1、告廣環(huán)境分析1第二節(jié) 廣告環(huán)境分析 廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素。包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，如自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等；一個層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵤┑奈⒂^環(huán)境，如行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境等這與廣告企業(yè)自身經(jīng)營有關(guān)。2（一）自然環(huán)境 1.地理環(huán)境 2.物質(zhì)環(huán)境（二）科學(xué)技術(shù)環(huán)境一、自然科技環(huán)境一般來說，廣告目標(biāo)市場的地理環(huán)境相對比較穩(wěn)定。但是，一旦發(fā)生變化，就會對企業(yè)經(jīng)營發(fā)生作用，影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會影響到農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多種行業(yè)，或造成破壞，或者形成機(jī)會。一些突變的自然災(zāi)害，如

2、洪水、地震等，也會對市場、需求產(chǎn)生影響，甚至直接涉及廣告活動。主要是自然資源狀況。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等可以取之不盡、用之不竭的資源。第二類是有限但能更新的資源，如森林、糧食等。從長遠(yuǎn)看，這類資源會逐步緊缺。第三類是有限又不能更新的資源，如石油、煤、金屬等。這類資源一般來說總是處于緊缺狀態(tài)，一方面采集上供不應(yīng)求，另一方面需要開發(fā)替代品。 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的表現(xiàn)，是企業(yè)把資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段。新技術(shù)的應(yīng)用，會影響人們的消費(fèi)方式和購買習(xí)慣；3（一）消費(fèi)者收入的變化（二）消費(fèi)者支出模式的變化（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境Eg:日本電視品牌

3、4消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時，要注意以下幾點： 5國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實力與購買力的重要指標(biāo)。（工業(yè)需求）人均國民收入。機(jī)動車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類型車。 個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。 個人可任意支配收入它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 家庭

4、收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。6恩格爾系數(shù)衡量發(fā)達(dá)程度的系數(shù)，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達(dá)到小康水平，20%進(jìn)入一般發(fā)達(dá)國家程度。7 社會文化環(huán)境是指市場營銷和廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關(guān)系。三、社會文化環(huán)境8四、政治法規(guī)環(huán)境 政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。9SWOT分析法S: strength優(yōu)勢W：weakness劣勢O：opportunity機(jī)會T：threats威脅企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)外部條件10表2-1內(nèi)部條件潛在內(nèi)部優(yōu)勢

5、潛在內(nèi)部劣勢產(chǎn)權(quán)技術(shù) 高素質(zhì)的管理人員成本優(yōu)勢 公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者競爭優(yōu)勢 買主的良好印象特殊能力 適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新 其他 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源競爭劣勢 戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳設(shè)備老化 不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆祽?zhàn)略方向不同 資金拮據(jù)競爭地位惡化 相對競爭對手的高成本產(chǎn)品線范圍太窄營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善外部條件潛在外部威脅現(xiàn)在外部機(jī)會市場增長較慢市場壓力增大不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價還價的能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭取到新的用戶群有進(jìn)入新市場的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行中競爭業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他11SWOT戰(zhàn)略分析：SO：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會（增長性戰(zhàn)略）WO：利用外部機(jī)會，克服內(nèi)在