1、泓域/半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂與實(shí)施半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂與實(shí)施xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114247633 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc114247633 h 3 HYPERLINK l _Toc114247634 二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc114247634 h 8 HYPERLINK l _Toc114247635 三、 顧客滿意 PAGEREF _Toc114247635 h 10 HYPERLINK l _Toc114247636 四、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF

2、 _Toc114247636 h 12 HYPERLINK l _Toc114247637 五、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc114247637 h 18 HYPERLINK l _Toc114247638 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 PAGEREF _Toc114247638 h 21 HYPERLINK l _Toc114247639 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc114247639 h 27 HYPERLINK l _Toc114247640 八、 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 PAGEREF _Toc114247640 h 29 HYPERLINK l _Toc1

3、14247641 九、 營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 PAGEREF _Toc114247641 h 33 HYPERLINK l _Toc114247642 十、 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 PAGEREF _Toc114247642 h 35 HYPERLINK l _Toc114247643 十一、 戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) PAGEREF _Toc114247643 h 38 HYPERLINK l _Toc114247644 十二、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc114247644 h 38 HYPERLINK l _Toc114247645 十三、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc114247

4、645 h 41 HYPERLINK l _Toc114247646 十四、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc114247646 h 45 HYPERLINK l _Toc114247647 十五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114247647 h 47 HYPERLINK l _Toc114247648 十六、 半導(dǎo)體設(shè)備零部件競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc114247648 h 49 HYPERLINK l _Toc114247649 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc114247649 h 50 HYPERLINK l _Toc114247650 十八、

5、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114247650 h 50 HYPERLINK l _Toc114247651 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114247651 h 63 HYPERLINK l _Toc114247652 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114247652 h 67 HYPERLINK l _Toc114247653 二十一、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc114247653 h 76 HYPERLINK l _Toc114247654 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114247654 h 76項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承

6、辦單位名稱xx有限公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人汪xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司在發(fā)展中始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為源動(dòng)力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實(shí)現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團(tuán)成立至今，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進(jìn)，以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，

7、竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過(guò)信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來(lái)，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開(kāi)展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)

8、目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門(mén)類(lèi)齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過(guò)自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展

9、戰(zhàn)略的要求，通過(guò)對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開(kāi)發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。按照半導(dǎo)體零部件的主要材料和使用功能劃分，可分為十二大類(lèi)，包括硅/碳化硅件、石英件、陶瓷件、金屬件、石墨件、塑料件、真空件、密封件、過(guò)濾部件、電控部件以及其他部件。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約53.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積65900.21，其中：主體工程393

10、19.68，倉(cāng)儲(chǔ)工程15639.22，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施7259.90，公共工程3681.41。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資25267.80萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資20271.19萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的80.23%；建設(shè)期利息420.48萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.66%；流動(dòng)資金4576.13萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的18.11%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資20271.19萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用17335.34萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2418.73萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)517

11、.12萬(wàn)元。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資25267.80萬(wàn)元，其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款8581.31萬(wàn)元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營(yíng)業(yè)收入（SP）：50200.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：42669.54萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)（NP）：5488.46萬(wàn)元。4、全部投資回收期（Pt）：6.73年。5、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率：14.61%。6、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值：543.27萬(wàn)元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（十）項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積35333.00約53

12、.00畝1.1總建筑面積65900.21容積率1.871.2基底面積22613.12建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝369.062總投資萬(wàn)元25267.802.1建設(shè)投資萬(wàn)元20271.192.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元17335.342.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2418.732.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元517.122.2建設(shè)期利息萬(wàn)元420.482.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4576.133資金籌措萬(wàn)元25267.803.1自籌資金萬(wàn)元16686.493.2銀行貸款萬(wàn)元8581.314營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元50200.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元42669.546利潤(rùn)總額萬(wàn)元7317.947凈利潤(rùn)萬(wàn)元5488.4

13、68所得稅萬(wàn)元1829.489增值稅萬(wàn)元1771.0010稅金及附加萬(wàn)元212.5211納稅總額萬(wàn)元3813.0012工業(yè)增加值萬(wàn)元13039.6613盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元23503.92產(chǎn)值14回收期年6.73含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率14.61%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元543.27所得稅后公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互

14、聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過(guò)信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（二）核心人員介紹1、汪xx，中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、范xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問(wèn)；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。3、孟x(chóng)x，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，197

15、0年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。4、丁xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。5、陳xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019

16、年3月至今任公司董事。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者

17、和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度

18、。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要

19、有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給

20、顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具

21、有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要

22、因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成

23、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合

24、素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的

25、價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小

26、，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買(mǎi)

27、的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)

28、于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)

