1、蒙牛十年作者：劉冬蒙牛十年 序言（1）題記：“希望是個(gè)好東西，或許是那個(gè)世界上最好的東西”電影肖申克的救贖2008年的9月18日下午。我坐在電腦前，編輯一篇題為雷曼不死，華爾街之難不消的文章。三天前，這家有著158年歷史，誕生于電氣和機(jī)車時(shí)代的公司終于在金融海嘯中倒掉了。更早前幾天，我還在跟這家投資銀行的一位朋友談天，她講，大伙兒都在水中，水現(xiàn)在還在我們那個(gè)地點(diǎn)。她指了指自己的下巴。但雷曼大船在瞬間沉沒了。當(dāng)我在為這家隔山跨海，千里萬里之外的投資銀行寫挽詞的時(shí)候，事實(shí)上我所在的媒體也正面臨沒頂之災(zāi)。當(dāng)晚，雷曼兄弟的文章沒有最后簽發(fā)，報(bào)紙被宣布停刊。這次猝死與雷曼一樣，發(fā)生在一周之內(nèi)。這張中國最

2、早的財(cái)經(jīng)媒體在沉默中銷聲匿跡了。這張市場化媒體的消亡，并不像外界所想象的簡單的因言獲罪，真正令這張報(bào)紙戛然而止的，亦是來自華爾街的金融風(fēng)暴。投資人的再融資受阻和國內(nèi)廣告市場的嚴(yán)峻形勢，令到它的運(yùn)營捉襟見肘。早在2008年初，當(dāng)人們對這場“次貸危機(jī)”還茫然不知其厲害的時(shí)候，我們的投資人差不多預(yù)言，“全球經(jīng)濟(jì)要進(jìn)入嚴(yán)冬了?！北M管那個(gè)組織體是如此的纖細(xì)，但亞馬遜蝴蝶的翅膀，依舊扇動了中國的一張小眾報(bào)紙。一年的時(shí)刻，白駒過隙。到了2009年的9月18日，美國華爾街日報(bào)翻出了一個(gè)老故事：因?yàn)閭ゴ蟮?，無所不能的巴菲特可不能使用手機(jī)的某項(xiàng)功能，從而錯(cuò)過了挽救雷曼兄弟的最佳時(shí)機(jī)。故事講，一年之前的那個(gè)周末，金

3、融世界陷入崩潰，巴菲特接到大量求助電話。周六傍晚6點(diǎn)左右，巴菲特預(yù)備出門參加加拿大埃德蒙頓的一個(gè)社交活動時(shí)，接到了巴克萊資本公司主管鮑勃戴蒙德的電話。巴克萊銀行正打算收購雷曼兄弟，但他們在英國政府那兒遇到了困難，戴蒙德希望巴菲特能提供擔(dān)保，以便推動交易順利進(jìn)行。巴菲特認(rèn)為，那個(gè)交易打算聽起來過于復(fù)雜，他專門難通過一個(gè)簡短電話搞清晰，因此讓戴蒙德把具體交易打算通過傳真發(fā)給他。但當(dāng)巴菲特午夜時(shí)分回到酒店房間的時(shí)候，他驚奇地發(fā)覺什么也沒收到。接下來，全世界都明白雷曼兄弟崩潰了，全球金融體系數(shù)天之內(nèi)也陷入了一場全面的危機(jī)。時(shí)刻過去了10個(gè)月。有一天，巴菲特問女兒蘇珊，自己手機(jī)屏幕上的一個(gè)小圖標(biāo)代表了什

4、么？結(jié)果，可想而知，那正是巴菲特一直等待的來自戴蒙德的語音郵件。華爾街日報(bào)評論講，你永久不想發(fā)覺自己身處如此的境地一項(xiàng)事關(guān)存亡的交易完全取決于一位老人會可不能使用手機(jī)。另一方面，拋開所有技術(shù)問題，你可能也會講，巴菲特在金融危機(jī)期間這么使用手機(jī)真是“絕頂高超”。每次讀到如此的故事，都會陡增人們關(guān)于世界不確定性的感慨和唏噓。我們試圖判定歷史的規(guī)律或者邏輯時(shí)，卻發(fā)覺，歷史往往確實(shí)是偶然的事件所演化而來的。然而關(guān)于企業(yè)命運(yùn)，確實(shí)是不確定因素造成的，依舊冥冥之中注定要發(fā)生的？一個(gè)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)何以在災(zāi)難面前顯得如此脆弱，龐然大物如雷曼兄弟，小到我就職的那個(gè)媒體？職業(yè)適應(yīng)讓我在不斷追問如此一個(gè)問題。因?yàn)樵?/p>

5、過去的一年里，中國企業(yè)發(fā)生了如此眾多的標(biāo)志性的事件。汶川大地震后，企業(yè)界成為惟一遭到轟擊的群體，盡管他們的捐贈額占到了全部捐贈的一半以上。企業(yè)家在占有最多的社會資源，在社會中越來越多地?fù)碛性捳Z權(quán)和阻礙力的時(shí)候，那個(gè)群體本身在受到社會的艷羨的同時(shí)，卻沒有受到社會的尊重。蒙牛十年 序言（2）“三聚氰胺事件”更是中國企業(yè)界的一次整體信譽(yù)淪落。這場災(zāi)難過后，以往的行業(yè)先鋒、意見首領(lǐng)，不是鋃鐺入獄，確實(shí)是偃鼓息聲。外界指責(zé)謾罵、高談闊論、事后諸葛不勝其數(shù)。但我們的歷史不是由每個(gè)人寫成的嗎？在過去的幾年里，這些人不依舊代表成功和社會責(zé)任，被主流媒體和公眾所追捧？歷史究竟是如何進(jìn)展而來的？都有什么力量在推動

6、歷史向著某個(gè)方向進(jìn)展？2009年7月8日，國企中糧集團(tuán)入主蒙牛乳業(yè)。這是一個(gè)如此有況味的收購案，當(dāng)三鹿公司的田文華被處重刑，深陷牢獄之災(zāi)的時(shí)候，同樣在這場災(zāi)難和混亂中處于輿論風(fēng)口浪尖的牛根生，卻有了如此不同，同時(shí)是一個(gè)看似并不悲情的結(jié)局讓渡了自己一手創(chuàng)建的企業(yè)操縱權(quán)，借資本的推手去營造一個(gè)新的資本故事。中國的民營企業(yè)再次以依附于龐大的國有力量保存自己的生存空間。但歷史不應(yīng)該是簡單地輪回，與柳傳志、魯冠球、宗慶后這些曾經(jīng)的傳統(tǒng)“紅頂商人”不同的是，民營企業(yè)通過30年的進(jìn)展與壯大，差不多有了與國有企業(yè)議價(jià)的能力。這種民營、國企還有作為第三方投資人所形成的經(jīng)濟(jì)混合體，可能是以后最重要的企業(yè)進(jìn)展路徑。

7、這既不同于以往單純所有制體制的企業(yè)，又不是吳敬璉所定義的“權(quán)貴資本主義”。這種混合體制的企業(yè)，要經(jīng)受市場和投資人的雙重考量，注定要實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)。這是社會樂觀其成的一個(gè)結(jié)果。牛根生和他的蒙牛成為近十年的中國企業(yè)史上再也無法復(fù)制的樣本。在以后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)上升期的時(shí)候，如此的企業(yè)案例也應(yīng)可不能多見，特不是在消費(fèi)品領(lǐng)域。依舊那個(gè)疑問，中國出現(xiàn)如此的企業(yè)究竟是歷史的偶然依舊歷史的必定？講是歷史的必定，是因自1999年始，中國進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)空前爆發(fā)的時(shí)期。此前，在中國，“正常”人是不喝牛奶的，牛奶是屬于小孩、老人和病人飲用的食品。直到20世紀(jì)末，中國才進(jìn)入到全民飲奶的時(shí)代。從零到上千億市場的形成

