1、國(guó)內(nèi)中檔白酒市場(chǎng)調(diào)研48.6%32.5%18.9%白酒行業(yè)內(nèi)素有“高檔做品牌、中檔做利潤(rùn)、低檔做銷(xiāo)量”的說(shuō)法，這一點(diǎn)在濃香型白酒中尤為突出，濃香型白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多是“高-中-低”金字塔結(jié)構(gòu)，中檔白酒銷(xiāo)售貢獻(xiàn)較大利潤(rùn)。根據(jù)搜集的相關(guān)資料，我個(gè)人對(duì)中檔白酒市場(chǎng)的前景看好?？春弥袡n白酒增長(zhǎng)的市場(chǎng)層面原因有：1、高端需求下降，消費(fèi)重心下移；2、低檔白酒質(zhì)量安全問(wèn)題頻出，低檔白酒市場(chǎng)萎縮，低檔白酒消費(fèi)升級(jí)；3、農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，農(nóng)村白酒消費(fèi)升級(jí)；4、中檔白酒主要消費(fèi)地區(qū)集中在中原、華中地區(qū)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，中檔酒消費(fèi)的區(qū)域支撐力強(qiáng)?？春弥袡n白酒增長(zhǎng)的銷(xiāo)售層面原因有：1、高檔白酒采取“控量保價(jià)”策略

2、，為中檔酒擠出增量空間；2、高檔白酒連續(xù)提價(jià)，騰出中檔白酒提價(jià)空間；3、中檔白酒搭配銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，品牌獨(dú)立運(yùn)作提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性；4、中檔白酒營(yíng)銷(xiāo)投入力度加大，推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。48.6%32.5%18.9%針對(duì)消費(fèi)者白酒消費(fèi)價(jià)位選擇的調(diào)查顯示，選擇高檔白酒消費(fèi)占18.9%，選擇中檔白酒消費(fèi)占48.6%，選擇低檔白酒消費(fèi)占32.5%。對(duì)于普通消費(fèi)者即餐飲酒店和商超渠道的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中檔酒是選擇比例最高的，中檔酒市場(chǎng)規(guī)模最大。以酒鬼酒和古井貢為例，2009年年下半年白酒行業(yè)投資機(jī)會(huì)主要集中于酒鬼酒和古井貢。預(yù)計(jì)酒鬼酒2009年每股收益0.21元，2010年每股收益0.32元；預(yù)計(jì)古井貢酒2009

3、年每股收益0.22元，2010年每股收益0.37元。因部分營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍在落實(shí)中，上述業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)可能有些保守，但并不影響對(duì)這兩家公司進(jìn)入長(zhǎng)期增長(zhǎng)階段的判斷。在酒鬼酒和古井貢中，酒鬼酒因收入基數(shù)較低，未來(lái)相對(duì)增長(zhǎng)空間可能會(huì)更大，股價(jià)彈性也可能更高。分別給予酒鬼酒和古井貢“短期推薦、長(zhǎng)期的投資評(píng)級(jí)。酒鬼酒(000799)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分酒鬼系列和湘泉系列，酒鬼系列定位中高檔市場(chǎng)，湘泉系列定位低檔市場(chǎng)。湖南地區(qū)白酒消費(fèi)市場(chǎng)容量較大，而公司在湖南市場(chǎng)占有率不足6%。湖南雖白酒企業(yè)較多，但總產(chǎn)量較小，僅25萬(wàn)噸左右，而湖南市場(chǎng)容量卻在55萬(wàn)噸左右，在湖南地產(chǎn)25萬(wàn)噸白酒中，名優(yōu)酒還不到5萬(wàn)噸。湖南省白酒消

4、費(fèi)額在50億-60億元，其中有70%的消費(fèi)是中高檔白酒，中檔白酒消費(fèi)可能占比50%。去年華中市場(chǎng)銷(xiāo)售占比62.2%，以湖南市場(chǎng)占比最大。公司目前的銷(xiāo)售策略仍是“精耕湖南市場(chǎng)、做透亮點(diǎn)市場(chǎng)、活躍終端市場(chǎng)”和“穩(wěn)固湖南、點(diǎn)亮全國(guó)”，銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域仍集中在湖南以及湖南周邊區(qū)域。古井貢酒(000596)新的管理層上任后，公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況正處于拐點(diǎn)期。公司管理能力的提升是公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采取“3+1”的模式，即：中高檔產(chǎn)品-淡雅數(shù)字古井貢和年份原漿酒、中檔產(chǎn)品-古井貢酒、低檔產(chǎn)品-古井系列和一個(gè)非古井品牌-九醞妙品。公司目前成品酒產(chǎn)能約10萬(wàn)噸，大型儲(chǔ)酒庫(kù)有11個(gè)，儲(chǔ)存原酒約2萬(wàn)

