1、摘 要本文要緊介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況,研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營效果,通過對市場細(xì)分，消費(fèi)者調(diào)查，以及廣告，價格等一系列因素的整合營銷方案來研究“動感地帶”成功的緣故，以及“動感地帶”整合營銷運(yùn)用方法以及必要性和效果分析等，從這些方面來了解整合營銷的特點和“動感地帶”品牌的強(qiáng)勢。隨著通信技術(shù)的飛速進(jìn)步和電信市場的不斷開放，隨著感性消費(fèi)和個性消費(fèi)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式差不多不合時宜，讓位于適應(yīng)市場進(jìn)展潮流的整合營銷。中國電信運(yùn)營業(yè)也專門快適應(yīng)了這些新形勢下的巨大變化，中國移動作為國內(nèi)致力于移動通信進(jìn)展的通信運(yùn)營，專門快啟動了“動感地帶”，

2、之后通過整合營銷傳播(IMC)，將其品牌的文化內(nèi)涵 原創(chuàng)，個性，探究與其客戶(年輕一族)追求和向往的獨立、時尚與個性專門好地結(jié)合起來，使M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還要成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”，更使中國移動的霸主地位再次鞏固。本文要緊分為以下5個部分：第一部分是對整合營銷傳播理論的概述，包括整合營銷理論的定義，整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景，以及整合營銷傳播的層次和進(jìn)展情況等，從理論入手，要緊介紹了整合營銷的產(chǎn)生及其研究情況，為下一部分分析作鋪墊；第二部分是對“動感地帶”的品牌，內(nèi)容和特點極其進(jìn)展情況做了介紹，又通過整合營銷傳播策略在“動感地帶

3、”推廣的體現(xiàn)做出了簡單的介紹和分析；第三部分是對“動感地帶”運(yùn)用整合營銷傳播策略必要性作了具體的解釋和分析，并將“動感地帶”和競爭對手的一系列情況作了對比和分析，具體講明了整合營銷的時代性，是適合當(dāng)今時代進(jìn)展和“動感地帶”的特點的；第四部分對“動感地帶”運(yùn)用整合營銷成功的一系列效果分析，要緊包括品牌效果分析，消費(fèi)者市場定位分析以及溝通效果分析和消費(fèi)者中意度分析等。通過這些部分的分析來講明“動感地帶”整合營銷傳播的成功之處；第五部分是對“動感地帶”在進(jìn)展中的不足做出總結(jié)，同時分不在部分和總體方面提供了一系列建議。關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；業(yè)務(wù)品牌；消費(fèi)者；動感地帶AbstractThis artic

4、le mainly introduces China mobile Companys product M-Zones general sales situation, studies China Mobiles market operation and the sales effect of it towards the product M-Zone. It Studies the reason of its success by the detailed divide of the market, consumers investigate, advertisements, price an

5、d so on. And M-Zone integrative marketing methods and necessity and analyses of the effect, etc. From these aspects, it helps to understand the characters of integrative marketing methods and the brand M-zones pre-eminent.Along with the rapid advance of the communication technology and the constant

6、open of the telecommunication market, we are entering an era of Perceptual and individuality consumption. the traditional marketing method is unpopular, and the integration marketing methods take the place for it meets the market developing trend. China telecommunication business also adapt tremendo

7、us changes in these new situations, China mobile, as the pioneer of mobile telecommunication, started the new product M-zone soon, then through the spread of integration marketing methods (IMC), combined well of the spirit of the brand, Original-design, characteristic, exploration and the clients (t

8、he youth) purchase and hope of Independent, fashion and individualism, makes M-zone not only a young telecommunication brand, but also a fashionable brand, a communication and cultural space which specially belongs to the youth. this firms the Leading position of China Mobile again.This article is m

9、ainly divided into the following 5 parts：Chapter 1 is the general introduction of Integrative marketing spread, including the definition of Integrative marketing spread, the practice background of Integrative marketing spread in our country, and the steps and developing situation of Integrative mark

10、eting spread, etc.Starts from the theories, it mainly introduced the emergence and developing and studding situation of Integrative marketing spread, to make an base for the next parts analysis；Chapter 2 is a introduction of the M-Zones brand, information and character and the developing situation.

