1、精品資料料網(wǎng)（） 25萬萬份精華華管理資資料，22萬多集集管理視視頻講座座精品資資料網(wǎng)（）專業(yè)業(yè)提供企企管培訓訓資料公關新聞聞策劃實實戰(zhàn)秘籍籍 “新聞聞炒作”在很多多人的眼眼中，總總覺得是是一個“點子”、一個個“事件件”，沒沒有步驟驟和程序序可言，其實，科學的的公關新新聞策劃劃步驟和和廣告策策劃程序序一樣，有一個個同樣的的基本階階段，而而策劃者者熟悉地地知曉并并運用這這一程序序之后，其思考考將更為為嚴謹，從而“新聞策策劃”的的質(zhì)量將將提高：（見圖圖表1：新聞策策劃基本本階段） 1、新新聞調(diào)查查分析：“沒有有調(diào)查就就沒有發(fā)發(fā)言權”，新聞聞調(diào)查是是新聞策策劃運作作的起點點，它的的目的在在于詳盡盡地

2、了解解市場、產(chǎn)品、企業(yè)、一般公公眾、宏宏觀經(jīng)濟濟環(huán)境、營銷環(huán)環(huán)境、媒媒體狀況況及輿論論環(huán)境，為新聞聞策劃活活動提供供最直接接的依據(jù)據(jù)。而新新聞分析析是指在在調(diào)查的的基礎上上，按照照一定的的目標，對調(diào)查查的內(nèi)容容進行判判斷、甄甄別，總總結出一一些可資資利用的的觀點、規(guī)律，以作為為新聞規(guī)規(guī)劃的方方向，策策略的指指導。內(nèi)內(nèi)容包括括營銷環(huán)環(huán)境分析析、宏觀觀經(jīng)濟政政策分析析、媒介介與輿論論導向分分析等。 2、新新聞規(guī)劃劃：新聞聞規(guī)劃是是整個新新聞策劃劃運作的的核心環(huán)環(huán)節(jié)，目目的在于于基于新新聞調(diào)查查分析，對新聞聞策劃運運作進行行戰(zhàn)略決決策，擬擬定具體體的新聞聞運作計計劃，主主要內(nèi)容容包括新新聞策劃劃目標

3、決決策、企企業(yè)形象象定位，新聞背背景，新新聞主題題、媒體體傳播計計劃，實實施時間間、新聞聞效果測測定方法法等，通通常以“新聞規(guī)規(guī)劃案”、“新新聞策劃劃案”的的形式體體現(xiàn)。 33、新聞聞實施：新聞實實施是指指依據(jù)規(guī)規(guī)劃案、策劃案案，寫出出具體的的新聞稿稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個個將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實的過過程。新新聞稿件件的寫作作，主要要內(nèi)容包包括新聞聞價值提提煉，新新聞主題題確定，新聞的的層面結結構的編編排等，新聞傳傳播則是是指可以以通過發(fā)發(fā)布會、研討會會、酒會會或者傳傳真、EEmaail，直接投投遞給媒媒體、接接受采訪訪的形式式，將新新聞發(fā)布布出去，與公眾眾接觸，并進行行傳

4、播控控制的過過程。 44、新聞聞監(jiān)測：新聞監(jiān)監(jiān)測是指指對新聞聞運作的的效果進進行檢查查、反饋饋，調(diào)整整，為下下一步新新聞運作作提供必必要的依依據(jù)。一一般來說說，這一一階段有有賴于專專業(yè)的調(diào)調(diào)研公司司，但企企業(yè)自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些簡單單的調(diào)查查。 為了了敘述的的直觀、方便，下面我我用表格格的形式式來表示示各個階階段的內(nèi)內(nèi)容：（見圖表表2：新新聞策劃劃的階段段與內(nèi)容容） 然后后，讓我我們來看看看在實實際操作作中，各各個環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內(nèi)容及及其意義義。（見見圖表33：新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內(nèi)容容與步驟驟） 有些些內(nèi)容并并不包含含在新聞聞策劃的的運作程程序中（如“前前期準

