1、C2C電子商務(wù)信用評價(jià)研究摘 要當(dāng)前的電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)系統(tǒng)都較為簡單，如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，信用等級(jí)的設(shè)置過于簡單，只有好、中、差評三個(gè)等級(jí)，信用值的計(jì)算只通過簡單的累加，沒有考慮買家信用值、交易金額、評價(jià)時(shí)間等因素對信用評價(jià)產(chǎn)生的影響，因此不能很好地反應(yīng)賣家的真實(shí)信用水平，對于抑制信用投機(jī)等行為的作用也有限，有鑒于此，本文針對當(dāng)前C2C電子商務(wù)信用評價(jià)研究進(jìn)行探討，首先分析了C2C電子商務(wù)的交易流程，然后針對C2C賣家信用評價(jià)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，接下去探討了C2C賣家信用評價(jià)發(fā)展中面臨的問題，最后則針對完善C2C賣家信用評價(jià)方法的策略提出幾點(diǎn)淺見。關(guān)鍵詞：C2C；賣家信用評價(jià)

2、；淘寶網(wǎng) ABSTRACTThe credit evaluation system of electronic commerce website current are relatively simple, such as , pat net C2C e-commerce website, credit rating is too simple, good, poor, only in three grades, the calculation of credit value only through the simple addition, without considering the e

3、ffect of credit, the amount of the transaction, buyers value evaluation time and other factors on credit evaluation, therefore not respond well to sellers of real credit level, to curb speculative credit behavior have limited impact, in view of this, this article in view of the current C2C e-commerc

4、e credit evaluation research, first analyzes the C2C electronic commerce transaction process, then according to the situation of C2C seller credit evaluation analysis, then discusses the face C2C seller credit evaluation problems in development, and finally to perfect the seller credit evaluation me

5、thod C2C strategy put forward some points on the.Keywords: C2C ;The seller of credit evaluation ;TaoBao目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc388195240 引 言 PAGEREF _Toc388195240 h 4 HYPERLINK l _Toc388195241 第一章 C2C電子商務(wù)的信用評價(jià)理論概述 PAGEREF _Toc388195241 h 5 HYPERLINK l _Toc388195242 1.1電子商務(wù)的含義 PAGEREF _To

6、c388195242 h 5 HYPERLINK l _Toc388195243 1.1.1電子商務(wù)的定義 PAGEREF _Toc388195243 h 5 HYPERLINK l _Toc388195244 1.1.2電子商務(wù)的種類 PAGEREF _Toc388195244 h 5 HYPERLINK l _Toc388195245 1.1.3電子商務(wù)的交易平臺(tái) PAGEREF _Toc388195245 h 5 HYPERLINK l _Toc388195246 1.1.4電子商務(wù)的營銷模式 PAGEREF _Toc388195246 h 6 HYPERLINK l _Toc38819

7、5247 1.2信用評價(jià)涵義 PAGEREF _Toc388195247 h 6 HYPERLINK l _Toc388195248 1.3 C2C電子商務(wù)的交易流程 PAGEREF _Toc388195248 h 6 HYPERLINK l _Toc388195249 第二章 C2C電子商務(wù)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc388195249 h 8 HYPERLINK l _Toc388195250 2.1 C2C電子商務(wù)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc388195250 h 8 HYPERLINK l _Toc388195251 2.1.1產(chǎn)品信用度 PAGEREF

8、 _Toc388195251 h 8 HYPERLINK l _Toc388195252 2.1.2服務(wù)信用度 PAGEREF _Toc388195252 h 8 HYPERLINK l _Toc388195253 2.1.3物流信用度 PAGEREF _Toc388195253 h 8 HYPERLINK l _Toc388195254 2.2淘寶網(wǎng)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀介紹 PAGEREF _Toc388195254 h 9 HYPERLINK l _Toc388195255 第三章 c2c電子商務(wù)的信用評價(jià)體系建設(shè)面臨的問題 PAGEREF _Toc388195255 h 11 HYPERLI