8、僅僅用了不超過十年的時(shí)刻。中國的企業(yè)開始真正著眼于自己人的市場，并真正從自己人市場制造了價(jià)值最大化的商機(jī)。因此，你能夠講，牛根生的出現(xiàn)是歷史的必定。但假如在1999年，那時(shí)候，牛根生沒有被鄭俊懷逼走，歷史會是另外一個(gè)模樣嗎？假如大摩選擇的不是牛根生而是其他人，歷史又會是什么模樣呢？在如此眾多中國的中國乳品業(yè)進(jìn)入者中，什么緣故只有一個(gè)牛根生？如此的問題，在考察當(dāng)代中國企業(yè)史時(shí)，實(shí)在是過于糾結(jié)。我決定寫這本關(guān)于蒙牛的書。這對我是一個(gè)專門大的挑戰(zhàn)。以往，市面上不乏種類繁多關(guān)于蒙牛和牛根生的書籍。這些書籍的作者要么是企業(yè)的人，要么是外部的觀看者。前者離公司太近，難免有身在此山中的遺憾。而后者，大多是成

9、功學(xué)的不同翻版。講來專門有意思，我過去所供職的那家媒體，是一個(gè)從名字上全然看不出主管單位的報(bào)紙，但實(shí)際上，從出身上講它也是一個(gè)與內(nèi)蒙古有關(guān)的單位，它的主管部門，是自治區(qū)的新聞出版治理機(jī)關(guān)。因此，和蒙牛、伊利這些內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀企業(yè)有著天然的聯(lián)系。這使我有機(jī)會近距離來觀看和接觸這些企業(yè)。這些觀看和積存持續(xù)多年，他們每一次重大事件的報(bào)道，都成為內(nèi)容豐富的積存和沉淀。蒙牛十年 序言（3）蒙牛十年 序言（4）“商業(yè)在一頭，社會在另一頭?！鄙虡I(yè)跟社會發(fā)生沖突，最后一定是社會顛覆商業(yè)，就如同歷史上發(fā)生過的一樣。中國商業(yè)進(jìn)展到今天，所謂的成功差不多不僅僅是技術(shù)上的進(jìn)步，盈利的多寡，更重要的我們的商業(yè)如何建立

10、一個(gè)跟社會和諧共處的價(jià)值觀。柳傳志曾講，企業(yè)和企業(yè)家們有責(zé)任讓社會的空氣濕潤些。要形成一個(gè)和諧社會，企業(yè)和企業(yè)家們要為和諧做出貢獻(xiàn)，不然空氣太干燥了就容易著火，確實(shí)著火了，企業(yè)就容易受到大的沖擊，更談不到持續(xù)的進(jìn)展。本書無意對包括牛根生在內(nèi)的企業(yè)家進(jìn)行道德上的批判或者單純做商業(yè)模式的臧否。就像黑格爾在其小邏輯中所講的，“哲學(xué)不能假定其表象為其對象，在認(rèn)識的開端和進(jìn)程中也沒有現(xiàn)成的認(rèn)識。”占據(jù)道德高位，去矮化一個(gè)群體和事件是最簡單的方法，但關(guān)于我們認(rèn)識歷史進(jìn)程的邏輯并無裨益。我本人所能做的，確實(shí)是盡力在語音嘈雜，傳媒過度發(fā)達(dá)造成的海量信息里，努力還原事件的產(chǎn)生脈絡(luò)、環(huán)境和背景。但這依舊是件特不困

11、難的情況。就像美國人約細(xì)目尼古拉斯塔勒布在他聞名的黑天鵝一書中所描寫的那樣，在澳大利亞發(fā)覺黑天鵝之前，所有的人都認(rèn)定，天鵝長白色的羽毛是天經(jīng)地義的事?！八@示出我們通過觀看或經(jīng)驗(yàn)獲得的知識具有嚴(yán)峻的局限性和脆弱性?！钡袊?jīng)濟(jì)超出黑天鵝現(xiàn)象所顯示的最差不多事實(shí)是，中國過去20多年來一直是按照顧客至上的窮人資本主義，或者溫飽型的商業(yè)邏輯進(jìn)展的。現(xiàn)在，這種所有人不顧其他，只求用最快的速度、最低的價(jià)格生產(chǎn)最通用的產(chǎn)品，滿足所有人的需求的商業(yè)模式正在走向窮途。“事實(shí)上中國企業(yè)過去二十年是用擠壓其他倫理壓出來的成本空間造成低價(jià)，最后滿足消費(fèi)者。這種情況不但發(fā)生在中國，也拓展到全球。我們?yōu)橹袊就林圃炝瞬?/p>

12、不多溫飽的產(chǎn)品之后，也為全世界消費(fèi)者制造價(jià)格最低的產(chǎn)品，然而中國企業(yè)的形象卻差得一塌糊涂?！眲?chuàng)業(yè)家雜志社社長牛文文講。而現(xiàn)在，是要擺脫窮人經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式，從新構(gòu)架新的商業(yè)倫理和價(jià)值鏈關(guān)系的時(shí)候了，企業(yè)家責(zé)任和企業(yè)公民的責(zé)任有了新的內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開始認(rèn)識和承擔(dān)社會責(zé)任時(shí)，整個(gè)社會也要間接承受由此帶來的成本、價(jià)格上升問題。但這只是中國企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈關(guān)系，商業(yè)與社會關(guān)系改變的結(jié)果而不是緣故。企業(yè)家和社會都必須要承擔(dān)如此的結(jié)果，并為之買單。差不多成為創(chuàng)業(yè)者的牛文文是原中國企業(yè)家雜志總編輯，他是我見到的最熱切、最不遺余力為中國企業(yè)家正名，對正在發(fā)生和差不多發(fā)生的商業(yè)歷史進(jìn)行記錄的人，同時(shí)，他也是最平復(fù)和不吝

13、言辭批判企業(yè)家群體的人。他如此描述他多年來關(guān)注的企業(yè)家群體，他那冷峻的觀看令人震撼：（他們）不值得艷羨，他們值得同情。他們中的專門多人事實(shí)上差不多上病人，有著嚴(yán)峻的心理疾病?！八麄円皇遣∪司凸至耍毂池?fù)著這么多罵名，這是他們的安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，他們每天都在面對不確定的風(fēng)險(xiǎn)，所謂企業(yè)家確實(shí)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的人。每天都可能破產(chǎn)，每個(gè)企業(yè)都有N多的股東，數(shù)萬名職員，還有供應(yīng)商、消費(fèi)者，企業(yè)家確實(shí)是天天充滿責(zé)任，被一系列的契約和合同捆住手腳的人?！蹦鞘瞧髽I(yè)家的一個(gè)人生悖論，他從辦企業(yè)的第一天，他想要更多的自由，但是一切注定他必須被捆綁住，在確定的契約下承擔(dān)不確定的風(fēng)險(xiǎn)，他惟一的出路是面對風(fēng)險(xiǎn)，獵取利潤?！?/p>

14、全世界這群人差不多上壓力最巨大的。因此他們中有的人得了憂郁癥、有的人有焦慮、狂躁，強(qiáng)迫癥、自大狂事實(shí)上他們確實(shí)是人，他們確實(shí)是比我們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)更大的人，壓力更大的人?！币苍S，當(dāng)我們不再要么妖魔化、要么神圣化企業(yè)家的時(shí)候，當(dāng)我們把這些企業(yè)家看做是和我們一樣有七情六欲會犯錯(cuò)誤的人的時(shí)候，那個(gè)商業(yè)社會的生態(tài)也許才會更清朗平和。在阿里巴巴創(chuàng)立十周年的時(shí)候，馬云寫給阿里巴巴的職員一封信。信中寫道：阿里巴巴將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，進(jìn)入合伙人的時(shí)代，我們18個(gè)人不希望背著自己的榮譽(yù)去奮斗，我們今天晚上將是睡得最香的一個(gè)晚上，因?yàn)榻裉焱砩衔覀儾恍枰v因?yàn)槲沂莿?chuàng)始人，我必須更努力，因?yàn)榻裉煳覀冝o去了創(chuàng)始人，改日早上我

15、們將接著去應(yīng)聘、求職阿里巴巴，我們希望阿里巴巴再度同意我們，跟任何一個(gè)一般的職員一樣，我們的過去一切歸零，以后十年我們從零開始。瘦弱的馬云，顯示出如此的豪情。中國企業(yè)界并不缺少有豪邁情懷的人，而真正的勇敢者是那些不畏懼以后的人?！跋Ｍ莻€(gè)好東西，或許是那個(gè)世界上最好的東西。”這是電影肖申克的救贖的片尾語。對中國企業(yè)家群體，我們當(dāng)懷最苛刻揣測，抱最樂觀希望。十年輪回牛根生迅速鉆進(jìn)了早已等候在福臨門大廈樓下的奧迪車中。臨上車前，他撂下一句話：“這幾天實(shí)在有點(diǎn)累了。”講完，他的座駕絕塵而去，從公眾眼中消逝。牛根生仍然扎著那條價(jià)值18塊鈔票，帶有蒙牛LOGO的領(lǐng)帶。在公共場合，特不是重要的場合，牛根生