5、備備”和“發(fā)布會會、酒會會具體的的操作方方案”），但是是在實踐踐中卻十十分重要要，而且且，實踐踐性、靈靈活性要要求很高高。 從案案例來看看新聞策策劃的幾幾種實務務程序 下下面簡單單的闡述述一下新新聞策劃劃實務中中，常見見的幾種種程序。 1、先先有新聞聞價值，后有策策劃 例一一、 何伯伯權從馬馬俊仁手手中購得得“生命命核能”秘方，此秘方方有新聞聞價值，馬俊仁仁作為名名人也有有新聞價價值。這這是這一一程序的的典型模模式。 馬馬俊仁的的秘方實實際上不不過是一一張“處處方簽”，和醫(yī)醫(yī)院所有有的處方方簽一樣樣，只是是一張寫寫了字的的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一一個不顯顯眼的地地方，用用任何一一

6、張普通通的紙寫寫好（甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面），交給給何伯權權，何伯伯權開一一張10000萬萬元的支支票，由由財務部部門付給給他?？煽梢允裁疵炊疾话l(fā)發(fā)生。 但但是何伯伯權卻是是大張旗旗鼓地開開新聞發(fā)發(fā)布會。開個產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布布會不會會本來很很多人會會，不會會引起太太大反響響。何伯伯權卻是是請來了了馬俊仁仁，鄭重重地用一一張10000萬萬元的大大支票和和馬俊仁仁交換了了裝有秘秘方的大大信封。而且接接過大信信封后，不是揣揣在口袋袋里或是是馬上發(fā)發(fā)布會閉閉幕，而而是用兩兩億元巨巨額保險險金保險險，讓彪彪形大漢漢捧著，在武警警的護送送下，用用警車開開道，駛駛入銀行行金庫，放到保保險柜里里，鑰匙匙由

7、何伯伯權、中中山市市市長、中中行廣東東省分行行行長三三人掌握握，三人人同時到到達現(xiàn)場場，方能能啟開。 例二、 20002年，一家生生產(chǎn)數(shù)碼碼英語復復讀機的的公司，其產(chǎn)品品采用了了數(shù)碼技技術，可可以視聽聽同步，數(shù)碼復復讀，情情境記憶憶，比起起一般的的復讀機機技術上上，學習習效率上上都有飛飛躍性的的進步。這一點點是有新新聞價值值的。 但但是這個個新聞價價值是不不夠的，于是策策劃人員員經(jīng)過分分析企業(yè)業(yè)、分析析目前的的宏觀環(huán)環(huán)境及輿輿論環(huán)境境，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)： 一、 加入入WTOO后，各各地興起起了學習習英語熱熱。是一一個熱門門話題。 二、 經(jīng)過與與技術人人員交談談，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其產(chǎn)品品開發(fā)過過程中，利用的的是心理

8、理學規(guī)律律及愛賓賓浩斯的的記憶遺忘忘曲線，及教育育心理學學中的各各種記憶憶的規(guī)律律。同時時企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站也在在推行一一種新的的與產(chǎn)品品特點相相適應的的“自然然英語學學習法”，得到到了英語語教學專專家肯定定?？胺Q稱英語學學習上的的革命。 三、 當時學習的的革命炒作很很熱，阿阿城股份份也在一一直延續(xù)續(xù)這一話話題。媒媒體對此此褒貶不不一。 四四、 該該企業(yè)的的品牌特特點及定定位是在在教育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中努努力，“知識就就是力量量”。廣廣告也一一直以此此為核心心。 在此此基礎上上，策劃劃人員制制定了以以“學習習的革命命”為主主題的新新聞策劃劃方案，新聞價價值得到到了大的的提升。（具體體方案見見“新聞聞策劃案案規(guī)劃