9、NK l _Toc388195256 3.1信用評價(jià)等級(jí)設(shè)置過于簡單，忽略交易金額對信用的影響 PAGEREF _Toc388195256 h 11 HYPERLINK l _Toc388195257 3.2 身份認(rèn)證體制較松散，容易導(dǎo)致賣家信用炒作 PAGEREF _Toc388195257 h 12 HYPERLINK l _Toc388195258 3.3 賣家容易忽略評價(jià)時(shí)間對信用評價(jià)的影響，投訴困難 PAGEREF _Toc388195258 h 12 HYPERLINK l _Toc388195259 3.3.1賣家容易忽略評價(jià)時(shí)間對信用評價(jià)的影響 PAGEREF _Toc3881

10、95259 h 12 HYPERLINK l _Toc388195260 3.3.2 買家的投訴過程非常困難 PAGEREF _Toc388195260 h 13 HYPERLINK l _Toc388195261 第四章 c2c電子商務(wù)的信用評價(jià)體系建設(shè)策略 PAGEREF _Toc388195261 h 14 HYPERLINK l _Toc388195262 4.1確定買家信用值和交易金額的權(quán)重 PAGEREF _Toc388195262 h 14 HYPERLINK l _Toc388195263 4.1.1確定買家信用值的權(quán)重 PAGEREF _Toc388195263 h 14 H

11、YPERLINK l _Toc388195264 4.1.2確定交易金額的權(quán)重 PAGEREF _Toc388195264 h 14 HYPERLINK l _Toc388195265 4.2 建立專門的電子商務(wù)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，防止信用炒作 PAGEREF _Toc388195265 h 15 HYPERLINK l _Toc388195266 4.3 營建極好網(wǎng)購信任度 PAGEREF _Toc388195266 h 15 HYPERLINK l _Toc388195267 結(jié) 論 PAGEREF _Toc388195267 h 17 HYPERLINK l _Toc388195268 參考文

12、獻(xiàn) PAGEREF _Toc388195268 h 18引 言信用是市場經(jīng)濟(jì)的基石，其對電子商務(wù)的發(fā)展也尤為重要。完善C2C電子商務(wù)的信用評價(jià)體系，對于推動(dòng)我國的個(gè)人信用建設(shè)、營造社會(huì)的誠信氛圍、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、推動(dòng)電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文就電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的C2C電子商務(wù)中的基于客戶評價(jià)的信用管理問題進(jìn)行研究，通過實(shí)證分析，對現(xiàn)有的C2C電子商務(wù)基于客戶評價(jià)的誠信管理機(jī)制進(jìn)行研究，探求解決之道，找出其中不足，并試圖給出一些改進(jìn)和解決的建議。第一章 C2C電子商務(wù)的信用評價(jià)理論概述1.1電子商務(wù)的含義1.1.1電子商務(wù)的定義電子商務(wù)包含很多非常廣泛，因此在各國政府、學(xué)者、

13、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。但廣為人知是這種：電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。 電子商務(wù)即使在各國或不同的領(lǐng)域有不同的定義，但其關(guān)鍵依然是依靠著電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)模式，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，它已不僅僅包括其購物的主要內(nèi)涵，還應(yīng)包括了物流配送等附帶服務(wù)。 電子商務(wù)作為現(xiàn)代新興商務(wù)活動(dòng)，它所依賴的技術(shù)也是十

14、分高端的，主要包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫、電子目錄和移動(dòng)電話1.1.2電子商務(wù)的種類及特點(diǎn)現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了人們的消費(fèi)方式的改變，由當(dāng)面交易逐漸向網(wǎng)上交易發(fā)展，為了適應(yīng)這種消費(fèi)方式出現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)來方便人們的日常生活。電子商務(wù)有許多種方式，以下是常用的方式：C2C(Customer(Consumer) to Customer(Consumer)即是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，相對應(yīng)的還有B2B(Business to Business

15、)商家與商家之間的電子商務(wù)； B2C(Business to Consumer)商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)；C2B(Consumer to Business）商家與個(gè)人之間的電子商務(wù)；M2C(Manufacturers to Consumer）生產(chǎn)廠家與個(gè)人之間的電子商務(wù)；I2C(Info to Consumer）信息對個(gè)人之間的電子商務(wù)。其中我們經(jīng)常用到的就是B2C，C2C，I2C，在企業(yè)上用的則是B2B。電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性、整體性等特性，具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見咨詢、交易管理等各項(xiàng)功能。由商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品、物流四要