16、喜愛系這種領(lǐng)帶。那張被形容為“大氣磅礴”、“突破邊界”的“擴(kuò)張型臉”清瘦了許多。一個(gè)小時(shí)前，他還談笑風(fēng)生地和中糧集團(tuán)董事長寧高寧在向上百家媒體介紹中糧集團(tuán)和厚樸基金入股蒙牛乳業(yè)的細(xì)節(jié)。還在2004年三月的一天，北京春天的沙塵肆虐。這天，牛根生也在北京，他站在一座立交橋下，滿身塵土，差不多被風(fēng)擎得站立不穩(wěn)。那時(shí)候，蒙牛正遭遇一場始料不及的“投毒門”事件，有敲詐者揚(yáng)言要對蒙牛在超市中的產(chǎn)品投下劇毒。每天差不多上壞消息，每天都有產(chǎn)品下架，每天要面對不可知恐嚇和威脅。但那時(shí)候的牛根生，內(nèi)心充滿了憤懣與絕不妥協(xié)的豪情。而今，剛剛完成了中國食品行業(yè)最大的收購案的牛根生，卻有種悵然若失的感慨。剛剛啟用就經(jīng)歷

17、的中國食品行業(yè)最大并購案的中糧福臨門大廈，樓頂?shù)摹案！弊衷诒本┫娜沾萄鄣墓庹障蚂陟陂W光。掌管那個(gè)大樓里龐大機(jī)構(gòu)的中糧集團(tuán)董事長寧高寧，和走出大樓的牛根生，用奇特的方式走過一個(gè)輪回。1999年，從美國匹茲堡大學(xué)MBA畢業(yè)的寧高寧差不多在華潤工作了12個(gè)年頭，這年寧高寧出任華潤集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理。同一年，牛根生從一間租來的不到53平方米的小房子起步，開始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。1999年，兩個(gè)人差不多上41歲。寧高寧上任伊始，華潤集團(tuán)的一位名叫鄭文斌的職員給寧高寧寫了一封信，題為“新國企改造能獲成功”。這位對寧高寧懷有崇敬之心的職員稱，對寧高寧的觀賞來源于“真正是企業(yè)治理的負(fù)責(zé)任的深刻的舉措”，“你的一

18、系列舉措正在力圖把我華潤公司引向一個(gè)真正的適應(yīng)現(xiàn)代化要求動作的能夠持續(xù)有所作為的公司?！边@位進(jìn)入華潤六年，卻對公司戰(zhàn)略目標(biāo)茫然無知，深感困惑的職員建議，應(yīng)將公司的戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移到廣袤的內(nèi)地，他急切地講，“這趟東方高速火車將會使我們獲益良多，目前的情況是我們搭在它上面的物資還不夠?！痹谛胖校@位職員還提了一個(gè)小建議，將副總以上高管的專用食堂取消，“現(xiàn)在全體副總和總經(jīng)理有個(gè)專用食堂，聽講伙食跟我們一般職員略微有點(diǎn)不一樣，看起來是多個(gè)菜多個(gè)湯。不明白總經(jīng)理們是不是專門在乎這點(diǎn)區(qū)不，我想多出的飯菜應(yīng)該實(shí)際意義不大，因?yàn)榇_實(shí)是我們吃的，品種也夠多的了，而且油水放得許多?！笔聦?shí)上，寧高寧現(xiàn)在的戰(zhàn)略構(gòu)想差不多

19、相當(dāng)明晰，他帶領(lǐng)著華潤這架龐大的國企戰(zhàn)車沿著“中國式摩根”的產(chǎn)業(yè)整合道路漸行漸遠(yuǎn)。全面主持華潤后，寧高寧提出了他的業(yè)務(wù)整合目標(biāo)。三年的整合之后，華潤在內(nèi)地的資產(chǎn)應(yīng)該達(dá)到500億左右，凈資產(chǎn)要到200個(gè)億。挾資本以令諸候，華潤以相當(dāng)快的速度向紡織、零售、食品、地產(chǎn)等行業(yè)滲透、挺進(jìn)。2005年，寧高寧從華潤空降到中糧集團(tuán)任董事長。進(jìn)入中糧以后，寧高寧也沒有停止過他的并購腳步，資本重組的經(jīng)驗(yàn)用到了中糧集團(tuán)上：重組中土畜、合并中谷、入主新疆屯河2007年年底的中糧集團(tuán)同樣已擁有了多家上市公司，儼然形成了資本市場上的“中糧系”版圖。入股蒙牛，事實(shí)上只是寧高寧大戰(zhàn)略中的一個(gè)小插曲。而懷揣著“為子孫后代打造

20、一個(gè)百年老店“夢想的牛根生，從簡陋的小房子起步，演繹了一場轟轟烈烈舉國皆知的“奶牛跑出火箭速度”的草根企業(yè)成長故事。牛根生在競爭慘烈的乳品行業(yè)左沖右突，那個(gè)強(qiáng)勢的人物從新確定了一套乳品行業(yè)的叢林生存法則。而當(dāng)整個(gè)乳品行業(yè)陷于三聚氰胺困局后，蒙牛也不可幸免地被更強(qiáng)大的國企力量和資本力量所汲取。牛根生曾經(jīng)站在道德高地上，將自己在蒙牛乳業(yè)中的全部股份“裸捐”，卻并不能挽救整個(gè)行業(yè)的道德淪落。牛根生曾在武夷山一次企業(yè)家論壇上講過一段充滿禪機(jī)的話：命和運(yùn)事實(shí)上是兩碼事，企業(yè)做好了是運(yùn)，做不行是命。昨天之因，造就今天之果；今天之因，造就改日之果。中國企業(yè)的因果輪回究竟是如何發(fā)生的？牛根生的眼淚（1）牛根生

21、流淚了，全中國的人都明白老牛流淚了。但對那個(gè)流淚的大男人，同情者寥寥。聞名財(cái)經(jīng)作家吳曉波更是冷眼相向，硬梆梆甩出一句：“牛根生什么緣故到現(xiàn)在還不辭職？！”吳曉波帶著無比的憤懣詰問：一起毒奶粉事件，足以讓人們把之前對中國企業(yè)家的所有稱頌全部燒成紙灰灰飛煙滅間，還有多久才能看到鳳凰的重生？三聚氰胺事件發(fā)生后，沉寂多時(shí)的牛根生出現(xiàn)在了2008年10月初一次企業(yè)家的聚會上，參加聚會的差不多上企業(yè)界的大佬級人物，聯(lián)想的柳傳志、中海油的傅成玉、寬帶資本的田溯寧、阿里巴巴的馬云、復(fù)星的郭廣昌、新東方的俞敏洪等。在飯桌上，氣氛比往常凝重，大伙兒的話題始終圍繞著三聚氰胺引發(fā)的乳業(yè)危機(jī)。他們一致的問題是：你老牛對

22、此事到底知不知情。作為那個(gè)行業(yè)的首領(lǐng)，牛根生對業(yè)界是否添加三聚氰胺，必定會受到眾人的拷問。牛根生在談話中告訴大伙兒，蒙牛正在遭受前所未有的危機(jī)，在遭受牛奶下架、股價(jià)暴跌的連續(xù)打擊之后，抵押給大摩的股份大幅縮水，可能被外資惡意收購，講到動情之處，老牛哭了。有媒體報(bào)道，現(xiàn)場的柳傳志等企業(yè)家當(dāng)場就表示情愿出手相救，因?yàn)樗麄兿嘈爬吓５钠髽I(yè)，相信老牛的為人。場面悲壯感人。聚會后，10月18日，牛根生迅速寫了一封長達(dá)一萬多字的題為“中國乳業(yè)的罪罰治救致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信”的萬言書。中國企業(yè)家俱樂部是以描述“一個(gè)階層的生意與生活”的中國企業(yè)家雜志創(chuàng)辦的企業(yè)家俱樂部，當(dāng)時(shí)牛根生正是那

