1、紅星二鍋頭廣告籌劃書目 錄總頁數(shù)：05 頁紅星二鍋頭的進(jìn)展史錯(cuò)誤！未定義書簽。一 現(xiàn)有產(chǎn)品分析錯(cuò)誤！未定義書簽。歷史背景白酒中的人文精神錯(cuò)誤！未定義書簽。低價(jià)的“百姓當(dāng)家酒”錯(cuò)誤！未定義書簽。二競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析二 紅星 1949錯(cuò)誤！未定義書簽。一差異化定位分析錯(cuò)誤！未定義書簽。二“國酒”定位策略 錯(cuò)誤！未定義書簽。三內(nèi)容定位錯(cuò)誤！未定義書簽。一文案錯(cuò)誤！未定義書簽。二創(chuàng)意模式錯(cuò)誤！未定義書簽。四媒體營銷策略錯(cuò)誤！未定義書簽。一工程預(yù)算錯(cuò)誤！未定義書簽。二區(qū)域籌劃錯(cuò)誤！未定義書簽。五廣告效果詳情錯(cuò)誤！未定義書簽。一受眾的信息反響錯(cuò)誤！未定義書簽。二廣告主的信息反響錯(cuò)誤！未定義書簽。三同類廣告主的信

2、息反響錯(cuò)誤！未定義書簽。附錄錯(cuò)誤！未定義書簽。1、歷史背景一、紅星二鍋頭的進(jìn)展史一現(xiàn)有產(chǎn)品分析二鍋頭酒是京城酒文化 的典型代表，已有 800 年的歷史。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白 酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段，俗稱“二鍋 頭”。酒很純潔，質(zhì)量也好。在二鍋頭的眾多企業(yè)中， 以紅星牌二鍋頭歷史最為悠 久，北京紅星股份是有名中華老字號(hào)企業(yè)。它始建于 1949 年 5 月，是中心稅務(wù)局籌建的我國第一家國營釀酒廠，當(dāng)時(shí)收編了北京城近郊的龍泉、永和成等十二家老字號(hào)酒作坊，集合了釀酒人才和技術(shù)，“紅星”全面繼承了北京二鍋頭傳統(tǒng)釀酒工藝。北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝可追溯到八百年前的元

3、代，成形于清康熙十九年1680 年，發(fā)揚(yáng)光大于“紅星”成立之后。為迎接中國成立，首批紅星二鍋頭酒在 1949 年 9 月投放市場(chǎng)，成為迎接中國誕生的獻(xiàn)禮酒。2、白酒中的人文精神北京釀制白酒的歷史悠久，金朝將北京定為“中都”，傳來了蒸酒器， 釀制燒酒。到了清代中期，京師燒酒作坊為了提高燒酒質(zhì)量，進(jìn)展了工藝改革，清代末期，二鍋頭的工藝就已傳遍北京各地，頗受文人墨客贊譽(yù)。吳延祁在詩中贊道：“自古人才千載恨，至今甘醴二鍋頭”，將二鍋頭比作“甘醴”。 現(xiàn)在各地的白酒廠蒸酒時(shí)所實(shí)行的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取酒”的方法就是沿承“二鍋頭”工藝原理而來的。紅星二鍋頭酒醇厚甘冽、芳香純粹，受到民眾交口贊揚(yáng)，近 60

4、 年暢銷不衰。公司首創(chuàng)將“二鍋頭”這一工藝名稱作為產(chǎn)品名稱正式啟用，這是中國第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒。紅星二鍋頭與共和國同行，與百姓的情感融為一體，成為京味文化的典型代表之一。紅星二鍋頭是可以代表北京， 甚至是中國的白酒品牌。3、低價(jià)的“百姓當(dāng)家酒” 二鍋頭同汾酒一樣是芳香型白酒中的典型代表，很符合北方人特別是北京人的口味，同時(shí)因其價(jià)格廉價(jià)而在北京、內(nèi)蒙等地的中低檔白酒市場(chǎng)中有很大的走量。自紅星問世五十多年以來，所生產(chǎn)十余種產(chǎn)品都屬于低價(jià)位酒。由于紅星二鍋頭甘烈醇厚，價(jià)位低廉，受到消費(fèi)者始終不變的青睞，“紅星二鍋頭”也成了“群眾的好酒”的代名詞。五十年來，紅星品牌下的各種低價(jià)位產(chǎn)品始終保持著

