1、“國(guó)際城”擊暈石家莊人，攻心到位買家搶購(gòu)在房地產(chǎn)市場(chǎng)，有人說(shuō)歐美和香港人是一個(gè)大學(xué)生，上海跟廣州已經(jīng)是中學(xué)生了，北京才是小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？ 石家莊市一個(gè)叫“國(guó)際城”的樓盤年底開(kāi)盤時(shí)，當(dāng)日628套住宅賣了500多套，開(kāi)發(fā)商日進(jìn)2億資金。在開(kāi)盤前的近30個(gè)小時(shí)里，已有上百人的隊(duì)伍瑟瑟駐立在冬雨中。等到該盤粉墨登場(chǎng)時(shí)早已匯集洶涌人潮，不得不動(dòng)用公安到場(chǎng)維持秩序?！叭藖?lái)瘋”的搶購(gòu)風(fēng)暴讓投資方PEP基金的港方代表震驚。類似的情形在香港只在金融危機(jī)前出現(xiàn)過(guò)；在北京也僅有經(jīng)濟(jì)適用房才發(fā)生過(guò)?！皣?guó)際城”不過(guò)是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？

2、項(xiàng)目拔高，廣告加壓，心理崩潰 北京的“珠江國(guó)際城”3000畝地上建150萬(wàn)平主米的住宅；石家莊“國(guó)際城”800畝地上出了100多萬(wàn)平方米的房子，住起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“珠江國(guó)際城”舒適。然而，卻號(hào)稱在世界建筑史具有劃時(shí)代意義的“新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地”。巨石碑、雅典衛(wèi)城、美國(guó)總統(tǒng)山和華盛頓塑像、法國(guó)玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標(biāo)志盡成其比附的對(duì)象；城市革命、史無(wú)前例、移植法國(guó)、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當(dāng)?shù)孛襟w稱作石家莊房地產(chǎn)發(fā)展史上的“拐點(diǎn)”，“國(guó)際城”被舉得比天還高。 從開(kāi)盤前十天開(kāi)始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國(guó)際城”廣告旗，排在前四名的當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙每天三到四個(gè)彩色整版廣告。

3、密集的廣告鋪天蓋地勢(shì)如破竹，達(dá)到了極高的接觸率，還有當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w不惜版面的輪番報(bào)道，市民的胃口被吊得老高；足夠?qū)挼男麄髅姘褲撛谫?gòu)買力最大限度地挖掘出來(lái)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺。 硬啟動(dòng)的石家莊“國(guó)際城”類似于兩年前的北京戀日嘉園，當(dāng)時(shí)一期500萬(wàn)密集廣告一舉成名，700余套住宅四個(gè)月熱賣近八成。石家莊“國(guó)際城”卻比北京戀日嘉園成績(jī)出色得多，開(kāi)盤一天預(yù)售即達(dá)八成。本來(lái)中國(guó)人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國(guó)最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。 “國(guó)際城”的操盤方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)讓你乖乖跑進(jìn)電影院，或許你出來(lái)后大叫“沒(méi)看頭”，但下一次你還會(huì)被勾引進(jìn)去。也有饑

4、餓營(yíng)銷的跡象：通過(guò)立體造勢(shì)持續(xù)加溫市場(chǎng)，在未上市前激發(fā)積聚買家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開(kāi)盤時(shí)迸發(fā)強(qiáng)大購(gòu)買力。 從營(yíng)銷心理層面分析，著名的認(rèn)知對(duì)比原理更能窺視到買家心理不自主地變化。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時(shí)把兩只手伸進(jìn)溫水中。結(jié)果左手感到是熱水，右手覺(jué)得是冷水。當(dāng)“國(guó)際城”被賣家抬得足夠高、氣勢(shì)造得足夠大時(shí)，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對(duì)比認(rèn)知。低開(kāi)高走的價(jià)格盡管比周邊樓盤房?jī)r(jià)高出，但也不覺(jué)得貴了。天花亂墜的說(shuō)辭、云山霧繞的樓書、富麗堂皇的賣場(chǎng)、擦肩接踵的人群一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說(shuō)“是”。 與購(gòu)房者的熱情形成反差的是售樓代表的冷漠式服務(wù)。售

5、樓 要么占線要么無(wú)人接聽(tīng)，這個(gè)戶型已經(jīng)賣完了，那個(gè)戶型不多了的回答，是否是賣家故意制造的短缺現(xiàn)象。營(yíng)銷心理學(xué)指出，幾乎所有的人都會(huì)受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣?xùn)|西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動(dòng)的動(dòng)力。 “國(guó)際城”開(kāi)盤促銷上有五個(gè)層次的大獎(jiǎng)，每五人一組，每組都有萬(wàn)元以上的大獎(jiǎng)，越先到，獎(jiǎng)越大。那些在風(fēng)雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊(duì)伍，很大程度上是獎(jiǎng)品招惹的。他們本身也無(wú)意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，看到別人在某種場(chǎng)合做某事，自己就會(huì)斷定這樣做是有道理的。這種從眾心理在對(duì)項(xiàng)目形勢(shì)不清的時(shí)候，往往會(huì)導(dǎo)致“多元無(wú)知”的可笑現(xiàn)象。 撥開(kāi)迷霧，回歸理智 買房子是很

