1、社區(qū)購物中心，未來主力商業(yè)形態(tài)2012年8月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見國發(fā)2012 39號(hào)（下簡(jiǎn) 稱意見），對(duì)我國未來流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出具體目標(biāo)。意見指出，新建社區(qū)（含廉租房、公租房等保障 性住房小區(qū)、棚戶區(qū)改造和舊城改造安置住房小區(qū)）商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積的比例不得 低于10%。這意味著未來社區(qū)商業(yè)將成為商業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量的主流，社區(qū)商業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)將成為很多房地 產(chǎn)商、零售商、金融機(jī)構(gòu)等企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。社區(qū)購物中心的出現(xiàn)，代表了社區(qū)商業(yè)的一種新型的、更加高 級(jí)的展現(xiàn)形式。這些年我國購物中心的開發(fā)一直非常炙熱，特別是一些大型購物中心（超區(qū)域型和區(qū)域型購物

2、中心） 的開發(fā)更是數(shù)量不斷增長，市場(chǎng)快接近飽和狀態(tài)。但另一方面，隨著城鎮(zhèn)面積的快速擴(kuò)大，交通和便利性 將逐漸被消費(fèi)者納入時(shí)間成本的計(jì)算，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)商業(yè)的依賴度越來越高，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的購物環(huán)境和商 品品質(zhì)等方面亦提出了更高的要求，而社區(qū)購物中心的出現(xiàn)剛好迎合了市場(chǎng)的需求。說到社區(qū)購物中心的發(fā)展歷程，首先需明確社區(qū)購物中心的概念。社區(qū)購物中心是指在城市的區(qū)域商 業(yè)中心建立的、建筑面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心。商圈半徑為510公里，有204 0個(gè)租賃店，包括大 型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及其他店，停車位300500個(gè)，各個(gè)租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動(dòng)，使 用各自的信息系統(tǒng)。是社區(qū)商業(yè)中比較大型

3、和高端的商業(yè)形式。美格行曾經(jīng)對(duì)社區(qū)商業(yè)做過相應(yīng)的研究， 根據(jù)社區(qū)商業(yè)對(duì)外的輻射力將其分為內(nèi)向型、中間型和外向型社區(qū)商業(yè)。三種商業(yè)類型具有以下幾種商業(yè)特點(diǎn):特點(diǎn)q人均商業(yè)面積q商業(yè)面現(xiàn)住宅面積夕N旬型卜指在滿足本社區(qū)居民的前提下，吸引大室的外部消費(fèi) 群以支撐經(jīng)營的社區(qū)商業(yè)類型，是三種類型當(dāng)中對(duì)外 經(jīng)營性質(zhì)最強(qiáng)的社區(qū)商業(yè)類型，通常商業(yè)體.重較大中間型#立足于本社區(qū)居民，兼顧外部消費(fèi)群的社區(qū)商業(yè)類 型，兼有外向型社區(qū)商業(yè)的部券特征。M1 in% 且W2 in%內(nèi)向型砂在規(guī)劃時(shí)基本只考慮本社區(qū)消賽群的社區(qū)商業(yè)，通常 商業(yè)規(guī)模以本社區(qū)居民消化程度為限。矽i mV按此分類法，社區(qū)購物中心應(yīng)屬于外向型社區(qū)商