5、噸。公司2007年產(chǎn)量在2萬(wàn)噸左右，產(chǎn)銷(xiāo)基本平衡，但產(chǎn)量擴(kuò)張潛力很大。中檔白酒作為兼香型白酒的主打產(chǎn)品，近幾年市場(chǎng)流行口感變化較大，以湖北白云邊酒為代表產(chǎn)品的兼香型酒從過(guò)去強(qiáng)調(diào)以醬為主、以濃為輔，現(xiàn)轉(zhuǎn)為醬濃諧調(diào)，陳香為輔，香氣馥郁；以黑龍江玉泉酒為代表產(chǎn)品的濃中帶醬的兼香型酒從強(qiáng)調(diào)濃中有醬，芳香濃郁，改為濃中有醬，香氣淡雅。揭蓋有好禮，砸蛋送美金；終端買(mǎi)贈(zèng)，酒樓收瓶蓋的中檔白酒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生悄然改變。自金融危機(jī)后，白酒消費(fèi)稅調(diào)整、嚴(yán)打醉駕等不利因素讓中檔白酒市場(chǎng)下滑近，日益萎縮的市場(chǎng)需求，讓中檔白酒大軍在靠促銷(xiāo)手段低價(jià)賣(mài)酒近十年后，正不約而同地通過(guò)傳播高端、經(jīng)典以及富有涵養(yǎng)的文化理念，達(dá)

6、到鞏固市場(chǎng)，區(qū)分雜牌酒，甚至布局高檔白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也在不斷變化。而高端白酒的漲價(jià)，正是給中檔白酒市場(chǎng)的機(jī)遇。雖然中檔白酒的利潤(rùn)比不上高檔白酒，但是中檔白酒能夠在銷(xiāo)量和產(chǎn)量間取得一個(gè)平衡。相對(duì)于高端白酒的消費(fèi)者中檔白酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，中檔白酒的價(jià)格需求彈性高。對(duì)中檔白酒消費(fèi)者而言，他們需要的產(chǎn)品既要有質(zhì)量，有要有面子，價(jià)錢(qián)更要合理，換句話說(shuō)就是要求要有極高的性?xún)r(jià)比。在劍南春提價(jià)之前就很好的做到了這點(diǎn)，穩(wěn)居全國(guó)第三。隨著消費(fèi)水平的提高，劍南春漲價(jià)雖然是跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)水平一起聯(lián)動(dòng)。但是畢竟在價(jià)格上還是出現(xiàn)了這一空當(dāng)。因此，能在劍南春以后占據(jù)150元左右的

7、全國(guó)性市場(chǎng)的酒企，筆者認(rèn)為出茅五劍以外，以前沒(méi)落的全國(guó)性名酒也是有這個(gè)能力的，因?yàn)槿珖?guó)性名酒本身就具備全國(guó)性的品牌知名度，同時(shí)這兩年老名酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)也其提供了資金和技術(shù)條件。雖然在地產(chǎn)性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或則是全國(guó)性的二名酒中有的也有能力在做中檔酒，在某些地區(qū)還做的很好，但是要將其運(yùn)作到全國(guó)是有一定困難的。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的調(diào)高，消費(fèi)的升級(jí)。中國(guó)白酒進(jìn)入了一個(gè)輝煌的時(shí)代。高端名酒的不斷漲價(jià)，全國(guó)性的中檔白酒市場(chǎng)必定出現(xiàn)新的機(jī)遇。這使中國(guó)白酒高端市場(chǎng)前景廣闊，名酒的提價(jià)風(fēng)潮仍將持續(xù)。在高檔名酒大幅度提價(jià)之前，市場(chǎng)上150元左右的價(jià)格形成空檔。由此可見(jiàn)，中檔白酒市場(chǎng)所具有強(qiáng)大利潤(rùn)的空

8、間。本人通過(guò)在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)搜索，目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)中檔白酒主要有以下品牌，中檔白酒的規(guī)格、市場(chǎng)價(jià)格以及批發(fā)價(jià)詳見(jiàn)下表（僅供參考）：商品名稱(chēng)商品規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格(元)批發(fā)價(jià)格（元）53茅臺(tái)名將酒500ml*638833853茅臺(tái)王子酒500ml*1212211045五糧春500ml*615514035五糧春500ml*6150135酒鬼酒6年52500ml*438535050迎駕貢酒20年窖藏500ml*438033045迎駕貢酒15年窖藏500ml*429027042迎駕金星500ml*613011052紅星珍品青花瓷二鍋頭750ml*628824052紅星珍品青花瓷二鍋頭500ml*62281985

