銷手段：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)供應(yīng)應(yīng)市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目；產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或 相像的一組產(chǎn)品,即我們通常說的產(chǎn)品大類；產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量和價格的特定產(chǎn)品；表 1.1 肯德基的產(chǎn)品組合資料來源：林家棟,2022：百姓餐飲縱橫之肯德基篇,百姓餐飲集團2022 第四季度期刊（內(nèi)部資料）黃瀏英, 2022：餐飲品牌營銷從上表中可以大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合策略,下面可以從四個方面來擴展：第一是廣度,既一個

9、企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)；總的來說,肯德基的產(chǎn)品線仍是很豐 富的,囊括了我們飲食的每個方面,葷素搭配均有,特色主食、精選配餐、美味小食、飲 料、天地一應(yīng)俱全；其次個方面是長度,即企業(yè)全部產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；在肯德 基的各條產(chǎn)品線中的挑選都很多,而且肯德基每個月都在推陳出新,在洋快餐也之中,甚 至說在整個快餐業(yè)界的對于新食品的研發(fā)上來看,不能不說他是其中的少之又少的佼佼者；第三個方面是深度,即產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品項目所供應(yīng)的花色、品種的總數(shù)；在各個產(chǎn)品項 目的深度上面,肯德基也考慮得很周到,對于同一種產(chǎn)品推出了很多不同的口味,就是為 了滿意消費者不同的飲食偏好,讓顧客做到真正意義上的中意；最終一

10、個方面是關(guān)聯(lián)性,即產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度；關(guān)聯(lián)性可以說是肯德 基做的最為杰出,在各個產(chǎn)品線上肯德基為顧客供應(yīng)了很多的產(chǎn)品配套挑選,套餐類食品 的組合花樣繁多,這就使得各個產(chǎn)品線之間聯(lián)系特別緊密,在潛意識里也給挑選套餐的消 費主灌輸了一種肯德基各個產(chǎn)品事密不行分的概念；在中國,至 2022 年,KFC 已退出了 16 中產(chǎn)品,至2022 年,其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基養(yǎng)分早餐系列,這些產(chǎn)品由于口味特殊、養(yǎng)分豐富,深得中國消費者確定和寵愛；針對兒童特點開發(fā)的田園脆雞堡更是 KFC 重頭產(chǎn)品,其重量較小,在雞

11、肉中加入了如胡蘿卜、玉 5米和青豆,并依據(jù)兒童的寵愛,調(diào)整了口味,因此深受小伴侶的寵愛；2022 年,肯德基在中國首次推出烤雞類產(chǎn)品- 新奧爾良烤翅,突破了肯德基 50 年的傳統(tǒng)烹飪方式,在削減脂肪含量的方面邁出了堅實的一步；2022 年肯德基手中又多了一件有力武器,獨家購買澳門瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方,這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻已經(jīng)推出,在中國各大城市 風(fēng)靡一時；業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,購買葡式蛋塔配方事肯德基開拓新品、進(jìn)軍甜品市場的又一大 膽嘗試,它表達(dá)了肯德基特意突破,加以寬其食品制作領(lǐng)域；從食品的供應(yīng)、原料的選購,到人員的聘用、廣告的投放,肯德基的產(chǎn)品本土化越來越深入,市場的回饋也驗證了這一點； 1

12、.2本土化價格策略在 Global Marketing Management 一書中的闡述,價格正如 Warren J.Keengan 策略事一個企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán),對于一個商品而言,并沒有確定意義上的最 高價格,而是對于每個顧客來制定最貼近他們心里的預(yù)期價值價格；所以,一個企業(yè)要很 清晰的明白到商品對于顧客的價值是什么,同時要把成本,自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮進(jìn) 去；在這方面,肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都杰出,在中國這一市場來看,肯德基主 要有以下幾種主要價格策略：中國市場具有多層次多元化的特點,各個區(qū)域市場之間的差別特別大,這就給肯德基 定價出了一個難題；在不同區(qū)域市場,產(chǎn)品的定

