1、快手電商江湖的迭代直播電商系列之二分析師：洪HYPERLINK mailto:hongtao hongtaoSAC 執(zhí)證號：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287行業(yè)專題研究|商業(yè)貿(mào)易2020 年 3 月 23 日證券研究報告核心觀點：快手“公允”、“私域”的流量特點決定了快手電商的去中心化和中腰部創(chuàng)作者的繁榮。對于快手，電商是一種變現(xiàn)長尾和私域流量的良好選擇，為中腰部主播提供了創(chuàng)收渠道：長尾作品可以形成毛細血管一樣的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過CPS/傭金分成模式實現(xiàn)流量變現(xiàn)；且社交圈形成的信任背書在“促成交易”上有天然的優(yōu)勢（比如拼多多、微商），中腰

2、部/長尾主播可以針對垂直細分人群提供更精細的運營服務(wù)。主播間的流量可通過“掛榜”進行交易，也讓快手官方在主播獲利的同時實現(xiàn)了平臺的流量變現(xiàn)?？焓值碾娚讨鞑ド鷳B(tài)與其他平臺一樣呈金字塔形?？焓种星?500 名帶貨主播的 GMV 可以明顯讀出金字塔尖峰厚尾的特征。對于腰尾部主播，純粹賣標品很難與頭部主播競爭，但通過差異化產(chǎn)品或差異化的服務(wù)（比如特別的主播人設(shè)、在垂直類目的專業(yè)度）培育鐵粉、鎖定私域流量，仍可以在快手電商中健康生存。服務(wù)商大有發(fā)展空間。對比淘系等傳統(tǒng)電商平臺，快手電商的運營多了一層主播管理，商品與主播的匹配更為復(fù)雜，且行業(yè)快速發(fā)展的過程中，平臺政策更新頻繁，需要專業(yè)團隊緊跟賽道動態(tài)、調(diào)

3、整運營策略?；诖?，我們認為快手電商生態(tài)中服務(wù)商的整合空間巨大，有望衍生出如淘系 TP 一樣繁盛的服務(wù)商生態(tài)。隨著行業(yè)模式逐步走向成熟，快手中的專業(yè)型服務(wù)商也將走向功能整合，為品牌提供品效合一的綜合營銷，或成為大型的供應(yīng)鏈組織者；在這一過程中，對前端流量有掌控力、同時有后端供應(yīng)鏈管理能力的服務(wù)商將有更強的競爭力。商品升級趨勢上，品牌化與源頭直供兩手抓。（1）快手電商已成長為品牌無法忽視的重要渠道，我們觀察到諸多品牌進入快手中開設(shè)專場，如阿迪達斯、珀萊雅、三只松鼠、拉夏貝爾等；且品牌已經(jīng)向快手渠道注入了諸多當季新品，表明快手在下沉與拉新方面提供的獨特價值獲得認可。（2）性價比白牌商品始終是快手電

4、商的銷售主力。快手對工廠好貨給予扶持，一方面引導(dǎo)頭部主播發(fā)揮供應(yīng)鏈組織能力，另一方面建設(shè)“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地模式、招募“快手電商合伙人”，通過更多撬動社會資源推進供應(yīng)鏈整合。投資建議：直播電商是 2020 年紅利確定性最強的細分賽道，供給和需求都在不斷擴張，賽道中新的增長點不斷涌現(xiàn)。（1）前端：關(guān)注所有的前端平臺，無論是交易平臺還是流量平臺。阿里、快手、抖音、騰訊、拼多多、京東等都是今年直播帶貨賽道上的主力玩家；整個產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺具備最強的收割能力，流量巨頭都能夠在增量市場中分一杯羹。（2）后端：關(guān)注抓住流量紅利進軍下沉市場的品牌，如南極電商、三只松鼠、珀萊雅、周大生等。（3）服務(wù)商：關(guān)

5、注前端主播資源和后端供應(yīng)鏈能力兼具的服務(wù)商，如遙望網(wǎng)絡(luò)等。風(fēng)險提示：巨頭平臺間合作破裂；銷售量爆發(fā)引發(fā)供應(yīng)鏈及商品質(zhì)量問題；新媒介形式出現(xiàn)，代替直播。相關(guān)研究：從高頻數(shù)據(jù)量化疫情對電商影響幾何:淡季整體影響有限，抑制需求等待釋放2020-02-18商業(yè)貿(mào)易行業(yè):直播電商爆紅的背后，關(guān)于邏輯、現(xiàn)狀、趨勢的思考2020-01-02商業(yè)貿(mào)易行業(yè):2020 年投資策略：成長是零售主旋律，聚焦電商+美妝賽道2019-12-16識別風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)價值請務(wù)必閱讀末頁的免責(zé)聲明重點公司估值和財務(wù)分析表最新最近合理價值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)股票簡稱股票代碼貨幣收盤價報告日期評級（

6、元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E阿里巴巴BABA.NUSD181.302020/3/11買入235.867.278.2124.9422.0823.4518.0820.211.7阿里巴巴-SW9988.HKHKD170.002020/3/11買入228.937.098.0023.9821.2523.4518.0820.211.7京東JD.OUSD37.662020/3/5買入43.781.341.8528.1020.3638.4725.137.612.3拼多多PDD.OUSD33.572020/3/15買入48.51-0.52-0.1-28

7、.3-38.1南極電商002127.SZCNY10.202020/3/5買入16.300.490.6520.8215.6918.3814.0825.124.9三只松鼠300783.SZCNY60.982019/10/30增持66.831.001.2560.9848.7846.9637.7218.919.1華熙生物688363.SHCNY78.922020/2/27增持90.951.221.6564.6947.8357.7943.2812.514.5珀萊雅603605.SHCNY105.362019/10/30買入101.201.922.5354.8841.6441.0031.1618.819.

