1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析我國(guó)家電分銷(xiāo)渠道的演變與開(kāi)展 家電行業(yè)是市場(chǎng)化程度較高、也較為充分的典型行業(yè)。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了不少代表性渠道模式，而且各模式在不同時(shí)期、對(duì)不同企業(yè)都發(fā)揮了積極作用，但各渠道模式又暴露出相應(yīng)弊端并不斷演化。那么，市場(chǎng)環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化？我國(guó)家電分銷(xiāo)渠道是沿著一條怎樣的路徑演化？動(dòng)因何在？尤其是近年來(lái)，在整個(gè)行業(yè)微利、消費(fèi)需求多樣化和家電連鎖企業(yè)崛起的背景下，家電渠道又將有哪些新趨勢(shì)？本文首先剖析渠道演變動(dòng)因，并在此根底上對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)家電渠道的演變過(guò)程及其開(kāi)展趨勢(shì)進(jìn)行闡釋。 渠道演變動(dòng)因 一渠道效率的驅(qū)動(dòng) 渠道功能可以由不同的渠道成員來(lái)完成，但特定

2、功能由誰(shuí)來(lái)承當(dāng)?shù)谋惧X(qián)和產(chǎn)出各不相同。企業(yè)渠道選擇必須考慮渠道投入與產(chǎn)出的比照關(guān)系即渠道效率。制造商對(duì)渠道的投入主要有讓渡給分銷(xiāo)商的利潤(rùn)、通道費(fèi)及制造商自建網(wǎng)絡(luò)的本錢(qián)。而渠道產(chǎn)出那么主要包括渠道交易量、顧客效勞、融資及信息反應(yīng)等。當(dāng)現(xiàn)有渠道模式的效率減緩或出現(xiàn)新的更高效率的渠道模式時(shí)，制造商就可能調(diào)整現(xiàn)有渠道。 二生產(chǎn)因素的推動(dòng)和消費(fèi)需求的拉動(dòng) 渠道一端連接生產(chǎn)企業(yè)，一端連接消費(fèi)者，是生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介。生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生變化，那么渠道作為兩者的銜接面必然隨之改變，生產(chǎn)與消費(fèi)變化是影響渠道演變的主要因素。生產(chǎn)因素包括生產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)利潤(rùn)等，消費(fèi)需求那么包括需求總量和需求結(jié)構(gòu)。 三一般宏觀環(huán)境的刺激 渠道

3、不可能存在于真空中，渠道演變還應(yīng)考慮一般宏觀環(huán)境因素的刺激。一般宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律及政策等。市場(chǎng)供求變化是渠道變革的動(dòng)因之一，產(chǎn)品特性和消費(fèi)者成熟度也對(duì)渠道模式提出了要求，流通體制和政策法律那么限定了渠道演化的范圍。 總之，家電市場(chǎng)發(fā)育是一個(gè)復(fù)雜的漸進(jìn)過(guò)程。從某個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，渠道演變格局往往表現(xiàn)為各渠道模式并存。一方面是各種新興流通業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但仍未成熟；另一方面現(xiàn)有渠道模式仍將繼續(xù)存在較長(zhǎng)時(shí)間。 我國(guó)家電渠道的演變背景及其過(guò)程 一制造商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的階段 20世紀(jì)90年代以前，家電制造商從廠商關(guān)系角度大體上都是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的。20世紀(jì)80年代以來(lái)，家電制造商大量從國(guó)外引進(jìn)生產(chǎn)線，家電生

4、產(chǎn)規(guī)模急劇膨脹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981-1990年，電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率分別為57.6、39.1、26.8，為同期工業(yè)總產(chǎn)值增速的3-4倍。當(dāng)時(shí)，家電流通領(lǐng)域起主導(dǎo)作用的是國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)、五交化站及各地供銷(xiāo)社。 二批發(fā)商主導(dǎo)的階段 20世紀(jì)90年代以來(lái)，家電行業(yè)在經(jīng)歷了80年代的急劇擴(kuò)張后，產(chǎn)能趨于過(guò)剩，到1992年前后，家電產(chǎn)品尤其是彩電方面供過(guò)于求的呼聲日濃何佳訊等，2021。制造商不得不使出渾身解數(shù)以搶得市場(chǎng)一席之地，但由于當(dāng)時(shí)制造商規(guī)模不是很大，資金實(shí)力有限，使用現(xiàn)有渠道仍是最現(xiàn)實(shí)的方式。 20世紀(jì)90年代上半期，家電制造商大多項(xiàng)選擇擇了區(qū)域總代理的模式，即在全國(guó)選擇幾個(gè)規(guī)模實(shí)