16、素組成。主要有B2C，C2C，I2C，B2B等分類。營銷模式怎么還說上特點(diǎn)了？種類之前不也說過了么？營銷模式怎么還說上特點(diǎn)了？種類之前不也說過了么？1.1.3電子商務(wù)的交易平臺(tái)作為電子商務(wù)，我們就要有一個(gè)交易平臺(tái)，其中以淘寶網(wǎng)，拍拍網(wǎng)，易趣網(wǎng)為主的交易平臺(tái)占了中國電子商務(wù)市場的90%以上，其中以淘寶網(wǎng)的交易額最大，占60%。既然電子商務(wù)作為21世紀(jì)的重要消費(fèi)方式，他在我們的生活中占有重大的比率，在2013年我國的網(wǎng)上支付用戶達(dá)2.21億，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)達(dá)240億筆，金額達(dá)36589億，相對于前幾年發(fā)展實(shí)在是太迅速。 淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越 HYPERLINK /view/16373.htm t _b

17、lank C2C（個(gè)人對個(gè)人）、 HYPERLINK /view/16398.htm t _blank B2C（商家對個(gè)人）兩大部分。截止2010年12月31日， HYPERLINK /view/1590.htm t _blank 淘寶網(wǎng)注冊 HYPERLINK /view/305911.htm t _blank 會(huì)員超3.7億人；2011年 HYPERLINK /view/64805.htm t _blank 交易額為6100.8億元，占中國 HYPERLINK /view/120524.htm t _blank 網(wǎng)購市場80%的份額。比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日

18、交易額191億元。截止2013年3月31日的年度，淘寶網(wǎng)和天貓平臺(tái)的交易額合計(jì)突破人民幣10,000億元。拍拍網(wǎng)是 HYPERLINK /view/1591.htm t _blank 騰訊旗下的電子商務(wù) HYPERLINK /view/637195.htm t _blank 交易平臺(tái)。拍拍網(wǎng)依托于騰訊QQ的龐大用戶群以及2.5億活躍用戶的 HYPERLINK /view/446766.htm t _blank 優(yōu)勢資源，具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。 拍拍網(wǎng)作為騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的重要業(yè)務(wù)組成，在創(chuàng)立之初就定位于“中國電子商務(wù)的普及者和創(chuàng)新者”，以促進(jìn)電子商務(wù)在中國的全民普及和發(fā)展。 拍拍網(wǎng)一直致力于

19、打造時(shí)尚、新潮的品牌文化，希望與千百萬網(wǎng)民一起努力共同創(chuàng)立一個(gè)“用戶自我管理的互助誠信社區(qū)”，為廣大用戶提供一個(gè)安全健康的一站式在線交易平臺(tái)，最終成為最受網(wǎng)民歡迎、中國最大的電子商務(wù)民族品牌。1.1.4電子商務(wù)的營銷模式電子商務(wù)的營銷：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值也逐漸得到廣大企業(yè)主的認(rèn)可和重視。在互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷有：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時(shí)通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷；但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SNS營銷、微信營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷、趣

20、味營銷、知識(shí)營銷、整合營銷、事件營銷。1.2信用評價(jià)涵義狹義的信用評價(jià)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，指以信任為基礎(chǔ)，以按期償還為條件的交易關(guān)系和價(jià)值轉(zhuǎn)移方式。代表觀點(diǎn)有：新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典對信用的解釋是：“把對某物的財(cái)產(chǎn)權(quán)給予讓渡，以交換在將來的某一特定時(shí)刻對另外物品的所有權(quán)?！迸＝虼筠o典的解釋為：“信用是指在得到貨物或服務(wù)后承諾在將來某一時(shí)間給予報(bào)酬的做法”。廣義的信用評價(jià)是從社會(huì)倫理學(xué)角度出發(fā)，指人們在為人處事及各種社會(huì)交往中必須遵守的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則，即建立在誠實(shí)守信的道德基礎(chǔ)上的踐約行為。本文所研究的電子商務(wù)信用屬于廣義的信用評價(jià)范疇，是指參與電子商務(wù)交易活動(dòng)的成員或組織被他人信任的程度