8、5丸美股份603983.SHCNY64.222019/10/30增持72.221.291.5749.7840.9044.9637.9719.018.1上海家化600315.SHCNY25.102019/10/24增持39.430.940.9326.7026.9922.4917.6611.111.5蘇寧易購002024.SZCNY8.792020/3/16買入11.971.180.077.45125.5716.5910.5312.30.7永輝超市601933.SHCNY9.312019/10/30增持10.580.240.3138.7930.0330.5920.8310.912.1家家悅6037

9、08.SHCNY28.302019/11/21增持28.780.820.9834.5128.8818.9015.9614.915.1紅旗連鎖002697.SZCNY8.492019/10/17增持8.840.340.4524.9718.8720.2018.3713.313.7中百集團000759.SZCNY6.142019/8/28增持8.170.160.2038.3830.709.829.433.13.8愛嬰室603214.SHCNY38.462019/10/22買入55.801.521.8625.3020.6814.1612.0515.416.3周大生002867.SZCNY18.0020

10、20/3/1買入24.971.321.5613.6411.5410.098.0518.818.7老鳳祥600612.SHCNY36.512020/3/16買入52.882.692.9413.5712.427.226.1918.617.8天虹股份002419.SZCNY9.072020/3/20買入10.550.720.6612.6013.744.574.3710.511.1王府井600859.SHCNY11.842019/10/31買入18.461.421.488.348.001.631.5110.910.7重慶百貨600729.SHCNY25.302019/10/20買入39.802.382

11、.7410.639.235.064.5814.515.6數(shù)據(jù)來源：Wind、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心備注：表中估值指標按照最新收盤價計算目錄索引TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _TOC_250009 投資聚焦 5 HYPERLINK l _TOC_250008 一、快手流量邏輯的兩個關(guān)鍵詞：公允、私域 6 HYPERLINK l _TOC_250007 二、快手直播獨特的流量交易方式：掛榜 9 HYPERLINK l _TOC_250006 三、主播的金字塔結(jié)構(gòu)：尖峰厚尾 11 HYPERLINK l _TOC_250005 四、主播的變現(xiàn)能力：粉絲數(shù)不是核心指標 13 H

12、YPERLINK l _TOC_250004 五、草根家族VS 專業(yè)服務(wù)商：各有所長，各有機遇 15 HYPERLINK l _TOC_250003 六、商品升級：品牌化與源頭直供兩手抓 16 HYPERLINK l _TOC_250002 七、快手是否在尋求電商閉環(huán)？ 20 HYPERLINK l _TOC_250001 八、投資建議 23 HYPERLINK l _TOC_250000 九、風(fēng)險提示 23圖表索引圖 1：快手的三大入口頁面 6圖 2：抖音的兩大入口頁面 6圖 3：快手直播中分享普通人的日常 7圖 4：快手發(fā)現(xiàn)頁的直播推廣方式 7圖 5：快手的用戶粘性指標DAU/MAU 穩(wěn)定

13、在高位 7圖 6：抖音與快手的商業(yè)化收入對比 8圖 7：短視頻/直播電商的崛起為腰尾部賬號變現(xiàn)提供了新通路 8圖 8：快手對于短視頻和直播推廣的廣告政策有所不同 9圖 9：某掛榜賣貨案例介紹 10圖 10：2020 年 3 月 6 日快手電商宣布對掛榜賣貨行為進行規(guī)范 11圖 11：2019 年 12 月前 500 名帶貨主播 GMV 的自然對數(shù)分布圖 12圖 12：五位電商主播的粉絲畫像與銷售品類均有所區(qū)隔 13圖 13：2019 年 12 月快手 top 主播的帶貨和變現(xiàn)效率情況 14圖 14：快手電商中的三大類服務(wù)機構(gòu) 16圖 15：快手電商的主要銷售品類構(gòu)成 17圖 16：眾多品牌進入

14、快手直播，形式多樣 18圖 17：快手電商推出品牌扶持計劃 19圖 18：快手電商交易渠道構(gòu)成 21圖 19：快手的品牌扶持計劃中，促銷價格明確對標天貓 21圖 20：快手電商與淘寶直播的傭金流轉(zhuǎn)說明 22表 1：2019 年 8-12 月快手主播帶貨榜單 11表 2：辛巴旗下部分主播情況（過往戰(zhàn)績播報時間點為 2020 年 1 月 7 日） 15表 3：2019 年 11 月快手食品與美妝品類銷售前十 17表 4：辛巴 2019 年 12 月某場典型直播的銷售情況 19表 5：快手直播產(chǎn)業(yè)基地布局舉例 20表 6：承接快手電商的主要渠道及其特點 22投資聚焦直播電商是2020年紅利確定性最強

15、的細分賽道。市場或許擔(dān)心“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的曇花一現(xiàn)，而我們一直認為，直播為電商行業(yè)帶來了增量市場，提升流量轉(zhuǎn)化效率的同時，也加速了整個電商的下沉，推升諸多品類的線上滲透率，是一種提高流通產(chǎn)業(yè)鏈效率的途徑，符合商業(yè)形態(tài)進化的基本邏輯。在這條賽道中，阿里、快手、抖音是更為領(lǐng)先的玩法，而騰訊、京東、拼多多也紛紛入局。阿里和快手演繹了對于直播的不同理解，淘寶直播正在成為一種新的營銷工具（2020年商家店播將成為重要戰(zhàn)略），而快手電商正在進化為新銷售渠道。2019年，快手電商已經(jīng)創(chuàng)造了約千億的GMV，成為了電商領(lǐng)域不可忽視的新興力量。往后看，快手電商已經(jīng)積蓄了能量，孕育著更強的爆發(fā)：用戶端，2019年12月

16、，快手直播DAU突破1億，直播用戶的體量已經(jīng)遠超其他內(nèi)容平臺。春節(jié)和疫情的影響又再次加速了快手直播的向上破圈，如李誕入駐快手等事件，為直播間注入了新的用戶群體；快手直播的用戶觸達面再上一個臺階，消費行為也變得更加多元豐富。供給端，我們觀察到眾多品牌開始重視快手渠道，如阿迪、拉夏貝爾等品牌在快手開設(shè)直播專場，將快手當做拉新、打爆款的重要陣地。在快手中占主導(dǎo)地位的白牌產(chǎn)品，也在接受資源扶持，經(jīng)歷進一步的供應(yīng)鏈整合。媒介上，快手“公允”、“私域”的流量分發(fā)邏輯一定程度上為中腰部創(chuàng)作者提供了更大的生存空間，保持了內(nèi)容生態(tài)的繁榮，吸引了更多主播、服務(wù)商入駐，為各個細分領(lǐng)域的商品和消費者搭建聯(lián)通的橋梁?？?/p>

17、手，一個追求電商閉環(huán)的內(nèi)容流量平臺，是電商中不同于傳統(tǒng)的玩家，我們很難預(yù)測快手電商的終局形態(tài)，但真真切切能看到的是快手電商生態(tài)的持續(xù)迭代進化。在這篇報告中，我們從快手的底層流量邏輯出發(fā)，解讀快手電商生態(tài)成長過程中的一些必然、展示快手電商中正在發(fā)生的事情、判斷快手電商即將發(fā)生的趨勢變化、尋找其中孕育的投資機會。一、快手流量邏輯的兩個關(guān)鍵詞：公允、私域快手要做的就是公允，在資源匹配上盡量把尾巴往上抬一抬，把頭部往下壓一壓，讓分配稍微平均一些。宿華快手是什么對比抖音或者淘寶，快手的流量有兩個顯著特點：分發(fā)“公允”、保護私域?？焓掷镏醒縿?chuàng)作者生態(tài)的繁榮均受益于這兩大基礎(chǔ)。在“公允”這個法則中，我們可

