1、第九章 溝通策略偉大的事業(yè)需要一顆真誠(chéng)的心與人溝通。松下幸之助（松下公司總裁）本章綱要1. 溝通概述2. 廣告 3. 銷售促進(jìn) 4. 公共關(guān)系5. 人員推銷 一、溝通概述溝通是“廣告炒作”嗎？溝通是“打折、打折再打折”嗎？1、為什么是溝通而不是促銷溝通的本質(zhì)雙向交流一致的價(jià)值觀互動(dòng)理解與認(rèn)同溝通：通過(guò)交流和互動(dòng)，讓用戶理解、認(rèn)同、接納和偏愛(ài)你的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。案例：老干媽濟(jì)南巧促銷一、溝通概述一、溝通概述一、溝通概述2、溝通的要素1、自我：明確溝通目標(biāo)和自己的定位 德客士2、編碼：用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎龅衽茝V告：只選對(duì)的，不選貴的3、媒介：用適當(dāng)?shù)那纻鬟f信息五金商店廣告需要換位思考愛(ài)成 （北京大

2、地廣告公司前總監(jiān)）一、溝通概述2、溝通的要素4、解碼：考慮目標(biāo)消費(fèi)群能理解的方式周杰倫熱的背后5、理解：讓對(duì)方認(rèn)同自己的價(jià)值觀念耐克與雕牌兩則廣告6、反饋：注意對(duì)方的回應(yīng)低層次營(yíng)銷做產(chǎn)品，中層次營(yíng)銷做品牌，高層次營(yíng)銷做文化菲利普科特勒票房?jī)r(jià)值一、溝通概述3、溝通的對(duì)象經(jīng)銷商員工消費(fèi)者公眾一、溝通概述4、溝通的作用促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)提升品牌忠誠(chéng)度獲取用戶認(rèn)同刺激購(gòu)買(mǎi)欲望塑造品牌形象建立良好的公眾關(guān)系一、溝通概述5、溝通的手段（促銷工具）廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷一、溝通概述廣告銷售促進(jìn)直接營(yíng)銷公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容新聞媒體包裝與附箋直郵產(chǎn)品目錄海報(bào)與傳單布告牌POP廣告網(wǎng)頁(yè)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)打折贈(zèng)品

3、或贈(zèng)券展示操作示范優(yōu)待券SHOW商展以舊換新直銷電視購(gòu)物新聞報(bào)道演講研究會(huì)贊助資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)公關(guān)活動(dòng)柜臺(tái)推銷上門(mén)推銷銷售員會(huì)議電話銷售6、促銷工具一、溝通概述促銷工具的作用力促銷工具知曉了解認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)廣告* * * *人員推銷* * * *銷售促進(jìn)* * * * * * *公共關(guān)系* * * * *直接營(yíng)銷* * * * *一、溝通概述7、產(chǎn)品生命周期各階段的溝通成本效應(yīng)促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 一、溝通概述1、廣告 以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播有關(guān)觀念、商品及勞務(wù)的信息的活動(dòng)二、廣告2、廣告分類根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇橛∷?/p>

4、廣告視聽(tīng)廣告郵寄廣告戶外廣告其他媒體廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩?guó)際性廣告全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告區(qū)域性廣告根據(jù)內(nèi)容分：商品廣告企業(yè)廣告觀念廣告二、廣告3、廣告的功能顯露功能認(rèn)知功能激發(fā)功能引導(dǎo)功能藝術(shù)與教育功能二、廣告 4、廣告決策：制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策（5Ms） （） 任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？ （） 資金（Money）:要花多少錢(qián)？ （） 信息（Message）：要傳送什么信息？ （） 媒體（Media）：使用什么媒體？ （） 衡量（Measurement）：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？二、廣告廣告目標(biāo) （）提高知名度通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。豐田皇

5、冠 ：全新上市 （） 建立需求偏好說(shuō)服性廣告：用于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其目地在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。 我的e 家 （） 保持消費(fèi)者記憶提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品衰退期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)前后的5標(biāo)版廣告二、廣告告知向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品揭示一種產(chǎn)品的新用途通知市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)介紹產(chǎn)品功能描述所能提供的服務(wù)更正錯(cuò)誤的影響減少購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)惠建立公司形象 勸說(shuō)樹(shù)立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的產(chǎn)品改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感覺(jué)勸說(shuō)顧客立即購(gòu)買(mǎi)勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn) 提醒提醒購(gòu)買(mǎi)者不久可能會(huì)用到此產(chǎn)品提醒顧客購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品維持很高的知名度廣告主題理性主題：訴求