21、和信守承諾的程度，即賣家被買家信任的程度和賣家信守承諾的程度。1.3 C2C電子商務(wù)的交易流程由于電子商務(wù)的運(yùn)行是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，買賣雙方并不需要面對面交易，因此在支付、商品收發(fā)等方面不同于傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)，有其自身的特點(diǎn)，本文以C2C電子商務(wù)為例，其具體的交易流程如圖1所示：圖1 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易流程第二章 C2C電子商務(wù)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀分析2.1 C2C電子商務(wù)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的信用評價(jià)行業(yè)已初具規(guī)模，業(yè)務(wù)也相對規(guī)范化和制度化，初步形成了自己的較完整的信用評價(jià)指標(biāo)體系，但是總體水平還不高，表現(xiàn)在：社會(huì)信用制度不完善，市場對信用評價(jià)作用的認(rèn)識(shí)不充分，導(dǎo)致對信用評

22、價(jià)業(yè)務(wù)需求的不足；信用評價(jià)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性不強(qiáng)，多數(shù)規(guī)模較小，在開展評價(jià)過程中易受較多的行政干預(yù)或經(jīng)濟(jì)利益的影響，不能完全獨(dú)立、客觀、公正；對信用評價(jià)方法和體系的研究缺乏系統(tǒng)深入的理論和實(shí)證分析；沒有完整的有關(guān)信用評價(jià)業(yè)務(wù)管理的相配套的法律法規(guī)，目前只有在債券發(fā)行管理的相關(guān)法規(guī)中提到企業(yè)發(fā)行債券須向認(rèn)可的債券評級(jí)機(jī)構(gòu)申請信用評價(jià)。當(dāng)前影響信用評價(jià)的主要因素為：2.1.1產(chǎn)品信用度質(zhì)量保證度是指收到的產(chǎn)品是否為真品、賣家有沒有按訂單要求(如型號(hào)、數(shù)量、顏色尺寸等)發(fā)貨；價(jià)格合理度是指買家根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況,判斷價(jià)格是否合理,以及同規(guī)格產(chǎn)品與其他賣家相比價(jià)格差距是否合理；描述符合度是指賣家在網(wǎng)絡(luò)店鋪中對

23、于產(chǎn)品信息的描述是否與買家實(shí)際收到的貨物相符；包裝滿意度是指賣家是否采取合適的包裝,以及包裝能否保證產(chǎn)品在運(yùn)輸中的完整性。2.1.2服務(wù)信用度服務(wù)態(tài)度是指店鋪的客服是否熱情、介紹是否詳細(xì)；反饋及時(shí)度表示對于買家提出的問題客服是否及時(shí)給予回應(yīng)；售后服務(wù)是指當(dāng)買家收到的貨物出現(xiàn)問題時(shí),賣家能否提供及時(shí)良好的解決方案,如退換貨服務(wù)。2.1.3物流信用度物流雖然不直接與賣家相關(guān),但間接表明賣家在物流服務(wù)商的選擇上是否用心,以保證交易后期的質(zhì)量,從一定程度上也體現(xiàn)了賣家的信用程度。發(fā)貨速度是指買家下訂單后,賣家是否及時(shí)處理,安排貨物的發(fā)送；運(yùn)費(fèi)合理度是指賣家對物流費(fèi)用的收取是否合理；到貨速度是指產(chǎn)品從發(fā)

24、送到實(shí)際收到的間隔時(shí)間是否合理；產(chǎn)品完好度是指在物流運(yùn)輸過程中,產(chǎn)品是否完好無破損。2.2淘寶網(wǎng)信用評價(jià)體系現(xiàn)狀介紹會(huì)員在淘寶網(wǎng)每成功交易一筆，就可以對交易對象做一次信用評價(jià)。評價(jià)分為“表揚(yáng)”、“鼓勵(lì)”、“批評”三種，每種評價(jià)對應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為：“表揚(yáng)”加一分，“鼓勵(lì)”不加分，“批評”扣一分。參見表1：表1 淘寶信用評價(jià)得分表表揚(yáng)（好評）+1分鼓勵(lì)（中評）0分批評（差評）-1分類似于易趣使用的星星標(biāo)記，淘寶網(wǎng)使用紅心與鉆石標(biāo)記區(qū)分不同信用等級(jí)，參見表2：表2 淘寶信用等級(jí)圖例該模型雖然十分簡單，但非常實(shí)用。它利用了一種古老的信譽(yù)機(jī)制：口碑。也就使客戶的評價(jià)對其他客戶的影響。古老的信譽(yù)機(jī)制

