1、豐禾藥業(yè)的各位朋友 , 新年好 ! 恭祝各位朋友狗年人財旺旺!0剩 者 為 王中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、問題及應對策略1中國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)成長動因醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥營銷解決之道醫(yī)藥營銷人員應該具備的技能與素質(zhì) 今天溝通的主要內(nèi)容：2醫(yī)藥行業(yè)基本概況 1萬多家的縣級以上醫(yī)院 8000家有一定規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商 5000多家制藥企業(yè) 約4500億產(chǎn)值 約3500億銷售 16.6%的增長率3醫(yī)藥行業(yè)基本概況 發(fā)展迅速 我國醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來，以每年平均16.6的增長速度，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度 大而不強 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展

2、中結構性矛盾比較突出，企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小,結構調(diào)整的壓力比較嚴峻 整體素質(zhì)差,創(chuàng)新能力弱 大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn) 醫(yī)藥流通組織結構不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高 4近年來醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況6目前化學原料藥及化學藥品制劑約占藥品總產(chǎn)值的60%，中國已經(jīng)成為世界第二大化學原料藥生產(chǎn)國 中成藥約占藥品總產(chǎn)值的20%，由于中成藥具有藥品與保健品的雙重 屬性，國際市場對天然植物藥的需求也在增長,中成藥在OTC市場上的 前景較為樂觀 生物制藥約占藥品總產(chǎn)值的10%，近年來發(fā)展比較迅速2004年全球藥品銷售5500億美元，世界醫(yī)藥市場平均年增長率大

3、約9%，生物制藥市場年增長率約20%。專利藥將繼續(xù)主導市場，但是普藥的市場份額將逐步擴大中成藥與特色原料藥仍然將是中國醫(yī)藥經(jīng)濟有相對優(yōu)勢的行業(yè)，整體上具備突出的核心競爭力和穩(wěn)健增長前景 醫(yī)藥行業(yè)基本狀況7 全球醫(yī)藥研發(fā)轉設中國，加快我國醫(yī)藥發(fā)展步伐 目前世界銷售前20位的跨國制藥公司都已在中國合資或獨資建廠 隨著世界制藥巨頭大規(guī)模進入中國行動的完成，跨國公司逐漸從 原來的注重產(chǎn)業(yè)投資向注重研發(fā)投入轉變。 葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等跨國制藥企業(yè)紛紛在中國設立研發(fā)中心。 外企參與程度日益加深，OTC市場競爭更趨激烈 德國默克前年就宣布啟動中國市場的OTC項目； 羅氏將中國納入OTC全球十大核心國

4、家，計劃5年內(nèi)OTC銷售達到10億元規(guī)模； 香港最大OTC生產(chǎn)商樂信藥業(yè)與美國雅來制藥以及諾華公司的“扶他林”系列 品牌、德國馬博士等紛紛進駐中國; OTC市場OTC市場競爭將更加激烈。 醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題9成本上升、價格下降，已經(jīng)成為近幾年醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的典型特征 制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（GMP）不斷上升，零售價格不斷下調(diào)，而中間環(huán)節(jié)卻沒有改變、使得行業(yè)成本增長速度不斷高于收入增長速度 GMP改造促使醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)洗牌重組在所難免 在醫(yī)藥工業(yè)總體運行環(huán)境沒有明顯改善的情況下，企業(yè)負擔不斷加重，重組將是未來幾年行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲，競爭格局將發(fā)生重大變化，生產(chǎn)集中度和

5、利潤集中度都會越來越高。醫(yī)藥商業(yè)步履艱難，有賴醫(yī)療體制的深刻變革 城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度本身存在明顯缺陷，發(fā)展前景不容樂觀。中國醫(yī)療衛(wèi)生體制正在變革醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題10醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題 新藥研發(fā)能力薄弱 新藥產(chǎn)出能力弱，普藥所占市場份額超過90% 國際專利藥所占市場份額超過70% 制造業(yè)集中度低，中國50強約占占40%，國際20強占66% 新藥研發(fā)的預期回報率低導致創(chuàng)新能力弱 行業(yè)整體盈利能力差 中成藥和生物制藥利潤率11%，超出行業(yè)平均2% 醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結構調(diào)整期 中藥及生物制藥的比重在不斷上升，化學藥物在下降 政府將繼續(xù)推動藥價下調(diào)，主要針對醫(yī)院藥價11醫(yī)藥行業(yè)的成長動因 社會老齡化問