9、案案的撰寫寫”章節(jié)節(jié)。） 這這一種情情況是，事實本本身具有有一些新新聞價值值，目標標也很清清楚。但但是這個個新聞價價值并不不是很大大，沒有有到引起起社會關關注的程程度。接接下來，你接受受委托，進行調(diào)調(diào)研、品品牌分析析、分析析目前政政策輿論論環(huán)境，目前可可值利用用的事件件等等，再進行行創(chuàng)意、提升新新聞價值值，新聞聞寫作，然后媒媒體發(fā)布布等等。 這一程程序也是是常用的的，簡述述如下： 2、先先有目標標決策，后有新新聞策劃劃 例一： 某電力力系統(tǒng)運運營商發(fā)發(fā)展到了了一個“門檻”，想上上一個臺臺階，但但苦于資資金“瓶瓶頸”，未能如如愿，企企業(yè)決策策層提出出“融資資”，或或者有投投資者參參與的方方案，于

10、于是找新新聞策劃劃者來發(fā)發(fā)布這一一信息，以吸引引投資者者。 策劃劃人員接接手后，先分析析企業(yè)的的情況，電力行行業(yè)、IIT行業(yè)業(yè)的發(fā)展展狀況，目前的的輿論導導向主要要關心的的話題，展開策策劃。然然后選擇擇了電力力、ITT、金融融證券以以及香港港、亞太太地區(qū)的的新聞媒媒體予以以發(fā)布，得到了了社會的的關注，不久，多家投投資管理理公司來來電來人人詢問洽洽談，最最后與一一家香港港的投資資公司達達成了合合作協(xié)議議。 例二二： 指紋紋技術本本來一直直在公安安偵察領領域使用用，這家家與中科科院合作作的企業(yè)業(yè)卻將它它運用在在大眾生生活領域域。他們們生產(chǎn)出出了利用用指紋來來開門的的指紋門門鎖，指指紋考勤勤機，而而

11、指紋IIC卡、指紋錢錢包等也也在進一一步開發(fā)發(fā)當中。 研究開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)都已經(jīng)經(jīng)就緒，現(xiàn)在想想在全國國范圍內(nèi)內(nèi)招商，發(fā)展各各省級和和二級代代理，除除了在中國經(jīng)經(jīng)營報上發(fā)了了招商廣廣告外，現(xiàn)在想想進一步步運用成成本低廉廉的新聞聞策劃方方式在多多家媒體體上發(fā)布布這一消消息，樹樹立代理理商的信信心。 策策劃人員員根據(jù)其其情況，進行了了策劃，并將其其在物業(yè)業(yè)、經(jīng)濟濟大眾類類的新聞聞媒體等等發(fā)布。 這種情情況也是是常有的的，企業(yè)業(yè)的目標標盡管不不夠細化化，但是是比較明明確。如如在所舉舉的兩個個例子中中，要么么融資、要么招招商。這這樣目標標決策就就是一個個使目標標細化的的過程，如目標標無不當當，接下下來即是

12、是進行程程序的其其它部分分工作。這樣，程序便便是： 33、先診診斷出問問題，再再有策劃劃 在實踐踐中，也也有這種種情況，在進行行診斷的的過程中中，覺得得品牌發(fā)發(fā)展有缺缺陷，需需要進行行某些方方面的改改進，或或者客戶戶自己已已經(jīng)明顯顯感覺到到某些方方面不足足，而需需要在對對外形象象上予以以矯正。 在危機機公關中中更是，問題已已經(jīng)暴露露，接下下來就是是如何矯矯正的問問題。 例例一、 某某冰箱企企業(yè)，市市場占有有率排在在業(yè)內(nèi)前前幾名，同時其其股票也也在香港港上市，但是集集團決策策層卻發(fā)發(fā)現(xiàn)，與與同行比比，甚至至是與比比自己市市場占有有率差一一大截的的同行比比，其反反映在公公眾當中中的形象象，隱隱隱的

