1、MBA現(xiàn)代廣告策劃學第三篇國際廣告策劃理論第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè)本章重點及學習要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際貿易和現(xiàn)代市場營銷的的有力支持手段和工具，具有自己的專門性和重要作用。通過本章的學習，要求對國際廣告的特點及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發(fā)達國家的廣告經(jīng)營治理情況和國際廣告的以后進展趨勢有一個大致的認識。國際廣告是國際貿易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國際營銷時代的到來，新技術革命的不斷深入，全球經(jīng)濟一體化進程的不斷進展，國際廣告在國際貿易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。國際廣告確實是廣告主通過特定的傳播

2、媒介，以國內廣告的進展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告活動的要緊目的，是通過各種適應國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。它是鞏固、開拓、擴大國際市場和促進國際貿易往來的一種重要工具和手段。國際廣告的特點與意義國際廣告是隨著國際貿易的進展而逐漸進展起來的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿易的進展提供了相對穩(wěn)定的國際環(huán)境?？茖W和信息技術的進展，全球經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經(jīng)

3、濟的迅猛進展，都給國際廣告業(yè)的進展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當今世界差不多形成一個大市場，各國都將國際貿易作為進展本國經(jīng)濟的要緊手段。企業(yè)進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出口公司或國外機構代理出口；直接出口，就能夠直接同意國外訂貨，直接與國外客戶簽訂合同，直接參加國外投標，直接在國外查找中間商和代理商，直接在國外建立銷售機構。企業(yè)進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。企業(yè)走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解同時自身要有足夠的財力和能力。一般講來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方

4、面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。國際廣告的特點國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，同時也具有廣告的一般特點。國際廣告與國內廣告在原理和實際操作中具有許多共性，例如，依照廣告目的的不同也能夠分為商品廣告、企業(yè)形象廣告等類不；在具體實施中，也必須首先進行市場調研，尋求廣告代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告公布后，也需要廣告信息傳播效果的反饋和評估。但與國內廣告相比，國際廣告因事實上施范圍不同，服務對象不同，所產(chǎn)生的阻礙與作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的專門性。從宏觀層面上，國際廣告的特點要緊表現(xiàn)為：國際廣告運作的市

5、場活動范圍的專門性隨著國際市場的日益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團化方向進展，極大地改變了原有的世界貿易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國不市場的地域限制，帶有全球性的特征。服務于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球營銷和整體營銷的需要，在一個極為寬敞而又復雜多元的國際市場范圍和環(huán)境里進行廣告運作，是國際廣告的一大特點。因此，在具體展開國際廣告活動之前，對相關產(chǎn)品的市場適應性、市場容量、市場前景進行分析和預測，是成功開展國際廣告活動的前提和基礎。國際廣告必須具有對目標國市場的高度適應性，才能充分發(fā)揮

6、其配合對外貿易、對外營銷的作用，實現(xiàn)成功開拓國際市場的目標國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大國際市場環(huán)境中，各國的政治、經(jīng)濟、文化、科技進展狀況不同，其生產(chǎn)方式、生活方式、文化習俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，并有效地規(guī)避市場風險，就不能不首先考慮到目標國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克服語言和習俗這最大最難的兩個障礙。這些都將深刻地阻礙到國際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國際廣告運作的難度。從微觀層面上，國際廣告的專門性要緊有以下幾個方面：1廣告主不同。一般國內廣告要緊是生產(chǎn)企業(yè)或

7、經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進出口企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣告方式的不同。2廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其貿易廣告的對象要緊是國外的進口商、批發(fā)商，這也決定了國際廣告的專門性。3廣告訴求方式不同。一般地講，面對消費者的廣告，多側重于感性訴求，而當國際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時，則多側重于理性訴求，著重傳播有關產(chǎn)品客觀特性的信息。4廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒介，而國際廣告中的貿易廣告，由于廣告對象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營專門人士，媒介的選擇就多考慮專