11、It studies and the spread of M-zone reflected by Integrative marketing spread methods ,and make a simple introduction and analyses；Chapter 3 is a concrete explanation and analysis of the necessity on using of Integrative marketing spread methods. It makes a contrast and analyses in series of the sit

12、uations between M-Zone and its competitive rivals, concretely explained the popularity of Integrative marketing spread methods, suitable for the trend of nowadays development and the character of M-Zone；Chapter 4 a series of effect analysis on its success by integrative marketing spread methods, mai

13、nly include brand effect analysis, consumers market fixation analysis and communication effect analyze and the consumers satisfaction analyzes etc.Through the analysis of these parts, it shows the success of the usage of Integrative marketing spread methods；Chapter 5 is a summary of the shortage on

14、M-Zone development, and it provides a series of suggestion separately for part and on general.Keyword: Integrative marketing spread；business brand；consumer；M-Zone目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc385039455 引 言 PAGEREF _Toc385039455 h 1 HYPERLINK l _Toc385039456 1整合營銷傳播理論概述 PAGEREF _Toc385039456 h

15、2 HYPERLINK l _Toc385039457 1.1 整合營銷傳播理論的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc385039457 h 2 HYPERLINK l _Toc385039458 1.2 整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景 PAGEREF _Toc385039458 h 3 HYPERLINK l _Toc385039459 1.2.1市場權(quán)力重心的變化 PAGEREF _Toc385039459 h 4 HYPERLINK l _Toc385039460 1.2.2信息技術(shù)的進(jìn)展導(dǎo)致信息的多元化 PAGEREF _Toc385039460 h 4 HYPERLINK l _Toc3

16、85039461 1.3 整合營銷傳播的層次 PAGEREF _Toc385039461 h 5 HYPERLINK l _Toc385039462 1.4 IMC理論的進(jìn)展時期 PAGEREF _Toc385039462 h 6 HYPERLINK l _Toc385039463 1.4.1 孕育時期（20世紀(jì)80年代往常） PAGEREF _Toc385039463 h 6 HYPERLINK l _Toc385039464 1.4.2 產(chǎn)生時期（80年代） PAGEREF _Toc385039464 h 7 HYPERLINK l _Toc385039465 1.4.3 進(jìn)展時期（20世

17、紀(jì)90年代） PAGEREF _Toc385039465 h 8 HYPERLINK l _Toc385039466 1.4.4 成熟時期（21世紀(jì)） PAGEREF _Toc385039466 h 9 HYPERLINK l _Toc385039467 2 “動感地帶”的現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc385039467 h 10 HYPERLINK l _Toc385039468 2.1 “動感地帶”的品牌介紹 PAGEREF _Toc385039468 h 10 HYPERLINK l _Toc385039469 2.2 “動感地帶”的服務(wù)內(nèi)容和特點 PAGEREF _Toc38503

18、9469 h 10 HYPERLINK l _Toc385039470 2.2.1 “動感地帶”套裝 PAGEREF _Toc385039470 h 10 HYPERLINK l _Toc385039471 2.2.2 “動感地帶”提供的服務(wù) PAGEREF _Toc385039471 h 11 HYPERLINK l _Toc385039472 2.2.3“動感地帶”的特點 PAGEREF _Toc385039472 h 11 HYPERLINK l _Toc385039473 2.3 “動感地帶”整合營銷傳播策略的表現(xiàn)性 PAGEREF _Toc385039473 h 11 HYPERLI

19、NK l _Toc385039474 2.3.1 營銷傳播協(xié)調(diào)一致 PAGEREF _Toc385039474 h 12 HYPERLINK l _Toc385039475 2.3.2 全國性的促銷活動 PAGEREF _Toc385039475 h 13 HYPERLINK l _Toc385039476 2.3.3 讓客戶親軀體驗 PAGEREF _Toc385039476 h 13 HYPERLINK l _Toc385039477 2.3.4 產(chǎn)業(yè)鏈縱橫聯(lián)袂 PAGEREF _Toc385039477 h 13 HYPERLINK l _Toc385039478 2.3.5 分兵布陣，