6、產(chǎn)品的利益和特色摩托羅拉情感主題：訴求某種肯定或否定的情感雕牌道德主題：訴求某種社會(huì)公德或行為規(guī)范公益廣告：心在一起二、廣告廣告媒體的選擇媒體特性傳播速度快快快慢傳播范圍廣廣廣窄作用時(shí)間短短長(zhǎng)長(zhǎng)選擇性弱弱弱強(qiáng)成本高低高低信息量小小大大二、廣告廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：旁氏清斑條難得見(jiàn)到化妝品廣告可以脫開(kāi)固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫(huà)，用在“清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說(shuō)是最適合不過(guò)，產(chǎn)品功效在視覺(jué)上面充分表現(xiàn)出來(lái)，不言而喻。廣告欣賞：KITECAT 貓食品評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。廣告

7、欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚(yú)篇與恐龍篇評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：Extra 口香糖評(píng)論：殘湯讓人想起保護(hù)牙齒，被咬斷的鐵勺讓人相信口香糖讓人牙齒健康可口可樂(lè)之“清涼系列”廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽廣告欣賞：可口可樂(lè)“清涼系列”1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)廣告欣賞：可口可樂(lè)“足球系

8、列”廣告欣賞：百事可樂(lè) 廣告欣賞：polo銷售促進(jìn)：指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷形式。1、銷售促進(jìn)的類型根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion）根據(jù)SP工具： 免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、組合類根 據(jù) 內(nèi) 容： 價(jià)格類、贈(zèng)品類、獎(jiǎng)勵(lì)類、展示類三、銷售促進(jìn)2、針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具折價(jià)券（coupon）贈(zèng)品（premium ）抽獎(jiǎng)（sweep stakes）免費(fèi)樣品（free samples）減價(jià)優(yōu)待(price-off)競(jìng)賽(competition)贈(zèng)品點(diǎn)券(tradin

9、g stamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換三、銷售促進(jìn)（1）折價(jià)券（coupon） 三、銷售促進(jìn)（2）贈(zèng)送樣品（premium ） 三、銷售促進(jìn)（3） 抽獎(jiǎng)（sweep stakes） 三、銷售促進(jìn)三、銷售促進(jìn)“兌獎(jiǎng)風(fēng)波”與有獎(jiǎng)促銷 2004年51節(jié)期間，貴州凱里一家商場(chǎng)開(kāi)展讓利促銷，聲稱“凡進(jìn)入商場(chǎng)前30名購(gòu)物的顧客，無(wú)論金額大小均可免費(fèi)領(lǐng)取DVD一臺(tái)”，結(jié)果，在5月3日鬧出了一場(chǎng)“兌獎(jiǎng)風(fēng)波”。當(dāng)天上午，一下子涌來(lái)了幾十名排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)的顧客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了30名。 一位排在第三名的女士看到前兩名的顧客都領(lǐng)到了獎(jiǎng)品，自己在商場(chǎng)工作人員查閱購(gòu)物小票后卻被告

10、知是第32位顧客，不能領(lǐng)獎(jiǎng)。而該女士認(rèn)為：自己是5月1日來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的，購(gòu)物小票上也沒(méi)有表明自己是第幾位，所以，她和其他購(gòu)物者一樣，都認(rèn)為是按排隊(duì)的順序來(lái)兌獎(jiǎng)。而此時(shí)商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：商場(chǎng)是按電腦記錄，排除購(gòu)物先后順序?yàn)轭櫩蛢丢?jiǎng)，并不是按顧客排隊(duì)的順序來(lái)兌獎(jiǎng)。于是雙方的爭(zhēng)執(zhí)發(fā)生了。一些憤怒的顧客馬上向媒體和工商行政部門(mén)進(jìn)行投訴，經(jīng)過(guò)工商部門(mén)的調(diào)查，最后認(rèn)定：該商場(chǎng)促銷活動(dòng)有不規(guī)范的地方，事先并沒(méi)有告知顧客以何種形式確定前30名顧客的順序，誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者，當(dāng)場(chǎng)責(zé)成該商場(chǎng)兌現(xiàn)承諾。問(wèn)題：1、從促銷策劃的角度看，這場(chǎng)促銷風(fēng)波發(fā)生的原因是什么？2、這樣的促銷應(yīng)注意什么問(wèn)題？ “兌獎(jiǎng)風(fēng)波”與有獎(jiǎng)銷售（

