1、KA營(yíng)銷企劃案的規(guī)劃訓(xùn)練發(fā)展部-2009/12/081什么是KA?KA即Key Account,中文意為“重要客戶”或是重點(diǎn)客戶.對(duì)企業(yè)來說KA就是以1).營(yíng)業(yè)面積、2).客流量,3).發(fā)展?jié)摿Φ?三方面作為評(píng)估的大終端.著名零售商如沃而瑪、家樂福、麥德隆,大潤(rùn)發(fā)等,區(qū)域性零售商如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是KA代表.以國(guó)際原則可分為HP.SM.CVS三大系統(tǒng).大部份的企業(yè)會(huì)以TOP20的概念來經(jīng)營(yíng)KA.2022/9/42課程大綱一、KA通路整體營(yíng)銷思路3二、推廣方案成功七大要素三、有效益的KA賣場(chǎng)地面廣告四、KA營(yíng)銷企劃案使用時(shí)機(jī)五、KA營(yíng)銷企劃案基本原則2).聯(lián)華問題研討及下半年?duì)I

2、銷規(guī)劃.六、實(shí)際案例:1).魯廣端午節(jié)推廣專案2022/9/43一.KA通路整體營(yíng)銷思路4易見性易取性意愿性生動(dòng)化冰凍化飲品營(yíng)銷主要方向區(qū)域,通路,終端,鋪貨位置,面積,多點(diǎn),展示廣告,推廣,促銷,活動(dòng)清潔,美化,布置,特陳冰箱,冷柜,暖房,保溫5公司經(jīng)銷商銷售點(diǎn)消費(fèi)者推廣活動(dòng)陳列美化促銷方案促銷員進(jìn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗產(chǎn)品說明會(huì)協(xié)同鋪銷鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品促銷進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)拜訪服務(wù)商品陳列架銷售競(jìng)賽員工獎(jiǎng)勵(lì)打通銷售渠道的任督二脈中間商員工消費(fèi)者6整體營(yíng)銷活動(dòng)排期表8-12月推廣計(jì)劃排期表7廣告及活動(dòng)策略消費(fèi)者在購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)的優(yōu)先是品牌(是否有廣告,是否有知名度,是否有產(chǎn)品力).包裝(是否有美麗的

3、外包裝,是否有物超所值的感受).價(jià)格(以低價(jià)為主要的購(gòu)買模式).品質(zhì)(消費(fèi)者與價(jià)格比較后可以認(rèn)可的質(zhì)量).8全面行銷推廣策略三合一推廣活動(dòng)營(yíng)銷支持9三合一促購(gòu)活動(dòng)要快速讓消費(fèi)者可以接觸公司產(chǎn)品,了解公司產(chǎn)品喜歡公司產(chǎn)品.在大陸最有效的模式是三合一促購(gòu)活動(dòng).三合一促購(gòu)就是結(jié)合1.促銷(價(jià)格,贈(zèng)品),2.明顯的陳列位置及陳列模式,3.加上專業(yè)人員派樣試吃.某公司舉辦的促購(gòu)活動(dòng)中可以明顯的看出效果,可以提升單日銷售3050倍,大潤(rùn)發(fā)及樂購(gòu)就是明顯的案例.10行銷規(guī)劃主要績(jī)效提高產(chǎn)品品牌形象.提高產(chǎn)品知名度.提升產(chǎn)品力.引起消費(fèi)者注意.吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買意愿.提高消費(fèi)者回購(gòu)率.創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)銷量增加接觸目

4、標(biāo)活絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍,吸引消費(fèi)人群,增加銷售量11KA整體營(yíng)銷改善方向產(chǎn)品-品項(xiàng),價(jià)格.服務(wù)-理貨,商化陳列,退貨問題.推廣-促銷,活動(dòng),促購(gòu),陳列.配送-度速,數(shù)量,頻率.溝通-及時(shí),固定,有效,實(shí)際.配合-檔期,節(jié)慶,季節(jié),承諾.12服務(wù)整體經(jīng)營(yíng)體制改善溝通推廣配合產(chǎn)品配送KA整體營(yíng)銷改善方向13二.推廣方案成功七大要素14推廣成功的七大要素活動(dòng)規(guī)劃-活動(dòng)主題,游戲,競(jìng)賽.檔期時(shí)間-節(jié)假日(人潮)為主要安排時(shí)間.活動(dòng)場(chǎng)地-場(chǎng)地區(qū)域,位置及大小陳列方式-規(guī)劃形象及造型展示促銷方案-讓利,搭贈(zèng),買贈(zèng)方案相關(guān)人員-業(yè)務(wù),推廣,主管,促銷員,督導(dǎo)員.備貨配送-足夠庫(kù)存,及時(shí)配送.15推廣ABC觀念16推