4、業(yè)的一種。我國社區(qū)購物中心的發(fā)展主要建立在21世紀(jì)初大型購物中心快速發(fā)展基礎(chǔ)上的。根據(jù)中購聯(lián)的分析數(shù) 據(jù)，21世紀(jì)初到2006年是中國購物中心發(fā)展階段的購物中心品牌和發(fā)展模式的初創(chuàng)期，通過項(xiàng)目發(fā)展提煉 和發(fā)展品牌個(gè)性，為購物中心的擴(kuò)張摸索經(jīng)驗(yàn)；2007年到2012年是中國購物中心發(fā)展階段的購物中心品牌 和發(fā)展模式的優(yōu)化期，在此期間，房地產(chǎn)商、零售集團(tuán)、金融機(jī)構(gòu)等購物中心投資者對(duì)購物中心開發(fā)運(yùn)作 基本成熟，開始對(duì)購物中心產(chǎn)品開發(fā)細(xì)分化市場(chǎng)，社區(qū)購物中心得到了快速發(fā)展。舉深圳為例，深圳在2006年之前開業(yè)的購物中心共有三個(gè)，最早的為2002年開業(yè)的新城市廣場(chǎng)（原中 信城市廣場(chǎng)），隨后是2004年開

5、業(yè)的萬象城和金光華廣場(chǎng)，2006年之后，每年均有三個(gè)或三個(gè)以上購物中心 開業(yè)，其中社區(qū)購物中心的出現(xiàn)時(shí)間為2007年，即深國投廣場(chǎng)和東海城市廣場(chǎng)，2008年和2010年京基百納 廣場(chǎng)、喜薈城和歡樂頌等社區(qū)購物中心亦相繼開業(yè)。此后，更多的社區(qū)購物中心項(xiàng)目正在籌備或建設(shè)當(dāng)中， 其中多為品牌開發(fā)商項(xiàng)目，如華潤的歡樂頌系列、萬科的萬科紅系列、京基的百納廣場(chǎng)系列、綠景的鄰里 系列等。社區(qū)購物中心作為社區(qū)商業(yè)的一部分，同時(shí)又是購物中心的一類細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，它的業(yè)態(tài)組合具備了 什么特點(diǎn)？業(yè)態(tài)組合是商業(yè)策劃及運(yùn)營里很關(guān)鍵的內(nèi)容，我認(rèn)為成功的業(yè)態(tài)組合是既能夠拉動(dòng)商場(chǎng)人氣、提升商 場(chǎng)形象，還需要能夠帶來可觀的利潤回

6、報(bào)。所有業(yè)態(tài)組合配比是需要非常專業(yè)的商業(yè)知識(shí)，考慮多方面影 響業(yè)態(tài)組合配比因素。傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)所涵蓋的主要業(yè)種有超市、服務(wù)配套、餐飲和休閑娛樂，作為從屬于社區(qū)商業(yè)的 社區(qū)購物中心，這些業(yè)種功能都應(yīng)含有。另外，社區(qū)購物中心又是比較高端的社區(qū)商業(yè)，其高端除了體現(xiàn) 在硬件環(huán)境方面，業(yè)態(tài)組合也在傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上添加了更豐富多彩的業(yè)種，加大了餐飲和休閑娛 樂業(yè)態(tài)的面積比例，提高了商戶的品質(zhì)，具有傳統(tǒng)購物中心業(yè)態(tài)組合特色。綜合來講，我認(rèn)為社區(qū)購物中 心業(yè)態(tài)組合具有以下幾大特點(diǎn)：一、引進(jìn)主力店，主力店以超市為主。在中國的社區(qū)購物中心里，超市是業(yè)態(tài)中重要組成部分， 起主力店作用，帶動(dòng)整體商業(yè)經(jīng)營?？紤]商

7、業(yè)整體的收益平衡性，業(yè)態(tài)配比時(shí)會(huì)根據(jù)所引進(jìn)超市的經(jīng)營面 積做相應(yīng)調(diào)整，假如規(guī)劃引進(jìn)的是大型綜合超市，則其它次主力店（餐飲、休閑、娛樂）的規(guī)劃數(shù)量會(huì)相 應(yīng)減少，增加承租能力高、經(jīng)營面積小的業(yè)種；假如規(guī)劃引進(jìn)的是小型社區(qū)超市，此時(shí)的超市只承擔(dān)著次 主力店的角色，則應(yīng)規(guī)劃更多的次主力店（餐飲、休閑、娛樂），以多個(gè)次主力店帶動(dòng)整體商業(yè)經(jīng)營。二、服務(wù)配套是社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)組合的根本。服務(wù)配套包含了干洗店、面包店、煙酒專門店、 花店、藥店、水果店、美發(fā)店、郵局、銀行、照片沖印等，是社區(qū)商業(yè)基本功能的展現(xiàn)，方便本社區(qū)及周 邊社區(qū)居民日常生活所需。三、餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心里的比重越來越大。餐飲是社

