1、米蘭國際展覽中心：意大利企業(yè)的“整合增值”服務(wù)商來源：21世紀(jì)商業(yè)評論,2006 作者：姚音 HYPERLINK /html/magzine/200607023/others/200812/102235.html /html/magzine/200607023/others/200812/102235.html誕生于工業(yè)文明，卻披掛著折中主義的外衣，混雜而略顯異類的城市性格，成就了米蘭“歐洲時尚之都”的地位。而在令人震撼的由流線型鋼構(gòu)件和玻璃覆蓋的明亮空間里，新落成的米蘭國際展覽中心(Fiera Milano)正在向世人敞開著這座城市構(gòu)想未來的“榮譽(yù)之門”。新舊合力營造會展載體作為米蘭一系列經(jīng)

2、濟(jì)振興計劃的重要組成部分，位于米蘭市中心與最近的機(jī)場之間的新展覽中心，自2005年3月部分投入使用以來，已經(jīng)成功地分擔(dān)了市中心展館的壓力。7.5億歐元的資金投入，以及建筑大師福斯特(Massimiliano Fuksas)的革新設(shè)計，令這個位于米蘭市郊衰落工業(yè)區(qū)“Rho-Pero”的龐大展館，正在成為米蘭會展業(yè)構(gòu)建新商務(wù)模式的核心載體。“建造新展區(qū)我們僅僅用了三年時間，可以說它充分結(jié)合了現(xiàn)代感和功能性，擁有更為開闊的大型展區(qū)和會議中心。我們的新舊展區(qū)加在一起，已經(jīng)達(dá)到47萬平方米，在規(guī)模上穩(wěn)居歐洲第二，與世界最大的漢諾威展館僅有5%的差距?！泵滋m國際展覽中心股份有限公司主席白利尼(Michel

3、e Perini)自信地認(rèn)為，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步鞏固了米蘭在全球會展業(yè)競爭格局中的優(yōu)勢地位。新展館的整體設(shè)計充滿了視覺的美感和實(shí)用的便捷性。這里共有8個展區(qū)，所有展區(qū)皆突出在面積上的呈現(xiàn)(單層的展區(qū)每個提供了大約3.7萬平方米的面積)。強(qiáng)調(diào)可隨意自由組合使用的靈活性，一直是意大利人稱頌的設(shè)計理念，這一思路在新館得到了淋漓盡致的發(fā)揮8大展區(qū)最多可以分隔出20個展廳，足以滿足同時承辦多個大型展會的需求?！暗讓硬糠譃橐呀?jīng)登記的展商進(jìn)入展區(qū)而設(shè)，上層的部分可以供參觀者和公眾進(jìn)入。每個展區(qū)擁有各自的接待區(qū)、餐廳、會議室和辦公室?！惫ぷ魅藛T稱，考慮到每個展區(qū)之間的路程距離，新展館在連接各展區(qū)間的通道上還安裝了

4、可調(diào)節(jié)傳送帶，并在主要的連接干道上配備了指引路牌?！暗鹊酵耆度胧褂?，我們預(yù)計新的米蘭國際展覽中心每年將承辦7080個大型會展，接待超過400萬以上的參觀者?！睆呐涮自O(shè)施的角度考量，新展館無疑是先進(jìn)技術(shù)解決方案的擁躉。分布在各展區(qū)地板下復(fù)雜的難以想象的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，每個展區(qū)隱蔽安置的18個攝像頭，露天展區(qū)可以自由使用的無線Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，以及不久后將擴(kuò)容到2萬車輛容積的停車場，一個可供直升飛機(jī)起降的停機(jī)坪，還有服務(wù)區(qū)內(nèi)14個不同種類的餐館、7個宴會廳、10個大型小吃廣場和50個酒吧等，使得即使遠(yuǎn)離市區(qū)，會展中心也絲毫不缺乏米蘭式的形式隆重感。而另一道奪人眼目的風(fēng)景線，來自酷似兩個銀色超大甲蟲登

5、陸形態(tài)的Stella Polare會議中心。以這兩座全鋁材結(jié)構(gòu)的未來派建筑領(lǐng)銜，新展館擁有9個席位從81至728人不等的會議室，一個可供739人使用的演講廳，64個獨(dú)立的、散布在8個展區(qū)的小會議室，以及設(shè)施齊全的服務(wù)中心獨(dú)立的新聞發(fā)布室、衣帽間、郵局、銀行和安保辦公室，提供翻譯、圖片復(fù)印和傳真、旅行及醫(yī)療便利的商務(wù)中心近乎360服務(wù)提供商的角色選擇，率先在新館的建筑形態(tài)上得到最直接而充分的展現(xiàn)。另一方面，由于新展區(qū)(Fiera Milano)的投入使用，市中心的舊展館更名為Fiera Milano City(FMC)?！癋MC將被看作是米蘭的城市復(fù)合體，并不會因?yàn)樾吗^開張而被廢棄。相反的，一些

