1、消費者決策過程購后行為講義課件第四章 消費者決策過程購后行為問題討論假設有一天你在某個商場購置了某個品牌的 ，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個產品的質量和功能遠沒有廣告宣傳單的說的那么好。這時你會怎么辦？會采取行動嗎？采取什么行動呢？購后評價與行為產品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產品性能進行評價。購后評價是消費者對巳購商品，通過自己使用或通過他人的評估，對滿足自己需要的反響，重新考慮購置這種商品是否是正確選擇，從而形成的評價。 不滿意會導致顧客抱怨和轉換品牌等反響。滿意那么會導致重復購置和品牌忠誠。產品的獲得產品的使用/消費產品的滿意/不滿意消費者抱怨行為品牌忠誠度產品處理圖 消費者購后

2、過程模型第一節(jié) 產品的使用與閑置購置與使用：產品可能由某人購置而由另一人消費者購置決策賴以建立的根底是消費者對各種品牌的滿足程度的期望；消費者的購置后評價決定了是否再次購置該品牌。消費者的不滿意導致消費者以后不再購置該品牌。1、了解消費行為了解有多少和哪些消費者是使用者和非使用者使用者市場規(guī)模是市場吸引力的一項指針非使用者市場規(guī)模可能是未來成長的時機2、界定消費行為產品如何被消費預定的方式被消費？采用新的使用方式？消費多少消費者消費的產品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨被使用或與其它產品合著使用？(附屬品)3、改變消費行為廠商可鼓勵消費或改變消費者的使用使用頻率使用量使用的時

3、間間隔第二節(jié) 使用后評價消費者的滿意與不滿意滿意：認知的績效符合或超過期望不滿意：實際績效低于期望期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對改品牌實際績效的評價差距未達到預期水平與預期水平無顯著差異達到預期水平情緒上的不滿期望的證實情緒上的滿意A、顧客滿意它會影響重復購置正向的使用后評價是留住顧客的根本要件顧客滿意不能保證忠誠度顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準1、影響消費者滿意的因素影響消費者對產品或品牌預期的因素產品因素促銷因素競爭品牌的影響消費者特征2、影響消費者對產品實際績效認知的因素產品的品質與供銷消費者對產

4、品的態(tài)度和情感消費者對產品的期望對交易是否公平的感知消費者的歸因B、消費者的不滿實際績效低于期望，消費者就不滿意；隨之而來的就是如何表達不滿三、消費者不滿及其行為反映消費者抱怨的反響模式 直接向供給廠商反響 私下的反響 向公正第三者反響 默默承受 拒絕該產品不滿采取行動不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機構投訴采取法律行動圖 消費者不滿時的反響不滿意出現(xiàn)公開反應私下反應第三方反應如從銷售者尋求補償；無行動如 口頭溝通如 采取法律行為圖 消費者抱怨行為反響模型討論面對消費者的不滿或抱怨，你認為企業(yè)應該如何應對？企業(yè)的一些應對營銷策略采取措施

5、盡可能降低消費者購置后的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、征求意見、購置后溝通、提供投訴和賠償渠道等。 第四節(jié) 重復購置和品牌忠誠不滿意的顧客可能轉換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客那么可能重復選擇該產品甚至形成品牌忠誠度。重復購置者可分為兩種類型，習慣購置者和忠誠購置者 A、習慣購置 重復性行為引起消費者有限制或根本不進行搜尋信息和評估可選品牌。1、習慣的功能 習慣給消費者帶來的好處是： 減少風險 便利決策 2、消費者重新決策 以下條件下，可能導致消費者重新決策1該產品不能滿足消費者期望的價值時。2新產品進入市場3對某一品牌的厭倦 4購置相同品牌行為受限3、引導從習慣向決策轉變

6、要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導消費者由靠習慣購置轉向考慮其他品牌，措施：對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。 相反，知名品牌為了維持習慣購置，應反復播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。B、品牌忠誠 所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。 1、品牌忠誠的成因產品吸引時間壓力風險因素自我形象2、品牌忠誠的測定比較法頻率測定法S/T貨幣測定法整合的概念框架一個整個的概念框架是把消費者忠誠看作是個體對一個統(tǒng)一體品牌、效勞、商店的相關態(tài)度和光臨行為之間的關系。忠誠不忠誠假忠誠潛伏忠誠重復光顧高低相關態(tài)度低高(四)處置消費者如何處置產品包裝或