6、多人一生中最大的投資，理當(dāng)三思而后行。可是發(fā)生在“國(guó)際城”上的一幕讓許多旁觀者不可思議。一邊是預(yù)謀已久強(qiáng)施攻心術(shù)，一邊是脆弱玻璃心不求買點(diǎn)；一邊是從北京搬兵借將爆炒熱捧，一邊是不求甚解見(jiàn)廣告就發(fā)蒙。難道石家莊人買房子不需要理由嗎？ 石家莊“國(guó)際城”似乎渾身都是金光閃閃的賣點(diǎn)，其實(shí)是避實(shí)就虛顧左右而言他，讓一些業(yè)主一頭霧水：不提容積率、綠化率、單元使用率等重要功能指標(biāo)，售樓代表也一概不知；物業(yè)管理費(fèi)不詳；55萬(wàn)平方米的“國(guó)際城”車位只字未提，更甭說(shuō)人車分流和地庫(kù)了；蜚聲國(guó)際的建筑界國(guó)際大師登臨，卻說(shuō)不清是哪位大師，而北京陽(yáng)光100卻可與三位大師對(duì)話在產(chǎn)品上稱“移植法國(guó)”，自然也就沒(méi)有了創(chuàng)新。兵營(yíng)

7、式布局，高層讓多層業(yè)主對(duì)森林公園難以望及，連“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115286平方米的偏大戶型造成極高的總價(jià)，令過(guò)度消費(fèi)的置業(yè)者太辛苦，總價(jià)偏高在未來(lái)市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低。多層復(fù)式近60萬(wàn)，在石家莊可住上Townhouse或黃金地段上的酒店式公寓，高層復(fù)式近100萬(wàn)也可住上擁有私家園林的別墅。在價(jià)格方面沒(méi)有“明碼標(biāo)價(jià)”，回避均價(jià)和總價(jià)概念，只提1800元的低起價(jià)。然而，1800元的房子都是為數(shù)不多位置不佳的準(zhǔn)尾房。在營(yíng)銷心理學(xué)上這是開(kāi)發(fā)商故意拋出的低球策略。事件發(fā)生的順序總是這樣的：首先出一個(gè)很有誘惑力價(jià)錢，使顧客做出購(gòu)買的決定；然后，那個(gè)先給出的誘惑卻被巧妙地拿走了。這時(shí)顧客即

8、使吃了一點(diǎn)虧，也不會(huì)在意，甚至很高興。在廣州，購(gòu)房實(shí)例把房號(hào)、景觀、戶型、面積、原價(jià)、特惠價(jià)、優(yōu)惠金額、月供列得明明白白，而石家莊“國(guó)際城”280平米的住宅相當(dāng)于廣州47套住宅，厚利多銷沒(méi)商量。 “國(guó)際城”原來(lái)是省谷子研究所和省糧油作物研究所等單位的大片荒地，拿地成成本會(huì)較低。這部分費(fèi)用大致占開(kāi)發(fā)成本的30。廣告量雖然很大花費(fèi)卻不見(jiàn)得多，開(kāi)發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒(méi)問(wèn)題。加上多層2600元高層3500元的高價(jià)，開(kāi)發(fā)商的獲利空間相當(dāng)大。 北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有個(gè)性支持的，現(xiàn)代城、左岸工社、北京印象等項(xiàng)目產(chǎn)品個(gè)性鮮明。而石家莊還沒(méi)有個(gè)性樓盤，炒概念談不上，充其量是造聲勢(shì)而

9、已，得勢(shì)者得人心。相對(duì)于石家莊人購(gòu)房時(shí)的盲目跟風(fēng)追漲，上海人廣州人香港人卻理性踏實(shí)得多了。如今上海人買房“功課”越做越細(xì)，思路越來(lái)越理性，不再相信概念炒作。他們可以去市政規(guī)劃館看遠(yuǎn)景，可以參加“理性購(gòu)房問(wèn)答活動(dòng)”；香港人買房更保守，很少一步到位，而且第一次買樓的人從來(lái)都不會(huì)買預(yù)售樓，他們會(huì)了解開(kāi)發(fā)商的背景和實(shí)力，也決不相信炒作。 那么如何才能保持理智平和的心態(tài)呢？著名建筑師張開(kāi)濟(jì)曾意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“不能讓房地產(chǎn)商變成設(shè)計(jì)師”。中國(guó)95的開(kāi)發(fā)商是第一次開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，特別是在房地產(chǎn)業(yè)處在初期的地區(qū)，開(kāi)發(fā)商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時(shí)候。一旦市場(chǎng)走向成熟消費(fèi)者趨于理性，開(kāi)發(fā)商就要拼品質(zhì)比服務(wù)了。