8、業(yè)性雜志和經(jīng)濟貿易性雜志。國際廣告的意義 國際廣告的專門作用與意義，要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：1有利于開拓國際市場，塑造國際品牌由于國際市場與國內市場的巨大差異性，國際廣告需要做更多的市場調研和更周密的廣告策劃，才能使消費者對產(chǎn)品有新的認識和較詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的國際廣告使廣告主同消費者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進入國際市場埋下伏筆。2有利于配合商品出口貿易打算的實施，增強國際貿易的競爭能力。對外貿易是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟進展的重要組成部分。國際廣告的中心任務確實是為外貿出口商品進行促銷推廣，降低企業(yè)成本，為國家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達

9、國家，為配合其對外貿易，投入國際廣告宣傳的費用每年高達上千億美元。我國對外貿易的廣告費用，盡管在近年有較大進展，但比起世界貿易強國來講，差距依舊專門大。因此，開展有效的國際廣告信息傳播，是一個國家或地區(qū)成功實施外貿商品出口貿易打算的必要條件和有力保障。國際廣告能夠不斷增強外貿出口商品的競爭能力，加速一個國家和地區(qū)對外貿易的進展，從而不斷提升其國際經(jīng)濟地位和經(jīng)濟實力。3有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)國際廣告活動從本質上來講，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。在國際市場上，新商品、新技術不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動能夠通過經(jīng)常的市場調研來捕獲有關世界商品生產(chǎn)和商品消費的現(xiàn)狀和最新進展趨

10、潮的信息，以利于廣告主適時調整和改進自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時也能夠從國外經(jīng)銷商和消費者方面得到有關自身產(chǎn)品信息的反饋。這些對出口商品的企業(yè)和經(jīng)營單位差不多上十分必需的。4有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和進展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程隨著國際貿易和國際營銷的進展，全球一體化的進程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個較為統(tǒng)一的大市場。越來越多的國家參與國際經(jīng)濟活動和日益激烈的國際競爭。從國際廣告在世界經(jīng)濟中的地位和作用來看，國際廣告是應國際貿易和國際營銷的需要而產(chǎn)生的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟的進展，將更多的貿易國納入一體化的范疇，推進了全球一體化的進程。 第二節(jié) 國際廣告策略一、國際廣告策略所謂國際廣告

11、策略，確實是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內展開的，它必須要解決的一個重要問題確實是如何以有效的策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。目前要緊有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或是本土化策略。國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎。所謂一體化策略，確實是以統(tǒng)一的廣告主題和內容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典

12、案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。所謂本土化策略，確實是依照目標市場的國家和地區(qū)的特點，采納有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所同意。本土化策略實施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。從國際廣告的歷史進展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權治理走向統(tǒng)一治理。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由各目標市場分部統(tǒng)一執(zhí)行。1983年，美國聞名學者李維特發(fā)表的市場全球化一文，主

13、張在國際市場趨于大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。不管是一體化策略依舊本土化策略，在具體的實施過程中，假如過份強調本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過份強調一體化，廣告信息又會難以被各目標市場國所同意。國際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的，那確實是廣告的產(chǎn)品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產(chǎn)品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具體實施過程

14、中，由于各目標市場國實際存在的差異性，國際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告差不多模式的一體化，確實是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的差不多模式，由各市場國分部依照當?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。總之，出口商品要首次進入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增強當?shù)叵M者對商品的認識，才能打開銷路。國際廣告是出口商品順利進入國際市場的開路先鋒。二、我國對外貿易商品的廣告策略我國的外貿出口自改革開放以來有了迅猛進展，但面對國際市場日益嚴峻的競爭格局，我國的外貿廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應該了解我國出口商

15、品對外廣告的策略和存在問題。貿易廣告是我國出口商品對外廣告的要緊形式。因我國目前的對外貿易仍是以間接出口為主，即外貿商品要緊通過國外經(jīng)銷商、進口商進入國外市場。所謂的貿易廣告又稱為業(yè)內廣告（business-to-business）, 其廣告信息傳播的要緊針對對象不是個不的消費者，而是國內外的商品買家，如進口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商及大零售商等。貿易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準，多采納理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關產(chǎn)品的特點、性能等方面的實質性資料，以便于目標受眾做出購買決定。貿易廣告的理想媒介是印刷媒介特不是專業(yè)雜志。一般講來，在國際上發(fā)行的專業(yè)貿易雜志是國際貿易廣告經(jīng)常選用的傳播媒介。假如沒有適合的專