23、個(gè)非富即貴的俱樂部的輪值主席。長江商學(xué)院是由李嘉誠基金會創(chuàng)建的中國最聞名的商學(xué)院之一，它以吸納中國最頂級的本土企業(yè)家參與其CEO課程在圈內(nèi)聞名，牛根生確實(shí)是其CEO班的學(xué)員之一。這封郵件也被迅速發(fā)到當(dāng)時(shí)參加聚會的一些企業(yè)家郵箱。牛根生洋洋萬言，稱“企業(yè)最大的責(zé)任，確實(shí)是沒能把不法奶站送來的摻有三聚氰胺的原奶擋在門外，在治理上出現(xiàn)了重大疏漏。盡管受污染的只是一小部分奶源，卻給相關(guān)消費(fèi)者帶來了嚴(yán)峻的災(zāi)難，也給全社會造成極度的恐慌！”“美國的“911”，恐懼分子用飛機(jī)撞哪座樓，哪座樓就倒塌；乳品的“911”，不法分子把三聚氰胺加在哪，哪就出事?！薄叭矍璋肥录l(fā)后，社會一迭聲地問：你知不知情？”牛

24、根生自問自答。“不僅我不知情，我們的團(tuán)隊(duì)也不知情?！迸８夭淮_信地講。因?yàn)槊膳５穆殕T也是到社會上的超市去購買奶品。牛根生證明自己不知情的另一個(gè)事實(shí)是，兩年來，企業(yè)家俱樂部的各位企業(yè)家先后率領(lǐng)幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)來過蒙牛，每次會桌、餐桌必上蒙牛產(chǎn)品，蒙牛團(tuán)隊(duì)和大伙兒差不多上一起飲用的。蒙牛經(jīng)歷的牛奶下架、奶農(nóng)倒奶的傷痛，牛根生沉痛的筆調(diào)描述了這一情形：天陰沉沉的，不見太陽。一位奶車司機(jī)木然地看著汩汩流淌在地上的牛奶，“三聚氰胺”事件是中國乳業(yè)的恥辱，蒙牛的恥辱，我的恥辱。它打斷了人與人之間的信任鏈，一夜之間讓人們開始“倒過來看世界”。老牛的朋友們這時(shí)伸出了援手。牛根生在萬言書中透露了各位大佬對蒙牛的資金

25、支持情況，得知蒙牛所處的窘境，為了防止境外機(jī)構(gòu)惡意收購，柳傳志連夜召開聯(lián)想控股董事會，48小時(shí)之內(nèi)就將2億元打到了老牛基金會的賬戶上。牛根生的眼淚（2）牛根生的眼淚（3）最大收購案的框架與細(xì)節(jié)寧高寧什么緣故？（1）7月22日晚上，人們發(fā)覺，三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道，網(wǎng)頁全部不能打開。這天下午，這家網(wǎng)站登出一條驚人消息，寧高寧被“停職學(xué)習(xí)”！消息稱，寧高寧目前集團(tuán)職務(wù)和待遇不變，但已不參與集團(tuán)事務(wù)。人們推測，網(wǎng)易關(guān)閉頻道網(wǎng)頁與此有關(guān)。專門快就有不同的民間版本揣測寧高寧停職一事。有的講，寧高寧停職事件是浙江做豆類期貨的多頭一手炮制；有的講是因?yàn)閷幐邔幣c私募基金過往太密；還有講是與蒙牛收購案有

26、關(guān)，至因此哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，卻并不清晰。事發(fā)突然，網(wǎng)上的消息引起軒然大波。面對平地而起的波瀾，寧高寧也無可奈何，他對打電話詢問此事的記者講：“沒什么好了解的，我把這事當(dāng)作一個(gè)玩笑。我專門看不起，然而現(xiàn)在覺得沒什么意思了。”寧高寧講：“我5點(diǎn)鐘得到的消息，依舊公司其他職員告訴我的，我不清晰什么緣故有媒體會發(fā)出如此的新聞，但毫無疑問，這件情況是不可能的，純是造謠，他們并沒有向我核實(shí)過。”事實(shí)上，7月21日，寧高寧還在福臨門大廈參加了由國務(wù)院國資委召開的“中央企業(yè)負(fù)責(zé)人視頻會議”。7月22日，寧高寧又在同一地點(diǎn)召集集團(tuán)治理層開會，討論業(yè)務(wù)進(jìn)展的情況。7月22日當(dāng)晚，中糧集團(tuán)新聞發(fā)言人殷建豪在中糧福臨

27、門大廈約見了網(wǎng)易的人士，鄭重聲明傳中糧董事長寧高寧“停職學(xué)習(xí)”一文完全失實(shí)，并希望該媒體以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，向?qū)幐邔幭壬爸屑Z集團(tuán)致歉，并盡快盡力消除該報(bào)道造成的負(fù)面阻礙。7月23日凌晨，網(wǎng)易已發(fā)表了一份正式的道歉聲明。寧高寧停職一事專門快就煙消云散了。但事實(shí)上對蒙牛收購案的質(zhì)疑聲并沒有完全消除。中糧確實(shí)需要有乳品企業(yè)嗎？收購是因?yàn)榕８c寧高寧熟稔，依舊中糧需要補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈？25倍的市盈率價(jià)格到底高不高？中糧什么緣故不在前幾個(gè)月蒙牛股價(jià)更低的時(shí)候買，而要等到股價(jià)上升以后才買？當(dāng)了大股東卻只在董事會中擔(dān)當(dāng)非執(zhí)行董事，難道這次收購是送給牛根生的一個(gè)大禮？拋開媒體的浮躁輕狂不講，人們發(fā)覺，寧高寧是不大會

28、犯差不多原則性錯(cuò)誤的人。他關(guān)于個(gè)人與國有企業(yè)關(guān)系有著異常平復(fù)和清醒的認(rèn)識。寧高寧特不清晰自己在一個(gè)世界500強(qiáng)的大國企中所處的位置和扮演的角色，絕可不能僭位。他聞名的“放牛娃”理論的核心確實(shí)是職業(yè)經(jīng)理人還必須學(xué)會界定個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系。他講，我們企業(yè)的老總是國家，我們替老總來看好財(cái)產(chǎn)，看好、用好，希望能夠增長。我是放牛的，牛不是你的，你不能把牛殺了。然而放牛娃也希望過好生活，通過放牛，放牛娃能夠過上好生活。寧高寧是想通過那個(gè)活生生的比喻界定一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人和股東的關(guān)系。國有企業(yè)自軀體制上沒有專門大改革的話，企業(yè)的職員就對企業(yè)沒有歸屬感，沒有向心力，收入比較低，或者企業(yè)里有專門多大伙兒不喜愛的東

29、西存在，企業(yè)職員不快樂，人才流失專門嚴(yán)峻。假如是如此，就講明牛的主人老總做得不對了，搞得放牛娃都跑了，那誰來放牛？反過來講，也有職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)的問題。寧高寧講：“我是放牛娃，這牛不是我的，牛放好了，我能夠喝牛奶、領(lǐng)工鈔票，但我不能夠把牛殺掉，把它賣掉，因?yàn)槟莻€(gè)牛不是我的。我們自己的定位要清晰。把企業(yè)做好了，我們才有和老總討價(jià)還價(jià)的能力。放牛娃和牛的主人完全能夠建立一個(gè)好的合作關(guān)系。只有放牛娃把牛放好了，產(chǎn)肉產(chǎn)奶多了，放牛娃才有好生活，也應(yīng)該有好生活?！睂幐邔幨裁淳壒剩浚?）身份之謎西印度洋群島上的開曼島，在1503年被哥倫布發(fā)覺后的專門長一段時(shí)刻里依舊荒無人煙。到了17世紀(jì)，聞名加勒比海盜開始

30、在那個(gè)地點(diǎn)設(shè)立大本營。英國作家羅伯特路易斯史蒂文森的小講金銀島，描述的確實(shí)是在這片荒蠻的島嶼上探寶的故事。關(guān)于財(cái)寶的夢想，從哥倫布發(fā)覺新大陸后就一直在廣袤的西印度洋連續(xù)著。但這些散落在西印度洋，星羅棋布的小島資源實(shí)在太貧乏了，傳講中的金銀島上的寶藏只能用另一張方式去實(shí)現(xiàn)。這些曾作為西方宗主國殖民地的小島，通過離岸金融中心，建立起與全球各個(gè)市場的勾連，那是一種晦明晦暗的吸金術(shù)。開曼島，那個(gè)人口只有4萬多人的群島，從本世紀(jì)初開始和中國有了千絲萬縷的聯(lián)系。中海油、百度、匯源等聲名顯赫的公司都和那個(gè)小島有了瓜葛他們的注冊地差不多上那個(gè)只有200多平方公里的小島。牛根生為了挽救蒙牛，在致長江商學(xué)院校友和