29、買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感

30、知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來(lái)理解市場(chǎng)的概念。我國(guó)古代有“日中為市，致天下之民

31、，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買(mǎi)賣(mài)雙方就某一特定產(chǎn)品和品類(lèi)（如房地產(chǎn)市場(chǎng)和糧食市場(chǎng)）進(jìn)行交易的集合?！笔袌?chǎng)是人類(lèi)社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)。列寧也指出：哪里有社會(huì)分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會(huì)有市場(chǎng)，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場(chǎng)就發(fā)展到什么程度。可以說(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所

32、有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)，是買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所?！薄盃I(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常利用市場(chǎng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣(mài)方的集合看成行業(yè)，而把買(mǎi)方看作市場(chǎng)。”可見(jiàn)，人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。我們認(rèn)為：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

33、上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠(chéng)信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。站在營(yíng)銷(xiāo)者角度，人們常常把賣(mài)方稱為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱為市場(chǎng)。這里，買(mǎi)賣(mài)雙方由四個(gè)

34、環(huán)節(jié)相連：賣(mài)方將商品（服務(wù)）投放市場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通；買(mǎi)方把金錢(qián)和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動(dòng)分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類(lèi)交換活動(dòng)，使市場(chǎng)形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場(chǎng)（由原材料、勞動(dòng)力、資金等市場(chǎng)組成）購(gòu)買(mǎi)資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣(mài)給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣(mài)勞動(dòng)力賺取金錢(qián)，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場(chǎng)，它為公眾需要提供服務(wù)，對(duì)各市場(chǎng)征稅，同時(shí)也從資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)采購(gòu)商品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)

35、者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007

36、年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“

37、交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追

38、求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通

39、過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）

40、；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)

41、用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱之為交易營(yíng)銷(xiāo)

42、。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)

43、，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一

44、方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商

45、企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起

46、了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

47、?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來(lái)比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在國(guó)家（地區(qū)）綜合國(guó)力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購(gòu)之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營(yíng)銷(xiāo)。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營(yíng)者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過(guò)程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營(yíng)者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)

48、者“半教半學(xué)”。這種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過(guò)程而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于營(yíng)銷(xiāo)者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?jiàn)，學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)指出：將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速?gòu)?fù)原的主

49、要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)革命主要是營(yíng)銷(xiāo)革命，這種營(yíng)銷(xiāo)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈?guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程，我們不難看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。可以預(yù)言，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場(chǎng)接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者

50、提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠

51、色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問(wèn)題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展中的基本問(wèn)題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)

52、提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，以保證處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策和系統(tǒng)實(shí)施來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法。總之，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最

53、基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長(zhǎng)。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際，許多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長(zhǎng)困境，固然有這樣那樣的原因，但其營(yíng)銷(xiāo)管理特別是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營(yíng)造有影響力的跨國(guó)公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是必不可少的。營(yíng)銷(xiāo)組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，是隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來(lái)的。典型的營(yíng)銷(xiāo)組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷(xiāo)部門(mén)一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷(xiāo)等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來(lái)的。推銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)是完成銷(xiāo)售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷(xiāo)售隊(duì)伍，兼管

54、一些調(diào)研、廣告和促銷(xiāo)等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管理等由生產(chǎn)部門(mén)決定，推銷(xiāo)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開(kāi)始以推銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開(kāi)展一些調(diào)研、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷(xiāo)部門(mén)的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開(kāi)始在推銷(xiāo)部門(mén)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)主管，專門(mén)負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來(lái)越重要。

55、一些企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷(xiāo)管理從推銷(xiāo)部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)成為平行的管理部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開(kāi)始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開(kāi)展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷(xiāo)部門(mén)看重的是銷(xiāo)量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾，一些企業(yè)開(kāi)始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和推銷(xiāo)部門(mén)。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并不保證營(yíng)銷(xiāo)觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，

56、“營(yíng)銷(xiāo)”才不再只是某些部門(mén)、職能的稱謂，而是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷(xiāo)”部門(mén)。所以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門(mén)和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷(xiāo)職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷(xiāo)人員，如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷(xiāo)售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷(xiāo)職

57、能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)。例如在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組

58、織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷(xiāo)售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用

59、戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷(xiāo)組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類(lèi)管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷(xiāo)售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷(xiāo)售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)

60、負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)戰(zhàn)略控制用于審計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了機(jī)會(huì)，目的是確保企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策和措施等與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相匹配。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)和環(huán)境中，原來(lái)的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易“落伍”過(guò)時(shí)，有必要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)定期反思，評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃及執(zhí)行情況。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)又叫“營(yíng)銷(xiāo)稽核”“營(yíng)銷(xiāo)審核”。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期檢查，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題，提出正確的短期和