20、組合工具 PAGEREF _Toc385039478 h 14 HYPERLINK l _Toc385039479 3“動感地帶”運(yùn)用整合營銷傳播策略的必要性 PAGEREF _Toc385039479 h 16 HYPERLINK l _Toc385039480 3.1 營銷時代的變革 PAGEREF _Toc385039480 h 16 HYPERLINK l _Toc385039481 3.2 整合營銷策略要素和“動感地帶”品牌的對合 PAGEREF _Toc385039481 h 17 HYPERLINK l _Toc385039482 3.3競爭市場的激烈 PAGEREF _Toc3

21、85039482 h 20 HYPERLINK l _Toc385039483 3.3.1 “動感地帶”與“UP新勢力”的競爭 PAGEREF _Toc385039483 h 23 HYPERLINK l _Toc385039484 3.3.2 “動感地帶”與“神州行”的競爭 PAGEREF _Toc385039484 h 24 HYPERLINK l _Toc385039485 3.3.3 “動感地帶”與“小靈通”的競爭 PAGEREF _Toc385039485 h 24 HYPERLINK l _Toc385039486 4 “動感地帶”整合營銷傳播策略的效果分析 PAGEREF _To

22、c385039486 h 26 HYPERLINK l _Toc385039487 4.1 品牌效果分析 PAGEREF _Toc385039487 h 26 HYPERLINK l _Toc385039488 4.2 消費(fèi)者市場定位分析 PAGEREF _Toc385039488 h 28 HYPERLINK l _Toc385039489 4.3 同消費(fèi)者溝通效果分析 PAGEREF _Toc385039489 h 29 HYPERLINK l _Toc385039490 4.4 消費(fèi)者中意度分析 PAGEREF _Toc385039490 h 30 HYPERLINK l _Toc385

23、039491 4.4.1 “動感地帶”總體直觀中意度 PAGEREF _Toc385039491 h 31 HYPERLINK l _Toc385039492 4.4.2 要緊競爭中意度分析 PAGEREF _Toc385039492 h 31 HYPERLINK l _Toc385039493 4.4.3 價格中意度對比 PAGEREF _Toc385039493 h 32 HYPERLINK l _Toc385039494 4.4.4 促銷宣傳活動中意度分析 PAGEREF _Toc385039494 h 33 HYPERLINK l _Toc385039495 4.4.5 話費(fèi)透明度的中

24、意度分析 PAGEREF _Toc385039495 h 34 HYPERLINK l _Toc385039496 5 “動感地帶”整合營銷傳播策略的不足和建議 PAGEREF _Toc385039496 h 35 HYPERLINK l _Toc385039497 5.1 “動感地帶”的不足 PAGEREF _Toc385039497 h 35 HYPERLINK l _Toc385039498 5.1.1 價格貴 PAGEREF _Toc385039498 h 35 HYPERLINK l _Toc385039499 5.1.2 服務(wù)不健全 PAGEREF _Toc385039499 h

25、35 HYPERLINK l _Toc385039500 5.1.3 透明度低 PAGEREF _Toc385039500 h 36 HYPERLINK l _Toc385039501 5.1.4 價格方面忠誠度脆弱 PAGEREF _Toc385039501 h 36 HYPERLINK l _Toc385039502 5.1.5 細(xì)節(jié)問題力量薄弱 PAGEREF _Toc385039502 h 36 HYPERLINK l _Toc385039503 5.2 對整體“動感地帶”的建議 PAGEREF _Toc385039503 h 37 HYPERLINK l _Toc385039504

26、5.2.1 以進(jìn)展的目光的角度看問題 PAGEREF _Toc385039504 h 37 HYPERLINK l _Toc385039505 5.2.2 用聯(lián)系的觀點考慮 PAGEREF _Toc385039505 h 37 HYPERLINK l _Toc385039506 結(jié) 論 PAGEREF _Toc385039506 h 39 HYPERLINK l _Toc385039507 致 謝 PAGEREF _Toc385039507 h 40 HYPERLINK l _Toc385039508 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc385039508 h 41 HYPERLINK l _T