31、中國企業(yè)家俱樂部的萬言書中，吁請國內(nèi)企業(yè)救蒙牛于水火，以免被外國投行和跨國乳品巨頭染指，淪為外運(yùn)氣牌。牛根生犯了個(gè)巨大的錯(cuò)誤，他忽視了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明度，會將罩在企業(yè)家身上的光環(huán)和奇妙變得毫無價(jià)值。上市的蒙牛乳業(yè)是一家外國注冊的公司，事實(shí)上早差不多不是什么秘密。盡管越來越多的內(nèi)地企業(yè)通過在海外注冊控股公司，反向收購內(nèi)地資產(chǎn)的方式紅籌上市的進(jìn)入海外資本市場，但講蒙牛是一家外國的公司，專門多人感情上仍然不能同意。然而，一旦進(jìn)入了資本大鱷牽引的軌跡，即使是牛根生也不能左右他所創(chuàng)辦的公司的身份和血統(tǒng)了。創(chuàng)業(yè)與夢想資本市場上的星戰(zhàn)奇跡（1）資本市場上的星戰(zhàn)奇跡（2）大鱷登場蒙牛、光明與達(dá)能的三

32、角戀（1）蒙牛、光明與達(dá)能的三角戀（2）蒙牛、光明與達(dá)能的三角戀（3）軍火商利樂（1）軍火商利樂（2）利樂的戰(zhàn)略是，做培訓(xùn)，我許你技術(shù)，你予我市場。利樂聯(lián)合中國兩大行業(yè)協(xié)會中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)協(xié)會舉辦乳品企業(yè)高管培訓(xùn)班，詳解灌裝設(shè)備與其他相關(guān)技術(shù)。這類培訓(xùn)持續(xù)了十幾年。日后，這些高管們差不多都成了中國許多重要乳企的一把手或者技術(shù)主管。利樂每年的全球重點(diǎn)客戶聯(lián)誼活動總是花樣翻新，讓人驚喜不斷。王佳芬在她的自傳中就提到，利樂包下的豪華游輪會徜徉在地中海上，船上會有英國的大學(xué)教授來講授古羅馬帝國的“澡堂決策”國家治理學(xué)，在古羅馬競技場觀看非洲舞蹈，在游輪上傾聽戴安娜王妃的好友Edon Joh

33、n的演唱利樂事實(shí)上掃清了其核心技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的認(rèn)知障礙。軍火商最希望世界出現(xiàn)的確實(shí)是戰(zhàn)爭，作為為乳品業(yè)包裝材料的供應(yīng)商，事實(shí)上扮演著乳品業(yè)軍火商的角色。不同企業(yè)在常溫奶市場競爭越激烈，它從中獲益越多。在上海市場上，利樂一方面鼓舞光明全力進(jìn)展利樂枕的同時(shí)，又關(guān)心蒙牛以利樂枕打開上海市場。利樂左右逢源。事實(shí)上，利樂改變了中國乳業(yè)的分銷方式，中國乳業(yè)的格局因此被打破了。以光明、三元為代表的“都市型乳業(yè)”和以蒙牛、伊利為代表的“基地型乳業(yè)”開始分庭抗禮。利樂長期作為企業(yè)的“顧問”而存在。在企業(yè)初創(chuàng)期以及成長期，利樂提供了從奶源建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、市場營銷策劃等整個(gè)“關(guān)鍵客戶治理流程”。利樂，從

34、來都不是單純的包材提供者，其角色是企業(yè)市場解決方案的提供者，其介入的是奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。使用利樂包裝的常溫奶勢力的增長，也使利樂最終成了中國乳業(yè)市場最大的包材商。但與此同時(shí)，利樂可能又是在中國市場上遭遇壟斷質(zhì)疑最多的跨國公司之一。國內(nèi)包裝企業(yè)對利樂的公開質(zhì)疑始自2003年。當(dāng)時(shí)，一些包裝企業(yè)稱，利樂利用其市場強(qiáng)勢地位，把“捆綁銷售”寫進(jìn)合同，與客戶約定，若干年中客戶使用約定數(shù)量的包裝耗材來抵扣包裝設(shè)備余款，客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司，從而達(dá)到了排斥競爭對手的目的。2008年7月1日，中國的第一部反壟斷法出臺。好事的媒體在那個(gè)時(shí)點(diǎn)熱烈地推測，誰將是反壟斷法懲處的第一個(gè)案例。

35、就在那個(gè)時(shí)候，利樂在中國的客戶陸續(xù)收到了一封信。這封由利樂中國發(fā)出的只有270余字的信中承諾，將確保利樂的經(jīng)營活動符合反壟斷法的要求，并透露，“盡管有關(guān)反壟斷法的一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)尚未公布，但過去幾個(gè)月來，我們差不多開展了一系列工作，對現(xiàn)行的業(yè)務(wù)政策、經(jīng)營行為和合同條款進(jìn)行了深入分析”。利樂在現(xiàn)在表現(xiàn)出的緊張和慎重，明眼人一看就能夠猜中個(gè)中的一些奧妙。利樂所講的客戶，是指采納其無菌加工和包裝技術(shù)的乳制品、飲料企業(yè)，比如伊利、蒙牛、匯源、牽手、娃哈哈等。早在1979年利樂的無菌灌裝機(jī)就在廣州投入使用，至今，利樂在中國市場的累計(jì)投資達(dá)27億元人民幣，利樂中國年度總產(chǎn)能達(dá)到400億包。利樂在國內(nèi)的無菌

36、灌裝生產(chǎn)線已有1000多條。加拿大圭爾夫大學(xué)動物家禽科技系奶牛營養(yǎng)學(xué)博士喬富龍認(rèn)為，由于目前液態(tài)奶中七成采納了利樂包或利樂磚，而每立升液態(tài)奶使用利樂包材要比加拿大等國通用的單層塑膜百利包高出1元多。他據(jù)此計(jì)算，與采納單層塑膜百利包相比，中國消費(fèi)者在包裝上一年多花了80多億元。軍火商利樂（3）利樂絕不僅僅是扮演軍火商的角色，利樂自稱是“為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供設(shè)計(jì)方案的國際性公司”。每隔一段時(shí)刻，利樂都會在國內(nèi)每個(gè)都市做消費(fèi)者調(diào)研，把調(diào)研結(jié)果提供給乳制品企業(yè)，供他們參考，利樂還會參與到乳制品企業(yè)的新品開發(fā)，以消費(fèi)者的角度開展研發(fā)。如此一來，國內(nèi)的乳制品企業(yè)會在無形中對利樂產(chǎn)生依靠。在利樂進(jìn)入之前，中

37、國專門多地點(diǎn)的乳制品市場都處在原始的零散加工狀態(tài)，利樂進(jìn)入之后，才慢慢地出現(xiàn)了工業(yè)化的生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的利樂不僅以專門低的價(jià)格向伊利和蒙牛出售設(shè)備和技術(shù)，還為生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行了全程的營銷策劃和市場調(diào)研。從那個(gè)角度來講，利樂實(shí)際上推動了中國乳業(yè)的現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)程。因此，從利樂的角度來看，利樂的要緊利潤來源來自于包材的銷售，利樂自己也專門清晰只有把市場做起來了，包材的銷售才會越來越好。光明、王老吉、蒙牛、旺旺以及伊利在內(nèi)的利樂在華的5個(gè)大客戶，均已參與到了這種合作模式當(dāng)中。而具體的操作方式確實(shí)是，利樂與這些客戶共享媒體購買打算，在電視廣告方面，利樂在其主題電視廣告后增補(bǔ)5秒品牌跟貼形式，以此來告知