10、所以，購(gòu)房者要筑好牢固的心理防線，首先把開(kāi)發(fā)商看作牟利者，在此前提下多問(wèn)多比較，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。 房地產(chǎn)交易更好比一場(chǎng)心理戰(zhàn)，只有理性挑剔的購(gòu)房群體才能造就高品質(zhì)的開(kāi)發(fā)商。有一段比喻入木三分地揭示了目前國(guó)內(nèi)一些地區(qū)房地產(chǎn)浮燥熱銷現(xiàn)象：商業(yè)捕魚人很會(huì)利用這一現(xiàn)象：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地?fù)砩蟻?lái)，使這片水域變成擺動(dòng)游弋的魚鰭和張開(kāi)爭(zhēng)食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬包括赤裸裸的金屬魚鉤的時(shí)候，捕魚人就把沒(méi)有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來(lái)，既省錢又省力?！芭@”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案一、前言 前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，

11、從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。 一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題-回?cái)n資金，迅速出售；均都處于

12、同一環(huán)境-市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。 在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象

13、，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。 二、傳播目標(biāo) 營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； 樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定

14、位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象 主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭） 青島晚報(bào)讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） 青島電視臺(tái)“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；青島有線電視臺(tái)“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。） 青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)青島人民廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為

15、立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇 紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）； 紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套； 扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四-五輛； 沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； 青島晚報(bào)：通欄兩次； 青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)

16、項(xiàng)目。） 青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施 四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容； 五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群； 上午十一時(shí)，四-五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布； 中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片； 下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； 晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分

17、，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。 九、費(fèi)用預(yù)算 本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用： 二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)； 二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)； 報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)； 電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； 廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約23小時(shí)）； 整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。 備注：

18、防雨廳修改費(fèi)不在此列； 本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評(píng)估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法： 美譽(yù)度評(píng)估 公眾形象評(píng)估 活動(dòng)效果評(píng)估 “現(xiàn)代城現(xiàn)象”破解HM理論原理：“滿意”的反面不是“不滿意”，而是沒(méi)有“滿意”。反之亦然。 北京“現(xiàn)代城”項(xiàng)目自1998年開(kāi)盤以來(lái)，萬(wàn)眾矚目，持續(xù)熱銷。1999年銷售額達(dá)十多億；2000年1月8日起，SOHO現(xiàn)代城開(kāi)始認(rèn)購(gòu)，當(dāng)天有超過(guò)3500客戶到場(chǎng)，成功預(yù)售出22套，此后不斷有客戶

19、徹夜排隊(duì)等候銷售，并且在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)基本售磬，創(chuàng)造了北京樓盤項(xiàng)目個(gè)案銷售的奇跡，令業(yè)界同行嘆為觀止。在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，“現(xiàn)代城現(xiàn)象”自然成為大眾討論的熱點(diǎn)話題。 相比于迅猛崛起的中鴻天公司（現(xiàn)代城的開(kāi)發(fā)商），此前萬(wàn)科一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其銷售業(yè)績(jī)一直居全國(guó)同行之首，產(chǎn)品品位與銷售理念也被眾多公司競(jìng)相模仿。在參觀了現(xiàn)代城的銷售現(xiàn)場(chǎng)之后，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石雄心勃勃地制訂2000年計(jì)劃，希望銷售額趕超現(xiàn)代城，但萬(wàn)科北京公司前總經(jīng)理林少洲卻認(rèn)為2000年北京萬(wàn)科最多只能銷售三億，且聲稱現(xiàn)代城的熱銷是一個(gè)無(wú)法重演的奇跡。王林二人作為業(yè)內(nèi)極具影響力的領(lǐng)導(dǎo)人物，對(duì)現(xiàn)代城的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生如此嚴(yán)

20、重的分歧，更給現(xiàn)代城現(xiàn)象帶來(lái)更寬廣的討論空間。 “現(xiàn)代城現(xiàn)象”確是偶然現(xiàn)象嗎？它真的不可能重演嗎？本文試圖用HM理論對(duì)“現(xiàn)代城現(xiàn)象”進(jìn)行分析，以期得到出現(xiàn)此奇跡的合理解釋，并希望對(duì)其他企業(yè)的營(yíng)銷工作有所裨益。 HM理論是美國(guó)匹茲堡大學(xué)的赫茲伯格教授于21世紀(jì)60年代首先提出來(lái)的，它一開(kāi)始是針對(duì)組織中員工激勵(lì)、用于增加員工工作滿意度和生產(chǎn)效率的理論。它認(rèn)為員工對(duì)工作滿意與不滿意并不受同一類因素控制，滿意與不滿意不是同一維度上的相反的兩種極端結(jié)果，也就是說(shuō)，“滿意”的反面不是“不滿意”，而是沒(méi)有“滿意”；同樣，“不滿意”的反面也不是“滿意”，而是沒(méi)有“不滿意”。它們是分別受兩種不同因素影響和作用的

