1、泓域咨詢/半導體芯片服務投資項目可行性分析報告半導體芯片服務投資項目可行性分析報告xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114262826 第一章 項目概述 PAGEREF _Toc114262826 h 6 HYPERLINK l _Toc114262827 一、 項目名稱及投資人 PAGEREF _Toc114262827 h 6 HYPERLINK l _Toc114262828 二、 項目背景 PAGEREF _Toc114262828 h 6 HYPERLINK l _Toc114262829 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc

2、114262829 h 7 HYPERLINK l _Toc114262830 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114262830 h 9 HYPERLINK l _Toc114262831 第二章 行業(yè)分析和市場營銷 PAGEREF _Toc114262831 h 11 HYPERLINK l _Toc114262832 一、 行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114262832 h 11 HYPERLINK l _Toc114262833 二、 整合營銷傳播計劃過程 PAGEREF _Toc114262833 h 13 HYPERLINK l _Toc11426283

3、4 三、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114262834 h 13 HYPERLINK l _Toc114262835 四、 市場定位的步驟 PAGEREF _Toc114262835 h 14 HYPERLINK l _Toc114262836 五、 影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素 PAGEREF _Toc114262836 h 16 HYPERLINK l _Toc114262837 六、 行業(yè)基本風險特征 PAGEREF _Toc114262837 h 18 HYPERLINK l _Toc114262838 七、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc114262838 h 19

4、HYPERLINK l _Toc114262839 八、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc114262839 h 21 HYPERLINK l _Toc114262840 九、 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114262840 h 23 HYPERLINK l _Toc114262841 十、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc114262841 h 24 HYPERLINK l _Toc114262842 十一、 組織市場的特點 PAGEREF _Toc114262842 h 25 HYPERLINK l _Toc114262843 十二、 整合營銷和整合營銷傳播

5、 PAGEREF _Toc114262843 h 29 HYPERLINK l _Toc114262844 十三、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 PAGEREF _Toc114262844 h 31 HYPERLINK l _Toc114262845 第三章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114262845 h 35 HYPERLINK l _Toc114262846 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114262846 h 35 HYPERLINK l _Toc114262847 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114262847 h 36 HYPERLINK l _Toc11

6、4262848 第四章 公司籌建方案 PAGEREF _Toc114262848 h 39 HYPERLINK l _Toc114262849 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114262849 h 39 HYPERLINK l _Toc114262850 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114262850 h 39 HYPERLINK l _Toc114262851 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114262851 h 40 HYPERLINK l _Toc114262852 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114262852 h 4

7、0 HYPERLINK l _Toc114262853 五、 部門職責及權(quán)限 PAGEREF _Toc114262853 h 41 HYPERLINK l _Toc114262854 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114262854 h 45 HYPERLINK l _Toc114262855 七、 財務會計制度 PAGEREF _Toc114262855 h 46 HYPERLINK l _Toc114262856 第五章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc114262856 h 50 HYPERLINK l _Toc114262857 一、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念及特點

8、PAGEREF _Toc114262857 h 50 HYPERLINK l _Toc114262858 二、 企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 PAGEREF _Toc114262858 h 51 HYPERLINK l _Toc114262859 三、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的概念與特點 PAGEREF _Toc114262859 h 56 HYPERLINK l _Toc114262860 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本方式 PAGEREF _Toc114262860 h 57 HYPERLINK l _Toc114262861 五、 集中化戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc114262861 h 60

9、 HYPERLINK l _Toc114262862 六、 企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114262862 h 61 HYPERLINK l _Toc114262863 七、 企業(yè)文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc114262863 h 74 HYPERLINK l _Toc114262864 八、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc114262864 h 78 HYPERLINK l _Toc114262865 第六章 選址方案分析 PAGEREF _Toc114262865 h 81 HYPERLINK l _Toc114262866 一、 全力創(chuàng)建

10、國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) PAGEREF _Toc114262866 h 84 HYPERLINK l _Toc114262867 第七章 企業(yè)文化 PAGEREF _Toc114262867 h 86 HYPERLINK l _Toc114262868 一、 企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114262868 h 86 HYPERLINK l _Toc114262869 二、 “以人為本”的主旨 PAGEREF _Toc114262869 h 89 HYPERLINK l _Toc114262870 三、 企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 PAGEREF _Toc114262870 h

