1、中小企業(yè)信貸市場營銷方法與流程中國工商銀行股份有限公司2009年5月市場營銷基本概念12公司業(yè)務(wù)營銷流程 2客戶經(jīng)理常用營銷技巧 3一、市場營銷基本概念公司金融業(yè)務(wù)對全行經(jīng)營效益的重要性市場營銷市場細分市場營銷的決策目標市場選擇與目標市場定位1.市場營銷 美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了比較完整和全面的定義： 市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換?！薄?P”市場營銷的基本要素包括：產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place是分銷“distribution”的同意詞

2、）2.市場細分 市場細分(Market segmentation)是指將一個整體市場(按照某種標準)劃分為若干個子市場，為目標市場選擇提供依據(jù)。 例如，公司客戶市場可劃分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)，不同類型的企業(yè)對資金需求的規(guī)模是不同的。南京小企業(yè)市場細分專業(yè)物貿(mào)市場：鋼貿(mào)市場、油貿(mào)市場、裝飾材料開發(fā)區(qū)市場：指園區(qū)內(nèi)入駐企業(yè)及為園區(qū)基建開發(fā)配套的企業(yè)大型法人客戶上下游市場：圍繞核心法人客戶，拓展其上下游的小企業(yè)客戶現(xiàn)代物流市場（蘇果、航運）、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（廣告、動漫）典型案例SWOT分析法 目標市場選擇和定位的方法一般都可以運用SWOT分析法，即：優(yōu)勢(Strengths)弱勢(Weakne

3、sses)機會(Opportunities)威脅(Threads) 工商銀行SWOT分析 優(yōu)勢 硬件：網(wǎng)點多，先進的計算機系統(tǒng)和網(wǎng)銀系統(tǒng) 軟件：存貸款同業(yè)最大，資產(chǎn)質(zhì)量好，強大的內(nèi)部風險控制能力，健全的經(jīng)營管理制度，品牌知名度高，優(yōu)良的服務(wù)水平，先進的服務(wù)理念，高效的工作效率弱勢 以行政區(qū)域劃分的機構(gòu)設(shè)置，跨區(qū)域協(xié)調(diào)存在的問題、條線管理比較多，部分業(yè)務(wù)流程較長，對新的產(chǎn)品推廣力度較慢，定價機制相對比較剛性機會 全球最大行，所有業(yè)務(wù)都比較強，個人業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、現(xiàn)金管理、清算平臺同業(yè)領(lǐng)先威脅 客戶層面關(guān)心的產(chǎn)品、工作效率、服務(wù)、成本四方面存在的問題，局部的產(chǎn)品領(lǐng)域受中小商業(yè)銀行沖擊4.

4、市場營銷的決策 市場營銷的決策是一個比較復(fù)雜的過程，主要包括：產(chǎn)品決策分銷渠道決策定價決策促銷決策 公司業(yè)務(wù)營銷流程圖客戶定位 選擇渠道接觸客戶挖掘需求提供方案 內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理后續(xù)服務(wù)與再營銷 了解商業(yè)銀行的經(jīng)營目標： 追求利潤 控制風險 提高市場占有率 擴大客戶規(guī)模 提升銀行形象 1.客戶定位 分銷渠道柜臺（或客戶經(jīng)理上門）銷售 網(wǎng)上銀行銷售 依托其他載體的銷售 在公司客戶營銷過程中，常見的營銷渠道有：政府機構(gòu)、專業(yè)擔保公司、其他中介機構(gòu)、商業(yè)信函、營銷推介會（片會）、親戚或朋友、現(xiàn)有客戶等。2.選擇渠道 拜訪前的準備收集客戶的基本信息 制定訪問計劃 營銷工具的準備 預(yù)約拜訪時間 3.接觸客戶

5、 拜訪客戶的一般步驟 與客戶寒暄根據(jù)實際情況決定具體的介紹內(nèi)容簡單陳述此行的目的 了解客戶的基本情況以及需求 結(jié)束拜訪 拜訪總結(jié) 3.接觸客戶 拜訪客戶的主要注意事項：儀表和禮節(jié)參會人員的精簡表達能力拜訪內(nèi)容目的性強溝通的氣氛 3.接觸客戶 客戶經(jīng)理要注重對客戶需求的分析，做好以下幾項工作： 調(diào)查挖掘客戶需求的基礎(chǔ)分析挖掘客戶需求的重要環(huán)節(jié) 溝通挖掘客戶需求的關(guān)鍵手段試探挖掘客戶需求的初步實踐重復(fù)挖掘客戶需求的重要技巧確定挖掘客戶需求的重要飛躍展示挖掘客戶需求的重要方式等待挖掘客戶需求的必經(jīng)過程4.挖掘需求 客戶需求的原動力：自身業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的需求因經(jīng)營模式及管理要求改變和提升產(chǎn)生的需求 如：