21、，這兩類因素并不相關(guān)。影響不滿意的因素是保健因素（Hygienic factors）,當(dāng)它具備時(shí)，員工沒(méi)有不滿意，但是它也不會(huì)帶來(lái)滿意；影響不滿意的因素是激勵(lì)因素（Motivativefactors），當(dāng)它具備時(shí)，帶來(lái)的是員工滿意，它不具備時(shí)，員工不是不滿意，而是沒(méi)有滿意。70年代，日本學(xué)者將HM理論用于市場(chǎng)營(yíng)銷，提出了“必要條件魅力條件”理論，其中必要條件即H因素（保健因素），魅力條件即M因素（激勵(lì)因素）。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，建筑質(zhì)量?jī)?yōu)秀、功能設(shè)施齊全、價(jià)格便宜等都屬于H因素，沒(méi)有固然使客戶不滿意，但僅有這些就能促使客戶決意購(gòu)買嗎？答案顯而易見(jiàn)是否定的。要使客戶對(duì)所出售的樓盤滿意，必須在樓盤開(kāi)

22、發(fā)中增加M因素“魅力條件”。 現(xiàn)代城項(xiàng)目在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)處于有效需求不足的不利局面下，在各路開(kāi)發(fā)商建筑更豪華、廣告更猛烈的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)下銷售奇跡，成功的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用了HM理論。 同其他多數(shù)樓盤一樣，現(xiàn)代城滿足了消費(fèi)者的使用效用：為業(yè)主提供設(shè)施完備、質(zhì)量?jī)?yōu)異的住宅。從1998年立項(xiàng)至今，現(xiàn)代城克服資金困難，保證按承諾日期按時(shí)封頂；選擇有實(shí)力的建筑承包商，精工細(xì)作，確保優(yōu)異的建筑質(zhì)量；對(duì)戶型設(shè)計(jì)精益求精，不斷反饋消費(fèi)者需求，完善設(shè)計(jì)；采取超大開(kāi)間布置，便于以后根據(jù)業(yè)主不同要求用非承重墻靈活分隔；采用超大型落地窗設(shè)計(jì)，都市美景盡收眼底，居家心情浪漫而又開(kāi)闊；建筑材料的選用體現(xiàn)出高

23、技術(shù)含量，如德國(guó)進(jìn)口的雙層中空玻璃節(jié)水、67%的潔具、高速電梯、智能化安全管理等；物業(yè)管理聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的物業(yè)管理公司中海物業(yè)所有這些無(wú)不體現(xiàn)出現(xiàn)代城為客戶服務(wù)的良苦用心，的確無(wú)可挑剔。它們被擺在了消費(fèi)者的面前?，F(xiàn)在我們假設(shè)某消費(fèi)者有置業(yè)的需求，且他只看到現(xiàn)代城的上述宣傳，而不再關(guān)注其他開(kāi)發(fā)商的廣告信息，也就是說(shuō)，對(duì)現(xiàn)代城競(jìng)爭(zhēng)者的信息，消費(fèi)者獲知為零，那我們可以肯定的是他將會(huì)被以上條件所吸引，甚至感動(dòng)，這時(shí)他所做出購(gòu)買現(xiàn)代城的決策，應(yīng)該不能說(shuō)是武斷的。因?yàn)楝F(xiàn)代城的這些服務(wù)確實(shí)誘人，他對(duì)此能夠感到滿意，但現(xiàn)實(shí)情況卻不可能如此。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房這類貴重物品消費(fèi)的時(shí)候，肯

24、定會(huì)不遺余力地進(jìn)行比較篩選，會(huì)進(jìn)行大量信息收集，再經(jīng)過(guò)家人、朋友集體反復(fù)討論，最后才會(huì)拿出決策。當(dāng)他翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)收音機(jī)，大量的房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來(lái)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，上述條件相當(dāng)多有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商都能提供，通過(guò)比較，并不能導(dǎo)致他肯定會(huì)選擇現(xiàn)代城。按照HM理論，上述條件是購(gòu)房的H因素，是保障消費(fèi)者權(quán)益的基本條件。對(duì)沒(méi)有這些因素的產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不會(huì)考慮， 他對(duì)這樣的樓盤的態(tài)度是不滿意，但對(duì)只具備這些因素的產(chǎn)品消費(fèi)者就能滿意嗎？肯定不能。他僅僅認(rèn)為它們必不可少，卻遠(yuǎn)未達(dá)到令人滿意的程度，因此也就不會(huì)導(dǎo)致最終決策的產(chǎn)生。消費(fèi)者還在等待，等待真正使人滿意的因素，即激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的因素出現(xiàn)。 這些因素