38、消費(fèi)者該產(chǎn)品采納的是利樂六層無菌紙包裝。這與英特爾公司與PC生產(chǎn)廠家的合作極為相似。國際包裝公司在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂中也發(fā)揮著外人想象不到的作用。在“禁鮮令”等看似國標(biāo)的公布背后，實(shí)際上摻雜著不同利益集團(tuán)的阻礙。從2004年到2006年，一場禁鮮令把乳業(yè)兩大陣營攪動的天翻地覆。2004年8月1日，全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處出版發(fā)行了食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南，對將于2005年10月1日開始實(shí)施的預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則做解釋。按照指南的規(guī)定，中國奶制品的外包裝上不能再使用鮮牛奶等名稱，而必須要使用滅菌奶（乳）和巴氏殺菌奶（乳）等標(biāo)準(zhǔn)名稱。預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則，在國標(biāo)委出臺的數(shù)以千計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)中也許并不起

39、眼，外界專門難想象，其中難道牽扯到國內(nèi)奶業(yè)幾乎所有企業(yè)，甚至國際食品包裝巨頭的切身利益，同樣也無法想象圍繞那個(gè)指南所發(fā)生的種種博弈。指南公布后，各方矛盾立即被激化。此后一年中，圍繞禁鮮的斗爭前赴后繼。最后，原定于2005年10月1日之后必須停止使用的帶鮮字包裝被同意延期使用至2009年6月1日，直至接著延期。反對禁鮮令的一方認(rèn)為，以中國乳制品工業(yè)協(xié)會為代表的禁鮮令支持者之因此呼吁禁鮮推粉，是因?yàn)楹竺嬗幸悦膳：鸵晾麨榇淼某啬躺a(chǎn)企業(yè)為之撐腰。假如不是這場風(fēng)波，國內(nèi)的消費(fèi)者可能直到現(xiàn)在也無法弄清巴氏奶和常溫奶的真正區(qū)不。由于奶源的缺乏和分布不平衡，中國乳業(yè)分成以蒙牛和伊利為代表的基地型生產(chǎn)企業(yè)

40、，和以三元和光明為代表的都市型生產(chǎn)企業(yè)兩大不同陣營。都市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛飼養(yǎng)的進(jìn)展空間。但因靠近都市消費(fèi)市場，因此以生產(chǎn)巴氏消毒奶、保鮮奶為主，在營銷策劃上主打鮮奶牌，以鮮取勝。而基地型乳業(yè)則擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)低價(jià)奶源，以生產(chǎn)超高溫滅菌奶和奶粉為主，因超高溫奶保質(zhì)期為180天左右，被稱為常溫奶，在營銷上突出方便和無污染，同時(shí)以價(jià)取勝。軍火商利樂（4）中國乳制品工業(yè)協(xié)會認(rèn)為，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)從未同意巴氏殺菌乳使用純鮮牛奶的名稱，傳統(tǒng)的巴氏奶企業(yè)為了保住自己的市場，尋求與常溫奶的差異，才有意把產(chǎn)品名稱變成鮮奶。因此，為了不讓消費(fèi)者感到迷惑從而造成市場混亂，應(yīng)該禁止標(biāo)鮮。反對方則稱，巴氏

41、奶稱鮮是國際慣例，中國現(xiàn)行的所有法律及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也從來沒有一條明文規(guī)定巴氏奶不準(zhǔn)稱鮮。一旦禁鮮成功，許多乳品企業(yè)將能夠光明正大地用還原奶來生產(chǎn)巴氏奶或者少收奶農(nóng)的鮮奶，與此同時(shí)，一些從事奶粉買賣的利益團(tuán)體的生活也將從此紅火起來。一場禁鮮與保鮮的爭吵乃至爭斗就此展開。保鮮派指出，常溫奶只是一個(gè)過渡產(chǎn)品，而巴氏奶才是趨勢。保鮮派指證指南出臺背后有陰謀。有關(guān)部門先是將國家原出臺的GB19301-2003的鮮乳衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)作了修改，將原來的生鮮乳改為鮮乳，同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)中增設(shè)了一條可致奶牛場和奶農(nóng)于死地且全然無法執(zhí)行的條款不得檢出致病菌。接下來，指南又規(guī)定巴氏奶不準(zhǔn)標(biāo)鮮，而且規(guī)定還原奶可作巴氏奶原料。事實(shí)上這是

42、為大量合法使用還原奶掃清障礙而鋪路。如此連環(huán)布陣，環(huán)節(jié)相連，環(huán)環(huán)緊扣。2005年1月19日，五位院士專家聯(lián)名上書保鮮，關(guān)于鮮奶的爭吵由此驚動了中央，*副總理做出批示：質(zhì)檢總局和國標(biāo)委就院士專家所反映和提出的有關(guān)指南的禁鮮問題，廣泛聽取專家和中國奶協(xié)的意見。2005年2月2日下午，在國務(wù)院的督辦下，國標(biāo)委組織召開了一場有衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國奶業(yè)協(xié)會、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業(yè)集團(tuán)以及全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會約40名代表參加的研討會，遵照*副總理的批示就院士們的上書進(jìn)行討論。盡管地點(diǎn)奶業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人一直指控中國乳制品工業(yè)協(xié)會與常溫奶企業(yè)勾結(jié)，但卻一直沒有有力的證據(jù)

43、。實(shí)際上，在禁鮮令爭論的兩年里，巴氏奶陣營差不多受到了不小沖擊。巴氏奶所占的市場份額下降到不足30%。2005年后一年半時(shí)刻里，除了蒙牛和伊利有增長外，巴氏奶陣營里幾乎沒有一家企業(yè)有好的增長業(yè)績。就在禁鮮與保鮮兩派打得不可開交之時(shí)，一個(gè)更大的陰謀論的講法開始流傳開來。2004年12月下旬，北京、廣州、上海的三家報(bào)紙相繼刊出了題為喝奶莫被“鮮”所惑的一篇文章，未署名的這篇文章稱：“鮮”字是不能表明牛奶的營養(yǎng)品質(zhì)和安全的。有中國奶業(yè)大炮之稱的廣東奶業(yè)協(xié)會的王丁棉憤而追查十余年前多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)就有巴氏殺菌乳營養(yǎng)價(jià)值高于超高溫瞬時(shí)滅菌乳(也確實(shí)是常溫奶)的論斷，他本想了解是誰因?yàn)槿狈I(yè)知識發(fā)出誤導(dǎo)言論

44、，卻發(fā)覺此文正是出自利樂的軟文廣告。光明是與利樂最早合作者之一，但王佳芬對光明重要的供應(yīng)商和“戰(zhàn)略合作伙伴”也頗有微詞，“我們無法容忍利樂把新奇和常溫奶混淆起來，我們也抵制他們的行業(yè)壟斷和不負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品傾銷。”曾任中國奶牛協(xié)會生殖專業(yè)委員會主任的魏榮祿記得，在2005年2月2日一次關(guān)于國家標(biāo)準(zhǔn)的閉門會議上，關(guān)于諸多抱著科學(xué)探討解決問題的老專家來講，這次會議讓他們特不不解的是，他們的資料袋中包含了一份以利樂高管個(gè)人名義撰寫的文字材料。利樂完全有能力阻礙中國的常溫奶陣營。利樂差不多在中國各要緊牛奶及液體飲料廠家布局了1000余條灌裝機(jī)生產(chǎn)線，最要命的是，這些生產(chǎn)線只能識不利樂專供的包裝紙，而無法兼

45、容其他廠家的包裝耗材。雷認(rèn)為，正是這種強(qiáng)制性的壟斷行為，讓利樂對中國的常溫奶企業(yè)有專門大的話語權(quán)。而作為巴氏奶包裝的要緊提供者，美國國際紙業(yè)公司（IP）1994年才來到中國，在利樂無菌包的絕對優(yōu)勢下，該公司將常溫包裝業(yè)務(wù)賣掉，專注于為純鮮液態(tài)產(chǎn)品提供新奇屋包裝。禁鮮令一旦實(shí)施，售價(jià)一直較高的巴氏奶將失去賣點(diǎn)，因此，IP被認(rèn)為是王丁棉等禁鮮令反對者的背后黑手。實(shí)際上，IP先后與光明、新希望、燕塘和三元等巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)結(jié)盟。其觸角差不多逐步伸到利樂包裝的心臟地帶。戰(zhàn)爭還會持續(xù)下去。一個(gè)男人和女的的戰(zhàn)爭（1）一個(gè)男人和女的的戰(zhàn)爭（2）牛根生講，“反正是當(dāng)時(shí)所有的社會的小混混干過的情況，我差不多上都干

