1、4V營銷理論主要觀點、基本要素：差異化、功能化、附加價值化、共鳴 4Vs是指涵蓋“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加 1.“差異化（Variation）” 商品的差異總是存在的，只是大小強弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為客戶所提供的是部分對手不可替代的。 差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化等三個方面。顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。所以，有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷正是迎合了這種需要。 所謂差異化

2、營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。 2.功能化 是指根據(jù)消費者消費需求的不同，提供具有不同功能的系列化產(chǎn)品供應(yīng)。一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次： 一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，手機是用來移動通話的。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如手機的儲存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、股市行情反映功能，甚至于啟動家 總之，產(chǎn)品的功能越多其所對應(yīng)的價格也越高（根據(jù)功價比原理），反之亦然

3、。 功能彈性化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供應(yīng)，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡，使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致營銷失敗就是典型。 3.附加價值化 目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次附加價值，即更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。 從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動

4、的消耗所決定，即產(chǎn)品價值構(gòu)成中的“CVM”。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。 從當(dāng)代發(fā)展趨勢來分析，圍繞產(chǎn)品物耗和社會必要勞動時間的活勞動消耗在價值構(gòu)成中的比重將逐步下降；而高技術(shù)附加價值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企業(yè)文化附加價值與營銷附加價值在價值構(gòu)成中的比重卻在加大而且 為此應(yīng)從三個角度入手： （1）提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值，把高技術(shù)含量充分表達在“價值提供”上，從技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。 （2）提高創(chuàng)新營銷與服務(wù)在產(chǎn)品中的附加值。高附加值產(chǎn)品源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。許多企業(yè)已清楚地認識到，開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對于

5、顧客滿意的“價值提供”則更強調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)消費者“價值最大化”的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。 （3）提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加值。在新世紀(jì)，消費者表面上看仍是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，實質(zhì)上是購買企業(yè)的價值；表面上看是消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品，實質(zhì)上是消費企業(yè)的文化。因此才有了“海爾產(chǎn)品的價格不是產(chǎn)品價值，而是企業(yè)價值，以及由此導(dǎo)致的不輕易降價”一說，也因此才出現(xiàn)同樣是雜交稻種，袁隆平的雜交稻種即使價格高些，人們也樂意購買的“名人”與“名品”效應(yīng)。 4.共鳴 是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤最大化”，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的 消費者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次的角度為顧客提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使其能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，實質(zhì)上就是消費者追求“要求滿足”的一種期望價值和滿意程度，是企業(yè)對消費者基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構(gòu)成了價值創(chuàng)新的核心內(nèi)容。 因此，只有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動