25、就是M因素。 讓我們來(lái)看現(xiàn)代城創(chuàng)造了哪些M因素？ 第一，SOHO概念的提出 SOHO（家庭辦公）一詞起源于80年代的紐約，因藝術(shù)家云集而出名，那里風(fēng)情獨(dú)特，有紐約最另類、最有品位的商店、畫廊和餐廳。后來(lái)有日本人在建筑中引用了SOHO這個(gè)詞，即是“Small Office Home Office”的縮寫，意為小型的、家庭的辦公室。在現(xiàn)代城6幢公寓樓的北面，長(zhǎng)安街的南面，有一個(gè)總建筑面積達(dá)22萬(wàn)平方米的新建筑，它分別由一幢42層和一幢30層高的塔樓以及2座連體底座組成，這個(gè)新建筑的名字叫：SOHO（家庭辦公）現(xiàn)代城。如此新鮮時(shí)尚，具有前衛(wèi)意識(shí)的概念引入到中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者能否感興趣并接受呢？事實(shí)證

26、明,中國(guó)消費(fèi)者很快就接受了SOHO概念，因?yàn)楝F(xiàn)代城敢于用這一新概念定位產(chǎn)品品位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)是經(jīng)過(guò)了大量縝密而全面的市場(chǎng)調(diào)查與分析的。 在北京，被稱為SOHO一族的自由職業(yè)者和居家辦公者越來(lái)越多，比如記者、作家、經(jīng)紀(jì)人、攝影師、計(jì)算機(jī)編程員等，還有一些正在起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、會(huì)計(jì)師、建筑師事務(wù)所、外國(guó)駐京辦事處等，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，他們的行為方式?jīng)Q定了他們需要自由的工作時(shí)間，自在的做事方法。他們不喜歡朝九晚五的傳統(tǒng)工作時(shí)間安排，不喜歡在擁擠的人流中行色匆匆，更不喜歡焦灼萬(wàn)分地駕駛著自己的愛(ài)車蝸牛般地行駛在令人沮喪的上下班車流高峰中；他們向往親切

27、、隨和、無(wú)拘無(wú)束、工作與家庭和諧共處?，F(xiàn)代城的目標(biāo)客戶群就是這樣一群做著居家辦公夢(mèng)的自由職業(yè)者，因此現(xiàn)代城的風(fēng)格不是追求昂貴的大理石、花崗巖、精雕細(xì)琢的古典門、金碧輝煌的水晶吊燈等豪華裝飾，而是追求個(gè)性的充分張揚(yáng)、自然親切的生活環(huán)境、工作與生活融為一體的嶄新境界。就這樣，SOHO概念一推出，現(xiàn)代城頓時(shí)魅力大增，撥響了目標(biāo)顧客期待已久的心弦。 第二，空中花園 每隔4層就有一個(gè)面積500多平方米的空中綠色花園，也被稱為空中四合院，這是SOHO現(xiàn)代城的另一大創(chuàng)舉。既然現(xiàn)代城的客戶在這里既生活又辦公，那末他們必定比在傳統(tǒng)住宅有更多時(shí)間花費(fèi)在這里，尤其是辦公功能的引入，社會(huì)交往的頻度和強(qiáng)度較單純住宅樓宇

28、大大增加，因此環(huán)境宜人、有益于人際溝通的空中花園應(yīng)運(yùn)而生了。典雅的環(huán)境、香濃的咖啡、友好的氛圍代替了呆板、肅穆的正式會(huì)議室，成功簽定合同的機(jī)率隨之而提高。同時(shí)，平日這里更是溝通鄰里關(guān)系的溫馨場(chǎng)所和孩子們玩耍的一片樂(lè)土。在寸土寸金的黃金地段，肯為客戶拿出如此大的建筑面積提供細(xì)致周到的設(shè)計(jì)，極大滿足客戶的社交需求，現(xiàn)代城在客戶心里的魅力當(dāng)然越來(lái)越大。 第三，網(wǎng)絡(luò)布線 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度令人驚訝，已越來(lái)越成為人們生活中不可或缺的一部分。針對(duì)客戶的高綜合素質(zhì)和超前的通訊需求，現(xiàn)代城采用目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通 線上網(wǎng)快至少幾十倍，電腦和 的