25、與現(xiàn)在信息技術(shù)想結(jié)合，產(chǎn)生了良好的效果。網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，決定了信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)，以非常低的成本，傳播到很遠(yuǎn)的地方，或是被許多人接受。淘寶的賣家，一旦有了良好的信用積累，就有機(jī)會(huì)吸引到全球的買家，以低成本獲得信用帶來的收益：相反，如果他的信用記錄不好，則可能很難在網(wǎng)上做成交易。作為買家，也可以在很短的時(shí)間內(nèi)找到信用良好賣家，減少了他們的搜尋成本，降低受到欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。淘寶對于信用評價(jià)制定了具體的實(shí)施規(guī)則：(1)買賣雙方有權(quán)在交易成功后十五天內(nèi)進(jìn)行互評，評價(jià)人如果給予好評，則被評價(jià)人的信用積分增加一分；若給予差評，信用積分減少一分；若給予中評或十五天內(nèi)未評價(jià)，信用積分不變；如評價(jià)人給予好評而對

26、方未在十五天內(nèi)給其評價(jià)，則評價(jià)人信用積分增加一分，見圖1、圖2所示。(2)相同買、賣家任意十四天內(nèi)就同款商品的多筆支付寶交易，多個(gè)好評只加一分，多個(gè)差評只減一分。(3)每個(gè)自然月，相同買家與賣家之間交易，雙方增加的信用積分均不得超過六分。(4)評價(jià)人可在作出中、差評后的三十天內(nèi)，對信用評價(jià)進(jìn)行一次修改或刪除，三十天后評價(jià)不得修改。(5)自交易成功之日起180天內(nèi)，買家可在作出評價(jià)后追加評論，追加評論不影響賣家的信用積分。第三章 c2c電子商務(wù)的信用評價(jià)體系建設(shè)面臨的問題3.1信用評價(jià)等級(jí)設(shè)置過于簡單，忽略交易金額對信用的影響信用評價(jià)等級(jí)只有好評(+1)、中評(+0)、差評(-1)三檔，評分進(jìn)行

27、簡單的累加即得到賣家的信用積分。好、中、差的信用標(biāo)度的劃分過于絕對和簡單，事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，例如寶貝描述與實(shí)際存在差距，但是賣家的服務(wù)態(tài)度周到，發(fā)貨及時(shí)，這時(shí)買家覺得給差評有點(diǎn)苛刻，就會(huì)偏向于給予好評或中評，這樣就會(huì)導(dǎo)致信用偏差。同時(shí)還忽略交易金額對信用的影響，淘寶的信用評價(jià)是按通過支付寶交易完成的筆數(shù)來進(jìn)行信用值累積的，這就意味著買家消費(fèi)10元和消費(fèi)1000元獲得的評價(jià)機(jī)會(huì)是相等的，例如交易一次Q幣、點(diǎn)卡等小額物品與交易一次家電、數(shù)碼等大額商品，對于信用值的累加是相同的。如果只按成功交易的次數(shù)而不考慮交易金額對賣家信用的影響，就會(huì)導(dǎo)致一部分賣家會(huì)先通過誠信交易

28、小額商品而迅速積累高信用值，再交易大額商品進(jìn)行欺詐來牟取更大的利益。從目前網(wǎng)站使用的信用評價(jià)模型來看，不能體現(xiàn)信用記錄的持續(xù)跟蹤和動(dòng)態(tài)管理，而僅起到記錄流水賬的作用，一些分析需要用戶(買家)自己做。不良的信用記錄也是永久保存。生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，過去很守信用的人，現(xiàn)在不一定就守信用：過去信用記錄不好的人，現(xiàn)在也不一定就會(huì)欺詐他人。個(gè)人守信用的情況與他自己當(dāng)時(shí)的情況(如經(jīng)濟(jì)情況等)密切相關(guān)，因此，近期信用記錄比遠(yuǎn)期的記錄更能反應(yīng)個(gè)人當(dāng)前真實(shí)信用狀況。傳統(tǒng)信用管理領(lǐng)域中，超過規(guī)定期限的不良信用記錄可以被取消，這也是為了鼓勵(lì)個(gè)人誠實(shí)守信，提供重新積累好的信用記錄的機(jī)會(huì)，促使個(gè)人將來能夠守信。這符合良好