13、有問問題，模模糊、老老而不思思進取、沒有市市場觀念念、是國國有企業(yè)業(yè)（實際際上此企企業(yè)是一一家有活活力的民民營企業(yè)業(yè)，得到到了政府府的支持持），企企業(yè)決策策層覺得得不妙，找廣告告公司的的同時，找了一一家公關關公司來來提出改改進方案案。 公關關公司首首先圍繞繞著品牌牌形象了了多種調(diào)調(diào)查問卷卷，提名名或不提提名，單單獨或者者與同行行放在一一起，同同時匯集集了大量量的報道道進行比比較分析析，經(jīng)過過20多多天的調(diào)調(diào)查、統(tǒng)統(tǒng)計分析析，得出出結論：企業(yè)在在同行中中報道數(shù)數(shù)量并不不算少，但是支支離破碎碎，沒有有與廣告告整合，也沒有有一定的的主題，在新聞聞報道的的內(nèi)容上上大都是是政府工工作報告告式的有有關產(chǎn)品

14、品質(zhì)量、企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值等，幾乎沒沒有縱深深的、能能在消費費者與投投資者留留下深刻刻印象的的感性的的事實、事例，或者前前瞻性看看法。 實實際上，企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期有有著不平平凡的歷歷史，其其企業(yè)總總裁也頗頗具開拓拓意識，股票在在股市上上也有不不凡的表表現(xiàn)，而而這些卻卻沒有得得到有效效傳達。另外，在媒體體的類別別上，多多是文字字類的新新聞，圖圖片都較較少，而而電視媒媒體幾乎乎為零。 公關公公司在更更深一步步的企業(yè)業(yè)內(nèi)部調(diào)調(diào)研的基基礎上，從公關關活動、新聞傳傳播主題題與內(nèi)容容、媒體體類別選選擇等多多方面作作出了調(diào)調(diào)整，并并提交了了年度的的公關方方案。經(jīng)經(jīng)企業(yè)認認可實施施。 例二二、 一家家化妝品品企業(yè)因因為在

15、與與消費者者處理關關系上，態(tài)度生生硬，被被告上法法庭，新新聞媒體體風云涌涌動，不不斷的追追蹤報道道。一時時企業(yè)為為負面新新聞所包包圍。 請請來的危危機公關關專家聽聽完了企企業(yè)關于于事態(tài)發(fā)發(fā)展的敘敘述后，迅速建建立危機機控制中中心，通通過與將將消費者者請到企企業(yè)、總總裁親自自處理等等一系列列活動，終于挽挽救了局局面。 我我們來總總結一下下第一個個案例的的基本程程序： 44、先有有營銷環(huán)環(huán)境，后后有新聞聞策劃 例例一： 萬萬眾矚目目的足球球世界杯杯拉開，樂華彩彩電及其其廣告公公司認為為，應該該抓住這這次機會會，不僅僅將產(chǎn)品品促銷搞搞上去，而且也也將品牌牌形象大大幅度的的提升。 樂華知知道，世世界杯

16、最最出彩的的環(huán)節(jié)就就是322強的排排名了，這是幾幾億球迷迷關心的的事實，于是他他們策劃劃了“世世界杯競競猜”，并以332萬的的巨獎引引起社會會的轟動動。表面面上，對對于排名名猜測并并不難，而且有有往年的的成績作作為參照照，絕對對有猜中中的可能能，然而而，突然然那一年年闖出了了一匹黑黑馬，誰誰也沒有有想到的的一支足足球隊居居然入圍圍，這使使得322萬的巨巨獎無人人折桂。最后，由觀眾眾投票捐捐給了女女子足球球隊。 此此其間，一輪接接一輪新新聞炒作作，前后后共有3300多多篇見報報，其知知名度、美譽度度得到了了大大的的提升。 例二： 9.111事件件襲擊美美國世貿(mào)貿(mào)中心，成為世世界傳媒媒的焦點點。 大樓樓上的企企業(yè)大受受影響，有的企企業(yè)則因因此一蹶蹶不振。大家忙忙于吊唁唁故人，整理遺遺物。 一一家公司司因為此此次事