29、接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Intranet的建立，現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對(duì)于文化層次高、善于與國(guó)際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。 第四，地理優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代城選擇在東長(zhǎng)安街的延長(zhǎng)線上、國(guó)貿(mào)商圈內(nèi)，這個(gè)地區(qū)匯集了北京眾多的駐華使館、外國(guó)商社以及許多著名的星級(jí)飯店、高檔商場(chǎng)和公寓等，已成為北京最現(xiàn)代、最繁華、最具有人氣的地區(qū)，堪稱中國(guó)的CBD（Center Business District，中心商業(yè)區(qū)）。更值得稱道的是現(xiàn)代城蘊(yùn)含著巨大的升值潛力。眾所周知，物業(yè)價(jià)值構(gòu)成中，地價(jià)會(huì)占到總價(jià)值的50%，選擇物業(yè)的名言是“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”，現(xiàn)代城明

30、確告訴客戶，物業(yè)會(huì)升值，絕不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，它們都只有折舊，只會(huì)貶值，只有土地才是升值的。地鐵上蓋的增值道理幾乎人人都懂，隨著地鐵復(fù)八線的開(kāi)通，再加上四環(huán)路的修建，國(guó)貿(mào)橋的改造，通惠河利用世界銀行的貸款投資，這一地區(qū)眾多新興物業(yè)的拔地而起，這些都將成為現(xiàn)代城升值的要素。 當(dāng)前，大多數(shù)有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商仍孜孜不倦地希冀通過(guò)對(duì)產(chǎn)品H因素的完美追求來(lái)獲取消費(fèi)者的青睞，他們的態(tài)度誠(chéng)惶誠(chéng)恐，服務(wù)兢兢業(yè)業(yè)，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻依然冷淡，孰不知，客戶滿意與不滿意是受兩種不同因素分別作用的結(jié)果，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是不能單純依靠H因素的刺激來(lái)形成的；而現(xiàn)代城卻在注重H因素的同時(shí)又推出了獨(dú)特的M因素，魅力無(wú)

31、限，消費(fèi)者在沒(méi)有不滿意的基礎(chǔ)上，滿意度大增，由此現(xiàn)代城的熱銷現(xiàn)象也就不難解釋了。 另外，根據(jù)HM理論，H因素與M因素都不是固定不變的，而是動(dòng)態(tài)的，不斷發(fā)展變化的。例如，前述只看到現(xiàn)代城H因素宣傳的消費(fèi)者的假設(shè)，如果沒(méi)有比較，他看到的H因素同時(shí)對(duì)他又是M因素，是可以促使他做出購(gòu)買決策的；但當(dāng)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都提供了這些因素時(shí)，這些因素的吸引力也就大減，變成了M因素。所以應(yīng)用HM理論的重要一點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的M因素。 應(yīng)用HM理論應(yīng)避免的另一個(gè)誤區(qū)是忽視H因素，片面追求M因素，在產(chǎn)品質(zhì)量等基本因素尚無(wú)保障的情況下，過(guò)分地宣傳產(chǎn)品的新、奇、怪特點(diǎn)，使人難以相信而產(chǎn)生抵觸心理，許多包治百病的藥品、化妝品、

32、保健品宣傳即屬此例。MCR打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界（以導(dǎo)入A-MCR的地產(chǎn)項(xiàng)目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來(lái)南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開(kāi)發(fā)78畝，住宅634套，可算一個(gè)中型樓盤。開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開(kāi)發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 。 在開(kāi)發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營(yíng)銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開(kāi)盤后的3個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個(gè)星

33、期內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢(shì)堪憂。 在這種情況下，對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營(yíng)銷全溝通的意見(jiàn)。并在這個(gè)意見(jiàn)下，對(duì)南頤花園進(jìn)行了A-MCR營(yíng)銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營(yíng)銷全溝通構(gòu)筑。 解析A-MCR A-MCR即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”）。 A-MCR營(yíng)銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷方法論。它由物流渠道、促銷互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，只要

34、解決了A-MCR中的四渠道問(wèn)題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷中的所有問(wèn)題。 正因?yàn)锳-MCR包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場(chǎng)營(yíng)銷中的關(guān)鍵問(wèn)題條理化、清晰化，并根據(jù)問(wèn)題起源找出極具針對(duì)性的實(shí)效解決方案。 A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 1、物流渠道： 1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 2）

35、、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷 4）、各種展銷會(huì) 5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷 2、促銷互動(dòng)渠道： 1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2）、開(kāi)盤儀式、入伙儀式等 3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 3、服務(wù)渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等 4）、物管等其它 4、信息傳播渠道： 1）、關(guān)系營(yíng)銷傳播 2）、大眾傳媒傳播 3）、其它 實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動(dòng)渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-M

36、CR四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。 下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。 A-MCR問(wèn)題診斷及部分解決建議 一、物流渠道診斷 1、地處距南城門1.8公里處的南片開(kāi)發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外。這個(gè)觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開(kāi)購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候，就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷的主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開(kāi)發(fā)剛剛開(kāi)始，如果目前居住本片