6、現(xiàn)金管理、保理面對宏觀形勢及政策發(fā)生變化產(chǎn)生的需求 如：匯率波動、外債政策的變化如何了解客戶的需求企業(yè)申請貸款（融資）的理由：巧用財務(wù)杠桿，幫助企業(yè)發(fā)展壯大組合融資產(chǎn)品，幫助企業(yè)實現(xiàn)風險讓渡運用銀行融資產(chǎn)品，改善財務(wù)報表判斷匯率走勢，幫助企業(yè)規(guī)避匯率風險未雨綢繆，幫助企業(yè)進行資金儲備如何挖掘客戶的需求（以融資為例）如何幫助客戶提高資金管理能力和風險控制手段？現(xiàn)金管理、規(guī)避匯率風險等如何幫助客戶建立服務(wù)員工的計劃？企業(yè)年金、信用卡業(yè)務(wù)、各類個人投資理財服務(wù)如何幫助企業(yè)改善財務(wù)報表？資產(chǎn)負債率的調(diào)整、流動比率的調(diào)整、經(jīng)營性現(xiàn)金流的調(diào)整如何創(chuàng)造和引導(dǎo)客戶需求市場營銷方案的內(nèi)容名稱 要達到的目標 目標

7、市場的選擇營銷策略的確定營銷手段的選擇實施本營銷方案所需經(jīng)費預(yù)算本營銷方案的實施步驟和時間安排營銷方案的實施者及相關(guān)責任對內(nèi)的營銷方案全面營銷方案核心部分主要包括：銀行簡介結(jié)算服務(wù)融資業(yè)務(wù) 其他業(yè)務(wù)推介 產(chǎn)品價格 工作團隊對外營銷方案在了解客戶的業(yè)務(wù)需求后，客戶經(jīng)理需要在對客戶需求充分理解和分析后完成銀行內(nèi)部的流程，主要包括撰寫信貸業(yè)務(wù)調(diào)查報告，對押品或項目進行評估，將業(yè)務(wù)提交有權(quán)審批部門或機構(gòu)進行審查、審批。6.內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理 充分了解客戶的需求及需求背后的動機充分了解我行的相關(guān)政策及風險偏好充分了解目前的形勢 盡早與中、后臺溝通在風險可控的情況下提出客戶所能接受的融資條件 條款的合理性注重效

8、率 以效率換效益如何提高營銷成功率客戶經(jīng)理在營銷客戶成功后，不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，還要進行深入的再營銷，做好客戶關(guān)系維護工作，加強與客戶的聯(lián)系溝通，收集分析研究客戶對銀行業(yè)務(wù)的新的需求，根據(jù)客戶的要求改進服務(wù)內(nèi)容，進一步鞏固與客戶的關(guān)系。7.后續(xù)服務(wù)與再營銷市場營銷基本概念12公司業(yè)務(wù)營銷流程 2客戶經(jīng)理常用營銷技巧 3溝通技巧 談判技巧演示技巧1.客戶經(jīng)理良好的自身素養(yǎng)了解客戶高管的個人愛好、重要紀念日豐富自身知識面以客戶個人愛好為切入點拉近與客戶之間的距離 以客戶的重要紀念日為契機，增進與客戶之間的感情2.客戶經(jīng)理的個人愛好及其在客戶交流中的運用“工欲善其事，必先利其器”，較強的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一名客戶經(jīng)理所必備的條件。客戶經(jīng)理必須熟悉本銀行的產(chǎn)品與服務(wù)特色，必須能巧妙地將產(chǎn)品或服務(wù)品種進行整合營銷。3.客戶經(jīng)理的對銀行產(chǎn)品的熟悉程度客戶經(jīng)理在營銷過程中，通過結(jié)合客戶的特點，對客戶所處行業(yè)、經(jīng)營管理、法律、財務(wù)、稅務(wù)、投資、融資等方面提供對客戶有益的建議，能夠提高營銷的成功性，進而鞏固與客戶的合作關(guān)系。4.客戶經(jīng)理對客戶所處行業(yè)、經(jīng)營管理等方面所能提供建議良好的道德素養(yǎng) 對金融業(yè)務(wù)的興趣和信心 各項金融業(yè)務(wù)或產(chǎn)品知識基本營銷技巧風險