11、93 HYPERLINK l _Toc114262871 四、 培養(yǎng)名牌員工 PAGEREF _Toc114262871 h 96 HYPERLINK l _Toc114262872 五、 建設高素質(zhì)的企業(yè)家隊伍 PAGEREF _Toc114262872 h 102 HYPERLINK l _Toc114262873 六、 企業(yè)先進文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc114262873 h 112 HYPERLINK l _Toc114262874 七、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 PAGEREF _Toc114262874 h 117 HYPERLINK l _Toc114262875 第八章

12、SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114262875 h 123 HYPERLINK l _Toc114262876 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114262876 h 123 HYPERLINK l _Toc114262877 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114262877 h 125 HYPERLINK l _Toc114262878 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114262878 h 125 HYPERLINK l _Toc114262879 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114262879 h 127 HYP

13、ERLINK l _Toc114262880 第九章 財務管理方案 PAGEREF _Toc114262880 h 135 HYPERLINK l _Toc114262881 一、 短期融資的分類 PAGEREF _Toc114262881 h 135 HYPERLINK l _Toc114262882 二、 決策與控制 PAGEREF _Toc114262882 h 136 HYPERLINK l _Toc114262883 三、 分析與考核 PAGEREF _Toc114262883 h 137 HYPERLINK l _Toc114262884 四、 流動資金的概念 PAGEREF _T

14、oc114262884 h 137 HYPERLINK l _Toc114262885 五、 資本結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114262885 h 138 HYPERLINK l _Toc114262886 六、 營運資金的管理原則 PAGEREF _Toc114262886 h 145 HYPERLINK l _Toc114262887 七、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114262887 h 146 HYPERLINK l _Toc114262888 八、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114262888 h 151 HYPERLINK l _Toc1142628

15、89 第十章 經(jīng)濟效益 PAGEREF _Toc114262889 h 158 HYPERLINK l _Toc114262890 一、 經(jīng)濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114262890 h 158 HYPERLINK l _Toc114262891 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114262891 h 158 HYPERLINK l _Toc114262892 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114262892 h 159 HYPERLINK l _Toc114262893 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc11426289

16、3 h 160 HYPERLINK l _Toc114262894 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc114262894 h 161 HYPERLINK l _Toc114262895 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114262895 h 162 HYPERLINK l _Toc114262896 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114262896 h 163 HYPERLINK l _Toc114262897 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114262897 h 165 HYPERLINK l _Toc114262898 三、 償

17、債能力分析 PAGEREF _Toc114262898 h 166 HYPERLINK l _Toc114262899 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114262899 h 167 HYPERLINK l _Toc114262900 第十一章 項目投資分析 PAGEREF _Toc114262900 h 169 HYPERLINK l _Toc114262901 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114262901 h 169 HYPERLINK l _Toc114262902 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114262902 h 170 HYPERLINK

18、l _Toc114262903 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114262903 h 170 HYPERLINK l _Toc114262904 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114262904 h 171 HYPERLINK l _Toc114262905 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114262905 h 172 HYPERLINK l _Toc114262906 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114262906 h 172 HYPERLINK l _Toc114262907 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114262907 h 1

19、73 HYPERLINK l _Toc114262908 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114262908 h 173 HYPERLINK l _Toc114262909 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114262909 h 174 HYPERLINK l _Toc114262910 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114262910 h 174項目概述項目名稱及投資人（一）項目名稱半導體芯片服務投資項目（二）項目投資人xxx集團有限公司（三）建設地點本期項目選址位于xx。項目背景以半導體為核心的電子產(chǎn)業(yè)是中國產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵，半導體產(chǎn)業(yè)一

20、直是國家政策大力鼓勵、引導和扶持的重點產(chǎn)業(yè)。2016年國務院出臺的“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出要啟動集成電路重大生產(chǎn)力布局規(guī)劃工程；2020年出臺的新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策提出要聚焦高端芯片、集成電路裝備和工藝技術(shù)、集成電路關(guān)鍵材料、集成電路設計工具、基礎軟件、工業(yè)軟件、應用軟件的關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)；2021年出臺的十四五國家信息化規(guī)劃和“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃強調(diào)加快集成電路關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，提高關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新能力。由此可見，國家發(fā)展半導體行業(yè)、加快解決“卡脖子”難題的決心。在國家政策的大力支持下，半導體行業(yè)有望進一步發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)重大突破。經(jīng)濟發(fā)展