5、廣工作分工表17游戲互動(dòng)禮品層層送DM/店促優(yōu)惠價(jià)新貴生活形象展示提升銷量現(xiàn)場(chǎng)試吃 促銷方式告知 鼓勵(lì)購(gòu)買 鼓勵(lì)參加游戲 贈(zèng)品吸引 幫助吸引人潮 增進(jìn)產(chǎn)品了解 品牌形象推介 讓利促購(gòu)策略1.形象展示與游戲聚集人氣：利用賣場(chǎng)布置與游戲吸引顧客注意策略2.產(chǎn)品試吃與導(dǎo)購(gòu)：導(dǎo)購(gòu)人員向顧客介紹商品與解說優(yōu)惠案吸引消費(fèi)者購(gòu)買興趣策略3.美味層層送：賣場(chǎng)內(nèi)第一重讓利價(jià)，第二重游戲贈(zèng)獎(jiǎng)，第三重袋內(nèi)刮獎(jiǎng)刺激顧客購(gòu)買。HYMALL賣場(chǎng)互動(dòng)促購(gòu)活動(dòng)策略專業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)品解說鼓勵(lì)試吃1819三.有效益的KA賣場(chǎng)廣告20廣告及活動(dòng)策略推展新品牌,新產(chǎn)品就必須有廣告才會(huì)有銷售量,如何找到花費(fèi)不大而且可以讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品

6、?目前廣告型態(tài)可分為空中及地面二大類,在快消品依調(diào)研機(jī)構(gòu)評(píng)估以地面廣告較為有效下列5種是比較有效的地面廣告(KA賣場(chǎng)廣告)方案來建立品牌知名度及讓消費(fèi)者了解公司品牌及產(chǎn)品:21KA大賣場(chǎng)平均日人流量為什么作賣場(chǎng)廣告及營(yíng)銷?22飲料消費(fèi)者購(gòu)買行為23五種有效的KA賣場(chǎng)廣告包柱,包排面,包端架.多處陳列(掛條,吊排,網(wǎng)架,側(cè)掛陳列架).在店電視廣告(In Store TV).賣場(chǎng)檔期DM.戶外大型活動(dòng).既作品牌又賣銷量241.包柱,包排面,包端架包柱,包排面,包端架,每一次可以8,00015,000元的價(jià)格包下賣場(chǎng)內(nèi)主要的陳列位置,可以大排面,美觀的陳列架,海報(bào)來吸引消費(fèi)者,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買公司

7、產(chǎn)品.整體費(fèi)用有包柱費(fèi)用8,00015,000元,裝修費(fèi)7,00010,000元,每一個(gè)賣場(chǎng)所而需費(fèi)用在15,00025,000元.以每年1,000,000元的費(fèi)用可以在華東地區(qū)包柱40家66家市場(chǎng)上主要的A級(jí)賣場(chǎng),可以有效的加強(qiáng)公司品牌的建立及商品能見度.可以有效溝通到消費(fèi)者2,800,0005,390,000人2526272.多處陳列公司產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買商品,公司可以制作一些可以在貨架側(cè)面陳列的陳列架,如吊排,網(wǎng)架,側(cè)掛陳列架等以多處陳列效果來吸引消費(fèi)者購(gòu)買.每陳列一個(gè)100元左右,如果每家店陳列510個(gè)陳列位置,讓消費(fèi)者到處都可以看到公司的產(chǎn)品,購(gòu)買公司產(chǎn)品.成功的代表性公司-波力海苔

8、.易見性易取性隨時(shí)隨地谷粒谷力28293.In Store TV在店電視廣告(In Store TV),華東地區(qū)相當(dāng)多超市及賣場(chǎng)設(shè)置有在店電視如易初蓮花,樂購(gòu),家樂福,農(nóng)工商,物美等大型賣場(chǎng),上海有60家以上在賣場(chǎng)掛起液晶電視播放在店廣告.在歐洲,日本等地,超市電視廣告非常流行,歐洲的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,超市電視廣告能助增64的銷售.上海易初蓮花的營(yíng)運(yùn)證實(shí),店內(nèi)滾動(dòng)播出的廣告,對(duì)沖動(dòng)性商品銷售拉動(dòng)最為明顯.上海賣場(chǎng)每周費(fèi)用約60,000元,二級(jí)城市約1000元.以2個(gè)月大約500,000元(上海,杭州,蘇州).30在店電視廣告(In Store TV)在店電視(In Store TV)直接提升產(chǎn)品銷