37、區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒(méi)有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方便，安有隱患，文教娛樂(lè)設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒(méi)有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒(méi)在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒(méi)能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價(jià)而來(lái)的，可以看出本案沒(méi)有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理，營(yíng)銷溝通中的主次順序擺錯(cuò)

38、了位置。 3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的競(jìng)爭(zhēng)樓盤中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的接受能力。 4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購(gòu)房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖牵项U花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。 二、服務(wù)渠道診斷 1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問(wèn)難以肯定的回答將許多購(gòu)房者拒在了門外。 2、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在

39、曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒(méi)有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來(lái)積極的作用。 3、盡管曲靖購(gòu)房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時(shí)保安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。 4、開(kāi)發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒(méi)有樣板房，而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。

40、因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì)“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。 三、促銷互動(dòng)渠道診斷 1、南頤花園前期營(yíng)銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但這些并沒(méi)有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)椋N控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子沖著價(jià)格而來(lái)，并不是為了來(lái)得一輛摩托車。 2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷活動(dòng)缺乏。 四、信息傳播渠道診斷 1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購(gòu)房者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。 2、通過(guò)對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（

41、占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過(guò)（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報(bào)紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒(méi)有按主次途徑進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。 3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。 縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。 南頤花園A-MCR營(yíng)銷全溝通策略 曲靖的購(gòu)房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價(jià)格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見(jiàn)的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來(lái)的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

42、 要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購(gòu)南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見(jiàn)的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。 一、物流策略 1、戶型過(guò)大、總價(jià)稍高的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。 2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比可比性。如在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價(jià)適當(dāng)提高看得見(jiàn)的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購(gòu)房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價(jià)換取更美好生活”的夢(mèng)想。 3）、對(duì)區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時(shí)進(jìn)行低價(jià)促銷，以聚集購(gòu)房人氣并模糊總價(jià)稍高的遺憾。這需要

43、重新組價(jià)。 2、郊區(qū)綜合性抗性問(wèn)題應(yīng)對(duì)方案 郊區(qū)綜合性抗性問(wèn)題包含：曲靖購(gòu)房者對(duì)出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識(shí)，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂(lè)、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。 1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對(duì)購(gòu)房者承諾在10公交車開(kāi)通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購(gòu)置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開(kāi)通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住

44、前便開(kāi)通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。 2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場(chǎng)、公務(wù)員小區(qū)等“未來(lái)南市區(qū)中心”與未來(lái)居住大社區(qū)的勢(shì)，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購(gòu)房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。 3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購(gòu)房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。 3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開(kāi)富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過(guò)大、工期過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相?duì)麟瑞三期、西苑等競(jìng)爭(zhēng)樓盤，南頤花園明顯放量過(guò)大。對(duì)對(duì)手如此，對(duì)目標(biāo)購(gòu)房置業(yè)者而言，就會(huì)產(chǎn)

45、生樓盤過(guò)大、建設(shè)工期長(zhǎng)、交房慢等不利銷售的影響。 4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價(jià)值增加親和性與接受力。這是一個(gè)提高產(chǎn)品附加值，模糊總價(jià)稍高等問(wèn)題，并對(duì)各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動(dòng)力的一個(gè)實(shí)在方法。 5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來(lái)之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問(wèn)題的營(yíng)銷方略。最好，這種營(yíng)銷方略還能與樣板房營(yíng)銷形成營(yíng)銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效果。 它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃?將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的

46、、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購(gòu)房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時(shí)的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。 “南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個(gè)實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時(shí)放放心心參照對(duì)比驗(yàn)收。這個(gè)計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購(gòu)房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會(huì)的缺陷。 二、服務(wù)渠道策略 1、盡快辦妥銀行按揭事宜。 2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對(duì)這部分

47、購(gòu)房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。 3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購(gòu)房者的實(shí)際舉措與要求中，對(duì)物管尚未上升到一個(gè)很重視的層面上。因此，對(duì)物管尚無(wú)很大必要做過(guò)大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購(gòu)房者疑難。 但針對(duì)客戶對(duì)南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對(duì)性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。 全封閉管理。值班保安24小時(shí)保安。樓宇對(duì)講系統(tǒng)。 4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識(shí)義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購(gòu)房消費(fèi)中有所迷惑的、打來(lái) 咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購(gòu)房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，利于樹(shù)立與提升宏鑫

48、地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會(huì)。 5、本案其它涉及服務(wù)的部分。 三、促銷互動(dòng)策略 本節(jié)主要是為了解決購(gòu)房者對(duì)期房、對(duì)南頤花園的疑慮問(wèn)題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。 1、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào) 以新聞的形式，在有線三臺(tái)（曲靖收視率最高的電視臺(tái)）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購(gòu)房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購(gòu)房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開(kāi)心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購(gòu)房者感動(dòng)這從沒(méi)被房地產(chǎn)商如此重視過(guò)的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒(méi)有過(guò)

