1、三株?duì)I銷啟示錄1996年的中國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)上幾乎響徹著同一種聲音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和聲音，已然覆蓋了全中國(guó)。那時(shí)，全國(guó)上上下下都在學(xué)三株，討論三株。是年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長(zhǎng)2000%、年銷售額80億元的奇跡，其中，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占了60%以上。然而好景不長(zhǎng)，不久就傳來常德一老漢連喝八瓶三株口服液而至死的消息，全國(guó)頓時(shí)掀起質(zhì)疑三株的浪潮，三株這艘當(dāng)時(shí)的“航母”，終因調(diào)頭緩慢，撞上冰山乃至沉沒。十年彈指一揮間，曾經(jīng)唱響中國(guó)大地的三株已經(jīng)灰飛煙滅，只依稀在人們的腦海中留下一點(diǎn)殘象。再次提起三株，并不是如人們所料的那樣將之作為一個(gè)失敗的教材來老生常談。仔細(xì)研究過三株之后發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)三株的認(rèn)

2、識(shí)往往簡(jiǎn)單化了，許多人認(rèn)為三株的營(yíng)銷就是地毯式廣告轟炸的土方法，三株的覆滅就是因?yàn)椤俺５率录睂?dǎo)致的，整部三株發(fā)展史就是一個(gè)危機(jī)公關(guān)失敗的典型案例等等。事實(shí)并非如此，三株短短幾年的發(fā)展，就創(chuàng)造了前無古人后無來者的80億銷售額的奇跡（就連現(xiàn)在鋪天蓋地的腦白金也不過五、六億），這沒有一個(gè)相當(dāng)完善的營(yíng)銷體系是無法完成的！而且它所撬開的竟是廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，并不是具有相當(dāng)購買力的城市市場(chǎng)。今天的摩企，正面臨著城市市場(chǎng)淪陷而不得不把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到二三線縣市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的狀況，眾多企業(yè)面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，卻無計(jì)可施。具體原因，一是中國(guó)實(shí)行著最為嚴(yán)格的戶籍控制管理制度，農(nóng)村和城市之間人口流動(dòng)性較低，導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間

3、的人文觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理等，相差甚遠(yuǎn)；二是農(nóng)村居住相當(dāng)分散，千人以下的集聚地人口，居然占農(nóng)村人口的80%左右；三是中國(guó)各地歷史悠久，專區(qū)之間，甚至縣與縣之間，村與村之間，在消費(fèi)習(xí)慣、人文觀念方面，都存在著差異；四是整個(gè)農(nóng)村整體的銷售規(guī)模龐大，但是銷售量極其分散，人均消費(fèi)能力僅為城市的1/5-1/8，有的落后地區(qū)甚至更低，消費(fèi)產(chǎn)品與城市要求大相徑庭。同時(shí)還有交通和通信不便、社會(huì)治安、分銷渠道不暢、缺乏有效宣傳媒體、廣告受眾文化層次偏低、市場(chǎng)不易控制等特點(diǎn)。面對(duì)如此的市場(chǎng)狀況，現(xiàn)在再來研究曾經(jīng)以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略而一舉成名的三株，是否具有特別的啟示意義呢？三株成功的農(nóng)村營(yíng)銷是否對(duì)摩企有著借

4、鑒意義呢？我想是肯定的。隔行不隔理，三株的營(yíng)銷手法是眾多保健品企業(yè)學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，同樣也會(huì)對(duì)摩托車行業(yè)有借鑒作用?，F(xiàn)在，我們就從摩企的現(xiàn)實(shí)狀況入手，來研究如何借鑒三株?duì)I銷從而更好的開辟農(nóng)村市場(chǎng)。摩企的現(xiàn)實(shí)狀況眾所周知，我國(guó)摩托車市場(chǎng)狀況可以綜合概括為：城市市場(chǎng)萎縮，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)不力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間逐年縮水。1、城市市場(chǎng)大幅衰縮全國(guó)近170多個(gè)大、中城市發(fā)以環(huán)保和安全等理由，停止給摩托車上牌或者對(duì)摩托車使用提出更加來歷的限制條件，使得銷量減少，同時(shí)也使城市摩托車市場(chǎng)過早地進(jìn)入了“衰退期”。2、競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)混亂由于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。為了充分發(fā)揮這些過剩的生產(chǎn)能力，不