21、質(zhì)量效益明顯提升，經(jīng)濟總量持續(xù)擴大，增長潛力充分發(fā)揮，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)、綠色制造業(yè)基地和重要的消費品工業(yè)基地基本建成，明月山綠色發(fā)展示范帶建設成效明顯，現(xiàn)代化經(jīng)濟體系初步形成。地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長7.5%左右，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達10萬元左右。主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大取得重大突破，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅提升。大數(shù)據(jù)智能化深入推進，科技創(chuàng)新能力顯著增強，研發(fā)經(jīng)費投入強度提高到2%，國家高新區(qū)成功創(chuàng)建。數(shù)字經(jīng)濟走在區(qū)域前列，數(shù)字經(jīng)濟增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達15%。交通基礎設施互聯(lián)互通水平大幅提升，高速路通車里程超160公里，全區(qū)路網(wǎng)密度近300公里/百平方公里，形成“六高五鐵三機場兩港

22、口兩國道六省道”交通路網(wǎng)格局。結(jié)論分析（一）項目實施進度項目建設期限規(guī)劃12個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資2845.33萬元，其中：建設投資1716.14萬元，占項目總投資的60.31%；建設期利息24.93萬元，占項目總投資的0.88%；流動資金1104.26萬元，占項目總投資的38.81%。（三）資金籌措項目總投資2845.33萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）1827.75萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1017.58萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）

23、：10200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：7980.38萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：1628.72萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：46.81%。5、全部投資回收期（Pt）：4.08年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2652.44萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設備較先進，其產(chǎn)品技術(shù)含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2845.331.1建設投資萬元1716.141.1.

24、1工程費用萬元910.401.1.2其他費用萬元780.051.1.3預備費萬元25.691.2建設期利息萬元24.931.3流動資金萬元1104.262資金籌措萬元2845.332.1自籌資金萬元1827.752.2銀行貸款萬元1017.583營業(yè)收入萬元10200.00正常運營年份4總成本費用萬元7980.385利潤總額萬元2171.626凈利潤萬元1628.727所得稅萬元542.908增值稅萬元399.949稅金及附加萬元48.0010納稅總額萬元990.8411盈虧平衡點萬元2652.44產(chǎn)值12回收期年4.0813內(nèi)部收益率46.81%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元3940.00所得稅

25、后行業(yè)分析和市場營銷行業(yè)發(fā)展概況和趨勢近年來，5G、物聯(lián)網(wǎng)等新應用、新技術(shù)驅(qū)動全球半導體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2021年全球半導體行業(yè)銷售額總計為5,559億美元，同比增長26.20%，創(chuàng)下歷史新高。在全球芯片短缺的情況下，芯片公司不斷提高產(chǎn)量滿足高需求，2021年半導體出貨量達到了1.15萬億件。2021年中國半導體銷售額總額為1,925億美元，同比增長27.1%，是全球最大的半導體市場。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在消費電子、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、新能源、大數(shù)據(jù)、醫(yī)療、安防等新興應用的快速推動下，我國的半導體市場需求旺盛。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為10,

26、458.30億元，同比增長18.2%，我國集成電路產(chǎn)業(yè)首次突破萬億元。從細分行業(yè)來看，集成電路行業(yè)可以分為設計、制造和封裝測試三個子行業(yè)，根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年集成電路設計占比最大，其銷售額為4,519億元，同比增長19.6%，占集成電路行業(yè)總銷售額的43.21%；集成電路制造業(yè)銷售額為3,176.30億元，同比增長24.1%，占比為30.37%；集成電路封裝測試銷售額為2,763億元，同比增長10.1%，占比為26.42%。功率半導體是半導體行業(yè)的子行業(yè)。功率半導體是電子裝置電能轉(zhuǎn)換和電路控制的核心，利用半導體的單向?qū)щ娦詫崿F(xiàn)電源開關(guān)和電力轉(zhuǎn)換的功能，具體用途包括變頻、變壓