29、信譽(yù)機(jī)制的三個(gè)條件。C2C 網(wǎng)站中，若一個(gè)賣家的差評一直不能取消，而且這些不良記錄數(shù)量比較多或者是差評的情節(jié)比較嚴(yán)重，那么即使他已經(jīng)積累了較高的信用指數(shù)也有可能放棄這個(gè)用戶名，重新注冊一個(gè)新的用戶名，以新的身份重新開始上交易。當(dāng)然，這樣做的代價(jià)是放棄以前積累的好評，但為了提高交易成功的機(jī)會(huì)，降低交易成本，他不得不這樣做，買家對賣家的差評通常會(huì)看得非常仔細(xì)，重視差評中的細(xì)節(jié)。一旦他這樣做了，這套信用評價(jià)模型對他的評價(jià)也就失去了真實(shí)性。3.2 身份認(rèn)證體制較松散，容易導(dǎo)致賣家信用炒作身份認(rèn)證體制較松散，容易導(dǎo)致賣家信用炒作，以淘寶為例，其對于網(wǎng)絡(luò)賣家的認(rèn)證較為嚴(yán)格，然而對于買家的身份認(rèn)證很松散，買

30、家只要填寫賬戶名、密碼、手機(jī)號(hào)或郵箱就能注冊成功，成為淘寶會(huì)員進(jìn)行交易。這就會(huì)讓一些不法賣家利用這一漏洞進(jìn)行信用炒作，他們可以通過注冊多個(gè)賬號(hào)，與自己進(jìn)行無實(shí)際的交易，給自己刷信用，來提高信用度；或者利用注冊的多個(gè)賬號(hào)，以買家身份對同行競爭者進(jìn)行“惡意差評”，來降低對方的信用度，成為打擊競爭者的一種手段。由此可以看出由于網(wǎng)絡(luò)市場中可以通過匿名的簡單注冊，使得一部分人有機(jī)可乘，用低信用度的用戶賬號(hào)進(jìn)行隨意評價(jià)。通常情況下，信用度高的用戶相對于信用度低的用戶所做出的評價(jià)，更具可信性，因此在信用評價(jià)的過程中要考慮買家信用度對于信用評價(jià)的影響。同樣的商品不同的賣家做出的展示，給買家的感覺可能完全不同，

31、并直接影響到買家對賣家的信任程度。此外，筆者近期為研究 C2C 電子商務(wù)，作為買家從淘寶網(wǎng)上一位好評率 100%的賣家處拍下一件商品，由于快遞公司出了問題，過了較長時(shí)間才收到，由于賣家在整個(gè)過程中態(tài)度一直很好，積極幫助查詢，所以交易結(jié)束后，筆者還是給了賣家好評，但是筆者作為買家，卻一直未收到賣家的評價(jià)。從研究的角度，筆者聯(lián)系了賣家，原來是賣家怕筆者未給他好評，所以放棄了本次評價(jià)。網(wǎng)站的規(guī)則是只有雙方都做出了評價(jià)，評價(jià)才生效并公布。后來在對賣家的訪談中，賣家也承認(rèn)這么做是想維持 100%的好評率，凡是不順利的交易他都不評價(jià)。由此看出，一些 100%的好評率是有問題的，原因就是評價(jià)缺乏強(qiáng)制性。更重

32、要的是許多買家不知道這一點(diǎn)，他們在參與競拍時(shí)，認(rèn)為看到的賣家信用指數(shù)和以往交易記錄就是該賣家的全部交易記錄，并依此評估賣家信用。3.3 賣家容易忽略評價(jià)時(shí)間對信用評價(jià)的影響，投訴困難3.3.1賣家容易忽略評價(jià)時(shí)間對信用評價(jià)的影響淘寶的信用值是通過簡單的累加而得的，然而，買家更注重的是近期信用，近期信用能更加準(zhǔn)確的反映當(dāng)前賣家的信用情況，因此在信用評價(jià)的過程中要考慮強(qiáng)化近期評價(jià)，弱化歷史評價(jià)的影響。此外，缺乏鼓勵(lì)評價(jià)的激勵(lì)機(jī)制，淘寶信用評價(jià)規(guī)定：交易結(jié)束后，如一方給予好評而另一方未作出評價(jià)，在交易成功半個(gè)月后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給予作出評價(jià)的一方好評?，F(xiàn)實(shí)生活中，許多買家在交易結(jié)束后通常會(huì)忘記或是忽略對賣