18、以從快手創(chuàng)始人兼CEO宿華的表達中讀出快手分發(fā)流量的一個底層理念：一定程度抑制平臺的馬太效應(yīng)，控制頭部的曝光度，讓更多中小創(chuàng)作者、長尾作品被用戶看見?！氨Ｗo私域”是一種去中心化的做法，快手給了用戶“選擇權(quán)”，給了直播主播“分發(fā)權(quán)”，流量并非完全由官方算法掌控：快手用戶可以主動選擇“看什么”。對比抖音和快手的推薦方式，我們將很直觀地理解“用戶選擇權(quán)”的差別：抖音的推薦、關(guān)注兩大入口，均以單列信息流形式呈現(xiàn)，由算法“投喂”、自動播放，用戶只能“是否”繼續(xù)觀看算法推薦的內(nèi)容；快手則在關(guān)注、同城頁中使用雙列信息流，用戶可以根據(jù)主播、封面、點贊量選擇觀看“哪一個”作品（在更早前的版本中，發(fā)現(xiàn)頁同樣為雙列

19、信息流）。圖1：快手的三大入口頁面圖2：抖音的兩大入口頁面數(shù)據(jù)來源：快手 APP，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：抖音 APP，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心快手直播中，由于平臺對私域流量的保護，以及主播與粉絲之間形成的強社交粘性，官方對于流量的分發(fā)不如抖音“霸道”。參考2019快手直播生態(tài)報告，快手直播互動性強，注重社交、陪伴，所形成的老鐵文化是快手的文化根基，粉絲對關(guān)注的主播個人通常有較強的認同感，主播可以沉淀出鐵粉圈，容易形成社交粘性，對粉絲有較強的號召力。直播是比短視頻更私域的形式，官方尊重、保護主播的私域流量：快手流量最大的發(fā)現(xiàn)頁不直接推廣直播間，主要通過短視頻作品間接推廣（作者正在直播會有明顯

20、提示）；直播間主要在關(guān)注、同城頁面被推薦（根據(jù)在線人數(shù)、互動數(shù)等直播間熱度指標）。對于用戶關(guān)注的主播，開播時直播間往往會被推薦在關(guān)注頁靠前位置（主播也可以通過購買一定的官方廣告產(chǎn)品將直播間置頂在粉絲的關(guān)注頁），引導(dǎo)用戶進入，有利于維持鐵粉粘性。這也就決定了快手直播的形態(tài)主播在快手的生態(tài)里建立起了一個個非中心化的流量池，形成自己的社交圈，而官方不會通過算法調(diào)整破壞這種生態(tài)，也不會把主播的私域流量剝奪至公域池。腰尾部主播受到保護，可以在小私域中實現(xiàn)流量變現(xiàn)，維持創(chuàng)作，也維持了整個平臺的創(chuàng)作者生態(tài)繁榮；對比之下，抖音上馬太效應(yīng)極強，頭部作品制作精良（往往也需要投入大量的推廣費），大量腰部以下內(nèi)容制作

21、者無法創(chuàng)收，草根玩家更是望而卻步。圖3：快手直播中分享普通人的日常圖4：快手發(fā)現(xiàn)頁的直播推廣方式數(shù)據(jù)來源：2019 快手直播生態(tài)報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來源：快手，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖5：快手的用戶粘性指標DAU/MAU穩(wěn)定在高位35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000抖音DAU（萬）快手DAU（萬）淘寶DAU（萬）拼多多DAU（萬）抖音DAU/MAU（右）快手DAU/MAU（右）淘寶DAU/MAU（右）拼多多DAU/MAU（右）60%50%40%30%20%10%17年1月17年2月17年3月17年4月17年5月17年6月17年7月17年8

22、月17年9月17年10月17年11月17年12月18年1月18年2月18年3月18年4月18年5月18年6月18年7月18年8月18年9月18年10月18年11月18年12月19年1月19年2月19年3月19年4月19年5月19年6月19年7月19年8月19年9月19年10月19年11月19年12月20年1月20年2月0%數(shù)據(jù)來源：QM，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心以上的流量分發(fā)邏輯決定了快手承接展示廣告的能力不如抖音。抖音對流量具有完全的控制力，能精準地滿足廣告主對曝光的需要；而快手平臺對流量的分發(fā)能力有限，且限制了頭部作品的馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)帶來的爆發(fā)式推廣正是諸多廣告主的訴求，長尾作品或主播很難承

23、接展示廣告投放的需求。電商則是一種變現(xiàn)長尾和私域流量的良好選擇，長尾作品可以形成毛細血管一樣的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過CPS/傭金分成模式實現(xiàn)流量變現(xiàn)；且社交圈形成的信任背書在“促成交易”上有天然的優(yōu)勢（比如拼多多、微商），中腰部/長尾主播可以針對垂直細分人群提供更精細的運營服務(wù)：在主播的引導(dǎo)下，粉絲們較容易下單直播間銷售的性價比產(chǎn)品，而主播自身為了維持粉絲圈粘性也會盡力甄別產(chǎn)品優(yōu)劣，促成良性循環(huán)，專業(yè)的電商主播則擔(dān)任起了特定粉絲群的私人買手/導(dǎo)購角色。因而我們傾向于認為快手對“電商”足夠有興趣，是為創(chuàng)作者提供的一種良好變現(xiàn)選擇，也為快手自身提供收入的來源與跨行業(yè)發(fā)展的空間。圖6：抖音與快手的商業(yè)化收入

24、對比數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖7：短視頻/直播電商的崛起為腰尾部賬號變現(xiàn)提供了新通路數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、快手直播獨特的流量交易方式：掛榜快手的流量分發(fā)邏輯決定了直播間流量大量沉積在各類主播的私域中，官方直接向直播間輸入流量的能力有限；這使得快手直播的生態(tài)中出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：向大主播采買流量比購買官方推廣產(chǎn)品效率更高。掛榜是主播間交易流量的重要方式，也演變成了直播電商的一種常見玩法。掛榜，指A主播在B主播的直播間內(nèi)送禮物至前三名（頭像可顯示在B直播間的右上角），且A主播同時在直播，則A直播間相當于在B直播間獲得了一個曝光席位；在事先有約定的情況下，B主