27、oc385039509 附錄A PAGEREF _Toc385039509 h 42 HYPERLINK l _Toc385039510 附錄B PAGEREF _Toc385039510 h 48“動感地帶”整合營銷傳播策略分析引 言隨著中國經(jīng)濟(jì)近幾年的高速進(jìn)展以及進(jìn)入WTO態(tài)勢的穩(wěn)定成熟，各行業(yè)在中國的競爭方式也越趨激烈，因此市場營銷也差不多越來越受企業(yè)的重視。市場上的營銷手段層出不窮，各種營銷概念不斷出爐來捍衛(wèi)企業(yè)的形象，增長企業(yè)的效益。市場競爭的激烈導(dǎo)致營銷方式和概念的不斷涌現(xiàn)，如名人營銷，創(chuàng)意營銷，口碑營銷等新的營銷觀念都在充斥著市場的每個安靜的角落，使每個行業(yè)的競爭都硝煙滾滾。什么

28、緣故新業(yè)務(wù)的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期？什么緣故價格戰(zhàn)始終此起彼伏？什么緣故營銷渠道總是那么不穩(wěn)定？什么緣故促銷活動越來越?jīng)]創(chuàng)意和效果？各行各業(yè)都有著本行業(yè)的特點，隨著社會的進(jìn)步顯然傳統(tǒng)的營銷差不多不適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，差不多不能使消費(fèi)者發(fā)生購買欲望。因此講想要在競爭激烈的市場上分一杯羹就需要用合理的營銷來適應(yīng)時代的進(jìn)展。電信運(yùn)營業(yè)從壟斷迅速步入了市場競爭時代，當(dāng)市場環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當(dāng)整個行業(yè)的增長速度逐漸放緩，這幾年的競爭對各家電信運(yùn)營商來講，無疑差不多上比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結(jié)果。有的進(jìn)展速度變緩，有的高速增長但后患重重，有的剛涉足市場即出師不利。世界電信業(yè)的寒冬差不多到來，中國電信運(yùn)

29、營業(yè)如何未雨綢繆？加入WTO后傳統(tǒng)的營銷差不多不適應(yīng)當(dāng)今的社會，并不能刺激消費(fèi)者的購買欲，特不是追新求異的年輕群體，而整合營銷則是新時代營銷的杰出代表，把營銷之路也推向一個新的高潮，能把握有利時機(jī)把商品推向消費(fèi)者市場，受消費(fèi)者歡迎。“動感地帶”正好順應(yīng)時代的進(jìn)展，合理運(yùn)用了整合營銷策略，使自己在消費(fèi)者市場在專門短的時刻內(nèi)得到消費(fèi)者的青睞，樹立了強(qiáng)大的品牌形象。抓住消費(fèi)者心理，與客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵；關(guān)注客戶、追求客戶中意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國電信企業(yè)經(jīng)營的主旋律。本文依照整合整合營銷涵義和策略，結(jié)合國內(nèi)電信市場競爭與進(jìn)展態(tài)勢，

30、對中國移動“動感地帶”品牌運(yùn)用進(jìn)行整合營銷策略分析以及成功緣故的分析，使中國移動更深刻了解自己，找出自身不足，在激烈的競爭中立于不敗之地。1整合營銷傳播理論概述1.1 整合營銷傳播理論的內(nèi)涵整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀(jì)90年代市場營銷界最為重要的進(jìn)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 整合營銷傳播理論是隨著營銷

31、實踐的進(jìn)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的進(jìn)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi)，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠

32、更好的理解和研究整合營銷傳播理論。 第一，美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是如此給整合營銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播打算概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合打算時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如一般廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播阻礙力最大化1?！蔽覀兡軌蚩闯鲞@一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播阻礙力。 第二，美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與以后顧

33、客的各種講服性傳播打算的過程。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于阻礙或直接阻礙有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為一個顧客或一個以后顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是以后信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營銷傳播利用與顧客或以后顧客相關(guān)的并有可能被同意的一切形式的傳播。總之，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或以后顧客,然后反饋，以期明確規(guī)定講服性傳播打算的形式與方法。”依照上述定義，我們能夠看出整合營銷傳播學(xué)是要阻礙受播者行為，而且營銷傳播者不僅要阻礙受播者顧客或以后顧客的態(tài)度，更應(yīng)鼓舞他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播打算合理與否的尺度,在于它是否阻礙顧客的行為。這