13、價是否應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一；假如定價相同,經(jīng)濟不 發(fā)達(dá)地區(qū)購買力明顯低于經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū),這就意味著大量潛在消費者無力購買；去過“ 遷 就” 低收入群體,把整體的價格都定的低一些,那么在高收入市場就會失去原來可以得到 的利潤,而且仍會降低產(chǎn)品的檔次；假如定價不同,那么不同區(qū)域之間就會顯現(xiàn)價格差,而價格的柔弱差別都可能形成竄貨,把整個市場的價格沖亂；統(tǒng)肯定價對廠家提出了很高的要求,廠家必需有特別好的渠道治理才能,否就,統(tǒng)一 定價政策就不會得到貫徹,各地零售店會實行各種方法降低銷售來擴大銷量；廠家在渠道 內(nèi)必需有很強的發(fā)言權(quán),所以,一般只出名牌企業(yè)才有可能實行統(tǒng)肯定價；肯德基在全國全部快餐店的價格都是一樣的,也就

14、是說實行了統(tǒng)肯定價的做法；他們 通過快餐店的密度來調(diào)劑或適應(yīng)各個區(qū)域市場的差異,來解決各地市場購買力不均這個問題；在經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市,快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)城市,密度就小一些；用這 種方式來保證每家餐廳都有很好的業(yè)績和客流,從而保護(hù)自己的品牌形象；假如在經(jīng)濟稍 微落后的城市,定價不低、密度也不削減,就由于當(dāng)?shù)厝说南M水平較低,必定會造成個 家餐廳的生意欠佳,這不僅直接影響每家店的贏利水平,仍會由于客流量較小,而影響自 己的品牌形象,給人一種印象,似乎肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎,這會嚴(yán)峻損害他們的品牌價 值,這是肯德基堅決要防止的； 1.3 本土化促銷策略促銷（ Promotion ）,就是將

15、有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客,已達(dá) 到擴大銷售增加顧客數(shù)量、增加營業(yè)額、提高市場占有率,甚至是提升公司形象和知名度 的目的；促銷可以幫忙人們熟悉產(chǎn)品的特點和性能,引起他們的留意和愛好,激發(fā)他們的 購買欲望和購買行為,從而達(dá)到擴大銷售的目的；促銷的成功與否直接打算著企業(yè)在市場 競爭中的命運；對于促銷,促銷的方法有很多,有策略性的,有戰(zhàn)術(shù)性的,有隨機性的等 等,表現(xiàn)形式很多,各類廣告,降價買贈、捆綁銷售等促銷活動公共活動等等；促銷的本 質(zhì)在于促進(jìn)和消費者的溝通,擴大消費者的隨機購買率和重復(fù)購買率,縮短消費者的購買 決策時間,已達(dá)到消費的提升；在拓展中國市場的過程中,肯德基敏捷運用了多

16、種促銷策略,可以說是五花八門,新 招疊出；這是肯德基贏得少年和兒童的成功手段；主要是：第一,生日餐會促銷；肯德基從1995 年起開頭在中國推行兒童生日餐會,例如在2022 年時肯德基一共舉辦了近19 萬次的生日餐會促銷,比1999 年增加了 20%；肯德基舉辦生日餐會并不是以盈利為主要目的,而是想通過這種活動使得工作繁忙的家長們能夠給孩子過一個好玩的生日,既可以使家長省心中意,又能讓孩子們在生日里過得高興；其次,新品上市促銷；從2022 年 7 月 16 日到 8 月 12 日這段期間內(nèi),確定的繼推出了一個新產(chǎn)品“ 鹽酥半翅” ,它是在新奇雞翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中華傳統(tǒng) 料烹飪而成

17、；肯德基在全國開展了鹽酥半翅每對四元和買鹽酥半翅套餐活動；鹽酥半翅套 餐中包括有：兩對鹽酥半翅、一份中薯、一個中杯可樂和一個“ 機器貓” 玩具；使得消費 者不但可以嘗到具有中國特色的全新產(chǎn)品,而且仍能得到促銷期間送的特殊玩具；適中的 價格也吸引了大批的消費者欣然前往；第三,廣告促銷；對于 KFC 的廣告促銷,大家都不生疏,可以說比較對手麥當(dāng)勞來說,他的廣告投入仍是很大的,每次一推出新產(chǎn)品,便在各大主流媒體上大肆做廣告宣揚,所 以它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞,讓消費者在不知不覺中加深了對品牌的記憶；第四,捆綁促銷；至于它的捆綁促銷也是做的很好,一進(jìn)入肯德基餐廳,我們就能在 菜單目錄上觀察很