9、量的媒體.最后影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的媒體.媒體形式設(shè)立自動(dòng)扶梯,主通道,出入口,貨架區(qū)域,多種組合顯示配備,10分鐘一個(gè)循環(huán),每天滾動(dòng)播出80次.消費(fèi)者平均停留在大賣場(chǎng)的時(shí)間約90分鐘,可以在賣場(chǎng)看到公司的廣告平均9次以上.31全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)物過程32引導(dǎo)、改變購(gòu)買的臨時(shí)決定賣場(chǎng)購(gòu)物情況數(shù)據(jù)來源賣場(chǎng)液晶電視調(diào)研報(bào)告計(jì)劃外購(gòu)買受到的影響原素受到賣場(chǎng)液晶電視所播放廣告的影響率為40.2%33AC Nielsen市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明6070%的消費(fèi)行為是實(shí)時(shí)沖動(dòng)型購(gòu)物.店內(nèi)動(dòng)感數(shù)字POP比其它常規(guī)POP效率高5-10倍.聲光俱佳34每周覆蓋超過5200萬購(gòu)物每周主要城市賣場(chǎng)所覆蓋購(gòu)物者上海北京廣深二級(jí)

10、三級(jí)354.賣場(chǎng)檔期DM賣場(chǎng)上DM是必須支付高額的DM費(fèi),以華東大潤(rùn)發(fā)為例14天檔期,賣場(chǎng)DM的印刷量大及保存時(shí)間長(zhǎng)(21天)是公司商品曝光的好工具.DM具有時(shí)間性及傳播廣度,同時(shí)KA客戶對(duì)上DM品項(xiàng)是有選擇的,知名度不足,銷售量不好是沒有機(jī)會(huì)上DM的,因?yàn)榇筚u場(chǎng)的采購(gòu)必須負(fù)責(zé)DM產(chǎn)品的銷售量.CCTV調(diào)研顯示,在賣場(chǎng)排名第三,有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的促銷模式.36引導(dǎo)、改變購(gòu)買臨時(shí)決定賣場(chǎng)購(gòu)物情況計(jì)劃外購(gòu)買受到的影響原素受到賣場(chǎng)宣傳單(DM)影響率為38.1%37385.戶外大型活動(dòng)大型活動(dòng)在推展公司知名度及品牌是有很大的助力,因?yàn)橄M(fèi)者比較有好奇心,只有活動(dòng)就可以有效的吸引消費(fèi)者的目光.目前以

11、上一場(chǎng)大型活動(dòng)1500030000,場(chǎng)地費(fèi)用百貨公司9,00010,000,大賣場(chǎng)1,000左右.1,500,000元可以50場(chǎng)70場(chǎng),百貨公司可以溝通到50000左右,大賣場(chǎng)5000左右,最大可以溝通到1,500,000人左右.大型公司經(jīng)常性的舉辦大型戶外活動(dòng)來推廣新產(chǎn)品.3908年11月大型路演40KA營(yíng)銷企劃案使用時(shí)機(jī)新進(jìn)場(chǎng),新開戶.新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)上架.新年度合同談判.專案促銷活動(dòng)說明.年節(jié),周年慶專案廠商周活動(dòng)說明.大型特殊陳列案.大型推廣活動(dòng)案.營(yíng)運(yùn)問題研討及改善方案.其它或客戶要求.41KA營(yíng)銷企劃案基本原則42可控性可變性可控不可控可變不可變431.聯(lián)華問題研討及下半年?duì)I銷規(guī)劃44目