46、過?！迸８鷱牟患芍M他的草根出身，這甚至成為青年創(chuàng)業(yè)勵(lì)志最好的榜樣。這段渾然無知的青春歲月讓牛根生歷練了生存智慧?！爱?dāng)你打了好幾年，打的和罵的過程都經(jīng)歷了以后，就會明白如何樣不打能贏，如何樣不戰(zhàn)能勝。如何樣挨了罵以后會有更大的長進(jìn)。我覺得依舊從那個(gè)地點(diǎn)學(xué)到了一點(diǎn)東西?！迸８v。街頭智慧讓牛根生學(xué)會了不戰(zhàn)而屈人之兵，這在日后的商戰(zhàn)中成為蒙牛的利器。1996年，伊利的鄭俊懷帶著牛根生等一行來到光明學(xué)習(xí)交流，這時(shí)候的牛根生差不多給王佳芬留下深刻的印象?！八錆M熱情，對新奇事物眼睛發(fā)亮?！蓖跫逊抑v。那個(gè)時(shí)候，王佳芬就已聽講過這家生產(chǎn)雪糕的企業(yè)，為了讓政府同意搞股份制改造，竟以集體辭職相挾。讓人背地稱

47、奇。但她沒有想到，僅僅幾年之后，那個(gè)滿懷熱情和渴求的人就成為光明最有力的競爭者。盡管王佳芬與牛根生英雄惜英雄，但商場上的爭斗卻是寸土必爭。蒙牛帶著他們的利樂枕常溫奶要占據(jù)上海那個(gè)戰(zhàn)略高地，王佳芬過分相信了他們以往的經(jīng)驗(yàn)，他們一直相信，上海和華東地區(qū)是新奇牛奶的發(fā)源地和最牢固的依照地，他們接著在新奇產(chǎn)品上加大投入代表常溫奶和新奇奶兩大陣營的蒙牛和光明在上海展開了貼身的肉搏戰(zhàn)。蒙牛借助上海糖酒公司他們在上海幾十年經(jīng)驗(yàn)著區(qū)縣連鎖店，還有當(dāng)時(shí)正在組建的365易購電子商務(wù)網(wǎng)站，蒙牛迅速滲透到社區(qū)、超市和政府機(jī)構(gòu)。光明訂戶的奶箱塞滿了蒙牛的宣傳單。盡管在社區(qū)送奶渠道和商場的冷風(fēng)柜陣地光明守住了優(yōu)勢，但具有

48、更大空間來堆放常溫奶的商場和超市，針對利潤誘惑和不同消費(fèi)人群的需求，使蒙牛的競爭優(yōu)勢在一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大，不斷蠶食光明在上海和華東地區(qū)的市場。王佳芬一直認(rèn)為伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳這種含牛奶的飲料風(fēng)靡大江南北是件特不匪夷所思的情況，這種飲料只含了少量牛奶，它既不是酸奶，也不是牛奶，但它成為伊利和蒙牛新的賺鈔票機(jī)器。面對那個(gè)非理性的市場，光明不得不采取跟隨戰(zhàn)術(shù)。他們請了香港的純潔組合twins做酸酸乳的代言人，還制定了2005年銷售翻兩番的銷售目標(biāo)。就在光明希望在酸酸乳上打翻身仗的時(shí)候，一場進(jìn)行得近乎癲狂的超級女聲讓蒙牛的酸酸乳搶盡了風(fēng)頭，這場戰(zhàn)役中，面對蒙牛的凌厲營銷攻勢，光明全無還手之力。關(guān)于都

49、市與農(nóng)村20世紀(jì)90年代末，正是中國沿海都市和大都市進(jìn)展的第一波浪潮，作為中國最大的工業(yè)都市的企業(yè)，光改日然有著開拓這些區(qū)域市場的能力和動力。在這一都市進(jìn)展浪潮中，光明完成了新奇乳品的布局和建設(shè)。但在21世紀(jì)初，以中小都市購買力爆發(fā)為特征的第二波都市化浪潮來臨之際，光明卻變得猶豫不決，踟躕前行。全力整合新奇的供應(yīng)鏈與市場能力的光明，是否要向三、四級縣級和鄉(xiāng)村市場做深度分銷呢？這時(shí)候的光明既沒有為中小都市和農(nóng)村量身定做的合適產(chǎn)品，光明的定價(jià)系統(tǒng)也不利于和經(jīng)銷商的長期合作。事實(shí)上更重要的是，光明的銷售隊(duì)伍大差不多上大都市出身，讓他們穿上“草鞋”去和“草根”經(jīng)銷商打交道，與之親近并建立可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟

50、，著實(shí)是件勉為其難的情況。一個(gè)男人和女的的戰(zhàn)爭（3）在光明猶豫之際，實(shí)際上以娃哈哈、康師傅等為代表的企業(yè)差不多開始了在三、四線區(qū)域大張旗鼓的擴(kuò)張。乳品市場上，蒙牛和伊利在常溫奶市場上勢如破竹，攻城略地，光明在那個(gè)細(xì)分市場上差不多掌握不了主動權(quán)。麥肯錫分析，2010年全國乳業(yè)70%今后自于二三線市場。這些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長特不之快。也確實(shí)是講，關(guān)于一些快銷品企業(yè)來講，實(shí)際上二三線市場是你必須要占據(jù)的，關(guān)于都市和資源在2006年上海進(jìn)行的中國企業(yè)首領(lǐng)年會上，牛根生在會上表達(dá)了對上海那個(gè)大市場的“失望”與“渴望”。牛根生認(rèn)為，假如進(jìn)行全世界的乳業(yè)大賽，最適合與國外巨頭競爭的不是北京隊(duì)或上海隊(duì)，而是內(nèi)蒙古隊(duì)

51、。他講，以后制約上海的是“資源”而非其他，東部的上海需要西部的資源，“大草原與大上海是血脈相連”。牛根生在臺上激情演講的時(shí)候，王佳芬就坐在臺下。1個(gè)多小時(shí)后，王佳芬登臺演講，表達(dá)了不怕競爭，以及光明如何應(yīng)對外來競爭的觀點(diǎn)。牛根生講，上海作為中國最大的市場，人口密集度特不高，是乳品重要的銷售基地，“因此我們?nèi)?、五年前就來到了上海。然而由于上海定位特不清晰，選擇性特不強(qiáng)，有所為有所不為，把我們養(yǎng)牛的、種草的、擠奶的企業(yè)，最終排在了外邊?！彼陨虾Ｈ说目谖侵v，“我們的奶牛還想遷出上海，因此你就不來了。產(chǎn)品能夠進(jìn)來，養(yǎng)牛廠千萬不能來?！迸８Q蒙牛有心投資上海，然而由于上海的定位問題，蒙牛沒有進(jìn)入上海

52、。牛根生不僅想把養(yǎng)牛的、擠奶的企業(yè)開進(jìn)上海，而且還一度情愿出高價(jià)收購光明乳業(yè)股份公司部分股權(quán)，但光明乳業(yè)沒有回應(yīng)。演講之后有人問牛根生“現(xiàn)在是否看到了投資上海的新機(jī)會？”牛根生笑著講“不行講，不行講?！蓖跫逊覄t以光明乳業(yè)是代表著“都市乳業(yè)進(jìn)展趨勢”，暗暗回應(yīng)了對上海市場虎視眈眈的“蒙?！?。王佳芬講，上海是座開放的都市，上海市政府早已主動走出去，引進(jìn)中外巨商，打破上海的壟斷?！坝幸淮纬霾睿以陲w機(jī)上碰到一位分管我們的副市長，他講假如你在上海的市場份額那么大，我就要引進(jìn)競爭對手跟你競爭。”王佳芬認(rèn)為，既然各路乳業(yè)英豪都認(rèn)為得上海者得天下，光明乳業(yè)要在大上海保持優(yōu)勢地位，必須搶先起步，必須做代表以后