34、一定義強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視。 第三，美國學(xué)者舒爾茨，唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀看結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨不的源泉流出的信息流?！钡谒?，托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認(rèn)為：“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，假如這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌

35、信息而建立起品牌資產(chǎn)。”第五，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過進(jìn)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程2?！钡谖?，整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授依照對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的治理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及能夠預(yù)見的今后的進(jìn)展范圍?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過

36、程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有講服力的品牌傳播打算，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)3?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種能夠評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。本文確實是要緊結(jié)合舒爾茨教授的定義思想來分析中國通訊市場“動感地帶”品牌的營銷成功之術(shù)。1.2 整合營銷傳播理論在我國運(yùn)用的背景整合營銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進(jìn)行

37、過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運(yùn)用整合營銷的實例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其緣故在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。1.2.1市場權(quán)力重心的變化由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)20世紀(jì)90年代往常，中國市場是賣方市場，制造商通過操縱產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場，其治理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，20世紀(jì)90年代，中國進(jìn)入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的進(jìn)展，市場權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對顧客

38、的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其能夠掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售打算，因而獲得了對制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)4。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來幸免過多的渠道費(fèi)用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動、售點廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費(fèi)服務(wù)電話、會員制等點對點、互動性強(qiáng)的傳播手段得到進(jìn)展。另一方面，在買方市場下，我國消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場的要緊力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日

39、益增加，消費(fèi)需求和媒體適應(yīng)趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群公布同一營銷信息的方法不再有效，富有制造性、個性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺，依靠符號、象征物、圖片、聲音等更生動爽朗的形式來滿足消費(fèi)者的需要。1.2.2信息技術(shù)的進(jìn)展導(dǎo)致信息的多元化一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314 座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的進(jìn)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型

40、媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司的調(diào)查報告，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長77.1。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間能夠充分流淌，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。因此，隨著市場權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息同意者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特不是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、

41、分銷渠道等營銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來制造競爭優(yōu)勢5。而中國市場的特點是農(nóng)村和都市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。1.3 整合營銷傳播的層次 整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現(xiàn)傳播活動的完整性便能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在整合的過程中，每個公司在進(jìn)行整合營銷傳播時所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這要緊取決于它們的業(yè)務(wù)、所依靠的渠道、消費(fèi)者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的治理模式和戰(zhàn)略方

42、針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時依舊有一些共同之處的，各個組織在進(jìn)行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的時期或?qū)哟?。然而，各個組織在進(jìn)行整合營銷傳播時，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的時期開始，當(dāng)勝利結(jié)束這一時期后，他們開始考慮更高層次的傳播打算，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。 科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為動身點給出了四種整合層次（如圖1.1），整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。 圖1.1 四種整合層次1.4 IMC理論的進(jìn)展時期整合營銷傳播理論緣于組織對

43、適應(yīng)差不多變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）制造一個統(tǒng)一的組織形象，也確實是營銷人員希望能為其組織和品牌制造“一種形象和一個聲音”。然而，理論的進(jìn)一步進(jìn)展，IMC差不多涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它差不多從一種通過傳播治理來協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略打算并執(zhí)行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論差不多被專門多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效指導(dǎo)人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們能夠?qū)⒄蠣I銷傳播理論的進(jìn)展過程分為三個時期。

44、 1.4.1 孕育時期（20世紀(jì)80年代往常） 為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們要對80年代往常的市場營銷和營銷傳播的進(jìn)展做一簡要回憶。 第一，營銷理論中的4P：密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的聞名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）6。4P理論的提出最為有價值的地點在于它把營銷簡化并便于經(jīng)歷和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務(wù)業(yè)在70年代迅速進(jìn)展，傳統(tǒng)的組合不能專門好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第

45、5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷” 的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略打算變得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略打算中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 隨著營銷實踐和營銷理論的進(jìn)展，人們逐漸開始認(rèn)識到對促銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開始進(jìn)行