8、區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期才 融入的，而且所占比重越來越大。休閑娛樂也是社區(qū)商業(yè)后期發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，多以美容SPA、推拿按摩 和兒童游樂為主，這些年電影院也開始選擇社區(qū)購物中心開店，且將作為影院拓展的新領(lǐng)域。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，社區(qū)購物中心的業(yè)態(tài)配比也在跟隨動(dòng)態(tài)變化， 未來將會(huì)衍生更多業(yè)種，如親子教育、成人培訓(xùn)等，其中教育培訓(xùn)類將是業(yè)態(tài)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，但我認(rèn) 為社區(qū)購物中心的核心業(yè)態(tài)還是以超市、服務(wù)配套和餐飲休閑娛樂為主，其它業(yè)種可作為點(diǎn)綴，并通過提 升購物環(huán)境（主題化）和提高商戶品質(zhì)（商家品牌度）來塑造競(jìng)爭(zhēng)力。香港的杏花新城就是個(gè)很典型的社 區(qū)購物中心，相信去看過的都會(huì)印

9、象非常深刻，外立面比較樸實(shí)無華，商場(chǎng)內(nèi)裝修可謂下足功夫，主題分 區(qū)很鮮明，餐飲較有特色，所占比例較大。社區(qū)購物中心的建筑規(guī)劃上需要注意的地方商業(yè)的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)考慮因素要比住宅、寫字樓、酒店等其它功能建筑多些，物業(yè)的終端使用者除了 消費(fèi)者外還有商戶，而且這兩類群體的需求特性都較為復(fù)雜多變，不同城市不同區(qū)域的消費(fèi)特性和商家選 址要求不盡相同，這給設(shè)計(jì)大大增加了難度。美格行一直在對(duì)接萬科做社區(qū)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，希望從 商業(yè)市場(chǎng)專業(yè)的角度出發(fā)提供可供指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議。傳統(tǒng)的社區(qū)購物中心建筑布局形式有三種，即盒子式（box）、街區(qū)式（block）和混合式（box&block）， 代表案例分別為深圳百

10、仕達(dá)喜薈城（box）、深圳萬科城商業(yè)街（block）、深圳中航格瀾郡商業(yè)街（box&block）。 每一種布局形式都有它的適用范圍，需結(jié)合開發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境和項(xiàng)目立地條件等綜合因素分析而確定。一般而言，盒子式商業(yè)的前期建筑成本和后期運(yùn)用管理成本要較街區(qū)式高，且對(duì)后續(xù)運(yùn)營管理要 求亦較高，但更容易塑造商業(yè)的購物環(huán)境檔次，購物可以不受天氣影響。而街區(qū)式商業(yè)在社區(qū)商業(yè)中布局 較為普遍，除了建筑成本相對(duì)較低外，對(duì)于想短期內(nèi)資金變現(xiàn)的開發(fā)商來說，更重要原因是更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 權(quán)分散銷售，且產(chǎn)權(quán)分散后對(duì)經(jīng)營的影響要比盒子式散售后對(duì)經(jīng)營的影響小，后續(xù)經(jīng)營管理也相對(duì)較為簡(jiǎn) 單。此外，設(shè)計(jì)院在社區(qū)購物中心設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更