5、少企業(yè)采取低價(jià)傾銷，導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)步步升級(jí)，國(guó)有、民營(yíng)、合資，重慶、江浙、廣東等板塊互相拼殺，品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)風(fēng)起云涌，一浪高過一浪。另一方面，外企不斷涌入，搶建技術(shù)中心、零部件采購中心和產(chǎn)品出口基地，欲借用我國(guó)摩企的種種優(yōu)勢(shì)和便利條件，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)摩托車展開競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大份額，侵蝕我國(guó)市場(chǎng)。3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)開發(fā)投入嚴(yán)重不足我國(guó)摩托車車型種類約1.5萬種，但很多實(shí)際上是一種原型車的翻版和復(fù)制。簡(jiǎn)單重復(fù)，千車一面，水平一般是我國(guó)摩托車品種的特點(diǎn)，真正個(gè)性且能作為企業(yè)標(biāo)志性的產(chǎn)品屈指可數(shù)。對(duì)于高端產(chǎn)品，特別是大排量的產(chǎn)品幾乎是空白。自主開發(fā)能力差，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)嚴(yán)重缺乏

6、。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)投入科研的經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例一般在5.5%10%，而我國(guó)僅占1%，技術(shù)開發(fā)投入嚴(yán)重不足。從以上問題中可以發(fā)現(xiàn)，由于城市市場(chǎng)的縮小，眾多企業(yè)幾乎同一時(shí)間將目光投向了農(nóng)村市場(chǎng)，但由于缺乏對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓經(jīng)驗(yàn)以及受限于購買力等因素，價(jià)格戰(zhàn)便成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)武器，出現(xiàn)了象賣大白菜一樣賣摩托車的情景，致使行業(yè)利潤(rùn)率不斷降低，而利潤(rùn)的降低又導(dǎo)致了研發(fā)費(fèi)用的不足，無力開發(fā)新產(chǎn)品，同質(zhì)的產(chǎn)品又必須面臨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)摩企陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中！那么，摩企如何才能走出這個(gè)怪圈，摩企的機(jī)會(huì)在哪里呢？根據(jù)05年11月25日北京發(fā)布的中國(guó)摩托車市場(chǎng)需求和品牌知曉、喜愛狀況調(diào)查結(jié)果，我們

7、發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)重要信息：一是摩托車行業(yè)在我國(guó)有很大的市場(chǎng)空間，縣城及農(nóng)村是摩托車企業(yè)開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，摩托車已成為這些地區(qū)的主流消費(fèi)工具；二是在消費(fèi)者心目中還沒有產(chǎn)生有足夠影響力的品牌，喜愛品牌不集中，缺乏眾望所歸的優(yōu)秀品牌。從中可見，中國(guó)摩托車行業(yè)現(xiàn)在面臨著兩個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，一個(gè)是尚未完全開發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，一個(gè)是還有很大的品牌提升空間，操作得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)有望真正成為行業(yè)第一品牌！因此，摩托車企業(yè)要想真正崛起，領(lǐng)先同行業(yè)，就必須堅(jiān)持兩條腿走路的方法：一方面，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出受歡迎的大眾車款，滿足農(nóng)村路況差、載客量大、可靠性高、價(jià)格低、維修方面的特點(diǎn)，努力開拓農(nóng)村市場(chǎng)，將之作為主要利潤(rùn)市場(chǎng)；另一方面，減少摩托車的