5、高銷量，始終穩(wěn)坐北京地區(qū)低端白酒市場(chǎng)的第一把交椅。紅星二鍋頭成為低端市場(chǎng)備受消費(fèi)者寵愛的白酒品牌，被譽(yù)為“老百姓的當(dāng)家酒”。 公司近年又推出了文化底蘊(yùn)深厚、品位高雅的紅星珍品二鍋頭等，成為北京高檔白酒的經(jīng)典代表，成為首都招待國內(nèi)外來賓的北京名酒。作為首都酒業(yè)的主體， 今日的紅星，入選奧運(yùn)菜單、產(chǎn)品暢銷全國、出口五大洲。二競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析目前，主流的二鍋頭品牌除了紅星之外主要有牛欄山二鍋頭、京都二鍋頭。北京牛欄山酒廠建于 1952 年 10 月，歷經(jīng)數(shù)百年的進(jìn)展，牛欄山二鍋頭酒已成為中國白酒芳香型代表，深受消費(fèi)者青瞇。牛欄山二鍋頭，精選優(yōu)質(zhì)高粱和小麥等為原料，以豌豆 、大麥等制成大曲為發(fā)酵劑，純糧釀

6、造綠色自然。從原料粉碎到成品酒灌裝，歷經(jīng)糊化 、發(fā)酵 、蒸餾等十多道關(guān)鍵工序，悉心傳統(tǒng)工藝釀造。以芳香型“牛欄山”牌為代表，四大系列共計(jì) 110 余種產(chǎn)品，主要集中在中低端市場(chǎng)。北京皇家京都酒業(yè)建于 1979 年 10 月，其生產(chǎn)的二鍋頭液晶瑩剔透、酒體純粹，入口綿柔、順滑，飲后清爽舒適。亙古不變的巔峰品質(zhì)， 成就京都二鍋頭酒的至臻境地。繼紅星和牛欄山之后，京都二鍋頭也邁出了向全國化擴(kuò)張的步伐，并且將漸漸向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。二、紅星 1949一差異化定位分析紅星品牌作為中國白酒的傳統(tǒng)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了肯定的地位，可以利用品牌所擁有的令人信服的中國獻(xiàn)禮酒的地位推出高檔品。二鍋頭酒是京城酒文化

7、的典型代表，紅星二鍋頭更是以其醇厚甘冽、芳香純粹型的特點(diǎn)在市場(chǎng)上， 尤其是北方市場(chǎng)取得了龍頭地位。酒的感官質(zhì)量主要表達(dá)在色、香、味、格幾個(gè)方面，目前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈， 除北京的紅星、牛欄山等幾個(gè)大企業(yè)之外眾多的二鍋頭酒廠大量消滅，很多白酒品牌都把北方市場(chǎng)作為重要戰(zhàn)略基地。二鍋頭本身大局部是低檔酒，原來利潤就較低，競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性導(dǎo)致各家企業(yè)利潤變得更小。依附深厚的文化底蘊(yùn)和歷史淵源，紅星 1949 可以利用差異化進(jìn)軍包括北方市場(chǎng)在內(nèi)的高檔白酒市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品生命力。二“國酒”定位策略紅星地處北京，而北京乃中國的政治與文化中心，可謂是近水樓臺(tái)。作為芳香型酒文化的代表，紅星 1949

