1、市場營銷學期末復習題（選擇、論述、案例）市場營銷學期末復習題（選擇題） 1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 （D）A. 推銷觀念 B. 生產(chǎn)觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 2、消費者權益保護法中所稱消費者，是指為（C）需要而購買、使用經(jīng)營者所提供的商品或接受經(jīng)營者所提供的服務的市場主體。 A 生產(chǎn)消費 B 轉(zhuǎn)賣 C 生活消費 D 儲存 3、要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調(diào)查（A）。 A 客戶需要什么 B 客戶消費什么 C 客戶希望什么 D 客戶要求什么 4、消費者購買決策過程的第一階段是（C）

2、。 A 收集信息 B 評價方案 C 確認需求 D 決定購買 5、大市場營銷觀點認為：除市場營銷組合的 “4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即（C）與公共關系。 A 政治 B 公眾 C 權力 D 人員 6. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位 (A) 7. 山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務，這種多角化增長方式屬于 (A )A. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關聯(lián)多角

3、化 8. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是 (B)A. 地理細分 B. 人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分 9. 相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于 (B )A. 全新產(chǎn)品 B. 換代產(chǎn)品 C. 改進產(chǎn)品 D. 仿制產(chǎn)品 10. 服務產(chǎn)品成本中的準變動成本主要包括 (DE)A. 運輸費 B. 郵寄費 C. 業(yè)余職員的工資 D. 職員加班費 E. 服務地點的清潔費用 11、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是(A)。 A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝 12、對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投

4、資策略應是（A ）。 A、發(fā)展 B、維持 C、收縮 D、放棄 13、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。 A、轉(zhuǎn)移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 14、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（B）。 A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是(C )。 A、產(chǎn)品/市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化 16、下列各項中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A、品牌B、包裝 C、價格D、運送 17、在衰退期，可采用()定價的方法。(C)A、撇脂B、滲透 C、驅(qū)逐

5、D、滿意 18、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ C）。 A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 19、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的(ABE)組成。 A、法律B、政府機構 C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習慣 E、公眾團體 20、 制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括 (ABCE)A. 顧客訂購量 B. 所需運送的成本 C. 所運送產(chǎn)品的特性 D. 市場范圍的大小 E. 地理位置 21、市場營銷學的發(fā)展歷史大致可分為四個階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。 A、18世紀中葉 B、19世紀末至20世紀30年代 C、本世紀50年代 D、19世紀初

6、 22、市場營銷的核心是（C）。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 23、日本的資生堂與北京日化廠合資生產(chǎn)系列化裝品，這就叫（D）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、復合多角化 D、水平一體化 24、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（A）。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不變 25、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部（D）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A可改變 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一細分市場的顧客需求具有（B）。 A絕對的共同性 B較多的共同性 C. 較少的共同性 D較多的差異性 27、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢?/p>

7、A）方面進行。 A、產(chǎn)業(yè)和市場 B、分銷渠道 C、目標和戰(zhàn)略 D、利潤 28、選擇性營銷最大的問題是（A）。 A、營銷成本的提高 B、節(jié)省費用 C、擴大了風險 D、提高企業(yè)的營銷能力 29、從理論上說，（C）是定價的下限。 A生產(chǎn)成本 B銷售成本 C總成本 D固定成本 30、廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD）。 A傳播迅速、及時 B制作簡單、費用較低 C. 較高的靈活性 D聽眾廣泛 E針對性強，有的放矢 31. 一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能，便會顧客盈門。這種觀念是（B ）。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場營銷觀念 32. 在（AE） 情況下，企業(yè)

8、奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。 A. 需求大于供給 B. 供給大于需求 C. 企業(yè)財力雄厚 D. 產(chǎn)品質(zhì)量好，技術獨到 E. 產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價 33. 下列因素中企業(yè)可控制的因素是（ACDE）。 A. 產(chǎn)品 B. 政策 C. 價格 D. 地點 E. 銷售促進 34. 消費者購買行為的直接原因是（ A）。 A. 動機 B. 感受 C. 有錢 D. 攀比 35. 除了對某些同質(zhì)商品以外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者需求的（ABCDE）等差異所決定的。 A. 個性 B. 年齡 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 購買行為 36. 一般說來，（BC）的產(chǎn)品成熟