16、門媒介，也能夠選用地區(qū)性的商業(yè)報刊。西方國家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JABC、法國的OJD等差不多上稽查出版物發(fā)行量的權威機構。其統(tǒng)計資料能夠作為選用媒介、核算廣告千人成本的有力參考。貿易廣告還能夠采納直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直接傳遞給目標受眾。現(xiàn)代的網(wǎng)絡信息技術使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對性和有效性。這種形式的廣告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。因直郵廣告具有廣告對象專一、廣告發(fā)行靈活、廣告信息專業(yè)性強、廣告反饋靈活直接等優(yōu)勢，使它成為貿易廣告中較有力的行銷武器之一。出口商品的對外廣告最好是托付國外

17、經(jīng)銷商進行，或者是托付一家雙方都信賴的有實力的本土廣告公司來進行。一般在一個國家只托付一家廣告代理公司獨家代理廣告業(yè)務。廣告費用可由出口企業(yè)承擔或是從出口合同中提成或是以出口物資來代替。如北京地毯公司曾經(jīng)托付美國最大的廣告公司揚羅必凱廣告公司在美國開展要緊針對經(jīng)銷商的廣告信息傳播活動，僅以61萬美元的小投資就取得了驕人業(yè)績，在當時美國市場嚴峻不景氣、地毯銷售嚴峻下降的背景下，天壇牌地毯的銷量仍然增加了11.46%。因此有實力的企業(yè)也能夠直接在國外設立機構，依照自己的營銷目標和國外市場的實際情況來靈活地開展廣告活動。如廣東健力寶集團設在美國的公司曾巧妙利用美國總統(tǒng)競選的有利時機，搶到與克林頓夫人

18、合拍相片的機會，為健力寶做了一個不花鈔票的廣告，在美國引起了轟動效應。實施國際廣告策略，應注意研究其特點和專門規(guī)律性，著重于能夠適應國際市場環(huán)境，充分了解有關國際市場的消費適應、需求特點及對我國出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化、風俗適應、宗教信仰、價值觀念、教育水平等方面的差異性，增強國際廣告的針對性。同時也應掌握不同國家和地區(qū)的自然條件和季節(jié)變化，以及對產(chǎn)品品質在流通過程中可能發(fā)生的阻礙，以便采取預防措施。總之，應對激烈競爭的國際市場，在實施國際廣告策略上應注意以下幾點：1要考慮到廣告活動的整體性。既要服從市場營銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相

19、互補充、相互協(xié)調與相互配合，使廣告活動的內容、創(chuàng)意達到一致。2要考慮到廣告的實效性。產(chǎn)品的市場生命周期、不同國家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價格波動、產(chǎn)品出口國的生產(chǎn)能力大小等因素都對廣告時效具有決定性的阻礙。3要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)治理世界廣告最發(fā)達的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費支出約占整個世界廣告市場的80%左右。亞洲遠較歐美落后，但20世紀80年代以來，日本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。我國香港和臺灣地區(qū)，以廣告營業(yè)總額所占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費為評價標準，也已躋

20、身世界廣告的前20位。一、美國的廣告業(yè)及廣告治理1美國的廣告業(yè)美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是市場營銷學的發(fā)源地，被公認為是世界廣告的中心。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權威性的國際廣告行業(yè)組織國際廣告協(xié)會和聞名的世界廣告行銷公司的總部都設在紐約。紐約聞名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。目前世界上營業(yè)額最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半，揚羅比肯公司、麥肯有力堅公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李奧貝納廣告公司、恒美廣告公司等差不多上世界上最聞名的廣告公司。美國也是世界廣告投資額、廣告營業(yè)額、廣告費用占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告

21、費都居世界首位的國家，同時其廣告費大約占世界廣告費的50%。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。美國最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，但近代、現(xiàn)代廣告，美國卻進展迅速、獨占鰲頭。這與美國社會的經(jīng)濟與科技高度發(fā)達、企業(yè)主強烈的廣告意識有著必定的聯(lián)系。長期處于激烈競爭中的美國企業(yè)每年的廣告投入比其它國家都多，人們普遍認為“廣告是對社會的一種有益的投資”?？偟闹v來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家，在廣告主題上常強調個性、有用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、爽朗幽默，與眾不同，廣告內容上多褒己貶彼，特不是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又