6、題日趨嚴重2005年國內(nèi)65歲以上人口超過9400萬，占總人口的7%以上;預計2020年65歲以上老人比例將達到11.8%，2050年將達到值,65歲以上老人比例將達到23%; 目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會的80%左右，藥品消費占總量的 50%以上,2005年老年人的用藥總額差不多達到了1000億元 國家相關政策對醫(yī)藥行業(yè)的扶持中國人口占世界的22%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%醫(yī)療資源80%在城市，20%在農(nóng)村44.8%的城鎮(zhèn)人口和79.1%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障 48.9%的百姓有病不去就診;29.6%應住院而不住院 國家對醫(yī)藥領域科研費用的持續(xù)投入,不斷加大,醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)

7、劃中制定的總目標是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國轉變的戰(zhàn) 略目標奠定堅實的基礎13疾病譜不斷變化 50年代，呼吸系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病 80年代，心臟病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾 病、心腦血管病和惡性腫瘤 90年代，心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤21世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)和患病率將進一步增加，并成為21世紀最主要的疾病，同時各種傳染性疾病也有可能對人類健康構成嚴重威脅亞健康人群不斷增大目前，我國只有15%的人是健康的，15%處于疾病狀態(tài)，70%左右處于“亞健康”狀態(tài)醫(yī)藥行業(yè)的成長動因14醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢預計201

8、0年，市場競爭將會趨于平靜，逐步形成三大陣營:外資或合資企業(yè)占據(jù)40%的市場內(nèi)資大型醫(yī)藥集團占據(jù)50%的市場眾多的中小企業(yè)爭奪10%的市場16思考與抉擇：剩者為王1234如何實現(xiàn)已有投資的回報？如何面對市場增長的誘惑？如何迎接殘酷的競爭與挑戰(zhàn)？如何留在不斷洗牌的牌桌上？17醫(yī)藥企業(yè)必須整體系統(tǒng)地提出解決方案過程戰(zhàn)略行動操作層管理層決策層戰(zhàn)略性問題職能性問題戰(zhàn)術性問題18企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容生產(chǎn)管理中心營銷管理中心科研管理中心資本驅動組織機構人力資源戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略業(yè)務單元19戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進行評估，提出戰(zhàn)略構思SWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標優(yōu)勢劣勢機會風險對各種方案進行整合，展

9、開戰(zhàn)略規(guī)劃全員協(xié)同實施，不斷完善與深化20以市場為導向，以營銷為龍頭被認為通過有效營銷組織直接可控市場渠道覆蓋帶動和OTC推廣方式城市醫(yī)療機構人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、學術贊助、費用驅動營銷爭奪激烈，進入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例市場推動市 場被認為較分散、隨機的市場主流商業(yè)不進入，依靠低價、高利潤驅動中小批發(fā)、個人覆蓋農(nóng)村、中小醫(yī)療機構零售市場21市場營銷的關鍵上市前的市場研究競爭分析治療領域細分和機會挖掘患者研究專家和處方醫(yī)生研究上市策劃價格渠道學術推廣方案銷售管理總體目標/分解費用預算/支出風險/防范232005年OTC市場達到600億元2005年國家社保目錄中OTC藥品約占