8、品種細(xì)分，重點(diǎn)推出少數(shù)趕超國(guó)際的主流車型，用以開拓城市市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，更是用來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合以上具體情況，我們借鑒三株經(jīng)驗(yàn)，來看如何具體開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。三株?duì)I銷的啟示有人將三株的營(yíng)銷簡(jiǎn)單的概括為“三件法寶”，即電視專題、企業(yè)小報(bào)和義診活動(dòng)。但在筆者看來并非如此簡(jiǎn)單，相反，三株當(dāng)年的營(yíng)銷理念在當(dāng)時(shí)已經(jīng)相當(dāng)超前，完全是現(xiàn)代營(yíng)銷與中國(guó)農(nóng)村情況的完美結(jié)合，在三株的營(yíng)銷里，可以依稀看到關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、文化營(yíng)銷甚至整合營(yíng)銷傳播的影子。在三株帝國(guó)倒下至今，以及三株時(shí)期以前，比較大的保健品企業(yè)，都是把主要精力放在城市市場(chǎng)推廣上。三株并不是這樣，1995年，三株剛剛在北京及華東沿海發(fā)達(dá)地區(qū)站穩(wěn)腳跟，

9、吳炳新就大膽做出了一個(gè)當(dāng)時(shí)很有爭(zhēng)議的決定挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)。也就是這個(gè)決定，成就了三株的輝煌，也是農(nóng)村市場(chǎng)的告捷，讓三株成為真正的中國(guó)保健品大王?？梢哉f，三株是迄今為止，在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)取得過最輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè)之一。現(xiàn)在，我們從三個(gè)方面具體分析三株的農(nóng)村市場(chǎng)策略。1、三株的成功首先得宜于健全龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在中國(guó)農(nóng)村，地廣人多，看似最具有市場(chǎng)潛力，可是低下的消費(fèi)能力、不通暢的道路更別說廣告通路和銷售網(wǎng)絡(luò)，讓諸多對(duì)此垂涎三尺的企業(yè)，徘徊再三，最終無功而返。崇拜毛主席“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略思想的吳炳新，顯然更具戰(zhàn)略家的眼光和能力，他并沒有匆忙地靠硬性廣告開路，而是耐下心來，花了將近一年的時(shí)間來構(gòu)筑他的營(yíng)

10、銷網(wǎng)絡(luò)。三株公司的組織網(wǎng)絡(luò)是基于地理區(qū)劃和人口密度建立的，這張網(wǎng)絡(luò)密集地分布在整個(gè)中國(guó)大陸地區(qū)（西藏除外），當(dāng)年吳炳新有句名言：除了郵政網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)，我還不知到有哪一張網(wǎng)還能比我的銷售網(wǎng)大？有了這張空前巨大的銷售網(wǎng)，三株公司對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)結(jié)果真的可謂是“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”，成就80億，完全在情理之中。三株的營(yíng)銷組織框架大體為：營(yíng)銷公司設(shè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部。總經(jīng)理主持全面工作，側(cè)重外聯(lián)，負(fù)責(zé)檢查大隊(duì)、廣告管理。副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的日常工作。人事部主要由負(fù)責(zé)人員管理的人事部門和檢查大隊(duì)組成。終端部(企劃部)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告

11、部作為具體的廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)諸如專題片的拍攝等工作。財(cái)務(wù)部設(shè)財(cái)務(wù)科(貨款結(jié)算)、財(cái)務(wù)管理科(下屬各單位財(cái)務(wù)人員的管理、監(jiān)督)。市場(chǎng)部公司具體營(yíng)銷的運(yùn)作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟(jì)南分三部及一個(gè)單列區(qū)。一部：負(fù)責(zé)市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣)；部以下所轄的縣、區(qū)，再設(shè)立若干個(gè)辦事處；每個(gè)縣、區(qū)的辦事處下面，設(shè)立若干個(gè)工作站，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處的宣傳。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)10件以上產(chǎn)品的批發(fā)。辦事處只能負(fù)責(zé)10件以下產(chǎn)品的零售、報(bào)紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細(xì)登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調(diào)整宣傳側(cè)重點(diǎn)。工作站的主要任務(wù)就是報(bào)紙投遞、組織義診等宣傳工作，其實(shí)質(zhì)