25、播可選擇與A主播連麥，共同進行直播（如圖9左，兩主播同屏；連麥原本主要用于主播間PK，或主播與粉絲的互動）。由于B主播對自己的鐵桿粉絲有比較強的號召力，在連麥過程中將粉絲引導(dǎo)至A主播的直播間成為可能；此外，連麥的A主播也會盡力通過施展個人才華、與B主播產(chǎn)生良好互動、關(guān)注抽獎等方式吸引A主播的粉絲前來關(guān)注。送禮物的數(shù)量是關(guān)鍵的“門票”，實質(zhì)上是B主播的流量標價。大主播導(dǎo)流粉絲通常以收費為前提，掛榜送禮物的價格往往事先有約定，刷禮物數(shù)量達標視作完成付款；對于場觀百萬級別的主播，榜一的標價可超百萬元。對比向快手官方采買流量（粉絲頭條中的“直播推廣”，主要采買同城頁），向大主播采買往往更有效率：單次可

26、在大主播直播間獲得幾萬、幾十萬的曝光量，疊加連麥時的表演配合、與大主播對自身粉絲的號召力，曝光轉(zhuǎn)為粉絲的轉(zhuǎn)化率更高，漲粉效果比“直播推廣”更好。快手在掛榜中也分得了自己的利益，掛榜實質(zhì)上就是快手流量變現(xiàn)的路徑。根據(jù)快手的禮物分成規(guī)定，在扣除20%稅費后，禮物所得由主播和快手對半分成。主播通過掛榜實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)（許多內(nèi)容主播不夠接廣告的體量，但可以向其他人賣流量），提高了創(chuàng)作者的盈利能力；快手也在其中受益，彌補了弱流量分發(fā)能力造成的潛在廣告收入流失。圖8：快手對于短視頻和直播推廣的廣告政策有所不同數(shù)據(jù)來源：快手官網(wǎng)截圖，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖9：某掛榜賣貨案例介紹掛榜是快手中買量的良好途徑，自然也

27、是電商生態(tài)一種重要的買量工具。我們以圖9的一場掛榜賣貨的案例來說明玩法：流量主播B粉絲量3500萬+，當場直播的峰值人數(shù)超過10萬、互動人數(shù)為5.24萬，直播間熱度非常高；賣貨主播A粉絲量220萬+，當場直播峰值人數(shù)3.4萬，互動人數(shù)7000+，熱度明顯弱于B。A通過刷禮物達到了榜二的位置，花費12萬元；雙方連麥賣貨（如左圖），A向 B的粉絲展示商品，B負責(zé)砍價、推高氣氛，最終達成“令B滿意”的“給B粉絲的福利價”，B引導(dǎo)粉絲至A的直播間進行購買，部分粉絲發(fā)生了購買/轉(zhuǎn)化為A的粉絲。雙方收益來看，B獲得4.8萬元禮物（稅后與快手各分一半），A產(chǎn)生了一定銷售額（全場累計58萬元，是B導(dǎo)流與向自身

28、粉絲賣貨總和）。通過掛榜，賣貨主播A可以較為迅速地獲得基礎(chǔ)流量，吸粉與出貨同時進行；質(zhì)優(yōu)價廉的商品會在粉絲群中產(chǎn)生口碑、自發(fā)傳播，繼續(xù)吸引粉絲，形成粘性用戶群?？焓值谝粠ж浿鞑バ涟驮谠缙诩词峭ㄟ^掛榜吸收了大量的流量，完成了原始粉絲積累，再通過性價比極高的工廠貨做大規(guī)模。掛榜也成為了2019年快手電商的最主流玩法之一。數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心在電商爆發(fā)的階段，掛榜賣貨也帶來了一定的隱患大多數(shù)時候，主播B并不清楚主播A的實際貨品質(zhì)量，可能向粉絲推薦了劣質(zhì)商品，導(dǎo)致用戶大量投訴。市場中很可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況暴利產(chǎn)品才能更好地支付大主播的流量費，低利潤產(chǎn)品難以與之競爭。2020年

29、3月6日，快手電商宣布對掛榜賣貨行為進行規(guī)范。我們認為，快手此舉 絕非一刀切禁止掛榜賣貨，而是對此行為進行監(jiān)管，限制服務(wù)不好的產(chǎn)品掛榜 比如引入B主播的小店評分、客戶投訴等指標進行篩選整頓整個平臺的電商環(huán)境，建立消費者信任，對好貨依然持鼓勵態(tài)度。而掛榜連麥帶貨，也更多轉(zhuǎn)變?yōu)閽彀裎?粉加關(guān)注，后續(xù)在自家直播間賣貨的方式。掛榜賣貨的玩法，一方面為各類主播增加了盈利途徑、維持創(chuàng)作者生態(tài)健康，一方面也是快手自身重要的流量變現(xiàn)形式，是站在任何一個角度都不應(yīng)直接切斷的。圖10：2020年3月6日快手電商宣布對掛榜賣貨行為進行規(guī)范數(shù)據(jù)來源：快手，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心三、主播的金字塔結(jié)構(gòu)：尖峰厚尾快手的電商主

30、播生態(tài)與其他平臺一樣，呈金字塔形，且塔尖被超頭部主播站穩(wěn)。參考今日網(wǎng)紅公布的2019年8-12月快手主播帶貨榜單：第一名辛巴遙遙領(lǐng)先于其他所有頭部主播，根據(jù)億邦動力報道，2019年辛巴個人GMV達到133億元，如假設(shè)快手大盤銷售為1000億元，則辛巴已占據(jù)13%市場份額。第二名往后的競爭則較為激烈，2-20名的主播排名每月均會發(fā)生一定變化，但頭部梯隊已有雛形。從體量上看，第二名的月銷售額往往僅有辛巴的幾分之一；且差距在大促時會再度被拉大，第一名在大促節(jié)點往往能夠享受更加優(yōu)惠的拿貨政策（實質(zhì)是品牌投入的營銷成本），產(chǎn)生更強的爆發(fā)性。（3）8月、9月、12月來看（10月為快手好物節(jié)，11月為電商大

31、促），平常月份中月GMV 1000萬元大約是榜單前20名的門檻。表1：2019年8-12月快手主播帶貨榜單2019.82019.92019.102019.112019.12主播銷售額（萬元）主播銷售額（萬元）主播銷售額（萬元）主播銷售額（萬元）主播銷售額（萬元）辛有志辛巴 81815,436辛有志辛巴 81820,000辛有志辛巴 81838,000辛有志辛巴 81874,144辛有志辛巴 81882,100葵兒 kuikui5,880娃娃（每周一 6 點）3,782初瑞雪每周末 6 點7,379散打哥 11 月 25 生日11,927道家戶外發(fā)2,864陳先生（專研護膚）2,287石家莊蕊姐