6、重要的會議中心還要擴(kuò)容，六個最現(xiàn)代化的展廳將被保留下來，以供全面運(yùn)營展會項(xiàng)目。”白利尼稱，新舊展館在今后承接展會的類別上將實(shí)現(xiàn)更為明晰的劃分，“今后FMC將主要承接那些距離市區(qū)更近的輕量級展會，以及一些以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹?、對物流環(huán)節(jié)要求相當(dāng)復(fù)雜的大型專業(yè)展覽，或者是與米蘭時尚之都直接相關(guān)的時尚秀等。”事實(shí)上，在此之前，F(xiàn)MC已經(jīng)堪稱全歐洲最大、最繁忙的展館之一：占地34.8萬平方米，擁有25個展區(qū)，以及意大利最大的會議中心共有32個獨(dú)立會議室。每年，展館都會被70個以上的專業(yè)展覽活動排滿日程，展區(qū)租售面積達(dá)到170萬平方米。此外，F(xiàn)MC中心還專門辟出4個永久性展館，特供一年兩季的米蘭時裝周發(fā)布秀。

7、而自2006年以后，F(xiàn)MC只有更具現(xiàn)代化功能性的12.5萬平方米展區(qū)得以保存并繼續(xù)使用。與此相比，規(guī)模調(diào)整后的Frera Milano僅館內(nèi)面積已達(dá)到34.5萬平方米，另外還有6萬平方米的露天展區(qū)。目前，兩個展館之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了地鐵直達(dá)，連接成一個系統(tǒng)整體。時刻考慮“關(guān)聯(lián)”影響同其他西方發(fā)達(dá)國家相比，意大利國內(nèi)資源相對貧乏，工業(yè)主要以加工工業(yè)為主，1/3以上的工業(yè)產(chǎn)品用于出口；另一方面，意大利近70的GDP由中小企業(yè)創(chuàng)造。推廣資金的有限，最終體現(xiàn)為眾多有潛力的中小企業(yè)因無力承擔(dān)國際化品牌推廣的巨額廣告費(fèi)，而不得不囿于國內(nèi)慘淡經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)?？梢?，從宏觀推動出口，到微觀增進(jìn)企業(yè)合作以及技術(shù)交流，經(jīng)濟(jì)發(fā)

8、展的基本格局，已經(jīng)決定了意大利會展業(yè)發(fā)展的基本命題，即如何幫助中小企業(yè)解決對外品牌營銷問題。目前，鑒于發(fā)達(dá)的工業(yè)體系和豐厚的旅游資源，意大利每年可以舉辦1000多個展會，其中195個為國際性展會，超過500個為全國性展會，吸引來自世界各地的2000萬觀眾。據(jù)不完全統(tǒng)計，意大利每年通過展覽會達(dá)成的交易金額高達(dá)700億歐元，堪稱德國之后的世界第二大展覽強(qiáng)國。眼下，意大利會展業(yè)已經(jīng)形成了從展會組織者、承辦者、設(shè)備管理者到服務(wù)提供者等一條完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，而在拉動相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率上也達(dá)到了“19效應(yīng)”。譬如在米蘭，就已形成了“展會帶動全城參與”的經(jīng)濟(jì)體系。整個城市圍繞會展業(yè)，建立了快速高效的交

9、通網(wǎng)絡(luò)，3個機(jī)場、26條鐵路線路、完善的高速公路體系，甚至2008年即將開通的跨境鐵路系統(tǒng)，令米蘭會展始終享受“全球直擊”的關(guān)注度；另一方面，國際展覽中心也與遍布全市的賓館訂房系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，18000家三星級以上的賓館能保證展會期間7700套以上的房間；1000個酒吧、500家中高檔餐館以及145家俱樂部也令參展者在展會之余，能夠充分領(lǐng)略米蘭式的生活節(jié)拍。事實(shí)上，作為政企互動的重要平臺，米蘭國際展覽中心并不只是單純的會展場地提供商，將其企業(yè)性質(zhì)定義為連接政府、企業(yè)群體，以及眾多會展中間商的第三方組織也許更為貼切。這一點(diǎn)也決定了其在商情傳遞和扶植中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中，在達(dá)到作為企業(yè)的盈利