12、上是宣傳小分隊(duì)。工作站作為三株?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級(jí)機(jī)構(gòu)，并不負(fù)責(zé)三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報(bào)紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會(huì)、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報(bào)紙覆蓋若干次。企劃員要隨時(shí)搜集成功的病歷上報(bào)。啟示：可以看到，三株的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可謂是層層推進(jìn)，呈樹狀結(jié)構(gòu)深入到每個(gè)市場(chǎng)終端。在中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上表現(xiàn)為渠道競(jìng)爭(zhēng)，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，由于地域分散，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)原始，商品種類相對(duì)較少，人們的消費(fèi)理念還沒有或是說還沒有條件轉(zhuǎn)化到品牌消費(fèi)的程度，在這種情況下，渠道的建設(shè)顯的更加重要，誰給消費(fèi)者提供了便利，誰就掌握了市場(chǎng)。當(dāng)然，保健品與摩托車

13、畢竟屬于兩個(gè)不同的行業(yè)，保健品的利潤(rùn)空間要比摩托車高的多，加上近幾年的慘淡市場(chǎng)，除了幾家實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)之外，眾多的企業(yè)要構(gòu)筑如此大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，同時(shí)，也沒有完全的必要。這是因?yàn)?，?duì)于多數(shù)農(nóng)民來說，摩托車的購買占用了他們相當(dāng)?shù)氖杖?，是絕對(duì)的“大件”，因此，他們?cè)谫徺I時(shí)往往十分慎重，更愿意到附近的主要市場(chǎng)購買，便利性并非其購買的主要因素！所以，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上雖然有適當(dāng)需要，但是沒必要全面布防。現(xiàn)在許多企業(yè)現(xiàn)在的渠道已經(jīng)下沉到鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，但我們的建議仍是，加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)的看護(hù)，重點(diǎn)樹立企業(yè)形象，建立全面的服務(wù)體系，通過口碑營(yíng)銷、品牌輻射來占領(lǐng)市場(chǎng)。在農(nóng)村終端銷售下沉的同時(shí)，也要重點(diǎn)加強(qiáng)服務(wù)的建設(shè)。

14、農(nóng)村由于路況差、載重大等原因，對(duì)摩托車服務(wù)尤其依賴，通過服務(wù)來抓住消費(fèi)者的心，是取得市場(chǎng)的終南捷徑。建議在主要市場(chǎng)建立品牌專賣店甚至是4S店，樹立企業(yè)形象，在次級(jí)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，要注意節(jié)省費(fèi)用，放棄在各鎮(zhèn)建立企業(yè)直屬服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式，采用特約維修點(diǎn)的方式將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布天下。通過認(rèn)真調(diào)查，選擇當(dāng)?shù)乇容^專業(yè)、口碑較好的維修點(diǎn)加盟為特約維修，由企業(yè)負(fù)責(zé)相關(guān)培訓(xùn)和零部件的供應(yīng)，并給予消費(fèi)者相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)適時(shí)對(duì)其監(jiān)控。如此一來，企業(yè)的服務(wù)端得到了保證，維修商也得到了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，達(dá)到了雙贏的效果。當(dāng)然，關(guān)于服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)還有許多可以施展的空間，比如舉行一場(chǎng)農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)大賽，通過比賽篩選出專業(yè)技能扎實(shí)的青年，由企

15、業(yè)幫助在其家鄉(xiāng)建立維修服務(wù)站，同樣能達(dá)到建設(shè)服務(wù)端并取得良好社會(huì)效應(yīng)的結(jié)果。至于具體如何運(yùn)作，則要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場(chǎng)操作水平了。通過在重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)銷售，服務(wù)終端遍布市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)把觸角深入到了農(nóng)村的各個(gè)角落，由特約服務(wù)站記錄反饋市場(chǎng)信息，由專門部門對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，摩企將迅速實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離接觸。同時(shí)我們也看到，眾多企業(yè)在爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)，存在很大的盲目性，簡(jiǎn)單的認(rèn)為終端越多銷售就越好，事實(shí)是，如我們前面所述，終端的建設(shè)要突出重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，樹立形象，建立口碑。一味的渠道鋪張，只會(huì)導(dǎo)致資源分散，戰(zhàn)線過長(zhǎng)，影響戰(zhàn)斗力，最終失去市場(chǎng)。2、無孔不入、立體轟炸的宣傳是三株最有力的營(yíng)銷手