5、力較強(qiáng)的總代理商，再由他們?nèi)ラ_(kāi)拓各自的區(qū)域市場(chǎng)。除TCL等少數(shù)企業(yè)外，長(zhǎng)虹、格力等制造商都依賴(lài)批發(fā)大戶(hù)，市場(chǎng)空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶(hù)政策的刺激下，這些大戶(hù)漸漸擁有了強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，到1995年前后，出現(xiàn)了“廠家求大戶(hù)、大戶(hù)選品牌的現(xiàn)象。這一時(shí)期，家電流通業(yè)的另一個(gè)顯著特征是家電專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃開(kāi)展。這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將很多私人批發(fā)商聚集到一起，提供了一個(gè)消費(fèi)者或零售商比擬、選擇家電產(chǎn)品的實(shí)體場(chǎng)所，有效解決了產(chǎn)品差異條件下的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，因而獲得較快開(kāi)展。 三制造商控制階段 20世紀(jì)90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，家電行業(yè)本來(lái)就已失衡的供求關(guān)系變得更加不平衡。另

6、外，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，品牌競(jìng)爭(zhēng)、售后效勞競(jìng)爭(zhēng)成為制造商立足市場(chǎng)的新手段。家電制造商紛紛走上并購(gòu)和多元化道路，行業(yè)內(nèi)初步形成了一批名牌制造商，企業(yè)管理素質(zhì)及綜合競(jìng)爭(zhēng)力有了大幅提高。在此背景下，局部強(qiáng)勢(shì)制造商開(kāi)始自建網(wǎng)絡(luò)或與分銷(xiāo)商合建銷(xiāo)售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開(kāi)始，海爾等制造商掀起了一股自建網(wǎng)絡(luò)的熱潮。格力電器也于1997年聯(lián)合代理大戶(hù)組建“區(qū)域性股份制銷(xiāo)售公司。家電制造商控制渠道的理由有：防止價(jià)格混亂和失控。格力電器通過(guò)銷(xiāo)售公司將當(dāng)?shù)氐拇泶髴?hù)組織起來(lái)，嚴(yán)控價(jià)格，遏止惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)；提升效勞水平和品牌形象。海爾集團(tuán)通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司和營(yíng)銷(xiāo)中心，直接向零

7、售商供貨和效勞，這不僅可以有效彌補(bǔ)代理大戶(hù)在售后效勞及終端管理問(wèn)題，確保良好的品牌形象和專(zhuān)業(yè)效勞，而且有利于提高其市場(chǎng)響應(yīng)能力；降低交易本錢(qián)和風(fēng)險(xiǎn)。大戶(hù)制會(huì)導(dǎo)致制造商過(guò)分依賴(lài)單一總代理，交易本錢(qián)和風(fēng)險(xiǎn)高，而自建網(wǎng)絡(luò)將原來(lái)迂回的市場(chǎng)交易過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)過(guò)程，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易本錢(qián)，而且增強(qiáng)了渠道控制力，能確保本企業(yè)產(chǎn)品安定、快速地銷(xiāo)售。 四家電連鎖企業(yè)崛起階段 20世紀(jì)90年代末期以來(lái)，家電市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。首先，家電連鎖企業(yè)開(kāi)始扮演重要角色，其占家電銷(xiāo)售總額的比例從1998年的5上升到2021年的34。在2021年全國(guó)家電連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中，7家家電連鎖企業(yè)總銷(xiāo)售額將

8、近1400億，比上年同期增長(zhǎng)66.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均增幅。其次，消費(fèi)需求趨于多樣化和個(gè)性化。大量新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，而且比例不斷加大，漸漸成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源。同時(shí)，家電產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，產(chǎn)品銷(xiāo)售的不確定性越來(lái)越大。第三，買(mǎi)方市場(chǎng)延續(xù)和微利時(shí)代到來(lái)。商務(wù)部2021年發(fā)布的?供求調(diào)查報(bào)告?顯示，在73種主要家電產(chǎn)品中，87.7的商品供過(guò)于求。另?yè)?jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2021年整個(gè)家電制造行業(yè)的利潤(rùn)率僅為0.61%。 在此背景下，海爾等制造商著力修正原有的自建網(wǎng)絡(luò)模式，紛紛與大型家電連鎖企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。如2021年海爾與國(guó)美合作銷(xiāo)售近20億元。另?yè)?jù)閆智凱2021的資