22、直接，是不國所不能比擬的。隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營治理的需要和廣告信息處理技術的不斷進展，美國廣告花在租用傳播媒體上的費用也越來越多。美國的廣告媒體十分發(fā)達，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革同時接著在信息傳播中起主導作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來。最突出的表現(xiàn)是通訊衛(wèi)星、計算機等電子傳播技術的運用，不僅加速了媒體的進展，而且使廣告的容量和質量都大大提高了。媒體的廣告收入相當豐厚，廣告收入是其要緊的經(jīng)費來源。美國報紙一般均有60%-70%的版面用于刊登廣告，如美國三大報紙紐約時報、華盛頓郵報、洛杉磯時報的廣告版面均占70%左右。有人形容美國報紙的廣告象一座大山，而報紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓

23、溪流。美國的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）操縱著全國的廣播電視網(wǎng)絡，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類節(jié)目中。美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，同時大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。其中揚羅比肯公司是美國最大的廣告公司。美國是世界上真正完全、全面地實行廣告代理制的國家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務的能力，因此廣告公司在美國廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。美國廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個能制造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，能夠講美國的廣告活動差不多上是以廣

24、告公司為核心來展開的。美國廣告代理商協(xié)會（簡稱4A）是美國代理業(yè)中最權威的廣告團體。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認，必須通過4A會員資格審查。美國的廣告公司一般差不多上廣告客戶的廣告代理商。它經(jīng)營成功的關鍵是在于能夠制造性地采納新技術并以最高的質量滿足廣告客戶的要求。今日的美國廣告公司成了“制造優(yōu)質產(chǎn)品的無煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時，還為廣告客戶進行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務支持需要。到了上

25、個世紀的九十年代，各大廣告公司差不多上都實施了國際性的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風，往集團化、跨國化方向迅猛進展?？傊?，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與進展，采納最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g、最新廣告設計制作技術和現(xiàn)代化的經(jīng)營治理技術，積極為客戶拓展國內外市場，實現(xiàn)著全面服務。2美國的廣告治理美國的廣告治理嚴而有法，要緊分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)治理，依法進行的嚴格的政府治理，健全又完善的行業(yè)自律治理。美國有關廣告方面的法律法規(guī)專門多，也專門完善。全國性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細。早在1911年美國就頒布了印刷物廣告法案。隨后又頒布了聯(lián)邦貿易

26、委員會法、惠勒李對聯(lián)邦貿易委員會的修正案、克萊頓法案和羅賓遜帕特曼法案、侵權行為法（第二次）重述、統(tǒng)一欺騙性貿易活動法令、商標法、聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法、公共衛(wèi)生吸煙法案等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是聯(lián)邦貿易委員會法，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責任和虛假廣告的治理機關等。而惠勒李對聯(lián)邦貿易委員會的修正案則進一步嚴格了虛假廣告的界限。美國政府治理廣告的機構專門多，但分工明確，依法治理，嚴格有效。其中聯(lián)邦貿易委員會（FTC）是官方廣告治理最權威的機構，是依照聯(lián)邦貿易委員會法建立的，依法對欺騙性廣告進行認定和處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告治理機構還有：負責治理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委

27、員會（FCC）；治理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物治理局；治理煙酒廣告的煙酒稅務司；治理種子廣告的糧食局；治理證券廣告的證券和交易委員會；治理航空運輸廣告的民航局；治理涉及商標的廣告的專利局；治理涉及版權方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。美國政府依據(jù)法律如聯(lián)邦貿易委員會法、聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案、商標法、郵政法等對廣告實行嚴格治理，其治理重點是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實廣告信息或是停止播出廣告時，假如廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。美國廣告業(yè)的行業(yè)治理組織十分健全，自我治理專門完善，專門有成效。行業(yè)組織的自我

28、治理成了美國廣告治理的重要組成部分。美國廣告聯(lián)合會（AAF）是最重要的行業(yè)自我治理機構，是代表國內廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會、廣告主聯(lián)合會、廣播電視聯(lián)合會、報紙雜志聯(lián)合會等，下設有全國廣告審查委員會（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督治理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規(guī)做出反應。由于有了如此的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其它違背消費者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內部就得到了解決。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我治理相當有成效。為了獲得媒體承認，凡美國境內的廣告代理商