32、3,144周周珍可愛 6255,180蛋蛋小朋友11,835小伊伊2,353周周珍可愛 6252,137葵兒 kuikui2,958石家莊蕊姐4,449哈西美食11,391木森【勤能補拙】2,059石家莊蕊姐2,060羋姐在廣州開服裝廠2,534小佛爺【電商達人】2,955私房美食8,372白小白1,755驢嫂平榮 JLV1,840陳先生（專研護膚）2,297羋姐在廣州開服裝廠2,833【臭臭爹】美食家常菜8,108散打哥1,505小沈龍1,672葵兒 5262,256太極哥帶你旅行2,781娜姐愛美食7,630葵兒kuki1,481趙夢澈要努力1,595完美日記2,173如影隨形（服裝教搭配

33、）2,379玲玲家常菜7,019大胃王阿浩7271,445張二嫂！每晚八點直播1,546茶芙巷娜姐2,058散打哥 11 月 25 日生日2,324葵兒 kuikui6,774黑暗蘿莉大美1,441大牙妹很 OK1,488仙娜美2,050洋洋家美食2,321初瑞雪每周末 6 點6,581趙夢澈1,421葵兒 5261,289小佛爺【電商達人】2,043陳先生（專研護膚）2,309小豬家常菜6,357葵兒5261,323馬洪濤（26 號回饋夜）1,277初瑞雪每周末 6 點1,944MiMi 教搭配小號2,247西街綠園大廚6,156驢家阿宇1,237小廚哥家常菜1,201巧姐姐【渾身充滿正能量

34、1,742大璇時尚搭配2,224鹿6,105錦州小伙巴扎黑（）1,207海頭港傻子（海鮮）1,192購物狂貝姐教搭配1,698小資美食2,213娃娃（每用一 6 點）5,934賀仔（張二嫂）1,142欣悅超寵粉送項鏈1,179太原老葛PK 界的黑馬1,611辰辰搭配2,131娜姐愛（美食）5,765下去哥【小娜娜】1,116馬洪剛搟面杖大隊1,161劉鴻飛1,553涓涓二姐【電商達人】2,094二子姐美食5,710陳先生（專研護膚）1,064水泥姐雪影拼搏中1,092涓涓二姐【電商達人】1,411雨馨美食2,061羋姐在廣州開服裝廠5,536劉大美人新歌感謝有你1,043娃娃（每周一 6 點）

35、1,077陶子家小號1,406哈西美食2,050蜜雪兒家常菜5,522驢嫂平榮 JLV1,005吃貨欣寶寶（教做菜）1,052周周珍可愛 6251,313二子姐美食2,035二子老公美食分享5,399狂吃野哥開口大腸876吃貨冰哥大胃王吃播995愛美食的貓妹妹 10 點1,253私房美食（每天更新）2,027石家莊蕊姐5,358龍城幻影哥713數(shù)據(jù)來源：今日網(wǎng)紅，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心我們以2019年12月前500名帶貨主播的GMV情況來展示中腰部主播的情況：月銷100萬元的門檻大約出現(xiàn)在第100名主播，50萬對應(yīng)約第200名，第500名則約能銷售20萬，呈明顯的尖峰厚尾特征。圖11：2019年

36、12月前500名帶貨主播GMV的自然對數(shù)分布圖1210864211121314151617181911011111211311411511611711811912012112212312412512612712812913013113213313413513613713813914014114214314414514614714814910數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：對以萬元計的 GMV 取自然對數(shù)）與一切流量平臺一樣，快手也無法避免馬太效應(yīng)，即使官方愿意“公允”地分發(fā)流量，也只能小幅度的抑制頭部集中的速度，不會從根本上改變整個主播生態(tài)的金字塔形狀（過度壓制馬太效應(yīng)也會對站內(nèi)

37、流量造成過多浪費）。因此對于腰尾部主播，純粹賣標品很難與頭部主播競爭（供貨成本差異），必須通過差異化實現(xiàn)與頭部主播的錯位競爭：要么是差異化產(chǎn)品（或非標品）；要么是差異化的服務(wù)，比如特別的主播人設(shè)、在垂直類目的專業(yè)度。以差異化來培育鐵粉、鎖定私域流量可能是腰部主播更好的生存方式。我們試用5位電商主播的粉絲畫像與銷售品類特征來直觀地解釋差異化定位：頭部主播之間，定位有所不同，粉絲畫像差異明顯：辛巴（粉絲4400萬+）、散打（粉絲近5000萬）、娃娃（粉絲1500萬+）是快手電商中的頂級主播，從用戶畫像來看，三者粉絲的性別比例和地域分別都有比較明顯的差異：辛巴男女粉比例相近，來自廣東、北京、山東最多

38、；散打約四分之三粉絲是男性，廣東、河北、山東占比高；娃娃則有80%粉絲為女性，河北、山東、江蘇占比最大。從銷售品類來看，近30日中，辛巴主營美妝、洗護等，散打主營美發(fā)、鞋靴等，娃娃主營各類穿搭、配飾、家紡等，同樣各有特色。腰部主播尋求垂直細分類目定位，重精細化運營：瑜大公子（粉絲250萬+）、李宣卓（粉絲220萬+）屬于較為典型的腰部主播，擁有體量不大但穩(wěn)定的私域流量池：定位護膚的瑜大公子，粉絲中85%為女性，帶貨種類中，護膚品占比過半；李宣卓則在帶貨的過程中被貼上了“酒仙”的標簽，銷售產(chǎn)品以酒、零食為主，關(guān)注者中男性略多。腰部主播的粉絲常是超頭部主播粉絲的子集，但由于超頭部主播無法照顧每一個

39、粉絲的需求，用戶將在相契合的腰部主播直播間里得到更精細化的客戶管理、更適用的選品、更多直播互動，獲得更好的消費體驗。現(xiàn)階段，整個快手的DAU仍在不斷擴張，新進入的流量總是被各個階層的主播共同分享（只是增量的大小有所不同），無論是頭部還是腰尾部，均會從平臺的增長中分得一杯羹。從平臺方的角度考慮，頭部的過度集中會損害整個創(chuàng)作者群體利益，腰部的持續(xù)盈利才能維持主播生態(tài)的長久繁榮，加強對中腰部主播的保護更符合平臺方的利益。圖12：五位電商主播的粉絲畫像與銷售品類均有所區(qū)隔數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、主播的變現(xiàn)能力：粉絲數(shù)不是核心指標不同主播之間的粉絲，電商變現(xiàn)效率差別極大；尤其要注意的