9、期較長，衰退過程也較緩慢。 A. 高科技產(chǎn)品 B. 消費者偏好相對穩(wěn)定 C. 技術相對穩(wěn)定 D. 新潮產(chǎn)品 E. 科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化 37. 當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道選擇（D）。 A. 長渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 寬渠道 38. 產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用的促銷手段（ABD ）。 A. 人員推銷 B. 廣告宣傳 C. 公共關系 D. 營業(yè)推廣 E. 季節(jié)折扣 39.從消費者心理角度看，消費者購買行為主要受（ADE）等方面因素影響。 A. 需要與動機 B.年齡和性格 C. 消費者收入水平 D. 知覺 E. 信念與態(tài)度 40以下屬于營業(yè)推廣的促銷

10、方式是哪幾種（ABC） A. 訂貨會與展銷會 B.優(yōu)惠券 C. 增品促銷 D. 為殘疾人舉行義演 E. 上門推銷 41、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為其座右銘的企業(yè)是（C）企業(yè)。 A生產(chǎn)導向型 B推銷導向型 C市場營銷導向型 D社會營銷導向型 42 、“酒香不怕巷子深”是一種（A）觀念。 A 、生產(chǎn)B 、產(chǎn)品 C、推銷D 、社會營銷 43、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將（A）。 A 、下降B 、增大 C、不變D 、上下波動 44、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是（C）。 A 、產(chǎn)品/ 市場集中化B 、產(chǎn)品專業(yè)化 C 、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)

11、化 45、某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是（D）。 A愿望競爭者 B屬類競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者 46、集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于（D）。 A跨國公司 B大型企業(yè) C中型企業(yè) D小型企業(yè) 47、整體產(chǎn)品概念包括（CDE）。 A 、工業(yè)品B 、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、實體產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品 48、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（）等三個因素。 A 、廣度B 、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關聯(lián)性 49、企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用（ABE）市場。 A同質(zhì)產(chǎn)品市場 B差別

12、產(chǎn)品市場 C完全競爭 D寡頭 50、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用 (A)的方法。 A、營業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告51. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于 (B)A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規(guī)則需求 D. 過量需求 52、(A)動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。 A、求實B、求名 C、求新D、求美 53、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 （C）A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位 D. 狗

13、類戰(zhàn)略業(yè)務單位 54、 “三聯(lián)”的主營業(yè)務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務，這種多角化增長方式屬于 （ A）A. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關聯(lián)多角化 55、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ABCDE）等方面因素的影響。 A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度 56、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。 A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 57、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個因素。 A、廣度B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關聯(lián)性 58、 我國

14、洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取 （D ）A. 集中決策 B. 擴大決策 C. 快速掠取決策 D. 產(chǎn)品改良決策 59、當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應該為（ B）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 60、以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C ） A、形象生動逼真、感染力強 B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術性強 市場營銷學期末復習題2（論述題及講評）二、論述題 1、 市場細分的標準有哪些？分析消費者對房產(chǎn)需求的標準主要有哪些？ 答案要點：細分的標準：地理環(huán)境、經(jīng)濟文化環(huán)境、商品用途、購買行為。地區(qū)、氣候

15、、消費者的收入、年齡、愛好、性別、家庭生命周期、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途、偏好等。2、 試述企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略，并舉例說明。 2、答案要點： (1)無差異營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，為整個市場服務；(2)差異性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時為幾個細分市場服務，并根據(jù)各細分市場的不同需要，分別設計不同的產(chǎn)品，運用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，并為其服務。舉例。3、 你認為在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應采取怎樣的市場營銷策略。 3、答案要點： (1)穩(wěn)定市場策略。（2）產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革

16、，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進策略和服務改進策略；(2)市場改良策略，即主動尋找市場機會，開發(fā)新市場，尋找新顧客；(3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。4、 銷售渠道的選擇有哪些影響因素？請舉一例加以說明。 4、答案要點：產(chǎn)品條件、市場的條件、企業(yè)自身條件、產(chǎn)品的組合、市場營銷組合。5、請結合當?shù)氐膶嶋H，分析入世后服裝行業(yè)的市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響。 5、答案要點：要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，從政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進行分析。6、 假使要你進行