29、都必須申請加入該協(xié)會，但事先要通過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴肅。在國會和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對行業(yè)治理起到專門好的規(guī)范作用。如聞名的廣播電視準則，盡管差不多于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。除了政府、法律、行業(yè)治理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著專門完善的自律守則。大企業(yè)一般都設有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進行自審，然后再托付廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設

30、有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內容進行嚴格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴格。二、日本的廣告業(yè)及廣告治理1日本廣告經(jīng)營概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。聞名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也專門聞名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個世紀的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟高速進展，廣告業(yè)也得以迅速進展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷進展?，F(xiàn)今

31、在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，確實是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動了日本廣告行業(yè)及廣告公司的進展。日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側重于媒介代理。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工專門明確，不論是國內廣告依舊進出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的要緊特點。廣告公司的宗旨確實是一切為客戶服務。公司內一般都設有

32、策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進行社會調查，收集包括有關消費心理和市場狀況等方面的資料信息。日本的廣告媒體專門發(fā)達，廣告容量大，形式多樣。新技術不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告要緊針對家庭婦女傳播生活用品信息，向司機傳播有關商品信息。報紙、電臺、電視臺的廣告版面或時刻段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶

33、直接發(fā)生業(yè)務關系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實，卻巧于心計。與美國廣告的強調自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動目標消費者。廣告用語尤其注意不采納帶有威脅性的語言來發(fā)出信息，也相對較少使用比較型的廣告或運用比較測試的結果來講明問題。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。2日本的廣告治理（1）日本政府治理廣告要緊是通過法律規(guī)范廣告行為、調節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關系。日本廣告立法完善，各種廣告立法緊密配合國家的產(chǎn)業(yè)進展。廣告法律一般由國會制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關條款規(guī)定了廣告主、廣

34、告代理公司及廣告媒體三者之間的權利與義務，為調節(jié)這三者之間的關系確立了差不多法律規(guī)范。有關廣告方面的立法要緊有：防止不正當競爭法從制止經(jīng)濟活動中不正當競爭行為角度對生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假廣告內容作了嚴格的法律責任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當表示。不當贈品及不當表示防止法規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。戶外廣告物法規(guī)定了戶外廣告的差不多原則和限制。消費者愛護差不多法對消費者在廣告方面的權利及其權利的愛護做出了規(guī)定。此外，有關專業(yè)法律，如藥品法、食品衛(wèi)生法、家庭用品質量表示法等，分不對藥品、食品、家庭用

35、品等具體的商品或事項的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。另外，日本為愛護在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有進出口保險法，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險”。（2）在廣告法的原則指導下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機構。該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。其它如日本新聞協(xié)會、日本廣告主協(xié)會、日本民間廣告聯(lián)盟、日本國際廣告協(xié)會等各類專業(yè)自律機構也十分健全，遍及日本廣告行業(yè)的各個角落和部門，形成一個多層次的完整的行業(yè)組織。這些行業(yè)廣告團體都有著各自的綱領和守則，如廣告?zhèn)惱砭V領、廣播的基準等行

36、業(yè)自律規(guī)則差不多上本行業(yè)廣告活動應該遵守的。各行業(yè)廣告團體要緊執(zhí)行行業(yè)自律和擔負行業(yè)治理任務，并為廣告行業(yè)的進展做出具體規(guī)劃。其中廣告主的自律，較之其它國家更為全面、具體。 除此以外，日本各行業(yè)協(xié)會也制定了本行業(yè)廣告所應當遵守的準則。對廣告客戶進行治理的是日本廣告審查機構，其要緊任務是提供咨詢和處理、審查有關廣告的意見，協(xié)調消費者團體與政府主管機關之間的關系，在廣告客戶、媒體、廣告各自律團體間起聯(lián)系溝通的作用，同時，對廣告內容進行審查，假如發(fā)覺問題立即與有關廣告客戶聯(lián)系，責令整改等。三、英國的廣告業(yè)及廣告治理英國的廣告經(jīng)營概況英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。進入十九世紀以后，英國的廣告業(yè)就得