12、錄前言.XXX飲料在聯(lián)華的業(yè)績(jī)表現(xiàn).07,08年主要的營(yíng)銷問題點(diǎn).2008年整體營(yíng)銷問題改善方向.08年下半年?duì)I銷推廣規(guī)劃.如何茶飲料提升銷售業(yè)績(jī).08年蕃茄汁新品上架事宜.貴公司協(xié)助方案協(xié)商.總結(jié).45一.前言-1XXX飲料這幾年在浙江省整體的銷售表現(xiàn)不盡理想,未能與市場(chǎng)飲料每年30%的成長(zhǎng)銷售量同時(shí)上升,同時(shí)在KA通路上更是逐漸下滑.KA通路是目前與未來的發(fā)展趨勢(shì),也是快消品公司是否可以在市場(chǎng)占有一席之地的重要指標(biāo),統(tǒng)一飲料公司也了解這樣的重要性.46一.前言-2貴公司在浙江市場(chǎng)上具有領(lǐng)導(dǎo)地位,對(duì)統(tǒng)一公司而言更是為之.因此我們重新提出合作意向及整體營(yíng)銷規(guī)劃.08年浙江公司更換了省區(qū)主管,該

13、主管有15年的KA經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),更能了解如何與貴公司合作進(jìn)而達(dá)到雙贏.47二.XXX飲料在聯(lián)華的業(yè)績(jī)表現(xiàn)4808年統(tǒng)倉(cāng)進(jìn)貨月份資料49說明-1XXX飲料05年07年銷售業(yè)績(jī)每年還衰退,從05年聯(lián)華系統(tǒng)進(jìn)貨銷售業(yè)績(jī)3,500,000到06年2,470,000元整體衰退近30%.07年1,980,000元比06年比衰退了19.8%.到08年6月26日進(jìn)貨業(yè)績(jī)?yōu)?,080,000元左右,以目前對(duì)聯(lián)華整體的操作思路,在08年應(yīng)可以銷售2,400,000元,可以回愎到06年水平,但這不是我們最終的目標(biāo).50說明-208年果汁的整體銷售量可以比07年成長(zhǎng)45%左右,08年綜飲可以比07年成長(zhǎng)25%左右.因此只

14、要在有對(duì)應(yīng)的配套上作到位是有更高的成長(zhǎng)率.茶飲料在08年整體銷售比07年如果沒有其它變化應(yīng)與07年持平,但比06年卻是大幅衰退.因此08年必須重新規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃來提升茶飲料的整體銷售.51三.07,08年主要的營(yíng)銷問題點(diǎn)促銷檔期安排不到位沒有足夠現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員.配送未能及時(shí)到位.產(chǎn)品上架點(diǎn)貨率低.可銷售品項(xiàng)逐漸減少.缺乏行銷資源投入.問題未能及時(shí)溝通.52四.08年整體營(yíng)銷問題改善方向產(chǎn)品-品項(xiàng),價(jià)格.服務(wù)-理貨,商化陳列,退貨問題.推廣-促銷,活動(dòng),促購(gòu),陳列.配送-度速,數(shù)量,頻率.溝通-及時(shí),固定,有效,實(shí)際.配合-檔期,節(jié)慶,季節(jié),承諾.53全面性改革強(qiáng)化整體營(yíng)銷體服務(wù)整體經(jīng)營(yíng)體制改善溝通

15、推廣配合產(chǎn)品配送54五. 08年下半年?duì)I銷推廣規(guī)劃.配合季節(jié)性進(jìn)行階段性促銷.配合節(jié)日主題進(jìn)行主題促銷.配合客戶DM.TG安排促銷檔期.促進(jìn)雙方協(xié)議銷售業(yè)績(jī)達(dá)成.活化賣場(chǎng)買氣及產(chǎn)品的能見度.進(jìn)行場(chǎng)外中小型品演活動(dòng).55果汁下半年度規(guī)劃的促銷活動(dòng)以果汁促銷安排銷售為主推,帶動(dòng)茶飲料及乳飲料56消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品時(shí)優(yōu)先順序57XXX飲料全面性行銷推廣規(guī)劃賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷企劃行銷支持58XXX整體行銷規(guī)劃主要績(jī)效提高公司形象.提高品牌知名度.提高產(chǎn)品力.引起消費(fèi)者注意.吸引消費(fèi)者購(gòu)買意愿.提高消費(fèi)者回購(gòu)率.創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)?cè)黾涌蛻衾麧?rùn)活絡(luò)佳節(jié)氛圍,吸引消費(fèi)人群,增加人流量5908年下半年現(xiàn)場(chǎng)推廣規(guī)劃60XXX