27、、逆變、整流、開關(guān)等。功率半導體主要分為功率器件、功率IC，具體包括二極管、MOSFET、IGBT等，其應用領域十分廣泛，汽車、工業(yè)和消費電子是主要的三大終端應用領域。我國是全球功率半導體產(chǎn)業(yè)最大市場。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2020年全球功率半導體的市場規(guī)模達到143億美元，中國功率半導體的市場規(guī)模達到了56億美元，占全球市場規(guī)模的39.16%。根據(jù)Yole預計，到2026年全球功率半導體市場規(guī)模將達到262億美元，2020年到2026年的年復合增長率為6.9%，市場空間巨大。我國功率半導體國產(chǎn)化率低。我國功率半導體產(chǎn)業(yè)起步較晚，基礎較差，整體技術(shù)水平和市場占有率與海外廠商仍具有明顯差距，功率半導體

28、整體自給率較低。近幾年在國家的鼓勵和支持下，我國的功率半導體行業(yè)得到快速發(fā)展，但目前產(chǎn)品還是以中低端為主，在高端器件方面，MOSFET和IGBT仍然嚴重依賴進口。需求旺盛疊加國產(chǎn)替代，功率半導體迎發(fā)展良機。俄烏沖突、新冠疫情、中美貿(mào)易戰(zhàn)等“黑天鵝”事件的發(fā)生，凸顯了掌握半導體等關(guān)鍵核心技術(shù)安全可控以及掌握產(chǎn)業(yè)鏈自主權(quán)的緊迫性，國產(chǎn)替代大勢所趨。隨著對節(jié)能減排的需求日益迫切，功率半導體的應用領域從傳統(tǒng)的工業(yè)領域和4C（通信、計算機、消費電子、汽車）領域逐漸滲透到新能源、智能電網(wǎng)、軌道交通、變頻家電等領域，市場需求旺盛。在需求旺盛疊加國產(chǎn)替代的利好驅(qū)動下，我國功率半導體將迎來黃金發(fā)展階段，國產(chǎn)化率

29、有望進一步提升。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘：技術(shù)要求高且需持續(xù)技術(shù)積累功率半導體器件的設計、封裝、測試均屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)的進

30、入需要豐富的生產(chǎn)制造經(jīng)驗積累，技術(shù)水平要求較高。功率半導體封裝技術(shù)的難點在于高可靠性設計和封裝工藝控制。下游對于半導體產(chǎn)品的可靠性以及質(zhì)量穩(wěn)定性要求非常高。高可靠性設計就需要考慮材料匹配、高效散熱、高集成度。而封裝工藝控制直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量以及成品率。此外半導體行業(yè)技術(shù)升級換代快的特點也要求企業(yè)擁有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力，因此具有較高的技術(shù)壁壘。2、客戶壁壘：客戶認證嚴格且周期長功率半導體器件的主要下游應用領域包括汽車電子、工業(yè)、消費電子等，對于產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性要求高，因此下游客戶在選擇供應商之前會進行多輪的測試，而且認證周期一般較長，一旦選定之后不輕易更換，具有客戶黏性。新進入者難以在

31、短時間內(nèi)獲得客戶的認可。3、人才壁壘：專業(yè)人才要求高半導體行業(yè)也屬于高科技行業(yè)，對于專業(yè)技術(shù)人才的要求較高。目前行業(yè)內(nèi)掌握專業(yè)技術(shù)的人才供給相對有限，暫時無法滿足行業(yè)發(fā)展的需求，對于新進入者難以吸引行業(yè)高精尖專業(yè)人才，因此專業(yè)人才儲備成為行業(yè)壁壘之一。4、資金壁壘：設備成本高，新建項目投資高昂半導體行業(yè)不僅需要高精尖專業(yè)人才的支持，同時還需要機器設備的支持。目前很多半導體設備還依賴于進口，價格高昂。且對于專業(yè)人才也需要高薪來降低人才流失風險，因此半導體企業(yè)往往需要大量的資金支持，對于新進入者來說具有較高的資金壁壘。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競

32、爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營

33、情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位

34、，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持以半導體為核心的電子產(chǎn)業(yè)是中國產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵，半導體產(chǎn)業(yè)一直是國家政策大力鼓勵、引導和扶持的重點產(chǎn)業(yè)。2016年國務院出臺的“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出要啟動集成電路重大生產(chǎn)力布局規(guī)劃工程；2020年出臺的新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策提出要聚焦高端芯片、集成電路裝備和工藝技術(shù)、集成電路關(guān)鍵材料、集成電路設計工具、基礎軟件、工業(yè)軟件、應用軟件的關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)；2021年出臺的十四五國家信息化規(guī)劃和