49、的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購(gòu)買行為。 為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時(shí)間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時(shí)間。 2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過(guò)公證處公證過(guò)工期的樓盤 借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來(lái)承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹(shù)立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠(chéng)信形象，并以首家經(jīng)過(guò)公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購(gòu)房者，促使認(rèn)購(gòu)南頤花園。 操作要?jiǎng)?wù)：申請(qǐng)曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開(kāi)戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬(wàn)元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬(wàn)保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按

50、和約規(guī)定向購(gòu)房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。 專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開(kāi)闊的、大影響的場(chǎng)所進(jìn)行，如珠江源文化廣場(chǎng)。 3、對(duì)已承諾出去的購(gòu)房送摩托車的抽獎(jiǎng)行動(dòng)照常進(jìn)行。 四、信息傳播策略 1、營(yíng)銷溝通主題的重新確定：曲靖購(gòu)房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營(yíng)銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動(dòng)力。 結(jié)合曲靖購(gòu)房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷溝通總主題特調(diào)整

51、為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來(lái)南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來(lái)；以彰顯南頤花園“起價(jià)700元/?”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；以說(shuō)明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。 “南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來(lái)彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來(lái)講，也有必要增加感性的副主題來(lái)更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購(gòu)房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無(wú)限的曲靖未來(lái)南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以

52、弱化南頤花園戶型過(guò)大的缺陷。 支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的樓盤-“天下人”見(jiàn)證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)-真切把握家的脈搏歡心同伸展。 2、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓部等賣場(chǎng)進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建對(duì)吸引路過(guò)的潛在客戶和加快客戶成交的威力。 3、對(duì)應(yīng)營(yíng)銷溝通新主題，將南頤花園原來(lái)的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。

53、并根據(jù)車身廣告的效果，在原來(lái)的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩(shī)瑪天橋、麒麟廣場(chǎng)等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢(shì)地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。 4、外地專縣客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施：利用宣威、富源等專縣趕街的日子，定期下去派單。在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個(gè)座位）。 5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營(yíng)銷活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在

54、曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示， 競(jìng)猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購(gòu)房者由心底產(chǎn)生“原來(lái)南頤花園會(huì)這么美”，而至解決廣大購(gòu)房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購(gòu)房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營(yíng)銷活動(dòng)還與后面推出的“南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營(yíng)銷大效果。 6、南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適

55、時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過(guò)競(jìng)猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購(gòu)狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。 本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說(shuō)員解說(shuō)。后面可以視信息播報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽(tīng)習(xí)慣。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 在媒

56、體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái)-曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購(gòu)買的信息。 南頤花園的A-MCR營(yíng)銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過(guò)了前三個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購(gòu)房意向的客戶資源。 碧桂園鳳凰城的定位之道2002年5月1日，僅僅一天時(shí)間，鳳凰城銷售額就達(dá)到7.5億。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)絕無(wú)僅有，在全國(guó)的房產(chǎn)界也是頭一次！ 那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？ 鳳凰城神話 “五一”節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集

57、團(tuán)的第九個(gè)也是面積（1.2萬(wàn)畝）最大的樓盤，離廣州市中心公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一”正式向外發(fā)售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長(zhǎng)龍，像買白菜一樣下單的購(gòu)房者，用“轟動(dòng)全城”來(lái)形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。 據(jù)碧桂園營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人說(shuō)，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)萬(wàn)人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場(chǎng)、中泰廣場(chǎng)等全市個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來(lái)看樓和買樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“5.1”節(jié)后的第二個(gè)星期天（5月19日）在天河宏城廣場(chǎng)碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2人左右，最后我們等了一個(gè)小時(shí)(我們來(lái)了之后，發(fā)

58、了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們返回時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說(shuō)，整個(gè)宏城廣場(chǎng)去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來(lái)看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來(lái)了多輛自駕車。由于車輛太多，在月日上午時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時(shí)左右的塞車現(xiàn)象。 最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園月日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅套，聯(lián)排別墅套，洋房套，銷量金額達(dá).5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中海康城”銷售額沒(méi)有超過(guò)2億。 鳳凰城的節(jié)日，對(duì)房地產(chǎn)的不少同行來(lái)講是灰色的，而對(duì)諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅?lái)說(shuō)是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有

59、不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說(shuō)鳳凰城”。 神話前傳 沒(méi)有毫無(wú)來(lái)由的神話！ 碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語(yǔ)；到廣州碧桂園的大年初一開(kāi)盤，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營(yíng)銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂(lè)道。 碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開(kāi)發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購(gòu)買

60、，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來(lái)，以品牌奪市場(chǎng)，號(hào)稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場(chǎng)格局和開(kāi)發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長(zhǎng)線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場(chǎng)高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢(shì)轟炸之下，公開(kāi)發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬(wàn)平方米。 一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P面對(duì)的市場(chǎng)情況是不同的。 鳳凰