16、飲料賣場(chǎng)內(nèi)推廣活動(dòng)賣場(chǎng)內(nèi)配合提供尺寸不小于2*2M的地堆位置,進(jìn)行地堆生動(dòng)化的布置,允許擺放的檔期為15天以上。周未公司派專職促銷員進(jìn)入賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試飲及導(dǎo)購(gòu),通過現(xiàn)場(chǎng)的試飲,可以促進(jìn)產(chǎn)品更快的被消費(fèi)者接受,使統(tǒng)一飲料在聯(lián)華系統(tǒng)的銷售起到極好的提高作用堆箱陳列+現(xiàn)場(chǎng)人員試飲+讓利促銷=吸引消費(fèi)者購(gòu)買61六.如何茶飲料提升銷售業(yè)績(jī)茶飲料目前是所有飲料中銷售占比最高,也是成長(zhǎng)率最高,XXX公司在這個(gè)品類中為前三強(qiáng),不論在全國(guó)的銷售上還是KA通路都有一定的成績(jī).上海,江蘇銷量都有很好的銷售成績(jī),但浙江一直未能將紅茶,綠茶作好.因此浙江會(huì)比照果汁在下半年度進(jìn)行提升茶飲料銷售業(yè)績(jī),進(jìn)行行銷推廣規(guī)劃.62

17、茶下半年度規(guī)劃的促銷活動(dòng)依據(jù)現(xiàn)有上架品項(xiàng)規(guī)劃712月份的品項(xiàng)促銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷推廣方案規(guī)劃,以有效增加銷售量63XX公司規(guī)劃中的營(yíng)銷活動(dòng)中型路演活動(dòng)特殊陳列造型人員推廣活動(dòng)端架陳列規(guī)劃64七.08年蕃茄汁新品上架事宜08年4月XX公司上市蕃茄汁CAN365產(chǎn)品,目前在上海,江蘇,福建產(chǎn)點(diǎn)銷售取得不錯(cuò)的成績(jī).上海家樂福上架后,案進(jìn)行推廣及促銷已經(jīng)有不錯(cuò)的銷售量(每月6000箱).蕃茄汁主要以KA,高端百貨超市,高檔餐飲店,高爾夫場(chǎng)等高檔市場(chǎng).08年6月浙江開始進(jìn)行通路規(guī)劃及鋪貨,聯(lián)華家友大賣場(chǎng)是我們的首選.65XX蕃茄汁的品牌主要述求思想：健康意識(shí)形態(tài)的滿足生理：基本健康需求高優(yōu)質(zhì)的茄紅素滿足

18、消費(fèi)者日常生活的保健意識(shí) 想要加強(qiáng)健康選用健康的飲品懂得日常生活的保健在整體強(qiáng)調(diào)健康意識(shí)的市場(chǎng)上，”統(tǒng)一西紅柿汁，含有高優(yōu)質(zhì)的茄紅素”，可強(qiáng)化品牌的專業(yè)性及差異性66蕃茄汁口味測(cè)試總的來說,統(tǒng)一西紅柿汁的口味最受歡迎受訪者對(duì)三種口味的購(gòu)買意愿，以統(tǒng)一最高；匯X居次；而可X美則最低。最受歡迎排名測(cè)試的西紅柿汁最喜歡的最不喜歡的購(gòu)買意愿1統(tǒng)一48.321.075.92可X美26.748.058.83匯X25.031.070.7酸甜搭配適中 西紅柿濃度適中 甜味濃 口感順滑 茄汁味純正67XXX蕃茄汁特殊冰柜的投入68XXX蕃茄汁推廣贈(zèng)品69蕃茄汁進(jìn)場(chǎng)后的現(xiàn)場(chǎng)推廣規(guī)劃陳列-堆箱陳列.美化-現(xiàn)場(chǎng)布置.導(dǎo)購(gòu)-人員推廣.試飲-現(xiàn)場(chǎng)免品.贈(zèng)品-買贈(zèng)活動(dòng).互動(dòng)-現(xiàn)場(chǎng)游戲.依蕃茄汁進(jìn)場(chǎng)時(shí)程及門店選擇進(jìn)行推廣活動(dòng)規(guī)劃.70八.貴公司協(xié)助方案協(xié)商XXX乳飲今年是關(guān)鍵的一年,需要聯(lián)華給予大力的支持,08年XX飲料都處于淘汰產(chǎn)品, 面臨今年XX乳飲大力度的投入及正規(guī)劃的行銷將是一場(chǎng)重大的損失. 如能在7月中旬各門店恢復(fù)各即將淘汰的產(chǎn)品-如附件A,X