11、4） 減價(jià)優(yōu)待(price-off)三、銷售促進(jìn) 實(shí)例探討：零售促銷，不許忽悠消費(fèi)者 10月15日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門(mén)聯(lián)合頒布的零售商 促銷行為管理辦法正式施行。辦法有26條，主要對(duì)零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)的安全管理、促銷宣傳、建立促銷商品價(jià)格檔案、商品質(zhì)量保證等問(wèn)題作出了規(guī)定，明確了零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)購(gòu)物、限量購(gòu)物、積分優(yōu)惠卡等特定促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)則，以及商務(wù)、價(jià)格、公安、稅務(wù)、工商等部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)。 據(jù)悉，零售商的促銷活動(dòng)中存在的一些不規(guī)范行為曾令消費(fèi)者極為“窩火”，主要集中在五個(gè)方面：一是不實(shí)宣傳。比如，有的零售商在宣傳時(shí)，不明示促銷活動(dòng)的限制性

12、條件、例外商品；有的零售商以虛假的清倉(cāng)、拆遷、停業(yè)等事由開(kāi)展促銷活動(dòng)，欺騙消費(fèi)者等。二是價(jià)格欺詐。一些零售商以頻繁打折、降價(jià)等方式促銷，以虛高原價(jià)迷惑、欺騙消費(fèi)者。三是限制消費(fèi)者合法權(quán)益。零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，免除自己的責(zé)任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在開(kāi)展限時(shí)、限量促銷活動(dòng)時(shí)，缺乏必要的安全措施，容易造成經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷亡事件。五是違反商業(yè)道德，進(jìn)行有違社會(huì)善良風(fēng)俗的促銷活動(dòng)。（5）競(jìng)賽(competition) 三、銷售促進(jìn)（6）提供退款保證三、銷售促進(jìn)（7）集點(diǎn)優(yōu)待 三、銷售促進(jìn)（8）酬謝包裝三、銷售促進(jìn)3、針對(duì)中

13、間商的促銷工具添購(gòu)折讓(buying allowance)清貨折讓(count and recount allowance)買(mǎi)回折讓(buy back allowance)隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)推廣折讓(merchandise allowance)聯(lián)合廣告(cooperative advertising)列名廣告(dealer-listed promotion)特別推銷補(bǔ)貼(PMs or push money)推銷競(jìng)賽(sales contest)設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)三、銷售促進(jìn)1、公共關(guān)系公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建

14、立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件四、公共關(guān)系案例：“微軟飽受公關(guān)不佳之苦微軟被評(píng)為PR Weejk99年度最差公關(guān)獎(jiǎng)世界公關(guān)學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說(shuō)，比爾蓋茨在后期做了許多公關(guān)努力，希望能藉此改變公眾的看法人們認(rèn)為比爾的態(tài)度不好，這種“認(rèn)為”直接導(dǎo)致了微軟股價(jià)下跌2、公共關(guān)系部門(mén)的職能與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說(shuō)：與政府交往，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題提出建議四、公共關(guān)系3、公共關(guān)系的

15、工具新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或 產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過(guò)安排特殊事件以吸 引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動(dòng)演說(shuō)書(shū)面、視聽(tīng)資料CI策劃（公司識(shí)別系統(tǒng)）CIS或CI是Corporation Identification System的英文縮寫(xiě)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化 四、公共關(guān)系4、公共關(guān)系的特點(diǎn)間接性、遲效性可信度和接受度較高產(chǎn)生長(zhǎng)期持久的效力費(fèi)用較低有利于塑造企業(yè)的整體形象改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境四、公共關(guān)系我是最好的愛(ài)人我是最好的愛(ài)人我是最好的愛(ài)人廣告我是最好的愛(ài)人營(yíng)銷公共關(guān)系可信度對(duì)比相信我，他是最好的愛(ài)人公共關(guān)系我知道你是最好的愛(ài)人品牌公共關(guān)系可信度對(duì)比1、人員推銷的概念及特點(diǎn)