17、一次房產(chǎn)市場消費者需求狀況的調(diào)查，請設計一個簡單的調(diào)查表。 6、答案要點：調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有房產(chǎn)的情況、職業(yè)、用途等。7、 試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關系。 7、答案要點：價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關系。8、海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？ 8、考慮因素：(1) 企業(yè)的產(chǎn)品條件。(2) 企業(yè)的自身條件。(3) 企業(yè)市場條件。包括過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場

18、營銷政策。渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。9、市場營銷觀念的發(fā)展變化分為哪幾個階段？為什么會出現(xiàn)這幾個階段？新舊營銷觀念的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個方面？ 9、答案要點：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。區(qū)別：出發(fā)點不同、方式方法不同、著眼點不同。10、企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些？請聯(lián)系某一企業(yè)的實際分析環(huán)境對企業(yè)的影響，并提出企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策。 10、答案要點：宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟、社會文化、法律與科技。個體環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費者或生產(chǎn)資料購買者、供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競爭者。聯(lián)系實際進行分析。11、消費者的購買決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應的措施

19、來促使消費者作出購買決策？ 11答案要點：確認需求尋求信息決定購買購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；第四階段，如何注重購后評價。12、設計一個調(diào)查問卷表，便于對房產(chǎn)市場進行分析，采取相應的營銷策略。 12、答案要點：問卷說明、被調(diào)查者的文化、需求、經(jīng)濟、地理環(huán)境、年齡、家庭、用途等情況、調(diào)查者的情況。13、請聯(lián)系我國的實際分析市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程，并闡述市場營銷觀念對市場營銷的影響。 13、答案要點：從生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的發(fā)展過程；同時闡述，各階段的觀念對營銷的影響。14、根據(jù)你所調(diào)查的企業(yè)

20、的實際，分析他們的營銷管理過程存在什么問題？并提出改進的措施。 14、答案要點：從分析市場機會、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施市場營銷控制各個方面進行分析。15、消費者市場細分的標準有哪些？作為一個中小型的服裝企業(yè)，選擇它的目標市場需要考慮哪些因素？ 15、答案要點：標準：地理環(huán)境、經(jīng)濟、文化、商品用途、購買行為?？紤]的因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性的大小、產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段、競爭對手狀況。16、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應注意哪幾個方面的問題。 16、答案要點：提出合適的目標，搜集構想；評價和篩選；進行財務分析；產(chǎn)品開發(fā)論證；研究選擇

21、適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)。17、請結合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。 17、答案要點：要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。18、試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關系。 18、答案要點：價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關系。19、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 19、答案要點：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系

22、統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。確定促銷組合時應考慮的因素：產(chǎn)品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段”。20、論述在需求異質(zhì)市場中，現(xiàn)代企業(yè)應如何進行市場競爭。 20、答案要點：（1）進行市場分析（2）根據(jù)自身資源能力選擇目標市場。在目標市場中運用4P策略，精心服務于目標市場、致力于形成產(chǎn)品與服務品牌。（3）根據(jù)消費者注重的產(chǎn)品與服務的主要屬性確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。形成獨特個性，并通過營銷努力加以傳播，提高競爭力。21、從消費者購買決策過程談企業(yè)應如何引導與刺激消費者行為。 21、答案要點：消費者購

23、買決策過程包括四個連續(xù)的步驟，即確認要求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。在確認需求階段：消費者需求生產(chǎn)的原因，可能是商品補足，也可能是需求擴大，企業(yè)要提供滿足消費者需求的產(chǎn)品與服務。保持暢通的銷售渠道方便消費者購買；在尋求信息階段：消費者獲取信息的途徑有廣告、他人購買經(jīng)驗與自身購買經(jīng)歷。企業(yè)要利用各種信息傳播渠道，向消費者傳遞商品與服務信息。在優(yōu)價比較決定購買階段：應認識消費者購買商品是理性的、清醒的，經(jīng)過精確計算的，消費者購買商品會追求交換的邊際價值最大化。企業(yè)應向市場提供性價比高的商品，以擴大市場占有率，增加銷量。在購后評價階段：當消費者交易過程完成后，購買決策過程還未結束，他要評