35、“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃強調(diào)加快集成電路關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，提高關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新能力。由此可見，國家發(fā)展半導體行業(yè)、加快解決“卡脖子”難題的決心。在國家政策的大力支持下，半導體行業(yè)有望進一步發(fā)展。（2）下游應用市場需求旺盛功率半導體的應用領域非常廣泛，包括了工業(yè)、汽車電子、消費電子等領域。隨著各國明確“碳中和”目標，節(jié)能減排的需求日益迫切，功率半導體的應用領域逐漸擴展到新能源、5G、智能電網(wǎng)、軌道交通、變頻家電等市場，下游應用領域需求全面開花，功率半導體市場持續(xù)保持高景氣。（3）國產(chǎn)替代正當時，國內(nèi)廠商迎發(fā)展機遇目前功率半導體市場集中度較高，英飛凌、安森美、意法半導體等歐美廠商占據(jù)市場大部分份額，我國

36、目前的功率半導體產(chǎn)品以二極管、中低壓MOSFET、晶閘管等產(chǎn)品為主，中高端產(chǎn)品供應明顯不足。在終端需求旺盛以及復雜的國際形勢下，國產(chǎn)替代大勢所趨，國內(nèi)廠商迎來良好發(fā)展機遇，不斷加大研發(fā)技術(shù)投入，積極布局，未來可期。2、不利因素（1）行業(yè)整體技術(shù)水平與國際水平還有一定差距我國功率半導體起步晚，基礎較差，國內(nèi)產(chǎn)品主要集中在二極管、中低壓MOSFET、晶閘管等中低端產(chǎn)品，自主創(chuàng)新能力不足，市場競爭力不強。雖然近年來國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過加大研發(fā)投入，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)了技術(shù)突破，并且在國際市場上占據(jù)了一席之地，但整體技術(shù)水平相較于國際先進水平還有一定的差距，中高端產(chǎn)品依舊依賴于進口。（2）行業(yè)專業(yè)人才

37、缺乏，自主創(chuàng)新能力弱半導體企業(yè)生存和發(fā)展的基礎是人才，不僅需要優(yōu)秀的研發(fā)人才，還需要高素質(zhì)的技術(shù)工人。我國半導體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對人才的需求十分旺盛，但人才的儲備卻不足，專業(yè)人才的供需缺口大，從而影響了企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，阻礙行業(yè)持續(xù)發(fā)展。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)波動風險半導體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一國極其重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是各國爭鋒相對、寸步不讓的新戰(zhàn)場。俄烏沖突、新冠疫情、中美貿(mào)易戰(zhàn)等“黑天鵝”事件嚴重影響到半導體產(chǎn)業(yè)鏈，也對產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)造成了嚴重影響。雖然我國半導體產(chǎn)業(yè)在快速成長，但與國際水平還具有一定的差距。國際政治、經(jīng)濟形勢均會對我國半導體行業(yè)造成較大的影響，因此掌握半導體供應鏈自主可控迫在眉

38、睫。2、產(chǎn)業(yè)政策變動風險半導體產(chǎn)業(yè)一直是國家政策大力支持、引導和扶持的重點產(chǎn)業(yè)，我國出臺了一系列相關(guān)政策法規(guī)，2021年出臺的十四五國家信息化規(guī)劃強調(diào)要加快集成電路關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)。此外財政部也出臺相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策，推動半導體產(chǎn)業(yè)的快速成長。但如果國家對于半導體產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策發(fā)生較大的調(diào)整，可能會影響到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，影響行業(yè)發(fā)展。3、技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)風險功率半導體的應用領域非常廣泛，隨著各國明確“碳中和”目標，節(jié)能減排的需求日益迫切，新能源、5G、智能電網(wǎng)等領域的應用需求不斷增長，功率半導體迎來景氣周期。下游對于功率半導體的需求增加的同時，也對功率半導體性能提出了更高的要求，需要在高溫、強