37、到了迅速進展?，F(xiàn)代英國的廣告業(yè)仍然較發(fā)達，其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。盡管在廣告規(guī)模上，倫敦無法與紐約、東京等量齊觀，但它卻被認為是最具有制造性的廣告中心。英國人喜愛設計和制作能幽默、含蓄地傳達信息的廣告。英國最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的要緊任務是為客戶提供全面的服務。一般都設有經(jīng)理、打算、創(chuàng)作、媒介、財務等部門。另外，還有一些專業(yè)的廣告代理公司，專門從事某一行業(yè)的廣告。英國刊登廣告最多的要緊有辦公設備、汽車、金融機關、服務行業(yè)、公司、政府、出版社等等。英國的廣告形式多樣，要緊有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名錄廣告、郵政和

38、運輸廣告以及消費者雜志與職業(yè)雜志廣告等。在各類廣告媒體中，報刊廣告占有舉足輕重的地位。英國由于教育水平高，多家報紙都有不同的讀者群，全國性的報紙有十余家，如泰晤士報是政界人士、知識分子閱讀的，每日快報、每日郵報是一般讀者閱讀的，每日鏡報、太陽報的要緊讀者是藍領工人等。因此印刷媒體的廣告費，特不是報紙廣告費占的比例專門高。面對電視等具有強大競爭力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報紙紛紛采納電子化的印刷技術和編排手段，以提高報紙的吸引力。還出現(xiàn)了被稱為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報紙，頗受歡迎。除報刊媒體外，廣播、電視仍是要緊的廣告媒體。盡管英國政府對電視廣告的限制較多，運用電視媒體傳播廣告信息仍是廣告客戶熱衷選

39、擇的手段之一。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理廣告。電視廣告和廣播廣告是由獨立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺和廣播電臺承辦。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費來源。廣告是一種有益的投資而不是一種社會白費，這一觀念差不多成為現(xiàn)代英國人的一種普遍認識。廣告行業(yè)仍然是當今英國社會的一個充滿活力的行業(yè)。英國的廣告治理在歐洲，英國是廣告治理極為成功的國家。英國的廣告治理，由政府治理和行業(yè)自律兩部分組成。政府對廣告的治理要緊是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。判例法是英國廣告治理法規(guī)的要緊形式。有關廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對不正當競爭判例法中。以成文法形式出現(xiàn)的廣

40、告法規(guī)大多散見于有關的法律、法規(guī)中，如消費者愛護法、公平貿易法、食品和藥物法等。廣告法與廣告標準與實踐是最重要的專門治理廣告的法律、法規(guī)。廣告法是規(guī)范戶外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國獨立廣播局制訂的廣告標準與實踐，詳細規(guī)定了各類廣告的規(guī)則，涉及面特不廣泛。政府治理廣告的機構要緊有：治理電視廣播廣告的獨立廣播局，它不享受政府津貼，依據(jù)國會法案，有權禁止任何廣告，決定廣告的等級、種類、手法和播出量等。該局還直接審查電視廣播廣告。治理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標準局，是由廣告主出資建立的機構。它對消費者投訴的廣告進行處理、裁定，裁定結果每月公布一次。戶外廣告由地點政府操縱，同時受到企業(yè)建筑

41、廣告準則的制約。除上述治理機構外，英國的廣告自律團體也構成自我治理系統(tǒng)。英國公眾對廣告的自我治理依舊專門信任的。自律團體如廣告人協(xié)會（代表廣告客戶）、廣告商協(xié)會（代表廣告代理公司）、獨立電視公司協(xié)會（代表媒體）、報紙出版者協(xié)會、期刊出版者協(xié)會等分不對本行業(yè)的廣告進行治理。此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負責稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，。由于該組織的審核較嚴格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權威的審計機構。以上僅簡要介紹了幾個有代表性的國家的廣告經(jīng)營和治理情況。總之，西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營治理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度進展、科技的迅猛進步緊密

