1、PAGE PAGE 49工業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 工業(yè)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷交叉重點(diǎn)問題一、為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包容了工業(yè)設(shè)計(jì)1市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性2市場(chǎng)營(yíng)銷的組合性3全球經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)依附性4市場(chǎng)營(yíng)銷與工業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系第二章 市場(chǎng)分析與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題一、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容：1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成：年齡結(jié)構(gòu)、性別

2、、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。三、市場(chǎng)文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語言。5、亞文化群。四、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方

3、式等。3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中間供應(yīng)、銷售企業(yè)消費(fèi)者或購(gòu)買者。4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為重點(diǎn)問題一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括:1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)

4、層次主要是心理的、精神方面的需要。2感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。感受有四個(gè)特征：（）感受的選擇性。（）感受的有組織性。（）感受受外在刺激的影響。（）感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。3態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度

5、的內(nèi)容4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。影響消費(fèi)者行為的外在因素包括：1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。2、社會(huì)階層。指一個(gè)

6、社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛好，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。二消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)

7、行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟消費(fèi)者的決策過程可以分成五個(gè)連續(xù)的步驟：1引起需要2收集信息3評(píng)價(jià)選擇4購(gòu)買決策5購(gòu)后行為第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)問題一、

8、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。6、競(jìng)爭(zhēng)定位。二、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大需求量策略。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承

9、受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市

10、場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。四、市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定

11、一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1） 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）

12、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3） 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4） 企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)問題一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng)。（2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些

13、具體項(xiàng)目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。（4）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有以下三種：1、無選擇性市場(chǎng)策略。即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際上運(yùn)用無選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂公司。2、選擇性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的

14、依據(jù)，把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。3、集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財(cái)力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來求得成功。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1、企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型

15、的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營(yíng)銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無選擇性營(yíng)銷

16、策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和工業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品受競(jìng)爭(zhēng)逐漸同質(zhì)化時(shí)，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，用工業(yè)設(shè)計(jì)添加附加值幾乎就成為所有企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，由此給工業(yè)設(shè)計(jì)最好的服務(wù)機(jī)會(huì)。1功能附加值：物理差異要求、心理差異要求2心理附加值：心理附加值的提升超越了滿足功能附加值的層面，將市場(chǎng)細(xì)分提高到新的高度，進(jìn)一步協(xié)調(diào)人和產(chǎn)品的關(guān)系，主要從風(fēng)格差異、定位差異和消費(fèi)觀

17、念差異幾個(gè)方面分別考察這些差異。3工業(yè)設(shè)計(jì)要正確面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品是工業(yè)設(shè)計(jì)師的主要工作之一，但由于工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)還沒有成為足夠影響的職業(yè)，容易產(chǎn)生以下情況：工業(yè)設(shè)計(jì)師缺乏經(jīng)濟(jì)概念和企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)缺乏開發(fā)認(rèn)識(shí)。要正確開發(fā)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，先要現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開發(fā)，然后選擇正確的切入點(diǎn)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合重點(diǎn)問題一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念和特點(diǎn)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在二十世紀(jì)五十年

18、代初，根據(jù)需求中心論的營(yíng)銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的4組合。到八十年代，隨著 HYPERLINK /view/1355044.htm 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和 HYPERLINK /view/20950.htm 公共關(guān)系（public relation）也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，因此，就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的6P組合。 特點(diǎn)：多層性、動(dòng)態(tài)性、可控性二后工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和工業(yè)設(shè)計(jì) 1后現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與4C交叉

19、2工業(yè)設(shè)計(jì)的適應(yīng)發(fā)展：（1）擴(kuò)展學(xué)科構(gòu)成，（2）新的設(shè)計(jì)方向，（3）主動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品，（4）設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，（5）設(shè)計(jì)方法和工具改進(jìn)。第七章 產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題一、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對(duì)策產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。1、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤(rùn)，甚至虧損)；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企

20、業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。具體策略主要有：（1）要把主要精力放在解決人們對(duì)產(chǎn)品不認(rèn)識(shí)或者說不熟悉的問題上，要千方百計(jì)使人們熟悉，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。（2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。（3）采取試用的辦法。（4）給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2、暢銷階段，又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打

21、開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以下策略：（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，

22、產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。3、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目

23、標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，

24、應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序1、提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購(gòu)買者(包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)對(duì)以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵(lì)“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。2、評(píng)核與篩選(過濾)。企業(yè)在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過評(píng)核與篩

25、選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。3營(yíng)業(yè)分析(或稱財(cái)務(wù)分析)。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測(cè)算、估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤(rùn)，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。4產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。進(jìn)入開發(fā)階段，要進(jìn)行系統(tǒng)的工作(如編寫說明書、造出樣品、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等)，即進(jìn)行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟(jì)上的合理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證，然后對(duì)此全面評(píng)價(jià)。5制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，要進(jìn)行測(cè)試、試銷、了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見。6新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品全面上市時(shí)，在早期計(jì)劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū)，要選擇市場(chǎng)銷售渠

26、道，還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用。第八章價(jià)格策略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題一、 企業(yè)定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、密封遞價(jià)法。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。二、

27、 企業(yè)定價(jià)程序一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。三、幾種重要的企業(yè)定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種：（1）撇取定價(jià)策略。實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯，即由于定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或

28、得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。（2）漸取定價(jià)策略。采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。（3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行

29、情來制定價(jià)格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格被消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤(rùn)而樂于經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意，故又稱“滿意法”。2、折扣價(jià)格策略。常見的有以下四種：（1）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。（3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以

30、在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。（4）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。3、心理定價(jià)策略。常用的有以下六種定價(jià)策略：（1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個(gè)包裝物中。（2）尾數(shù)定價(jià)策略。也稱“缺額原則”。即針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦恚?dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些，使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。（3）整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購(gòu)買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。（4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略

31、。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購(gòu)買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格。（5）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)”策略。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算，降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感。（6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”。企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣，此策略常在經(jīng)營(yíng)多品類的超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店使用。4、相關(guān)商品價(jià)格策略。相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：（1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略。互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。互補(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消

32、費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。（2）替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營(yíng)銷目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。第十章分銷渠道策略與設(shè)計(jì)重點(diǎn)問題一、 分銷渠道的特征1、分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；4、企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的

33、機(jī)構(gòu)與人員。二、 影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、 產(chǎn)品條件。（1）產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。（4） 產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)

34、。反之，則適宜使用短渠道。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，企業(yè)可組織自己的推銷隊(duì)伍，通過試銷門市部、專營(yíng)店等各種形式與消費(fèi)者直接見面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。（8）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為好。2、市場(chǎng)條件。（1）目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。（2）潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。（3）目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。（4） 購(gòu)買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買批量小的，則利用中間商銷售最有利。（5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的