39、輻射、大功率的環(huán)境下也能具有優(yōu)異的性能。此外隨著半導體工藝制程的持續(xù)演進，對于封裝測試技術(shù)要求也進一步提升，先進封裝測試市場規(guī)模持續(xù)上漲。因此技術(shù)創(chuàng)新是長期健康發(fā)展的關(guān)鍵。如果技術(shù)創(chuàng)新跟不上市場發(fā)展趨勢，將會面臨被市場淘汰的風險。行業(yè)競爭格局功率半導體行業(yè)集中度高，歐美廠商占據(jù)第一梯隊。目前功率半導體廠商可以分為三個梯隊，第一梯隊是歐美龍頭廠商，主要是英飛凌、安森美、意法半導體；第二梯隊以三菱電機、富士電機等日本廠商為主；第三梯隊則是以斯達半導、士蘭微、捷捷微電、新潔能、華潤微、聞泰科技等中國廠商為主。全球前十大功率半導體廠商主要以歐美日廠商為主。根據(jù)Omdia發(fā)布的2021年功率半導體領域主

40、要廠商營收排名，第一是英飛凌，其營收遠大于其他廠商；第二是安森美；第三是意法半導體，前三大廠商占據(jù)了榜單營收的56.71%。另外，前十大企業(yè)榜單中有一半的日本企業(yè)，包括三菱電機（第4）、富士電機（第5）、東芝（第6）、瑞薩（第9）、ROHM（第10）。值得注意的是，全球前十大功率半導體企業(yè)排名第8的安世半導體在2019年被國內(nèi)廠商聞泰科技收購，安世半導體與聞泰科技形成顯著的協(xié)同效應，成為國內(nèi)最大的功率半導體廠商。從全球IGBT競爭格局來看，根據(jù)Yole數(shù)據(jù)，2020年前三大廠商的市占率超50%，英飛凌市占率最大，為27%，占據(jù)龍頭地位；其次是三菱電機，市占率為14%。安森美市占率為10%。此外

41、國內(nèi)廠商士蘭微在全球前十大廠商中占有一席，2020年士蘭微的全球市占率為3%。從全球功率MOSFET市場格局來看，2020年全球前十大功率MOSFET仍以歐美日廠商為主，英飛凌的市占率為29.7%，排名第一。前十大廠商的市占率高達80.3%。聞泰科技收購的安世半導體市占率為3.2%。細分賽道開始出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)國內(nèi)企業(yè)標的，國產(chǎn)化率有望進一步提升。我國功率半導體起步晚，整體技術(shù)水平與海外廠商仍有較大差距。但近年來，在國家政策、資金的大力支持下，我國功率半導體行業(yè)快速發(fā)展，國內(nèi)功率半導體企業(yè)競爭力不斷提升，細分賽道開始出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)國內(nèi)企業(yè)標的。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在IGBT領域，士蘭微排名全球第七；在MOSFET

42、領域，聞泰科技收購的安世半導體排名全球第八。此外，斯達半導、華潤微等國產(chǎn)廠商也紛紛布局功率賽道，持續(xù)取得技術(shù)突破并擴充產(chǎn)能，國內(nèi)廠商日益崛起，國產(chǎn)化率有望快速提升。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變

43、化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放

44、在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市

45、場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場規(guī)模我國集成電路產(chǎn)業(yè)首次突破萬億元。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在消費電子、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、新能源、大數(shù)據(jù)、醫(yī)療、安防等新興應用的快速推動下，我國的半導體市場需求旺盛。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2021年我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為10,458.3億元，同比增長18.2%，首次突破萬億元。從細分行業(yè)來看，集成電路行業(yè)可以分為設計、制造和封裝測試三個子行業(yè)，根據(jù)中

46、國半導體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年集成電路設計占比最大，其銷售額為4,519億元，同比增長19.6%，占集成電路行業(yè)總銷售額的43.21%；集成電路制造業(yè)銷售額為3,176.30億元，同比增長24.1%，占比為30.37%；集成電路封裝測試銷售額為2,763億元，同比增長10.1%，占比為26.42%。我國是全球功率半導體產(chǎn)業(yè)最大市場。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2020年全球功率半導體的市場規(guī)模達到143億美元，中國功率半導體的市場規(guī)模達到了56億美元，占全球市場規(guī)模的39.16%。根據(jù)Yole預計，到2026年全球功率半導體市場規(guī)模將達到262億美元，2020年到2026年的年復合增長率為6.9%，市

47、場空間巨大。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就

48、沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能

49、”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織

50、市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶

51、、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波

52、動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱

53、為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應商應從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務。9、影響

54、購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)

55、復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外

56、的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源

57、為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣

58、才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過

59、詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說

60、明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)