40、是，粉絲數(shù)并不能代表主播的帶貨能力。我們以2019年12月的數(shù)據(jù)為例，快手top主播的銷售額與粉絲數(shù)并沒有呈現(xiàn)出明顯的正向相關(guān)；場均銷售額、單粉絲銷售額同樣也未表現(xiàn)出明顯的相關(guān)關(guān)系。主播的電商GMV是一個綜合性的結(jié)果：先天因素：粉絲對于主播存有比較強的心智定位。根據(jù)我們的觀察，從最開始就以“電商”為定位的主播，吸引的粉絲往往是精準的購物粉絲，雖然漲粉速度較慢，但成交轉(zhuǎn)化率更高。對于從秀場轉(zhuǎn)型電商的主播，用戶進入直播間以觀看內(nèi)容為目的，對主播帶貨的接受度相對更弱、僅偶爾“順便”買高性價比的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)直播間熱度很高但銷售業(yè)績不佳的情況。供應(yīng)鏈能力決定了產(chǎn)品性價比，決定了粉絲的復(fù)購率，決定了單個

41、粉絲的電商變現(xiàn)價值：質(zhì)優(yōu)價廉的商品往往能吸引用戶在直播間內(nèi)持續(xù)消費，且有助于加強粉絲粘性、增進對主播的認可和信賴，延長單個粉絲的電商變現(xiàn)生命周期；劣質(zhì)商品則可能導(dǎo)致用戶迅速脫粉。以上兩點決定了粉絲數(shù)量無法直接代表主播的賣貨能力。我們認為單場直播人均GMV（但準確的場觀數(shù)據(jù)相對難跟蹤），或一段時間內(nèi)平均每個粉絲貢獻的GMV是更能驗證帶貨能力的指標。電商主播的生意模式可以概括為買量后實現(xiàn)電商變現(xiàn)；以上兩個指標更能夠可以反映出主播對于單個流量的變現(xiàn)效率。以2019年12月top主播榜單的情況為例：銷售額最高的辛巴，粉絲數(shù)并不是最大的、開播場次也不是最多的，但其單粉絲當月貢獻的GMV約十倍于一般頭部主

42、播，單場次GMV亦是遙遙領(lǐng)先?？焓值谝淮笾鞑ド⒋蚋纾诜劢z數(shù)和開播場次上高居榜首，但是銷售總額僅列第六，場均銷售額和單粉絲當月貢獻的GMV在頭部主播中并不突出。位列第七名的葵兒粉絲量僅有散打哥的六分之一左右，但銷售總額與散打接近，單粉絲指標也明顯更高。圖13：2019年12月快手top主播的帶貨和變現(xiàn)效率情況主播名稱粉絲數(shù)開播場次銷售總額場均銷售額銷售額/粉絲數(shù)辛有志 辛巴 818道家戶外發(fā)小伊伊木森【勤能補拙】白小白散打哥葵兒 kuki大胃王阿浩 727黑暗蘿莉大美趙夢澈 葵兒 526驢家阿宇錦州小伙巴扎黑（ ）賀 仔（張二嫂）下去哥 【小娜娜】陳先生（專研護膚）劉大美人 新歌感謝有你驢嫂平

43、榮JLV狂吃野哥 開口大腸龍城幻影哥大牙妹很 OK 小娜娜（中午12點直播）吳迪數(shù)據(jù)來源：今日網(wǎng)紅，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：辛巴銷售總額、場均銷售額相對其他主播的數(shù)額過大，不利于數(shù)據(jù)條展示，故未計入排名，以深色實心填充表示區(qū)分）快手電商爆發(fā)以來，越來越多的頭部內(nèi)容主播轉(zhuǎn)型電商；對比掛榜，直接做電商能對產(chǎn)品有更強的把控，獲取的利潤也將更豐厚（相當于賺掛榜禮物費+商品銷售兩道錢）。比如原以掛榜銷售流量為主的主播二驢（粉絲4000萬+）在2020年3月14日開啟了自己的賣貨專場。據(jù)我們的觀察，很多內(nèi)容/秀場主播轉(zhuǎn)型電商并非易事（散打哥的賣貨轉(zhuǎn)型為典型案例），可能需要相當時間補足招商選品等后端供應(yīng)鏈

44、能力，也需要粉絲對主播的認知逐步轉(zhuǎn)變。五、草根家族 VS 專業(yè)服務(wù)商：各有所長，各有機遇根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019年快手MCN發(fā)展報告，自2018年底至2019年年中，有超過600家機構(gòu)密集入駐快手。我們將快手中的服務(wù)商分為三類：草根家族：快手機構(gòu)中的原住民?？焓种械摹凹易濉蓖ǔＪ且砸粋€超頭部主播為核心形成的主播聯(lián)盟（成為“家人”或者“師徒”）：核心主播為“徒弟”站臺、引流，并將供應(yīng)鏈共享給家族主播（降低小主播拿貨成本）；角色分工上，核心主播通常具有最大的粉絲流量池，出售全品類商品，其余主播更多專注在不同細分類目領(lǐng)域，精細化運營整個家族的一部分流量（也降低單一賬號被封對整個家族產(chǎn)生的不

45、利影響，分散風(fēng)險）?！靶涟图易濉笔遣莞易宓牡湫痛?，辛巴旗下簽有貓妹妹、蛋蛋、鹿等頭部主播，主營品類和人設(shè)定位均有一定區(qū)隔，整個家族形成了“一超多強”的主播矩陣。辛巴利用供應(yīng)鏈和流量優(yōu)勢，提升團隊主播帶貨能力：以辛巴家族的流量實力，更容易為旗下主播爭取優(yōu)惠的品牌供貨條件，例如2020年2月27日，辛巴旗下主播小琴1987舉辦拉夏貝爾專場，單場銷售額達1100萬，為其平時銷售額的5倍以上；辛巴也同樣將“辛有志嚴選”的性價比自有品牌產(chǎn)品給各徒弟分銷。大型草根家族的主要優(yōu)勢在于獲取流量的成本較低。頭部核心主播以掛榜方式向其他主播采買流量時，因自身體量較大也會為對方帶去一定流量，是粉絲相互導(dǎo)流的過程

46、，因而容易在采買流量時獲得更優(yōu)惠的條件；家族內(nèi)部分享核心主播的流量則不產(chǎn)生更多成本。草根家族的商業(yè)化能力不一，有明顯分化。電商銷售規(guī)模與盈利能力并不直接對等，供應(yīng)鏈效率決定了主播的賣貨利潤；由于直播單次出貨量大且需要保證發(fā)貨時效性，控制備貨量、合理運用云倉與柔性供應(yīng)鏈等變得至關(guān)重要，不合理的供應(yīng)鏈管理會侵蝕電商利潤（尤其是過重的庫存壓力）。草根家族在供應(yīng)鏈管理上的能力有較大的差異，建立起企業(yè)化管理機制的家族能夠逐漸壯大，否則面臨著被淘汰的風(fēng)險。表2：辛巴旗下部分主播情況（過往戰(zhàn)績播報時間點為2020年1月7日）主播名稱粉絲數(shù)（萬）主營品類2020 年目標銷售額（億元）過往戰(zhàn)績辛有志 辛巴 81