18、多的套餐組合,點套餐能比單點幾種食物來的要廉價,所以一般點餐是 服務(wù)員會舉薦顧客挑選套餐,這樣就是一個雙贏的挑選,商家多銷售了產(chǎn)品,而顧客在心 理上也覺得享受到了實惠； 1.4 本土化渠道策略 1.4.1 供應(yīng)商的本土化目前肯德基采納的雞肉原料100%都來自國內(nèi), 85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商供應(yīng)；肯德基的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施：第一是國內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)模化；肯德基實行積極的措施是的其分度在各國 27 個城市和 地區(qū)的 25 加積存供應(yīng)商如今基本都稱為國內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者；例如山東諸城市對外貿(mào)易集團公司（全國最大的縣級外貿(mào)公司）與當(dāng)?shù)?0%的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷關(guān)系；其次是國外供應(yīng)商本地化

19、；肯德基始終積極勉勵尚未進(jìn)入中國的國外供應(yīng)商在中國當(dāng)?shù)亟◤S,在過去的幾年中肯德基促使17 個原先依靠進(jìn)口場頻達(dá)到了本地化；例如美國藍(lán)威公司在中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法；值得關(guān)注的是,起初要靠進(jìn)口的肯德基,如今不但基本原料本土化,仍將把本土供應(yīng)商的原料出口到世界 各地的各個分店；肯德基的中國雞肉供應(yīng)商已將產(chǎn)品出口到了中東； 1.4.2 中國化的或許加盟機制特許經(jīng)營是國際上最流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一,肯德基和麥當(dāng)勞在全球的大部分分店 也是采納了這一經(jīng)營方式,但獨獨在中國,無論是麥當(dāng)勞仍是肯德基,特許經(jīng)營的步伐慎 之又慎；從 1993 年第一家肯德基特許經(jīng)營店西安店開業(yè),到

20、目前肯德基特許經(jīng)營店只有 20 多家,其中 13 家集中在西安,而其余肯德基連鎖店仍是獨資和合資方式；2022 年底,肯德基再次在中國市場查找加盟伙伴,并公開了特許經(jīng)營的加盟申請條件；表 1.2 肯德基的特許加盟條件資料來源：林家棟,2022：百盛餐飲縱橫之肯德基篇,百勝餐飲集團2022 第一季度期刊（內(nèi)部資料）中國百勝餐飲集團公共事務(wù)經(jīng)理徐真表示,肯德基現(xiàn)階段在中國市場“ 不從零開頭”的特許經(jīng)營是一個正確的方式,它確保加盟者盡快融入肯德基標(biāo)準(zhǔn)的治理系統(tǒng),并共同發(fā) 展；肯德基的“ 不從零開頭” 的特許經(jīng)營模式與通常的特許經(jīng)營模式不同在于：肯德基將 一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)授給加盟者,加盟者

21、不須從零開頭,防止了自行選址、開 店,并招募、訓(xùn)練及治理員工的大量紛雜的工作,同時加盟者的風(fēng)險會大大的降低,提高 了成功的機會；其次章 肯德基本土化策略對中國餐飲業(yè)帶來的啟示 21 中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀中國作為五千年的文化古國,餐飲的進(jìn)展也是源遠(yuǎn)流長的；然而今日,當(dāng)我們在大街 上各式各樣的餐館中用餐時,不難發(fā)覺充斥于每一個大中型城市的是肯德基,麥當(dāng)勞,必勝客,星巴克 諸如此類的“ 洋快餐” ,而真正意義上遍布中國大地的餐飲品 牌幾乎沒有幾家是土生土長中國制造的；這是我們現(xiàn)在中國餐飲業(yè)不得不去面對的現(xiàn)狀；一是缺乏品牌營銷意識：品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積存,塑造良好的品牌形象,從 而建立顧客忠誠度,形