10、目標(biāo)之外，還必須有更多的社會擔(dān)當(dāng)。目前，展覽中心所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要可以劃分為三個方面：展會及相關(guān)配套服務(wù)體系(VRS)、企業(yè)增值服務(wù)體系(VAS)以及大型會議的組織體系(ECO)。其中，VRS占據(jù)了全意大利35%的商品交易會產(chǎn)業(yè)份額；VAS正在扮演各大交易會對外交流的關(guān)鍵型服務(wù)提供商；而ECO則已控制了全國最大的獨(dú)立會展組織機(jī)構(gòu)，并在2005年組織22個大型的會議項(xiàng)目。截至2005年6月30日的上一財年，整合后的運(yùn)營模式總計為展覽中心帶來了3.31億歐元的收入，其中，VRS、VAS、ECO所占比例分別為40%、24%、36%。(見表1)另一方面，作為西方G7陣營中的一員，為了保持在多個行業(yè)的

11、世界領(lǐng)先地位，意大利迫切需要高質(zhì)量、專業(yè)化的行業(yè)博覽會來進(jìn)一步增強(qiáng)其在相關(guān)行業(yè)的競爭力。而相對于德、法、美等不同模式的世界級會展強(qiáng)國而言，意大利政府在會展業(yè)中的作用則顯得既不完全主導(dǎo)，也不完全市場化，這樣的特點(diǎn)在米蘭國際展覽中心過去的發(fā)展歷程中，顯得尤為明顯。不過，隨著市場化的主導(dǎo)力量不斷加強(qiáng)，米蘭國際展覽中心作為股份公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上市募集資金，“7.5億歐元的擴(kuò)建資金，一部分來自米蘭國際展覽局基金會的直接注入，其中的5.26億來自我們出售一部分老展館的土地收入。我們每年必須向基金會返還6%的利潤。2005年我們的利潤達(dá)到了5100萬歐元?！卑桌峤榻B說，米蘭國際展覽中心的股份構(gòu)成中包括了兩個

12、不同職能的實(shí)體，一個是非營利機(jī)構(gòu)，擁有固定資產(chǎn)；一個是獨(dú)立核算的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)企業(yè)的日常管理。政府控制著管理公司53的資產(chǎn)，其余47則來自各大股東的募集資金。根據(jù)ISE的數(shù)據(jù)顯示，2005年米蘭國際展覽中心的市場資本總額超過2.88億歐元。意大利展覽體系的一個重要特征是，大型的國際品牌展會為數(shù)不多，專業(yè)化展會則非常普遍。顯然，米蘭國際展覽中心的擴(kuò)容調(diào)整，寄希望于打破這樣的定式?！霸谂c德國、西班牙等會展強(qiáng)國進(jìn)行競爭的同時，我們也有合作。目前我們正在同巴塞羅那、莫斯科、圣保羅、新德里等地的會展公司進(jìn)行合作或建立合資公司，希望通過這一方式得到更好的發(fā)展?！卑桌嵴f?！罢显鲋怠钡纳虡I(yè)模式作為意大利的

13、第二大城市，倫巴第大區(qū)的首府，米蘭是意大利不折不扣的“經(jīng)濟(jì)首都”，與都靈、熱那亞一起組成“工業(yè)三角地帶”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了意大利北方特有的工作和生活方式，也使得米蘭國際展覽中心得此便利，順利演變成了意大利全國商情匯集的低地。每年展覽中心總共要接待3萬多家企業(yè)、近450萬參觀者。毫無疑問，會展業(yè)已成為除工業(yè)、金融、批發(fā)和證券交易以外，城市發(fā)展的又一經(jīng)濟(jì)支柱，而且其所輻射的能量和范圍仍在日益擴(kuò)大。事實(shí)上，米蘭國際展覽中心不僅僅只是米蘭市的大型會展交流平臺，其真正的意義在于“整合展覽系統(tǒng)”?！靶吗^的一大特色在于它所提供的增值服務(wù)。米蘭國際展覽局集團(tuán)下屬的15家分支機(jī)構(gòu)使我們這個組織看上去顯得尤其獨(dú)

14、特，我們不僅是國際一流會展中心的管理者，更是全方位服務(wù)的提供者，扮演著多種角色既是主要的展會組織者、展覽及活動的領(lǐng)導(dǎo)者，也是意大利首屈一指的會務(wù)運(yùn)作者。”白利尼表示。這一體系由米蘭國際展覽集團(tuán)下屬的股份公司及其余14個產(chǎn)權(quán)屬性各不相同的分支公司組成，圍繞展覽中心的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分為“空間和服務(wù)管理”及“項(xiàng)目和會議組織”兩大領(lǐng)域。其中，“空間和服務(wù)管理”包括了以經(jīng)營展臺搭建為主業(yè)的諾羅展覽服務(wù)公司；負(fù)責(zé)展會期間相關(guān)企業(yè)廣告包裝和集團(tuán)出版物發(fā)行的米蘭國際展覽中心出版公司；負(fù)責(zé)大型商品交易會期間電子商務(wù)平臺搭建的Expopage服務(wù)公司據(jù)悉其已與全球頂級的電子商務(wù)網(wǎng)站，諸如Ad Maiora，