47、84,470綜合-2019 年 133 億愛美食的貓妹妹3,056美食10-15近四場食品直播 1.3 億初瑞雪 辛巴小助理2,582服飾、鞋靴、珠寶/首飾15-25近三場直播 3 億石頭花不卑不亢1,154服飾、茶-趙夢澈946美妝護膚、個護清潔10-15近三場彩妝直播 0.8 億蛋蛋小盆友924服飾、鞋靴、彩妝30-40近兩月服裝彩妝直播 5.5 億鹿776服飾、鞋靴、箱包20-25近兩月服裝彩妝直播 3 億安若溪【BL】陌若心安716服飾、美妝護膚、彩妝-時大漂亮617美妝護膚、彩妝-小白胖寶寶597美妝護膚-首場美妝直播 354 萬小琴 1987518服飾數(shù)據(jù)來源：淘榜單大會，廣發(fā)證券

48、發(fā)展研究中心來源于微商/淘寶等陣地的電商型MCN，在流量變現(xiàn)和供應(yīng)鏈方面有一定的優(yōu)勢，且資金實力更雄厚。與草根主播不同，專業(yè)電商MCN在切入快手電商時往往已經(jīng)帶有“頂層設(shè)計”，對快手電商的品牌化升級有更敏銳的觀察、更早地布局供應(yīng)鏈管理；根據(jù)我們的觀察，草根主播對低價格帶的白牌商品接受度更高（價格更容易被粉絲接受），而專業(yè)機構(gòu)更積極地把握品牌方資源，引導(dǎo)粉絲消費升級，提高粉絲的電商變現(xiàn)效率。來自抖音等平臺的內(nèi)容型MCN：內(nèi)容制作見長，但轉(zhuǎn)型電商面臨挑戰(zhàn)。偏前端的內(nèi)容制作、流量運營與偏后端的供應(yīng)鏈管理是不一樣的能力維度，以廣告營銷為主的內(nèi)容型MCN在供應(yīng)鏈側(cè)往往缺少基礎(chǔ)，對于招商選品、履約售后等缺

49、乏 know-how的經(jīng)驗，向電商型MCN轉(zhuǎn)變或許需要較長的調(diào)整時間。圖14：快手電商中的三大類服務(wù)機構(gòu)數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心對比淘系等傳統(tǒng)電商平臺，快手電商的運營：多了一層主播管理；商品與主播的匹配為“多對多”的關(guān)系（淘系旗艦店主要為“一對一”），招商對接服務(wù)需求量大；行業(yè)快速發(fā)展的過程中，平臺政策更新頻繁，新機會不斷涌現(xiàn)，需要專業(yè)團隊緊跟賽道動態(tài)、調(diào)整運營策略?；诖耍覀冋J為快手電商生態(tài)中服務(wù)商的整合空間巨大，可衍生出如淘系TP一樣繁盛的服務(wù)商生態(tài)。行業(yè)紅利階段，營銷、供應(yīng)鏈、信息對接等各種類型的服務(wù)商均能夠挖掘到新的機遇；隨著行業(yè)模式逐步走向成熟，我們認為快手中的專業(yè)型服務(wù)商也

50、將走向功能整合，為品牌提供品效合一的綜合營銷，或成為大型的供應(yīng)鏈組織者；在這一過程中，對前端流量有掌控力、同時有后端供應(yīng)鏈管理能力的服務(wù)商將有更好的競爭力。六、商品升級：品牌化與源頭直供兩手抓從品類角度看，服飾、美妝、食品始終是直播電商的主流。服飾與美妝主要受益于直播電商的展示形式，產(chǎn)品說明變得更加生動直觀；零食與美妝則是帶有一定沖動性的消費，客單價往往不高，購買心理門檻較低。這些特征都符合我們對快手電商“逛集市”式消費的定位。圖15：快手電商的主要銷售品類構(gòu)成100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月其他家用

51、電器手機/數(shù)碼/電腦辦公家居生活食品美妝/個護清潔服飾/鞋靴/箱包數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心我們始終認為品牌化將成為快手電商進化的一個重要分支方向用戶消費升級、追求更好產(chǎn)品品質(zhì)的訴求是確定的。2019年11月，我們觀察到國產(chǎn)品牌商品已經(jīng)出現(xiàn)在快手部分品類的銷售前十榜單中；但整個快手電商的大盤中，2019年品牌貨占比仍然很低，未出現(xiàn)大量品牌涌入的現(xiàn)象：從品牌的角度考慮，快手電商的調(diào)性較為草根、難以賣出品牌溢價，且商業(yè)模式尚不清晰，待模式穩(wěn)定后再進入收割或許是更高效的做法；從主播的角度考慮，品牌貨往往突破了白牌商品的價格帶，品牌商品是否被粉絲接受存在不確定因素。表3：2019年11月

52、快手食品與美妝品類銷售前十食品生鮮銷售前十名美妝個護銷售前十名ZB 達利園鮮風(fēng)紫米小面包蛋糕零食1000g 休閑禮盒營養(yǎng)早11餐整箱學(xué)生AKOKO 經(jīng)典小花曲奇餅干鐵盒好吃的高顏值網(wǎng)紅休閑零【辛巴推薦】舒客舒克聲波電動牙刷軟毛成人防水充電自動牙刷2食 560g 禮盒裝【三只松鼠_零食大禮包】網(wǎng)紅爆款堅果休閑美味零食散裝3食品一箱【三只松鼠_年貨堅果大禮包 1418g/7 袋】零食禮盒每日堅4果混合送禮【百草味-每日堅果 750g/30 袋】孕婦零食混合小包裝干果5組合大禮包三只松鼠 每日堅果 750g/30 天裝混合禮盒送禮零食大禮包6小包裝腰果李子柒 紅糖姜茶大姨媽體寒手工紅糖水生姜汁棗茶沖

53、飲小7袋裝 2 盒裝滋食網(wǎng)紅日本小圓餅植物油餅干粗糧天日鹽餅干零食奶鹽8味休閑零食2后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒肌膚護膚品套裝前 90 分鐘贈10 件善草紀第二代茶樹控油保濕套裝油性痘3肌油皮水乳雙 11 狂歡百雀羚草本水嫩倍現(xiàn)護膚套裝補水保濕控油化4妝品套裝阿道夫輕柔亮澤絲滑洗護套裝 520ml*2 瓶裝洗發(fā)水旗艦店5官網(wǎng)正品美康粉黛絲絨唇釉霧面啞光唇彩唇蜜女學(xué)生款平價小眾品6牌防水口紅【韓國直郵發(fā)貨需要提供身份證】雪花秀 滋盈肌本 3 件套7裝立即搶購珀萊雅補水保濕男女神經(jīng)酰胺面膜深層清潔收8縮毛孔緊致【百草味-年貨堅果大禮包 1652g/10 袋】每日干果過年零9食混合禮盒【百草味-抱抱