9、料，現(xiàn)在海爾對(duì)家電連鎖渠道布下的硬性任務(wù)是80/80 原那么，即家電連鎖企業(yè)對(duì)海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)量要占海爾銷(xiāo)量的 80，而海爾產(chǎn)品在家電連鎖流通企業(yè)中的市場(chǎng)占有率也要到達(dá)80。家電連鎖企業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理在家電流通領(lǐng)域的應(yīng)用。與銷(xiāo)量龐大、中間環(huán)節(jié)少的家電連鎖企業(yè)合作，制造商能大幅節(jié)約搜尋時(shí)間和交易本錢(qián)。另一方面，家電連鎖企業(yè)憑借大規(guī)模銷(xiāo)量和品種規(guī)格“多而全，可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求波動(dòng)的相互抵消，化解制造商風(fēng)險(xiǎn)。在微利時(shí)代和買(mǎi)方市場(chǎng)，這種本錢(qián)節(jié)約和風(fēng)險(xiǎn)緩沖對(duì)制造商尤為重要。家電連鎖企業(yè)還可以發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時(shí)傳遞給制造商，實(shí)現(xiàn)需求引導(dǎo)生產(chǎn)。 我國(guó)家電渠道的開(kāi)展趨勢(shì) 一渠道結(jié)構(gòu)越來(lái)越扁平

10、化 傳統(tǒng)層級(jí)制渠道憑借其輻射能力，為制造商市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，中間商分割了大量的產(chǎn)品利潤(rùn)。自建網(wǎng)絡(luò)也消耗了制造商大量的渠道投資和管理本錢(qián)，據(jù)測(cè)算維持一個(gè)銷(xiāo)售分公司的直接銷(xiāo)售費(fèi)用大約是其銷(xiāo)售總額的2 %左右, 假設(shè)再加上其它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用, 這個(gè)比例還要更高任燕，2021。當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)較高時(shí)，這些本錢(qián)被掩蓋了。但隨著微利時(shí)代和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，這些本錢(qián)漸漸成為制造商“無(wú)法承受之重。如果能適當(dāng)減少中間環(huán)節(jié)或精簡(jiǎn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理層次，制造商節(jié)省的利潤(rùn)將非常可觀。而且，渠道層次的減少，還可以加強(qiáng)廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實(shí)，提高市場(chǎng)響應(yīng)能力。因此，越來(lái)越多的家電制造

11、商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的扁平化。局部制造商甚至越過(guò)批發(fā)商直接向大零售商供貨。 二廠商關(guān)系走向伙伴化和互動(dòng)化 改革開(kāi)放以來(lái)，渠道主體漸漸具備了市場(chǎng)意識(shí)，廠商之間通過(guò)價(jià)格機(jī)制形成所謂的交易型關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一方面推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的分化，一些更具輻射能力、更具實(shí)力的大批發(fā)商成長(zhǎng)起來(lái)。但另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶(hù)僅僅追求個(gè)體利益最大化，廠商之間沖突很大。處于支配地位的家電制造商為保證穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格、良好的售后效勞和品牌形象，不斷加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力度，廠商關(guān)系開(kāi)始從交易型向制造商控制型轉(zhuǎn)變。如今，隨著消費(fèi)需求多樣化和買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，消費(fèi)者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了很大變化，渠道

12、權(quán)力急速向最接近消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。廠商之間純粹交易或單一控制關(guān)系都無(wú)法適應(yīng)新環(huán)境，必須建立更加緊密、互動(dòng)的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商資源互補(bǔ)和戰(zhàn)略合作，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)家電行業(yè)廠商關(guān)系的變遷，是從交易型過(guò)渡到制造商控制型，當(dāng)前正在向伙伴型開(kāi)展。 三渠道模式的多元化 20世紀(jì)70-80年代，我國(guó)家電分銷(xiāo)渠道是單一渠道。如今,家電批發(fā)領(lǐng)域越來(lái)越多元化，家電零售領(lǐng)域也表現(xiàn)為專(zhuān)賣(mài)店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場(chǎng)、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。這與城鄉(xiāng)家電市場(chǎng)發(fā)育的不平衡和家電連鎖企業(yè)功能提升的相對(duì)滯后分不開(kāi)。與城市市場(chǎng)相比，目前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)層次低、消費(fèi)環(huán)境差，售后效勞相對(duì)重要。另一方面，當(dāng)前我國(guó)家電連鎖企業(yè)主要采取低價(jià)策略，利潤(rùn)也源于供給商返利及交納的通道費(fèi)，功能提升滯后。而區(qū)域代理商強(qiáng)大的融資和輻射能力，品牌專(zhuān)賣(mài)店靈活性好、品牌知名度高及效勞好的優(yōu)勢(shì)，有效滿(mǎn)足了制造商