8、可以定位為區(qū)分于醬香型的“國酒”，并且作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，紅星具有成為國酒的條件。紅星品牌的市場(chǎng)細(xì)分策略可以包括家常酒、禮品酒與國酒，國酒作為金字塔塔尖，禮品酒作為塔身，家常酒作為塔座，就形成了比較完整的品牌和產(chǎn)品構(gòu)造。國酒塑品牌，國酒的文化高度對(duì)禮品酒與家常酒有巨大的品牌拉動(dòng)作用。此外，紅星酒曾入選奧運(yùn)菜單，可以充分利用北京奧運(yùn)建立的“國家品牌”，走向世界。讓文化的深度來塑造品牌的高度，成為紅星 1949 高端戰(zhàn)略中共性定位的文化支撐。三、內(nèi)容定位一文案標(biāo)題：“紅星二鍋頭，寵愛北京的理由”體驗(yàn)感官中的京味文化產(chǎn)品名稱：紅星 1949廣告語：“覽國景、賞國粹、品國酒”二創(chuàng)意模式作為中國的首

9、都，北京具有典型的中國元素，假設(shè)說“喝二鍋頭”和“游長城，吃烤鴨”一樣已經(jīng)成為了京味文化的符號(hào)，那么國景有長城，國粹有京劇， 就可將“游長城，吃烤鴨，喝二鍋頭”的京味文化上升為“覽國景、賞國粹、品國酒”， 將品牌在傳播中風(fēng)景化，彰顯了溝通之美；將品牌符號(hào)化，構(gòu)建了品牌體驗(yàn)之美。利用情感的模式將味覺、嗅覺、和視覺中的體驗(yàn)與中國元素和產(chǎn)品宣傳結(jié)合到一起。四、媒體營銷策略一工程預(yù)算紅星二鍋頭作為歷史悠久的白酒品牌，品牌已經(jīng)具有較大的知名度，并且紅星 1949 是“國酒”定位，所以此次的媒體營銷策略主要承受電視廣告、報(bào)紙廣告、露天廣告、公共關(guān)系等的組合，依據(jù)企業(yè)自身能夠擔(dān)當(dāng)?shù)馁M(fèi)用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、考慮媒

10、體的本錢以平均千人到達(dá)本錢為標(biāo)準(zhǔn)以及銷售額比率的綜合設(shè)定預(yù)算。二區(qū)域規(guī)劃隨著群眾傳播媒介的進(jìn)展，媒介傳播在地域方面的局限已越來越不明顯然而，由于現(xiàn)代廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象的區(qū)分日趨精細(xì)，在制定媒介打算時(shí)仍舊必需重視廣告公布在地域上的籌劃。所以，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的工程，主要集中在北方市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)。其中以北京地區(qū)為中心區(qū)域。五、廣告效果詳情一受眾的信息反響任何一種傳播媒介要想取得抱負(fù)的傳播效果,其根本前提就是了解受眾承受傳播信息的根本行為反響,并據(jù)此調(diào)整和改進(jìn)傳播內(nèi)容和傳播方式。對(duì)于受眾的信息反響，可以承受問卷的方式，通過郵寄、報(bào)紙公開征集回函或訪員上門訪問進(jìn)展。固然，假設(shè)能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反響率可能會(huì)比較可觀。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的方法，但測(cè)定對(duì)象掩蓋面廣，問題可以比較全面地了解，比方消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反響。此外，還可以通過組合測(cè)試的方式，由目標(biāo)顧客觀看廣告后，讓其回憶所看的廣告內(nèi)容，用以推斷廣告的突出性和易記程度。二廣告主的信息反響從廣告主內(nèi)部來測(cè)定，產(chǎn)品銷售效果的分析是最常用來衡量廣告運(yùn)動(dòng)效果的尺度。以產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動(dòng)最為直接最為短期的效果。這當(dāng)中排解了其他影響銷售額的因素，銷售額增減可以作為測(cè)定廣告效果的一個(gè)參考，從肯定程度上反響廣告效果。此外，還可以通過直接評(píng)分