53、、代表趨勢的情況，如此才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和代表者。為進(jìn)展上海新奇乳制品，面對國外、國內(nèi)競爭，光明乳業(yè)做了三次重大的改變。以規(guī)?；I(yè)化為第一個(gè)時(shí)期，以集約化、信息化為第二個(gè)時(shí)期，以科技化、國際化為第三個(gè)時(shí)期。王佳芬還確信了光明乳業(yè)在上海的獨(dú)特優(yōu)勢送奶上門服務(wù)。“現(xiàn)在，我們這條售奶上門的道路在上海、在華東為消費(fèi)者制造著巨大的個(gè)性化服務(wù)，并為消費(fèi)者和公司制造著巨大的價(jià)值?！蓖跫逊易詈笾v，光明乳業(yè)核心種群規(guī)模達(dá)6000頭奶牛的現(xiàn)代化種奶牛場，差不多在上海金山建成投產(chǎn)，這是代表著都市乳業(yè)的進(jìn)展趨勢；公司投資的亞洲乃至世界最大規(guī)模、最現(xiàn)代化的酸奶工廠，也將在9月份建成投產(chǎn)；而延伸到華東各個(gè)縣、各個(gè)鎮(zhèn)

54、的現(xiàn)代冷鏈物流，將保證光明乳品的新奇品質(zhì)。惋惜的是，王佳芬講這段話時(shí)，牛根生差不多去赴另外一個(gè)會議了。一個(gè)男人和女的的戰(zhàn)爭（4）營銷的力量（1）營銷的力量（2）營銷的力量（3）然而就在燕京啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會贊助商后僅一天，國內(nèi)啤酒行業(yè)的另一大知名品牌青島啤酒，也加入了北京奧運(yùn)會贊助商的行列。燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運(yùn)會國內(nèi)啤酒贊助商，加上2004年與國際奧委會簽約的2008年奧運(yùn)會國際啤酒贊助商百威啤酒，北京奧運(yùn)會一下子擁有了3家啤酒贊助商。投標(biāo)前夕，牛根生親自督促公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)代理，來到我原來就職的報(bào)社，希望按照蒙牛的意思鋪陳版面。還想保持新聞獨(dú)立的編輯記者，希望自己寫出

55、來的東西不像槍手之作，如何也不能令蒙牛方面中意。蒙牛干脆決定，大筆一揮，購買廣告版面，刊發(fā)軟文。牛根生親自操刀撰文，要表達(dá)的確實(shí)是，蒙牛應(yīng)該是惟一一家乳品贊助商！但最后的結(jié)局令蒙牛黯然神傷。伊利獲得奧運(yùn)會惟一乳品贊助商的消息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之間，蒙牛走出一步險(xiǎn)招，公司立即以公司新聞發(fā)言人孫先紅的名義向媒體傳真公布消息，核心的意思即是，本來按照呼市政府意見，伊利與蒙牛在奧運(yùn)贊助事宜上共同進(jìn)退，以幸免惡性競爭，愛護(hù)奶農(nóng)利益。然而在蒙牛依約停止了申請活動后，伊利卻獨(dú)家成為奧運(yùn)會乳品贊助商。蒙牛還向新聞界出示了他們在2005年10月9日給奧組委的函，函件中稱，伊利蒙牛兩家決定共同退出

56、贊助商的申請，并對中途退出表示了歉意。10月9日之前，屬于蒙牛與伊利各自投標(biāo)時(shí)期，并已分不將標(biāo)書遞交北京奧組委，進(jìn)入審核時(shí)期。2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天參加市長辦公會議。10月9日，牛根生到達(dá)市里后，市里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)征求意見：雙方申請成為奧運(yùn)贊助商的事能不能不做？牛根生講，申請成為奧運(yùn)贊助商的事不能不做，雙方都已在投標(biāo)書上蓋了章、簽了字，那個(gè)地點(diǎn)面有個(gè)誠信問題。市領(lǐng)導(dǎo)講，差不多征求過伊利集團(tuán)的意見，潘剛講只要兩家都舍掉已交的100萬元保證金就能夠了。牛根生再次發(fā)問，伊利集團(tuán)同意如此做嗎？市領(lǐng)導(dǎo)回答，同意。牛根生講：那我也同意如此做。這天8點(diǎn)到9點(diǎn)半召開的

57、市長辦公會議，討論了蒙牛與伊利爭相成為北京奧運(yùn)會贊助商的事。按照蒙牛方面透露給外界的信息，鑒于呼和浩特市幾十萬奶農(nóng)通過奶協(xié)向政府反映，蒙牛與伊利在競爭成為奧運(yùn)贊助商過程中，花鈔票太多，代價(jià)太大，今后不是變相增加農(nóng)民負(fù)擔(dān)，便是間接波及奶農(nóng)生計(jì)；又鑒于乳品行業(yè)原料漲價(jià)、產(chǎn)品降價(jià)，差不多進(jìn)入微利時(shí)代為此，市委市政府認(rèn)為同城伙伴，不宜過分相爭，建議兩家一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請活動。10月9日當(dāng)天，呼和浩特市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與蒙?？偛门８耙晾偛门藙偡植蛔髁藴贤ǎ瑑杉胰橹破菲髽I(yè)同意奶農(nóng)及市政府的建議。隨后，牛根生與潘剛溝通，共同確認(rèn)了當(dāng)天起草的關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請活動的函。此函是寫給北京奧組委的

58、，大致的意思是：依照呼和浩特人民政府市長辦公會議精神，蒙牛與伊利思之再三，決定共同退出此次奧運(yùn)合作伙伴申請活動。同一文件蒙牛、伊利兩家企業(yè)分不署名、蓋章，并由牛根生的新聞助理張治國及潘剛的秘書鈔票富春共同監(jiān)督執(zhí)行。在位于呼和浩特市金川開發(fā)區(qū)的伊利集團(tuán)總部秘書室的傳真機(jī)上，在雙方執(zhí)行者都在場的情況下，潘剛總裁的秘書鈔票富春將兩家乳制品企業(yè)的退出申請函同時(shí)向奧組委發(fā)送了傳真。營銷的力量（4）為了確保收到，當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)文件各發(fā)送了兩遍。正所謂害人之心不可有，防人之心不可無。為了幸免日后兩家企業(yè)中有人單方面棄約，蒙牛方提出交換文件，互持對方的退出申請函。但幾經(jīng)交涉，伊利方堅(jiān)決不同意交換。其后，蒙牛方又

59、堅(jiān)持提議將這兩份文件同時(shí)送至市委市政府存檔。因此，這兩份函件于當(dāng)天下午同時(shí)送到了呼和浩特市要緊領(lǐng)導(dǎo)手中。同日下午，奧組委收到了蒙牛、伊利兩家乳制品企業(yè)的函件。接到蒙牛函件的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)總編輯對事件的進(jìn)展實(shí)在把不準(zhǔn)脈，他把電話打到報(bào)紙的主管部門，因?yàn)樽鳛樽灾螀^(qū)管轄的報(bào)紙，他們對區(qū)內(nèi)企業(yè)的報(bào)道相當(dāng)慎重。電話打到內(nèi)蒙，能夠明顯感受到電話另一端的不滿，對方立即要求報(bào)紙不許再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否認(rèn)此講。孫先紅的講法的確存在許多匪夷所思。百年不遇的奧運(yùn)會正是地點(diǎn)政府和企業(yè)品牌營銷千載難逢之際，多少企業(yè)求之而不得，自己主動放棄，將機(jī)會拱手于人，實(shí)有違常理。那么，究竟是呼市政府丟卒保車，幸免兩強(qiáng)相爭

60、而出的偏招，依舊伊利自己背信棄義，“贊助門”事件成為了“羅生門”。盡管在爭奪奧運(yùn)贊助商一戰(zhàn)失利，但蒙牛決可不能放棄奧運(yùn)營銷那個(gè)機(jī)會。2006年6月，蒙牛在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并獨(dú)家冠名都市之間趣味體育競賽后，開始推出其醞釀已久的“蒙牛都市之間”，在全國80都市進(jìn)行全民健身展示活動。緊接著，又發(fā)起了“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國人”免費(fèi)送奶大型公益活動，向全國500所小學(xué)的小孩們，每人每天捐助一斤牛奶，并請來奧運(yùn)跳水冠軍肖海亮擔(dān)任“送奶大使”。盡管蒙牛沒有直接將自己的品牌與奧運(yùn)掛鉤，但卻通過推廣“全民健身”、“全*動”等概念和組織，并邀請奧運(yùn)明星參與大型公益活動，為自己賺回了許多分。借船出海