22、成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的保護(hù)與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與 進(jìn)展品牌；雖然中國有近進(jìn)展五千年的餐飲史,但是中國在品牌經(jīng)營上,特殊是餐飲界的 品牌經(jīng)營上尚屬于孩童時代；據(jù)我的網(wǎng)上調(diào)查,中國的很多城市都有自己的餐飲老字號,但是,絕大多是的老字號僅在本城小出名氣,都不能做到享譽全國,更別說在世界的大舞 臺上占有一席之地；在市場經(jīng)濟浪潮的影響下,這些老字號非但沒有擴大自己的品牌影響 力,反而由于 10資金不足,人才流失,缺乏市場經(jīng)濟環(huán)境下的猜測才能,治理制度陳舊等等問題,湮 沒于市場大潮；有的改弦易轍,有的慘淡經(jīng)營,有的賣號求財,有的苦苦掙 扎 而一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè),有的止步于品牌經(jīng)營的大門前,僅僅滿

23、意于小區(qū) 域的成功；住區(qū)全國各地眾多在當(dāng)?shù)丶t火的餐館；有的過分的追求品牌建設(shè),卻忽視了品 牌營銷,在開了眾多的分店之后,治理質(zhì)量下降,產(chǎn)品的質(zhì)量與口味頁下降很多,曇花一 現(xiàn),銷聲匿跡；二是缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持：品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化 的象征,創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華；一個優(yōu)秀的企業(yè)必定有自己優(yōu)秀的 企業(yè)文化；芬蘭手機巨頭諾基亞的企業(yè)文化口號是科技以人為本,而藍(lán)色巨人 IBM 就是打 造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)形象；同樣餐飲的領(lǐng)導(dǎo)麥當(dāng)勞專心打造了一個“ 高興歡樂就在麥當(dāng)勞” 的形象；這些成功企業(yè)的口號膾炙人口,將消費者變?yōu)榱似淦髽I(yè) 形象宣揚的良好

24、媒介；而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時,熱衷于追求華麗的外表和 淺顯的做作,這不能不影響到其品牌的健康成長；如今關(guān)于菜名的報道屢見報端,其緣由 就在于部分飯店一菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵,并試圖借助一些低俗的文字嘩眾取寵,引起小哦飛著的反感,也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象；更有甚者,靠低俗的人體宴來炒作,將中國的餐飲文化的色香味俱全以上了低級的道路；三是中國餐飲品牌資產(chǎn)治理滯后：知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn),具有很大的經(jīng)濟 價值,現(xiàn)在越來越多的目光關(guān)注于品牌價值；據(jù)報道,食品業(yè)巨頭可口可樂公司的品牌價 值已經(jīng)有 600 多億美金； 1而我國始終忽視企業(yè)品牌的評估工作,使得我國絕大部分知名 品牌都

25、沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值；一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)治理,市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和 特色,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)當(dāng)具有的乘數(shù)效 11應(yīng)和擴張效應(yīng),在行業(yè)中的相應(yīng)位置不斷下降；這對知名品牌的進(jìn)展是極為不利的,也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的又一大障礙；四是中國餐飲品牌推廣力度不夠：“ 肯德基” 可以占據(jù)全球市場,進(jìn)展成為全球性的 跨國公司,而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門這卻難得一見；很對具有上百年老字號的餐飲店,至今仍無法突破地域界限；全國除了全聚德的極少數(shù)餐飲企業(yè)留意品牌的推廣和跨 地域跨國界進(jìn)行連鎖經(jīng)營之外,很多老字號餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個地方特色點而已；對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏,

26、目前,我國擁有 1000 多萬家企業(yè),而注冊商標(biāo)數(shù)僅有40 多萬家,在國外注冊自己商標(biāo)的企業(yè)也很少,而外國商家在我國注冊商標(biāo)總數(shù)為7.6 萬件,其中美國就有2.1 萬件,日本有1.3萬多件,我國全部企業(yè)在世界各地注冊商標(biāo)總數(shù)不足一萬件,1致使我國名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉；近期,就有中國并排王致和在德國被惡意搶注的現(xiàn)象,搶注品牌 包含二十個種類；此外,由于我國的法制建設(shè)尚不完善,也導(dǎo)致品牌建設(shè)上顯現(xiàn)了無章可 循、無法可依的尷尬現(xiàn)象,以菜點品牌為例,一些企業(yè)苦苦討論數(shù)年的成果很可能在幾天 之內(nèi)就慘遭仿照,由此顯現(xiàn)了“ 創(chuàng)品牌的直接后果是打假牌” 的不良現(xiàn)象,減弱了餐飲企 業(yè)菜點創(chuàng)新的積極