15、AudiWeb和DoubleClick等達(dá)成互惠合作；以及展覽中心與SIMEST合資的意大利商業(yè)系統(tǒng)公司旨在幫助本土企業(yè)和品牌快速進(jìn)入新興市場。而在“項(xiàng)目和會議組織”領(lǐng)域，下屬分支機(jī)構(gòu)則涵蓋了米蘭國際展覽中心會議公司直接負(fù)責(zé)意大利最大會務(wù)中心運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)；負(fù)責(zé)組織意大利主要私營貿(mào)易交易會的米蘭國際展覽中心國際股份公司；針對各類專業(yè)技術(shù)會展項(xiàng)目的組織而成立的米蘭國際展覽中心科技公司；2004年被收購的在旅游、時尚、服務(wù)和技術(shù)等行業(yè)擁有30年專業(yè)化國際展會組織經(jīng)驗(yàn)的CTS展覽公司；負(fù)責(zé)集團(tuán)公司內(nèi)會展交通、物流系統(tǒng)的TI.TI展覽公司，以及其余三家分包農(nóng)業(yè)、工業(yè)視聽和娛樂、旅游、運(yùn)動展會業(yè)務(wù)的相關(guān)公司

16、。(見表2)由此可見，米蘭國際展覽中心所形成的內(nèi)部服務(wù)鏈，已經(jīng)從根本上改變了人們對會展業(yè)的傳統(tǒng)理解，其產(chǎn)業(yè)整合模式在保證集團(tuán)機(jī)體的自我循環(huán)基礎(chǔ)上，也將業(yè)務(wù)觸角延伸至?xí)菇?jīng)濟(jì)可能到達(dá)的方方面面。其服務(wù)項(xiàng)目涉及展示方案提供，標(biāo)準(zhǔn)化展位布置，宣傳方案制訂與執(zhí)行，電子商務(wù)，商務(wù)咨詢，會議管理與組織，交通與物流，餐飲，乃至電影院線管理等諸多領(lǐng)域。巨大的規(guī)模和完備的設(shè)施使得新的展覽中心有條件為一些以多樣性著稱的展覽提供全方位服務(wù)。自2005年9月新館正式運(yùn)營以來，米蘭國際展覽中心先后推出了國際鞋類及皮革展、專業(yè)醫(yī)療用品展、摩托車整車及零部件展等重要的大型展覽。2006年1月起，著名的米蘭國際家居用品展(M

17、acef)移師新展館，成為該展會自1964年創(chuàng)立以來涉及面最廣泛、最被關(guān)注的一次盛會。6000多個展商和超過13萬個人參觀者前來參加，大批的渠道商從世界各地紛至沓來，眾多建筑師和室內(nèi)設(shè)計師也前來尋找靈感。會展業(yè)是衡量全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的風(fēng)向標(biāo)。白利尼表示，持續(xù)增長中的米蘭國際展覽中心希望能針對會展業(yè)不斷變化的新需求，建立及時有效的反應(yīng)機(jī)制，這也對展覽中心提出了更專業(yè)的要求。如何創(chuàng)造一個合適的場所以加強(qiáng)、更新或者互動商業(yè)信息，提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，已成為長期關(guān)注中小企業(yè)成長以及兼任意大利工業(yè)家聯(lián)合會董事的白利尼下一階段最重要的工作內(nèi)容?！凹幢阍诖蟊妭髅胶突ヂ?lián)網(wǎng)普及的當(dāng)代，企業(yè)之間的往來也不能忽視商品交易會的重要性。因?yàn)橐粋€經(jīng)濟(jì)實(shí)體如果沒有人際間的直接互動，是很難想象的?，F(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)在展會上投入越來越多的資金，用于支持其產(chǎn)品促銷及國際化經(jīng)營的效果。為了更好地滿足參展商的需求，作為展會運(yùn)作者的我們，必須對不斷變化著的市場進(jìn)行及時且深入的信息更新。”從業(yè)務(wù)上來說，米蘭國際展覽中心按照國內(nèi)與國際的不同地域承辦或參與組織著不同的會展項(xiàng)目，已經(jīng)成為“意大利制造”向外拓展的重要窗口。2005年，面向國際的商品交易會達(dá)到了展覽中心展會統(tǒng)計數(shù)量的91%，90%的展會交易份額都是針對B2B的企業(yè)合作市場。目前，米蘭國際展覽中心已在澳大利亞、日本、美國、中國等34個國家建