46、了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 第二，定位理論：在競爭日趨激烈的市場中,如何制造出與對手有不的差異是公司營銷中的一大焦點,營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見圖1.21、50年代 (產(chǎn)品年代)50年代初雷斯提出USP理論,要求消費(fèi)者講一個“獨特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且那個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制不斷涌現(xiàn)，查找USP變得愈益困難。2、60年代（形象時代）大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)

47、品功能利益點越來越小的情況下，消費(fèi)者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌確實是帶來品牌的心理利益。廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。3、70年代（定位時代）1969年兩位美國年輕人屈特和里斯提出了定位論；1979年出版專著定位：攻心之站。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激烈化、同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)峻，因此需要制造心理差異，個性差。主張從傳播對象（消費(fèi)者）角度動身，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。圖1.2 三種有效理論70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和

48、方法,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點,是決定諸多策略的動身點和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)7。 1.4.2 產(chǎn)生時期（80年代）在上個世紀(jì)80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的進(jìn)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種差不多的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特不的重視。有時候甚至需要進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的進(jìn)展，比如直銷、促銷、特不事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，因此還有電

49、子的和其他互動性的工具。 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時代的到來，開始各自從自己的觀點動身提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸進(jìn)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。 對許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最差不多的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播打算，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使?fàn)I銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息公布政策，另一方面卻

50、讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定打算的執(zhí)行。 本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括治理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。 在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放

51、在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的動身點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和治理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑.1.4.3 進(jìn)展時期（20世紀(jì)90年代） 自20世紀(jì)80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)差不多有了專門大的變化。到20世紀(jì)90年代，差不多形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清晰的、關(guān)于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于打算、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有講服力的品牌傳播方案；它

52、以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997），專門大程度上推動整合營銷傳播的研究和進(jìn)展。90年代整合營銷傳播理論的進(jìn)展要緊表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強(qiáng)調(diào)營銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學(xué)專家特倫希希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割”。隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖1.3） 圖1.3 整合營銷4C第二，將“關(guān)系利益人”這一概

53、念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的進(jìn)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面完全的觀點，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并同意他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行研究整合營銷傳播，他認(rèn)為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過進(jìn)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與職員、顧客、投資者、一般公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。 1.4.4 成熟時期（21世紀(jì)） 整合營銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營銷實

54、踐進(jìn)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的改日描繪出一個清晰的藍(lán)圖，然而我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征： 第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實踐活動，才能確實是一個成熟的理論。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運(yùn)用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來講是一個巨大的挑戰(zhàn)。的確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和治理能力都形成了挑戰(zhàn)。 2 “動感地帶”的現(xiàn)狀分析2.1 “動感地帶”的品牌介紹2001年底，廣東移動在省

55、內(nèi)嘗試性地針對年輕人群體推出了名為“動感地帶”的全新GSM數(shù)字移動電話服務(wù)，并將超值的短信包月套餐作為最大的賣點。通過一段時刻的試運(yùn)行，市場結(jié)果證明，這一做法相當(dāng)具有前瞻性，在并沒有進(jìn)行太大規(guī)模宣傳的基礎(chǔ)上，仍然在廣東成功地吸引了將近150萬的用戶，并培養(yǎng)了一群號稱“拇指一族”的獨特用戶群體。繼“動感地帶”在廣東取得成功后，中國移動集團(tuán)決定正式將“動感地帶”向全國進(jìn)行推廣。這是中國移動繼神州行、全球通以來推出的第三大品牌8。與前兩者不同，它不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)含量和功能特點的業(yè)務(wù)品牌，而是針對15至25歲年輕族群的客戶品牌。2002年圣誕節(jié)期間，北京移動在北京部分高校開展“動感地帶”試商用推廣活動，北