16、段。說無孔不入，是因?yàn)檫B農(nóng)戶的牛欄上都刷有三株的廣告，說立體轟炸，則是因?yàn)槿暝谥醒腚娨暸_(tái)、地方電臺(tái)、大小報(bào)紙都投放了相當(dāng)?shù)膹V告，其宣傳單更是漫天飛舞?？梢哉f，三株的宣傳攻勢(shì)最為登峰造極，就是這些令人無處可躲的宣傳有力的打開了農(nóng)村市場(chǎng)。取其精髓，拋卻糟粕，三株的廣告宣傳可以概括為：空中電視形象廣告，海中大量媒體廣告，陸地地面宣傳部隊(duì)和事件營(yíng)銷。品牌形象廣告：據(jù)統(tǒng)計(jì)，三株是國(guó)內(nèi)最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進(jìn)行投放的企業(yè)。三株在中央電視臺(tái)及地方電視臺(tái)和諸多帶有政治色彩的報(bào)刊上，播放充滿了語言誘惑的三株系列形象廣告，并在廣告中提出“振興民族工業(yè)，三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一稅人”等，向消費(fèi)者表示，三株是一個(gè)有

17、理想的企業(yè)，是一個(gè)有責(zé)任感的品牌，以取得消費(fèi)者的好感。在品牌權(quán)威的建設(shè)方面，三株舍得贊助各種學(xué)術(shù)與科研活動(dòng)，以增加三株的品牌技感。同時(shí)，三株將各種活動(dòng)獲得的將章、證書等等，作為宣傳材料，訂成小冊(cè)子，制成廣告炸彈，到處散發(fā)與投放，以打造品牌的專業(yè)形象。更為叫絕的是，當(dāng)年的三株已經(jīng)開始運(yùn)用電影來營(yíng)銷了，達(dá)到了文化營(yíng)銷的高度。紅楓谷是三株公司自編自演的一部?jī)?yōu)秀電影，將熱愛山區(qū)教育、默默奉獻(xiàn)的人民教師的先進(jìn)事跡與三株公司的企業(yè)理念（來源于社會(huì)、奉獻(xiàn)于社會(huì)）、領(lǐng)導(dǎo)員工 “扶危濟(jì)困、樂善好施”的真情實(shí)感、三株口服液產(chǎn)品的功效、藥理水乳交融，自然貼切，毫無刀斧雕琢的痕跡，觀眾看后無不為之動(dòng)容，有的還把當(dāng)作一

18、部感人肺腑的情感大片欣賞，取得了電影藝術(shù)與廣告宣傳的“雙劍合璧”的效果，實(shí)屬首創(chuàng)！海量媒體廣告：大量的電視專題、報(bào)紙案例和事件營(yíng)銷是三株的主流媒體宣傳方式。所謂的專題和案例，其實(shí)就是消費(fèi)者的真實(shí)案例的匯集。三株往往會(huì)引自來自天南海北、各種各樣的消費(fèi)者，講述他們?cè)诜萌甑倪^程當(dāng)中的故事，并把這些故事裝訂成小冊(cè)子進(jìn)行宣傳，同時(shí)在路演及推廣過程當(dāng)中，大量散發(fā)。消費(fèi)者在讀了這些好象就發(fā)生在身邊的故事，更增加了對(duì)品牌的信任感與好感。低成本的地面宣傳：中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，勞動(dòng)力便宜，在品牌推廣的過程當(dāng)中，三株也不失時(shí)機(jī)地利用了這些資源，大打“人海戰(zhàn)術(shù)”，進(jìn)行品牌的宣傳與推廣。三株聘用了數(shù)以十萬計(jì)的大學(xué)生，

19、到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。在宣傳站，他們同時(shí)充當(dāng)?shù)男麄鲉T的角色，定期舉辦各種各樣的活動(dòng)，進(jìn)行面對(duì)面的品牌傳播，同時(shí)，每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員的一大部分工作，就是每天拿一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，把廣告千萬次地刷在每一個(gè)可以刷的土墻上，電線桿上，甚至連廁所和牲口圈等地方也不放過。另外，大量的傳單也是三株的主要地面宣傳方式，甚至達(dá)到了挨家挨戶發(fā)放的程度。這樣幾近瘋狂地人海式的傳播手法，竟取得了不可思異的成功！啟示：以今天的視角來看，三株通過立體的廣告?zhèn)鞑ィ篃o意中達(dá)到了整合營(yíng)銷傳播的效果！通過高端的品牌建設(shè)、中端的媒體廣告、低端的人員宣傳、以及一系列的文化營(yíng)銷事件營(yíng)銷，三株全面的進(jìn)入人