9、2牛欄山經(jīng)典二鍋頭500ml*635932652劍南春500ml*630828838劍南春500ml*626825846口子窖真藏二十年625ml*636833046口子窖真藏十年500ml*625823046五年口子窖500ml*61209038精品小糊涂仙500ml*12155140國(guó)寶三十年二炮慶典內(nèi)招酒500ml*6210180國(guó)寶三十五年招待酒500ml*6160130國(guó)寶五星級(jí)招待酒500ml*616012553國(guó)寶內(nèi)供酒酒1000ml*12145125國(guó)寶三十年招待專(zhuān)用酒500ml*615012053中華國(guó)寶酒500ml12010052五星金六福500ml*1218917538五

10、星金六福500ml*1216015053圓桶紫砂蒙古王酒500ml*611810652牛欄山珍品三十年500ml*622818839茅臺(tái)王子酒500ml*1210810052精品小糊涂仙500ml*1219817245牛欄山經(jīng)典二鍋頭1*6*500ml35031046紅星珍品青花瓷二鍋頭1*6*500ml19817046牛欄山珍品三十年1*6*500ml19817036百年牛欄山陳釀（三牛）1*6*500ml135862010年國(guó)內(nèi)主要中檔白酒報(bào)價(jià)表 資料顯示，消費(fèi)者對(duì)中檔白酒很受歡迎。消費(fèi)者接受中檔白酒的理由有：一、中檔白酒在價(jià)格上容易讓消費(fèi)者接受；二、中檔白酒的質(zhì)量可靠；三、中檔白酒廠家或

11、者銷(xiāo)售商的服務(wù)比較好；四、中檔白酒的規(guī)格符合傳統(tǒng)酒類(lèi)的規(guī)格；五、中檔白酒的包裝金貴，就是送禮也不失面子；六、中檔白酒的廣告宣傳大。目前，白酒市場(chǎng)品牌群落結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：高檔白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國(guó)性品牌最為突出；中檔白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)格局，但缺乏全國(guó)性品牌；低檔白酒市場(chǎng)地區(qū)性品牌集中，區(qū)域外品牌較少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2008年我國(guó)白酒產(chǎn)量為569萬(wàn)噸。但其統(tǒng)計(jì)范圍僅涉及有一定規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)總數(shù)在2000-3000家。我們判斷，實(shí)際白酒產(chǎn)量可能在750萬(wàn)噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)

12、售收入1412億元，高檔白酒銷(xiāo)售收入約180-200億元，剩下1200億元市場(chǎng)為中低檔酒占領(lǐng)。因?yàn)槿狈?zhǔn)確的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，我們以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿占比測(cè)算中檔白酒市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該是高檔白酒市場(chǎng)的2.5-3.5倍，中檔白酒市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在500億元以上。 在2003到2008國(guó)內(nèi)中檔白酒的價(jià)格總趨勢(shì)是在上漲的。從03年的7.5元漲幅到05年的12.3元，漲幅最大，隨著金融風(fēng)暴的形成中檔白酒受到打擊。但是總趨勢(shì)還是在上漲。在08年金融風(fēng)暴后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的回暖中檔白酒價(jià)格漲幅也越來(lái)越大。目前中檔白酒市場(chǎng)狀況有以下幾個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費(fèi)者飲用習(xí)

13、慣不固定，消費(fèi)品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷(xiāo)售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)作用明顯。對(duì)中檔白酒市場(chǎng)特點(diǎn)，我們的理解是：本地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，為全國(guó)性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價(jià)格50-400元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價(jià)充分細(xì)分市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌固定，有利穩(wěn)定銷(xiāo)量；改變促銷(xiāo)策略，“節(jié)假日銷(xiāo)售”向日常銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換，銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間較大。 我國(guó)傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省，除了四川、貴州外，還有安徽、山東、河南、江蘇等省。高檔白酒集中的川、貴兩省連續(xù)提高噸酒價(jià)格，與蘇、皖、魯、豫地區(qū)差距拉大。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，主產(chǎn)區(qū)之間噸酒價(jià)格、噸酒利潤(rùn)之