33、家給予評價(jià)，而賣家為了積累自身信用值，通常都會(huì)給買家好評，這會(huì)對信用值的參考價(jià)值有一定影響。3.3.2 買家的投訴過程非常困難由于參與淘寶網(wǎng)的人數(shù)眾多，網(wǎng)站管理人員有限，加上一些其他的原因買家的投訴過程非常困難。首先，要確定損失的發(fā)生就需要一個(gè)過程，作為買家來說，需要證明自己確實(shí)已經(jīng)匯出貨款，并且確實(shí)沒有收到商品，或者收到的商品與網(wǎng)上的描述不相符合。其次，買家還需要提供一系列的紙質(zhì)憑證，或是電子憑證，如果需要證明收到的商品與網(wǎng)上的描述不相符合或是商品的質(zhì)量有問題，則還需要相關(guān)單位的鑒定報(bào)告。由此我們可以看到，作為買家想彌補(bǔ)損失，需要做很多工作，花費(fèi)大量的人力和物力，與多方面進(jìn)行聯(lián)系協(xié)調(diào)，還未必

34、能有一個(gè)滿意的結(jié)果。網(wǎng)站所設(shè)立的交易安全基金是有限的，一般僅有幾百元，雖然也有網(wǎng)站提出全額賠付，但是真正要取得賠付，是一個(gè)艱難的過程。在各淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的網(wǎng)上社區(qū)中，經(jīng)常能夠看到一些買家在受騙后無奈的留言。例如：有人給出這樣的評價(jià)：我在2013年12月通過淘寶購買了一件衣服，匯款后，店主就消失了，在淘寶投訴后，該店被封，我的錢卻沒有退回，我想知道難道我們這些消費(fèi)者被騙后，就只有這樣算了嗎？難道淘寶對店主們就沒有什么約束的辦法？要知道我之所以買那件衣服完全是因?yàn)閷μ詫毜男湃?，否則任何一個(gè)人也不會(huì)對一個(gè)虛擬的名字產(chǎn)生信任，難道我的錢就白白被騙了？請?zhí)詫毥o我個(gè)說法！這樣的賣家在賬號(hào)被封后，仍然可以另注冊

35、一個(gè)，繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上交易和行騙。同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站自身也非常擔(dān)心陷入這樣的糾紛，一般會(huì)在網(wǎng)站上頒布一些免責(zé)條款，如在淘寶網(wǎng)上就有以下聲明。淘寶網(wǎng)所展示的寶貝供求信息由買賣雙方自行提供，其真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由信息發(fā)布人負(fù)責(zé)。淘寶網(wǎng)不提供任何保證，不承擔(dān)任何法律責(zé)任。從這個(gè)聲明中，可以看出網(wǎng)站對這些欺詐行為管理乏力?？梢姰?dāng)前電子商務(wù)C2C賣家信用評價(jià)體系存在的缺陷主要包括評價(jià)等級(jí)設(shè)置過于簡單、忽略了交易金額對信用評價(jià)的影響、身份認(rèn)證體制較松散、忽略評價(jià)時(shí)間對信用的影響以及缺乏鼓勵(lì)買家進(jìn)行評價(jià)的激勵(lì)機(jī)制。第四章 c2c電子商務(wù)的信用評價(jià)體系建設(shè)策略4.1確定買家信用值和交易金額的權(quán)重4.1.1

36、確定買家信用值的權(quán)重當(dāng)前的信用評價(jià)系統(tǒng)沒有考慮買家信用值對信用評價(jià)的影響，容易導(dǎo)致某些賣家注冊多個(gè)虛假賬號(hào)進(jìn)行自我信用炒作或?qū)Ω偁幷叩膼阂庑庞霉?，不利于反映C2C網(wǎng)絡(luò)店鋪的真實(shí)信用水平，因此我們要考慮買家信用值對于信用評價(jià)的影響。一般來講，信用等級(jí)高的買家做出的評價(jià)相較于信用等級(jí)低的買家更值得信賴。因此，本文針對淘寶的買家信用等級(jí)(見表2)，給出了買家信用值權(quán)重參考表，如表3所示。表3買家信用值權(quán)重參考表4.1.2確定交易金額的權(quán)重考慮到金額較大商品的交易量相較于金額較小的少，而現(xiàn)行的淘寶評價(jià)體系下，賣家信用值的累加只與交易次數(shù)有關(guān)，顯然這對于不同類型的賣家是不公平的，因此本文將交易金額納入