20、們的生活！這種滲透程度至今無人可出其右！那么，摩托車是否適合高密度的廣告轟炸呢？我們認(rèn)為并不合適，尤其不適宜用大量傳單和墻體等低端廣告形式。因?yàn)椋谵r(nóng)民心中，摩托車屬于高端消費(fèi)品，粗制濫造的廣告只會(huì)損壞摩托品牌的形象。值得摩企借鑒的，一是其立體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，二是文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷?？偨Y(jié)三株的傳播策略，我們認(rèn)為摩企更適合“金字塔”式的傳播模式。即高端進(jìn)行品牌傳播，在主要媒體如央視、衛(wèi)視等投放品牌形象廣告；削減部分中端媒體廣告；加大基層市場(chǎng)的廣告投放，擴(kuò)大宣傳面，并堅(jiān)決抵制粗制濫造的廣告形式，而更多的利用品牌手冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等高端形式。同時(shí)，在基層市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)用事件營(yíng)銷的方式來拉近與消費(fèi)者的距離

21、。事件營(yíng)銷在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力遠(yuǎn)大于廣告的力量，這是因?yàn)榻?jīng)調(diào)查顯示，農(nóng)村消費(fèi)者在購買摩托車的影響因素中，因親友推薦而購買的比例達(dá)到67.9%！這說明，打開農(nóng)村市場(chǎng)的最佳途徑就是口碑營(yíng)銷，而口碑營(yíng)銷重點(diǎn)看兩個(gè)方面，一是企業(yè)的真工夫，即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；一是企業(yè)在基層市場(chǎng)活動(dòng)策劃的能力，這在下文重點(diǎn)介紹。3、獨(dú)特的事件營(yíng)銷與促銷是三株的終極法寶。用“事件營(yíng)銷”制造新聞?dòng)深^，是三株?duì)I銷的法寶。如96年三株公司曾策劃了由“扶危濟(jì)困、尋求患者”（向社會(huì)廣泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免費(fèi)贈(zèng)藥、精心醫(yī)治”（給1000名患者免費(fèi)送藥，直至治愈）、“同病相連、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者組成

22、健康互助組織，交流傳播醫(yī)療保健常識(shí)）、“聯(lián)誼互動(dòng)、名譽(yù)員工”（成立三株口服液俱樂部）健康系列工程，引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注，全國(guó)各大媒體竟相報(bào)道！三株公司還有很多新穎的促銷方式，如電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部等，其中對(duì)后來的保健品以及OTC藥品影響最大的、并被廣泛采納的就是專家義診活動(dòng)，無論是在什么場(chǎng)合，有機(jī)會(huì)就聘請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動(dòng)，利用廣大消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會(huì)形象的目的。義診這種宣傳方式，被三株認(rèn)為是口碑宣傳的重要組成部分。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的宣

23、傳推廣道路，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，1996年，三株與國(guó)內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的三株口服液臨床驗(yàn)證論文，全書分為理論、臨床、機(jī)理、基礎(chǔ)和病例五大部分，對(duì)三株的廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)行了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大。啟示：從三株的事件營(yíng)銷與促銷方式中，我們可以窺探到三株真正的成功秘訣：建立專家形象和建立與消費(fèi)者的利益共同體。建立專家形象：通過與醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合舉辦的義診，實(shí)際上醫(yī)生已經(jīng)成了三株的形象代言人，保健品卻披上了醫(yī)藥的外衣，成了醫(yī)療科技的象征。不止如此，三株還通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，使其站出來為三株做證言，再加上數(shù)量眾多的消費(fèi)者案例，試想，消費(fèi)者怎么會(huì)不相信三株的功效？特別是農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)廣告的相信度普遍較低，任你宣傳你的發(fā)動(dòng)機(jī)是不銹鋼還是鈦合金，都抵