14、間的不平衡不會(huì)長(zhǎng)期存在，蘇、皖、魯、豫等中部地區(qū)噸酒價(jià)格和盈利水平有較大提升空間。換另一個(gè)角度來(lái)理解，能夠支撐蘇、皖、魯、豫、湘、鄂、贛等中部地區(qū)較大白酒產(chǎn)量的是因中部地區(qū)存在巨大白酒消費(fèi)市場(chǎng)。中部地區(qū)相比東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)收入水平低，但相比西部地區(qū)高。從“收入水平支撐消費(fèi)水平”的邏輯來(lái)考慮白酒消費(fèi)市場(chǎng)的分布，大致?tīng)顩r是：高檔白酒在東部地區(qū)市場(chǎng)最大，中高檔白酒在中部地區(qū)市場(chǎng)最大，中低檔白酒在西部地區(qū)市場(chǎng)最大。產(chǎn)品投放區(qū)域格局圖產(chǎn)品投放區(qū)域格局圖高檔白酒下滑，高檔消費(fèi)群將目光轉(zhuǎn)移何處？業(yè)界人士認(rèn)為，喝慣白酒的人，要改變習(xí)慣嘗試洋酒和葡萄酒是非常困難的，只能細(xì)分出一部分消費(fèi)群，而中檔白酒自然成為接手

15、高檔消費(fèi)群的最佳選擇。最近高端白酒“瘋”了。在白糖、大蒜、棉花等價(jià)格紛紛理性回歸的時(shí)候，高端白酒卻像個(gè)喝高的“醉漢”，一路把“身價(jià)”猛漲，與“理性”背道而馳。如今，茅臺(tái)、五糧液每瓶終端零售價(jià)分別高達(dá)1200元和800元以上。其中，53度飛天茅臺(tái)酒目前價(jià)格已破1400元/瓶，與半年前的700多元相比漲了一倍。這樣的情況，是以往沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。不僅漲價(jià)的幅度和密度夸張，而且在現(xiàn)在的很多大賣(mài)場(chǎng)，53度飛天茅臺(tái)的蹤影已經(jīng)難尋，拿貨也很難。與茅臺(tái)飛天酒的緊俏相比，五糧液、劍南春雖然并未出現(xiàn)大面積缺貨的狀況，但價(jià)格也是節(jié)節(jié)上升。52度的五糧液每瓶售價(jià)800元，與中秋節(jié)前的600多元相比，漲幅約20%。貴州茅臺(tái)最

16、近一次調(diào)價(jià)是2010年1月1日，出廠價(jià)格平均上調(diào)幅度約為13%。其實(shí)，茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格是有限價(jià)規(guī)定的，但限價(jià)令卻“令”同虛設(shè)。53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)誰(shuí)要是超過(guò)869元/瓶，不僅要被罰款，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司還會(huì)壓扣該經(jīng)銷(xiāo)商下一年的拿貨計(jì)劃，壓扣1噸計(jì)劃就少賺幾十萬(wàn)元；情節(jié)嚴(yán)重的，甚至?xí)ッ┡_(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商資格。為何限價(jià)令壓不住零售價(jià)的狂漲？造成這種局面的原因是，茅臺(tái)、國(guó)窖1573、五糧液屬于稀缺性白酒，具有防通脹功能，因此受到游資的青睞。同時(shí)，社會(huì)囤酒需求急劇增加。此外，供求矛盾也是重要原因。據(jù)了解，高檔白酒產(chǎn)量缺口較大。以茅臺(tái)為例，其年產(chǎn)量要達(dá)到3萬(wàn)噸才能保持市場(chǎng)基本的供求平衡，但目前茅臺(tái)酒每年的產(chǎn)量才

17、1.1萬(wàn)噸左右。而且中高檔白酒普遍存在較長(zhǎng)的釀造周期，其中釀造周期最長(zhǎng)的茅臺(tái)酒需要5年。白酒釀造的周期性與消費(fèi)需求逐年增加之間的矛盾，造成市場(chǎng)缺口不斷加大。從今年6月份開(kāi)始，茅臺(tái)等廠家就進(jìn)行控量，減少了出貨量，對(duì)于為何缺貨，不排除茅臺(tái)、五糧液利用控量保價(jià)方式營(yíng)造“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。在酒價(jià)猛漲的推動(dòng)下，白酒行業(yè)的股價(jià)也是全線 “飄紅”。11月份以來(lái)，白酒行業(yè)風(fēng)光跑贏了大盤(pán)，在全部A股上漲僅約3.7%的時(shí)候，申萬(wàn)白酒板塊上漲幅度接近20%。中低檔酒目前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，明年的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，很多企業(yè)已經(jīng)看到了這塊市場(chǎng)，紛紛搶占市場(chǎng)。2007、2008年的時(shí)候，古井貢、洋河在市場(chǎng)大增的前期就看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，提前進(jìn)入了市場(chǎng)，分享到了好處。但現(xiàn)在，各大企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，不斷推出優(yōu)質(zhì)品牌。因此，二線品牌能否提升銷(xiāo)售能力、品牌能力，將會(huì)決定其是否獲利。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.