54、零食大禮包 2122g/16 袋】巨型網(wǎng)紅年貨小10吃圣誕禮物完美日記小酒管水光唇釉唇彩唇蜜口紅持久保濕鏡面染唇9液女學(xué)生美康粉黛祛去角質(zhì)啫喱慕斯清潔收毛孔面部死皮去閉口黑10頭粉刺男女數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心隨著快手用戶群的擴大和用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成，快手電商的體量迅速膨脹，已經(jīng)成為品牌無法忽視的重要渠道。用戶方面，據(jù)2019快手直播生態(tài)報告，2019年12月快手直播DAU突破1億；據(jù)2019快手內(nèi)容報告，快手于2020年初完成了K3戰(zhàn)役，DAU突破3億；隨著快手的用戶群向上破圈（比如李誕入駐，將其粉絲帶入快手），快手“草根”的形象逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，成長為全層級覆蓋的國民級APP。

55、電商體量上，2019年快手電商的體量也已達到千億量級，不容小覷（作為對比，2019年唯品會的GMV規(guī)模為1482億元）。疫情的影響加速了大眾消費品牌布局快手電商的進程。疫情以來，以線下實體渠道銷售受阻，我們觀察到諸多品牌進入快手中開設(shè)專場，如阿迪達斯、拉夏貝爾；線下品牌進入快手渠道，往往因折扣力度較大而產(chǎn)生驚人的銷售戰(zhàn)績，如2月27日小琴的拉夏貝爾專柜直播，6小時售出1100萬元，3月7日瑜大公子的阿迪達斯專賣店直播，8小時售出380萬，促銷效果遠勝線下專柜。在這些直播中，品牌并非簡單將快手視作清理庫存的渠道，而是注入了諸多當季新品品牌方已經(jīng)開始認可快手在下沉與拉新方面提供的獨特價值。圖16：

56、眾多品牌進入快手直播，形式多樣數(shù)據(jù)來源：快手，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心快手官方也推出了面向品牌商品的扶持計劃。2020年3月，快手商業(yè)化聯(lián)合快手電商共同推出“品牌C位計劃”，主要針對行業(yè)頭部品牌（S級要求居行業(yè)top100），提供大量廣告資源及網(wǎng)紅資源支持、傭金大力度減免，但要求品牌方開通旗艦店、官方認證，以及配合參與快手電商促銷活動，每年三次的大促價格須不高于天貓雙十一，CPS不可低于其他電商平臺。圖17：快手電商推出品牌扶持計劃數(shù)據(jù)來源：快手電商，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心性價比白牌商品是快手電商的銷售主力，可能積淀成為“達人品牌”。銷售能力強的頭部主播已具備自組織供應(yīng)鏈的能力，借助直播間的單SKU

57、大銷量，壓低工廠生產(chǎn)成本，加強產(chǎn)品性價比，吸引更多粉絲購買；辛巴“辛有志嚴選”品牌是典型這一模式的典型案例。以2019年12月29日周日辛巴的一場直播為例：該場直播的8500萬銷售額大都來自其自有品牌，單個SKU銷售量均在數(shù)萬至十數(shù)萬單（作為參考，天貓月銷10萬件以上已屬于爆款產(chǎn)品），可以在工廠端實現(xiàn)比較好的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，形成了辛巴在供應(yīng)鏈側(cè)的壁壘。表4：辛巴2019年12月某場典型直播的銷售情況序號名稱單價（元）銷售額（萬元）銷量（萬單）1A175 玫瑰純露套裝 嚴選299.991,5005.02A125 多肽安瓶精華面膜嚴選1201,1399.538003 口紅（FreshMood）138

58、.991,0547.64A013 棉密碼套盒 嚴選104.991,0389.95A150 魚子精華眼霜 嚴選99.999609.66A063 敖東抗口臭 嚴選49.9973214.67A177 花青素面膜 嚴選59.9960010.08植萃內(nèi)衣潔凈液內(nèi)衣褲潔凈洗滌劑（妙潔絲牌，淘寶辛有志生活館店鋪）19.9959829.99辛有志嚴選洗衣液濃縮全效去漬清39.9940010.010馬桶小花廁所除臭清潔凝膠（妙潔絲牌，淘寶辛有志生活館店鋪）19.991949.711A031 元米面膜 嚴選39.991764.412A138 豐盈潤唇膏 嚴選57515.0數(shù)據(jù)來源：快手數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心快

59、手對工廠好貨給予扶持，但大概率不會親自下場整合供應(yīng)鏈。2019年11月1日-6日快手116購物狂歡節(jié)中，快手主打“源頭好貨”、“貨源地，一件也是批發(fā)價”，扶持農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶商家、工廠直供貨品、達人品牌四大類商品，賣貨榜單上榜主播可得到不同程度的流量激勵?？焓?019年9月起開始扶持 “產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地模式。具體而言，快手與當?shù)卣块T和電商協(xié)會簽約形成的直播基地，實操更多由第三方服務(wù)公司完成，協(xié)會的核心工作是基地的選品、品控以及商家的運營技巧培訓(xùn)。另一方面，快手官方可成為達人品牌的品牌顧問，引導(dǎo)頭部主播發(fā)揮供應(yīng)鏈組織能力，向整個快手電商輸出優(yōu)質(zhì)貨源。2020年3月，快手電商發(fā)布了

60、“2020快手電商合伙人計劃”，招募代運營機構(gòu)、電商培訓(xùn)機構(gòu)和自媒體進行合作，幫助快手平臺完成內(nèi)容共建、商家教育、招商、代運營和達人孵化等工作，撬動更多社會資源完善快手電商生態(tài)。表5：快手直播產(chǎn)業(yè)基地布局舉例直播基地位置主營品類開通時間浙江杭州服裝河南鄭州服裝2019/10/12遼寧佟二堡皮革皮草、鞋包江蘇常熟服裝2019/10/17河北滄州服裝、裘皮2019/12/26山東臨沂服裝2019/9/11云南瑞麗原石廣東四會翡翠廣東揭陽高端翡翠2019/9/5廣東可塘彩寶河南鎮(zhèn)平珠寶玉石遼寧岫巖玉石2019/10/17湖北十堰綠松石2019/10/16數(shù)據(jù)來源：新浪，中國新聞網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中