24、價自己購買的商品。這種評價可能產(chǎn)生預期滿意，也可能產(chǎn)生認識差距，企業(yè)不要過分夸大產(chǎn)品功能，避免消費者產(chǎn)生認識差距，而導致市場營銷障礙。22、試述整體產(chǎn)品含義及對企業(yè)實際工作指導作用。 22、答案要點：產(chǎn)品是能夠滿足消費者特定需要的有形與無形屬性的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)層、實體層、延伸層三個必不可少的層次。實質(zhì)層又稱核心產(chǎn)品。是產(chǎn)品能實現(xiàn)的功能與效用，是消費者購買的實際利益所在；實體層是消費者感官能感覺到的部分，是企業(yè)為消費者提供的選擇機會；延伸層是指消費者購買商品后所能得到的附加利益。整體產(chǎn)品對企業(yè)指導意義在于：（1）體現(xiàn)了以消費者為中心的市場營銷觀念；（2）建立了完整的產(chǎn)品概念；（3）明確了產(chǎn)品與

25、企業(yè)營銷策略之間關系；（4）指出了產(chǎn)品特征，拓寬了新產(chǎn)品開發(fā)領域。論述題1、某電腦公司銷售員小李，通過陌生拜訪的方式結識了客戶計算機程序開發(fā)員小王。經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購買該電腦公司生產(chǎn)的筆記本電腦。 在小王簽署購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對他的信任，然后告之小王簽署的購買協(xié)議書和轉(zhuǎn)賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在7天內(nèi)發(fā)貨，請小王放心。并順便提及小王購買這款筆記本這段時間非常熱銷，稱贊小王有眼光。 五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因為電腦使用非常專業(yè)，小李應小王要求，對電腦的使用進行了演示，直到小王徹底弄清一一切問題。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假

26、日和小王的生日，小李都會給小王寄卡片，并定期打電話問候小王和電腦的使用情況， 后來小王把小李推薦給同事，他們中很大一部分都成了小李的客戶。 請結合案例分析： 小李為小王提供了哪些服務？這些服務有什么意義？請結合購買過程來分析。 提示：提供很好的售后服務；從購后評價重要性來分析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出臺式PC；16日康柏宣布IT疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無法并購康柏電腦，惠普可能必須關閉PC部門”。惟一的亮點是蘋果推出了更新、也更怪異的臺式機。與此相對比的是：戴爾公司的盈利仍超過17億美元，而且其份額還在不停增長。戴爾亞太區(qū)消費業(yè)務部副總裁兼總經(jīng)RI

27、chardM.ward(韋利成)說：“一直以來戴爾在市場份額方面做得很成功，我們目前占全球市場份額的14，美國市場份額的26，中國市場份額的5。市場占有率世界第一，其中美國策一、亞太第五、 中國第四，這是戴爾在整個世界PC市場首次出現(xiàn)滑坡的2001年第三季度的業(yè)績，第四季度數(shù)字會更好看?！睂Υ?，拉里艾里森說，“如今賣電腦的日子都不好過，除非你是邁克爾戴爾?！?早在1995年，戴爾公司就對其所處的環(huán)境進行了分析，它認為當時環(huán)境主要具有如下幾方面的特點： (1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個 人電腦有15的收人增長率、產(chǎn)業(yè)用電腦有12的綜合增長率。但是，個人電腦行業(yè)

28、的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。 (2)應用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預計年增長率可達20。但是，對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。 (3)尖端技術、網(wǎng)絡作業(yè)、顧客服務與支持以及成本是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的基本決定因素。但是，零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。 (4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者。但是，一些行業(yè)分析家認為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定。 (5)歐洲和亞洲市場

29、是尚未飽和的市場。但是，大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術很快過時。 (6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。但是，只有33的白領在工作中使用個人電腦，只有17的國內(nèi)家庭擁有個人電腦。由創(chuàng)新者和最早模仿者所 啟動的美國市場預計在今后的幾年中會停滯，75以上的顧客不能保證有購買一套家用計算機系統(tǒng)的財力。 (7)最大的成長機會當屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人的企業(yè))。但是，市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度。 請結合上面的案例分析： (1)戴爾公司所處的環(huán)境是怎樣的? (2)面對這些環(huán)境戴爾公司應該采取的反應是什么? 提示：首先分析環(huán)境威脅和環(huán)境機會；然后提出措施。3、國內(nèi)

