1、YCF正版可修改PPT（中職) 市場營銷基礎(chǔ)第2章ppt教學(xué)課件第二章 分析營銷環(huán)境，尋找成功機會第一節(jié) 營銷環(huán)境中蘊含機會與風(fēng)險第二節(jié) 宏觀環(huán)境引導(dǎo)營銷活動的大方向第三節(jié) 微觀環(huán)境直接影響營銷活動的方式和效果第一節(jié) 營銷環(huán)境中蘊含機會與風(fēng)險 什么是營銷環(huán)境 什么是營銷機會和環(huán)境威脅 如何評估和應(yīng)對營銷機會和環(huán)境威脅什么是營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的各種角色和力量。 根據(jù)營銷環(huán)境中各種力量對企業(yè)市場營銷的影響，可把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類 微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會公眾；宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響

2、企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經(jīng)濟、人口、技術(shù)和文化等。什么是營銷機會和環(huán)境威脅營銷機會是能為企業(yè)帶來盈利可能的環(huán)境變化的特征或趨勢。環(huán)境威脅是環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實或潛在的特征和變化。營銷機會和威脅可用矩陣來分析 23 423 4 成功概率 高 低大 小 吸引力 機會矩陣出現(xiàn)威脅的概率 高 低大 小 嚴(yán)重性 威脅矩陣抓住機會 應(yīng)對威脅企業(yè)的最佳環(huán)境機會是吸引力大，成功概率高的機會，營銷管理者應(yīng)調(diào)動企業(yè)最佳的資源來追逐這類機會。企業(yè)的最大威脅是出現(xiàn)威脅概率高，嚴(yán)重性大的1類威脅，營銷管理者必須采取措施應(yīng)對這類威脅。 企業(yè)應(yīng)對主要威脅的三種:對策 :減輕轉(zhuǎn)移 反抗 第二

3、節(jié) 宏觀環(huán)境引導(dǎo)營銷活動的大方向人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境 以下的人口特征將影響企業(yè)活動:不同國家、地區(qū)和城市的人口規(guī)模和增長率 人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布及流動家庭規(guī)模經(jīng)濟環(huán)境 考察市場的經(jīng)濟環(huán)境主要分析影響人們購買力的各個因素:消費者收入人均國民收入 人均個人收入 人均可支配收入 個人可自由支配收入 消費者的支出結(jié)構(gòu)儲蓄和信貸原材料短缺污染增加政府干預(yù)營銷者關(guān)注的主要自然因素自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境 技術(shù)的發(fā)展既可能給企業(yè)營銷提供機會，也可能給企業(yè)營銷帶來威脅技術(shù)進步還會影響企業(yè)的營銷策略 大部分的產(chǎn)品生命周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快；產(chǎn)品銷售渠道扁平化，零售

4、商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，物流的效率與自動化程度不斷提高促銷方式和廣告媒體日趨多樣化消費者支出模式 政治法律環(huán)境政治環(huán)境：外部政治形勢，包括政局、政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系等法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法律、法規(guī)和條例等。 第三節(jié) 微觀環(huán)境直接影響營銷活動方式和效果企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量供應(yīng)商營銷中介顧客 競爭者 企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 營銷部門 研發(fā)部門 采購部門 財務(wù)部門 生產(chǎn)部門 高層管理部門 會 計部門營銷中介 中間商幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的價值轉(zhuǎn)移 物流公司，主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的儲運公司 市場營銷服務(wù)機構(gòu)指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，包括調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司及各種廣告媒體 金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等。 顧客競爭者 對以