42、相關的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化進展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為全然的理念，都值得我們好好研究和借鑒。 第二節(jié) 國際廣告的進展趨勢隨著國際貿易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿易國的重視。但因為國際廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于各國或各地區(qū)的經(jīng)濟進展水平和國際貿易的進展狀況。就目前的全球形勢來講，發(fā)達國家或地區(qū)與進展中國家或地區(qū)之間的廣告業(yè)進展卻極不平衡。發(fā)達國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)高度發(fā)達，在全球國際廣告業(yè)中占絕對優(yōu)勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一色的差不多上發(fā)達國家或地區(qū)的

43、廣告公司。相比之下，進展中國家或地區(qū)的國際廣告業(yè)卻過于微小，發(fā)達國家或地區(qū)對進展中國家或地區(qū)廣告市場的全面進軍，使得進展中國家或地區(qū)本來就專門微小的廣告業(yè)，面臨著更大的市場沖擊和壓力，同時隨著國際廣告業(yè)的整體進展和國際廣告業(yè)務的日趨集中化，二者之間的差距將越來越大。由于全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對進展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟滲透。在如此的國際背景下，國際貿易的新格局、高科技的新進展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的進展具有重大而直接的阻礙。經(jīng)濟利益的驅動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘

44、與貿易障礙被突破，促進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化進展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進世界經(jīng)濟貿易一體化格局的形成。與此同時，中國、印度等進展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加復雜、競爭愈加激烈。國際傳播技術和傳播媒介也獲得極大進展。現(xiàn)代科學與技術的快速進展和應用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應用，使人們的聯(lián)系更加緊密。尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變全球人類關系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術，促進著全球人類一體化進程。如此的國際背景下，國際廣告的

45、總體進展趨勢將表現(xiàn)為：全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟貿易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運作制造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向進展。以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡的高速進展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步、世界市場的不斷擴大，將導致國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。當今世界信息技術的不斷進展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補短、共同繁榮。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿?/p>

46、介選擇空間。特不是網(wǎng)絡作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和阻礙力，為國際廣告、營銷及服務提供了一個潛在的大市場和渠道。隨著網(wǎng)絡在全世界的風行和普及，借助網(wǎng)絡媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和阻礙力。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個性化、咨詢化方向進展。但由于國際或地區(qū)間的進展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的進展也極不均衡。進展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大。如何防止由于進展不均衡而造成的發(fā)達國家對進展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是進展中國家或地區(qū)應該充分關注和重視的問題。本章小結 國際廣告是隨著

47、國際貿易的進展而逐漸進展起來的。它是國際貿易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告確實是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內廣告的進展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其要緊目的，是通過各種適應國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。國際廣告的特點，從宏觀層面上要緊表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的專門性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的專門性要緊體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等

48、方面的不同上。國際廣告的專門作用與意義，要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿易打算的實施，增強國際貿易的競爭能力；有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和進展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程。所謂國際廣告策略，確實是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內展開的，它必須要解決的一個重要問題確實是如何以有效的策略執(zhí)行和實施廣告信息的傳播。目前要緊有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或是本土化策略。我國的外貿廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應該了解我國出口商品對外廣告的作法

49、和存在問題。西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營治理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度進展、科技的迅猛進步緊密相關的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化進展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為全然的理念，都值得我們好好研究和借鑒。美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約聞名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與進展，采納最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g、最新廣告設計制作技術和現(xiàn)代化的經(jīng)營治理技術，積極為客戶拓展國內外市場，實現(xiàn)著全面服

50、務。美國的廣告治理嚴而有法，要緊分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)治理，依法進行的嚴格的政府治理，健全又完善的行業(yè)自律治理。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府治理廣告要緊是通過法律規(guī)范廣告行為、調節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關系。在廣告法的原則指導下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國

51、的廣告治理，由政府治理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負責稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，是權威的審計機構。國際貿易的新格局、高科技的新進展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的進展具有重大而直接的阻礙。國際廣告的總體進展趨勢將表現(xiàn)為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向進展；進展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大；國際廣告從運作方式到傳播內容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；借助網(wǎng)絡媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和阻礙力。 復習考慮題國際廣告的概念及國際廣告活動的要緊目的是什么？簡述國際廣告的特點及其重要意義。通過一個實例闡釋應如何有效地實施國際廣告策略。通過對比我國的外貿廣告和海外來華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，講明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘⒁饽男﹩栴}。簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營治理概況。哪些因素