27、性； 2.2 肯德基的成功給中國餐飲業(yè)的啟示本人通過以 4P 理論的框架對肯德基品牌在中國市場成功的本土化營銷策略的討論可 以得到以下幾點啟示：一是市場定位,精確的市場定位可以說是餐飲企業(yè)獲得成功很重要的一個因素,肯德 基把自己的目標(biāo)消費群鎖定在兒童和最求時尚生活方式的年青人,這樣才能有的放矢,使 得一切食物、服務(wù)和用餐環(huán)境都是針對性的設(shè)計,同時也可以很好的指導(dǎo)以后的各種營銷 策略的制定,而很多中國餐館在這一點上目標(biāo)并不明確,很盲目,不知道自 12己主要的目標(biāo)消費群應(yīng)當(dāng)鎖定在那個階層,這樣對以后的進(jìn)展就會有限制了；二是連鎖經(jīng)營模式與先進(jìn)物流系統(tǒng),無論肯德基在華的連鎖經(jīng)營是出于怎樣的考慮,其對供

28、貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督掌握、以及肯德基本身產(chǎn)品供應(yīng)中的嚴(yán)密的操作 程序、品控、食品待消費時限掌握等等,表達(dá)著服務(wù)于消費者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營 理念；肯德基帶給中國的,出了作為服務(wù)前臺賜予消費者以直觀的新形象、新觀念之外,仍在其背后的支持系統(tǒng),特殊是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運作、治理給中國當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以很多的 啟示甚至警示；三是創(chuàng)建中式特色餐飲,總結(jié)近幾年中國餐飲界本土品牌的成功案例,我們不難發(fā)覺,諸如永和豆?jié){,馬蘭拉面,以及一些小中餐連鎖品牌,這些能夠在洋品牌瓜分中國餐飲的 浪潮中搶得一席之地的中國品牌又有什么成功的要領(lǐng)呢？穿創(chuàng)建自己的品牌特色,走不同 于洋快餐的路線,無論是口味,仍是店面的

29、裝潢,員工的服務(wù),以及新產(chǎn)品的推出,走的 都是中餐路線,不與洋快餐在油炸食品上一決高低,而是放眼的更為寬闊的中餐市場；而 相反的幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、高興湯姆等等妄想與麥當(dāng)勞肯德基一決高下的偽洋快餐,卻只有在市場中被剔除的命運；四是制造自己的品牌文化,麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功從莫種意義上講是兜售“ 快餐文化” 的成功,假如看看麥當(dāng)勞在中國12 年得進(jìn)展歷史,就可以清晰地看出其產(chǎn)品幾乎是沒什么變化的,新產(chǎn)品幾乎乏善可陳；即使是號稱本土化做得比較好的肯德基,其主 打產(chǎn)品多年來也依舊是炸雞,哪些本土風(fēng)味的食品仍舊是配角；因此,以麥當(dāng)勞和肯德基 為代表的西式餐飲在中國的成功不是產(chǎn)品的成功,二十品牌

30、力的成功；對于消費者而言,在逐步標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲市場上,無論是西式餐飲仍是中式餐飲都存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象,產(chǎn) 品的差異化并不是那么大,而且在這么多的快餐品牌中如何做出挑選就成為快餐品 13牌爭奪消費者的關(guān)鍵；明顯,能否塑造出一個深化人心的品牌形象成為快餐品牌競爭 的核心,看得出來,麥當(dāng)勞和肯德基多年來在品牌上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在產(chǎn)品上的投入；而 中國餐飲想要取得更大范疇的消費市場,最主要的一點就是打造屬于自己的品牌文化；五是企業(yè)文化,企業(yè)文化可以比如成行為的“ 基因” ,它通過儀式和勉勵手段等方式,供應(yīng)了企業(yè)的核心價值觀,告知員工在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的,哪些是企業(yè)所提倡的 和不提倡的,能夠引導(dǎo)和塑