37、到信用評價(jià)系統(tǒng)中，金額越大，所反饋的信息越具有影響，即金額越大，所占權(quán)重也越多。交易金額權(quán)重的確定有兩種參考方法：一種是以C2C電子商務(wù)市場的成交商品的平均交易價(jià)格為基準(zhǔn)，交易金額權(quán)重=本次交易金額/平均交易價(jià)格；一種是賣家常利用小額商品來賺取信用，而很少用超過50元的商品來賺取信用，所以在計(jì)算賣家的信用時(shí)，如果交易金額小于50元，就用實(shí)際交易金額與50的比值作為交易金額的權(quán)重，如果大于50元，則交易金額的權(quán)重為1。4.2 建立專門的電子商務(wù)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，防止信用炒作隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展壯大，應(yīng)該建立專門的電子商務(wù)監(jiān)督管理部門。該部門應(yīng)該獨(dú)立于傳統(tǒng)的工商部門，其服務(wù)對象是在電子商務(wù)中從事買賣

38、活動(dòng)的個(gè)人或者組織。其基本業(yè)務(wù)范圍應(yīng)該包括商家進(jìn)出的審核批準(zhǔn)、買賣雙方的身份核實(shí)、賣方信用度評定和累積的監(jiān)督、交易活動(dòng)中爭端協(xié)調(diào)以及矛盾處理、接受消費(fèi)者投訴等等。針對電子商務(wù)市場相對比較混亂的現(xiàn)狀，專業(yè)管理部門的建立能夠有效地規(guī)范和凈化電子市場。網(wǎng)絡(luò)交易采用實(shí)名制是一種必要的手段，同時(shí)著手網(wǎng)上支付的建設(shè)，盡快提升網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，普及CA認(rèn)證，及時(shí)收集和反饋用戶信息并做出相應(yīng)解決方案，促進(jìn)用戶建立網(wǎng)絡(luò)信用。支付寶目前己經(jīng)聚合了大量的信用數(shù)據(jù)，如何更好的使用，以及如何盡快推出更有效的信用體系，需要相關(guān)部門的支持。4.3 營建極好網(wǎng)購信任度目前，我國對c2c電子商務(wù)平臺(tái)存在著大量誠信缺失問題，如何解決

39、？這需要我們參考其他國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合我國實(shí)際情況，在c2c電子商務(wù)迅速發(fā)展之時(shí)，一方面需要c2c電子商務(wù)平臺(tái)自身進(jìn)行軟硬件的調(diào)整更新，另一方面也需要相關(guān)部門加大對c2c電子商務(wù)的針對性監(jiān)管，在給予c2c電子商務(wù)必要的法律支持前提下，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走向正確的道路?，F(xiàn)在很多中國的C2C電子商務(wù)平臺(tái)由于缺乏信任度，而導(dǎo)致生意清淡，人們對在該平臺(tái)購物時(shí)都是懷著懷疑和不信任的態(tài)度，而淘寶網(wǎng)正是抓住了人們的懷疑心理，采取各種手段打消消費(fèi)者的懷疑念頭。例如淘寶網(wǎng)為增強(qiáng)網(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的措施，先后推出了：消費(fèi)者保障制度：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來保障消費(fèi)者的利益，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分；商家認(rèn)證制度：對擁有營業(yè)執(zhí)照的注冊商家運(yùn)營者，允許其提供證件，并通過淘寶對其進(jìn)行認(rèn)證，肯定其注冊商家運(yùn)營者的身份，并對此類賣家給以特殊的標(biāo)記加以區(qū)分。此類商家運(yùn)營者通常都具有良好的信譽(yù)，能獲得消費(fèi)者的信賴；假一罰三和七天無條件退貨：進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于網(wǎng)購得信任度，將消費(fèi)者的網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)降至最低。這些手段和措施對中國的其它的C2C