30、某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論

31、應采取體積定價策略。 問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？ (2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？ (3) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？ 提示： (1) 重點調(diào)查法和抽樣調(diào)查法及其特點。 (2) 地理變量和人口變量。 1825歲 (婚前) 這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定價的含義及其條件。4、去年，寶潔公司與湖北省統(tǒng)計局聯(lián)手委托大學生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場占有率提高了20%左右。請分析寶潔公司是采取的什么促銷手段，這種手段與

32、其他的促銷手段比較，有什么優(yōu)缺點，采用這種手段要注意些什么？提示：人員推銷手段；人員推銷與廣告、公共關系、營業(yè)推廣進行比較。注意推銷隊伍的設計、管理、技術等。5、一向被譽為“中國摩托工業(yè)排頭兵”的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產(chǎn)量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產(chǎn)值也比上年有不足3%的增幅，但企業(yè)銷售收入和實現(xiàn)利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一”的輝煌歷史中從來沒有過的。 為什么會出現(xiàn)這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業(yè)太多，產(chǎn)品太多，供大于求?！?996年，全國納入各部門統(tǒng)計報表的摩托車企業(yè)是115家，沒有納入統(tǒng)計的至少300家。1996年全國摩托車產(chǎn)量是

33、900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來發(fā)展自己。提示： 強新產(chǎn)品開發(fā)、加強市場開發(fā)、加強成本核算、加強內(nèi)部管理、加強環(huán)境分析。6、 紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70的份額在農(nóng)村市場。 公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查，公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套

34、的營銷策略。 農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。 “紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感

35、，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。 廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村

36、的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務，贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。 問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？ 提示：市場調(diào)查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等。今后應更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、購后評價和促銷等。7、藍天乳品集團是我國著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)，銷量和利潤連續(xù)5年位居同行業(yè)前三名。但是，隨著企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，藍天集團也出現(xiàn)了許多待解決的問題。首先，乳品市場已經(jīng)向國外開放，國外產(chǎn)品正紛紛搶攤中國市場，其質(zhì)量穩(wěn)定，品牌影響力大，顧客忠誠度高，價格也正向國內(nèi)

37、企業(yè)靠近。其次，國內(nèi)同行業(yè)的競爭也日益加劇，出現(xiàn)了幾家大型的乳品企業(yè)。最后，藍天集團內(nèi)部因為人員素質(zhì)、考核機制等問題，出現(xiàn)了矛盾重重的狀況。根據(jù)這些內(nèi)部和外部問題，請制定一個比較合理的市場營銷方案。 提示：首先，進行市場調(diào)查和分析，分析環(huán)境、競爭者、企業(yè)本身實力等。 其次，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略、選擇目標市場、 最后，制定市場營銷組合策略。包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。8、位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個 月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同 商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還 不了解它，對

38、他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞 這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成 購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考 慮進貨成本和乎均利潤的基礎上，為這些商品定了合理的價格。 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學 里學到的幾種營銷策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人 口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認為應該同 銷售職員好好談談了。在一周一次的見面會上，蘇珊向銷售人員詳細的介紹了這 批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準確地

39、將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也 失敗了；蘇珊準備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存， 她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。 她對助手說：“看來，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙N的商 品提價呢?”蘇珊很不理解。 請結合案例分析： 卡洛斯在對寶石定價時采用了什么策略?為什么? 企業(yè)還有哪些方

40、法? 提示：心理定價策略，還有折扣策略、新產(chǎn)品定價策略、商品階段定價策略。結合案例分析。9、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務，因而，控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡

41、和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網(wǎng)絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部，以此為基礎，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點的建設，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、

42、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務品質(zhì)，樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯(lián)結數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 問： （1）從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。 （2）面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應作哪些完善? 提示：從膠片類產(chǎn)品的價值、產(chǎn)品的時尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術與服務要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。10、小花鍶鉗造出大市場 江蘇鹽城有家五金店，技術力量和設備條件在同行廠家中并不占優(yōu)勢，但近年來在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟效益年年見好。原來，他們有一個外貿(mào)經(jīng)營訣竅，即專門生產(chǎn)同