31、造員工的態(tài)度和行為朝同一個方向努力；因此公司對企業(yè)文化 的投資,往往能夠削減巨額的人力資源治理費用；肯德基在這點上做的特別杰出,使得每 個肯德基的員工都能在這個工作團隊中找到自己的價值和歸屬感,而目前大多數(shù)中國企業(yè) 對企業(yè)文化并不是很看重,甚至說根本沒有要樹立企業(yè)文化的這種意識；第三章 中國餐飲業(yè)將來的進(jìn)展計策中國有五千年火的藝術(shù),所以說中國美食甲天下是一點也不為過的；但是中國餐飲業(yè) 遲遲走不出國門,在國際餐飲市場上尚處于初級階段,筆者就肯德基成功進(jìn)入中國市場的 一系列營銷策略的討論和分析,得出了中國餐飲業(yè)成功進(jìn)入市場的幾點計策； 3.1 提高和保證餐飲產(chǎn)品質(zhì)量肯德基之所以可以歷久不衰,優(yōu)質(zhì)的

32、產(chǎn)品是它成功的基礎(chǔ)；消費者可以在任何一家肯 德基餐廳享受到同一品質(zhì)和口味的炸雞：由于它的每一塊炸雞都選用符合美國本土標(biāo)準(zhǔn)的高級雞肉,而是為了保持雞塊新奇,扎好 客對每塊雞的質(zhì)量和口感確定中意；90 分后仍沒有售出的炸雞必需丟棄,以保證顧對于餐飲業(yè)來說產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費者的首要音素,也是快餐企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)；快餐質(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否講究,風(fēng)味是否特殊及制作是否精細(xì)等幾個方面；所以高質(zhì) 量穩(wěn)固的產(chǎn)品是從原材料的 14最初市場選購到產(chǎn)品制作、售賣、售后服務(wù)期間的每一個環(huán)節(jié)都必需嚴(yán)格把關(guān)的；除了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量,仍必需善于適時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)顧客的不斷變化的口味,不 斷推出迎合目標(biāo)市場顧客口味、具有

33、時尚概念的新產(chǎn)品,使我們的產(chǎn)品能始終保持對顧客 的吸引力,從而獲得長期的利潤；與此同時仍必需設(shè)有特地的產(chǎn)品開發(fā)部,先對世界范疇 內(nèi)的目標(biāo)市場進(jìn)行劃分,再依據(jù)具體調(diào)查資料進(jìn)行研發(fā),這樣才能保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏 得顧客響應(yīng)；現(xiàn)在我們很多中國餐飲業(yè)也可以為顧客供應(yīng)數(shù)百種食品,而且各具特色；但是食品極 具簡潔化、標(biāo)準(zhǔn)化、有時甚至讓人感到單調(diào)乏味；但是只要將我們這些有產(chǎn)品加工組合,就能夠創(chuàng)作出新的需求；不斷地推出新奇的組合食品,這些簡潔的食品在經(jīng)過組合后能夠 賜予客戶一種全新的感覺,要配以適當(dāng)?shù)膹V告宣揚,產(chǎn)品會帶給人們豐富感和開心的聯(lián)想；這成為了我們中國餐飲業(yè)的特殊風(fēng)格和模式,才能有更多的忠實顧客； 3

34、.2 規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價產(chǎn)品定價是跨國營銷中特別重要的一環(huán),可以說關(guān)系到企業(yè)的生存和進(jìn)展；我們中國 的很多中小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價上很不正規(guī),而且價格都不是特別合理；以下是幾種跨國 營銷常見定價反嘎發(fā),值得我們學(xué)習(xí)和借鑒；一是新產(chǎn)品定價,在新進(jìn)入各國目標(biāo)市場的時候,由于仍不清晰市場行情,都可以先 嘗試使用撇脂定價方法,即先比較高價位進(jìn)入新市場,而當(dāng)業(yè)績穩(wěn)固以后,可以進(jìn)入平價 階段,消費者必定會爭相品嘗；二是心理定價,餐飲業(yè)在強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時,又把顧客的留意力集中于整體的用餐體會和價值感上,使顧客感覺物超所值；這樣才是成 功的心理定價；三是組合定價：可以推出各種組合套 15餐形式,將主餐產(chǎn)品同湯類、甜品等配餐合理搭配,不僅可以適當(dāng)調(diào)低價格,達(dá)到促 銷的目的,同時也