56、京大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中央音樂學(xué)院、北京工業(yè)大學(xué)等高校學(xué)生的提早試用，使“動感地帶”在一定范圍內(nèi)獲得了較大的知名度。2003年3月，中國移動通信正式向全國推出了 “動感地帶”。 通過多元素的推廣以及營銷，“動感地帶”在年輕人群中有專門大的知名度和美譽(yù)度。到2006年，在沈陽地區(qū)調(diào)查：“動感地帶”差不多使沈陽本地的大學(xué)生對之形成品牌忠誠，同時占有百分只七十以上的大學(xué)市場。2.2 “動感地帶”的服務(wù)內(nèi)容和特點2.2.1 “動感地帶”套裝“動感地帶”套裝包括：“動感地帶”（M-ZONE）STK卡擁有64K的超大容量，支持多達(dá)50條短信和150條電話記錄的存儲，而且里面差不多預(yù)置了包括移動QQ、位置服

57、務(wù)、愛情運(yùn)勢等等在內(nèi)的豐富業(yè)務(wù)菜單，不再需要苦惱的設(shè)置。 會員卡“動感地帶”（M-ZONE）會員的專用卡，印有手機(jī)號碼和用戶姓名，憑會員卡，能夠享受購物優(yōu)惠、娛樂消費(fèi)打折，參與動感活動及后續(xù)的動感會員聯(lián)誼活動等。 使用手冊介紹“動感地帶”提供的服務(wù)及設(shè)置方法。2.2.2 “動感地帶”提供的服務(wù)話音通話服務(wù)清晰、方便的語音通話業(yè)務(wù)，還提供“親情號碼”、“談天打算”、“假日打算”等服務(wù)。短信收發(fā)服務(wù)點對點短信業(yè)務(wù)。移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠通過STK卡上預(yù)制的夢網(wǎng)菜單，快捷方便地使用最新的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，能夠通過短信點播、12590點播、網(wǎng)絡(luò)定制等方式享受更豐富的其他夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動電話新業(yè)務(wù)能夠自主選擇使用語音信

58、箱、移動秘書、WAP、GPRS、彩信等最新的移動電話業(yè)務(wù)功能。會員服務(wù)使用“動感地帶”服務(wù)，即成為動感會員。可享受多項會員服務(wù)，如：購物優(yōu)惠、會員俱樂部活動等。2.2.3“動感地帶”的特點“動感地帶”的特點要緊表現(xiàn)在三個方面：其一，適合年輕的消費(fèi)，在年輕人消費(fèi)的地點提供專門的優(yōu)惠。其二，專門針對年輕人提供一些應(yīng)用服務(wù)，如移動QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。后期還有更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在不斷推出。其三，“動感地帶”最大的特點在于其“短信套餐”，這也是其最大的賣點。套餐的短信資費(fèi)特不廉價，每月20元能夠發(fā)300條短信，或30元發(fā)500條短信，每條短信的費(fèi)用還不到一角鈔票。其四，網(wǎng)

59、內(nèi)電話資費(fèi)低，和往外的就略顯不廉價，使年輕市場使用該業(yè)務(wù)的形成規(guī)模。使競爭者專門難進(jìn)入自己的市場。其五，務(wù)逐步完善，循序漸進(jìn)的滿足消費(fèi)者，逐漸得到消費(fèi)者的偏愛，并使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的品牌忠誠。在2006，2007年資費(fèi)又做過多次調(diào)整，并相繼推出了“情侶套餐”“談天套餐”“IP長話套餐”“動感暢聽套餐”等。2.3 “動感地帶”整合營銷傳播策略的表現(xiàn)性圖2.1 “動感地帶” 全程整合傳播系統(tǒng)中國移動推出的“動感地帶”從面市開始僅僅用了15個月時刻，中國移動推出的動感地帶就“感動”了2000萬目標(biāo)人群，也確實是講，平均每3秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中國移動2003年末的不完全統(tǒng)計，啟用動感地帶

60、品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。這只是“動感地帶”在2003年采納整合營銷的初始成績，那個成績隨著廣告力度的加大，目標(biāo)受眾的增多也在逐步的提高。那個增長只是是“動感地帶”用戶人數(shù)在1000萬時的收益。在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中國移動在移動通信領(lǐng)域一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中國移動能夠最先攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，“動感地帶”絕對是功不可沒?！皠痈械貛А?作為全新的客戶品牌，其精確的市場細(xì)分和品牌設(shè)計為品牌的商業(yè)成功奠定了良好的基礎(chǔ)