10、20%外企的品牌大戰(zhàn)，僅幾個品牌就已占約30%的市場份額苦于平價藥房價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌”PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）和聯(lián)采（采購聯(lián)盟）進入真正意義的實施階段24醫(yī)藥商業(yè)運營新模式總經(jīng)銷商業(yè)調(diào)撥形式地區(qū)性直銷醫(yī)院和藥店形式平價大賣場（面向中小客戶和農(nóng)村用藥）現(xiàn)付自運零售連鎖第三方物流跨地區(qū)綜合性醫(yī)藥集團與醫(yī)院聯(lián)營、托管醫(yī)院藥房產(chǎn)品開發(fā)、委托生產(chǎn)、代理推廣一體化調(diào)撥與招商一體化運營開發(fā)、推廣與銷售一體化企業(yè)26制藥企業(yè)的流通困境下游覆蓋不完全多頭經(jīng)銷市場難把握研發(fā)難到位生產(chǎn)難計劃成本難控制效益無保障渠道通路產(chǎn)品流向不清楚貨款回收難保證竄貨、假貨消耗、損

11、失終端服務渠道配合不協(xié)調(diào)投入產(chǎn)出不對稱兌耗大盈虧難平衡需求信息/促銷結果難把握市場反應滯后27醫(yī)藥流通問題的解決之道工商利益關系相互沖突：壓價與拖欠相互利用：缺乏互信銷售管理規(guī)模與盈虧費用控制難貨/款安全不可控不可見信息屏障不真實，不準確不透明，不完整現(xiàn) 象期 待信用危機費用泥潭失控風險不公平競爭問題理順利益關系改變流通模式拆除信息屏障28我們必須在規(guī)定的地點、規(guī)定的時間、對規(guī)定的人、做規(guī)定的事情進行營銷管理營銷管理模式工作職能工作內(nèi)容工作對象工作地點處理階段執(zhí)行/檢討階段計劃/處理階段12345678910111213141516171819202122232425262728293031評

12、估督導服務培訓規(guī)定的事情規(guī)定的地點規(guī)定的對象規(guī)定的時間29才能將我們把繁雜的銷售工作理順談判、日常溝通、會議、考察市場、規(guī)劃、費用、沖流貨、鋪貨、分銷體系、終端陳列、終端沖突、報表、促銷、銷售預測、市場分析、培訓、內(nèi)部管理評估督導服務培訓30不斷加強規(guī)范管理 , 我們的銷售目標才能實現(xiàn) !銷售目標評估督導服務培訓31加強營銷管理不是為了限制銷售人員,也不是否定個人能力的作用讓一個群體采取規(guī)范的行為32因為步調(diào)一致才能得勝利 !團隊為個人能力發(fā)揮提供助推力33另外，加強營銷管理工作必須是以管理制度的建設和執(zhí)行為重心的銷售目標管理制度評估督導服務培訓區(qū)域管理計劃管理費用管理團隊管理客戶管理信息管理

13、會議管理34同時，還需要不斷提升銷售人員的個人能力人的差異性是永遠存在的35一個優(yōu)秀的營銷人員應該具備哪些基本要求?36一個優(yōu)秀營銷人員應該具備的基本要求產(chǎn)品知識銷售技巧自身素質(zhì)37個人品質(zhì)自信積極主動堅毅果斷忠誠責任心正直客觀關懷下屬以身作則有野心管理知識區(qū)域的組織結構業(yè)務代表的專業(yè)性特質(zhì)個人特質(zhì)產(chǎn)品的市場狀況競爭狀況醫(yī)學知識銷售技巧行銷技巧管理技巧一個優(yōu)秀營銷人員還應該具備的綜合要求38作為區(qū)域銷售人員經(jīng)常面臨的問題是什么?區(qū)域經(jīng)理經(jīng)常面臨的問題區(qū)域的業(yè)務發(fā)展狀況與資源分配如何更有效率的控制銷售費用如何改善業(yè)務人員的銷售力和成本效益業(yè)務代表經(jīng)常面臨的問題拜訪醫(yī)師的時間越來越少，拜訪拒絕越來越多產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，無差異化的品質(zhì)缺乏適當?shù)挠柧氃斐蓸I(yè)務員沒有足夠的信心不良的溝通技巧造成的問題缺乏支持和不良的管理，醫(yī)藥代表很容易沮喪而缺乏斗志39業(yè)