11、多考慮商家的硬件需求，不同商家的需求不盡相同，有 些業(yè)態(tài)對(duì)硬件的要求較高或較特殊，必須提前按商家要求設(shè)計(jì)，如超市、餐飲、電影院等，若規(guī)劃階段沒 有融入商家的特定要求等建好后再招商，可能就招不來了，即使能招進(jìn)來那所付出的后期改造成本將非常 大。這種現(xiàn)象是我們做項(xiàng)目過程中遇到的普遍問題，開放商在前期建筑規(guī)劃時(shí)應(yīng)明確項(xiàng)目的定位，其中就 包含業(yè)態(tài)組合定位，并結(jié)合特殊業(yè)態(tài)的開店要求交由設(shè)計(jì)院參考設(shè)計(jì)，以此做到不必要的改造浪費(fèi)。一個(gè)項(xiàng)目到底規(guī)劃多大規(guī)模的社區(qū)商業(yè)才適合？商業(yè)規(guī)模是確定社區(qū)商業(yè)類型的基本要素之一，特別是對(duì)于未確定商業(yè)面積的項(xiàng)目來說，規(guī)模的定位 更是重中之重，適中的商業(yè)規(guī)模才能有利于項(xiàng)目的整體

12、發(fā)展。商業(yè)規(guī)模的大小在一定程度上決定著社區(qū)商 業(yè)的性質(zhì)，一般情況下，社區(qū)商業(yè)的規(guī)模越大，人均商業(yè)面積越高，其商業(yè)的對(duì)外經(jīng)營性質(zhì)越強(qiáng)，呈現(xiàn)出 成正比的關(guān)系。實(shí)際上，不管什么類型商業(yè)，社區(qū)商業(yè)、購物中心或?qū)I(yè)市場(chǎng)等，都無法做到絕對(duì)的規(guī)模量化，由于 影響商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的因素復(fù)雜多變，我國市場(chǎng)上并沒有可套用的規(guī)模計(jì)算公式，發(fā)展商背景、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、 長短期盈利目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等任何一項(xiàng)因素都有可能顛覆對(duì)商業(yè)規(guī)模的判斷。但我們?cè)陂_發(fā)商業(yè)的同時(shí)是 可以理清思路，盡量做到量化的，關(guān)鍵是要明白影響商業(yè)開發(fā)規(guī)模的主要因素是什么，我認(rèn)為有以下幾大 因素值得重點(diǎn)考慮：發(fā)展商因素：發(fā)展商背景、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金實(shí)力、長短期盈

13、利目標(biāo)等。這是比較主觀的因素，也是 非常重要的因素，同樣的一塊地，不同的發(fā)展商出來的產(chǎn)品定位會(huì)完全不一樣，比如深圳萬象城，發(fā)展商 如果不是華潤而是小發(fā)展商，可能商業(yè)規(guī)模就不做那么大，而且檔次定位不做那么高。市場(chǎng)因素：市政規(guī)劃、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)整體租售狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。市場(chǎng)因素屬于客觀 因素，在做規(guī)模定位時(shí)，發(fā)展商或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)客觀收集市場(chǎng)信息，再通過專業(yè)知識(shí)進(jìn)行整合分析。值得注 意的是，市場(chǎng)因素的整合分析結(jié)果可能導(dǎo)向多個(gè)不同發(fā)展方向，此時(shí)還是需要發(fā)展商的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)判斷最 終選取一個(gè)。比如說市場(chǎng)導(dǎo)出結(jié)果說項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，那我們項(xiàng)目是做領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者還是補(bǔ) 缺者呢？項(xiàng)目自身因素：

14、項(xiàng)目商業(yè)屬性定位（外向型、中間型或內(nèi)向型）、是否有主力店帶動(dòng)、項(xiàng)目立地條件 及各項(xiàng)限定規(guī)劃指標(biāo)（建筑密度、占地面積等）?，F(xiàn)在很多項(xiàng)目在拿地時(shí)政府就有硬性規(guī)定建多大面積的商 業(yè)，這種情況就不是考慮規(guī)模多大問題而是怎么做的問題；另外，項(xiàng)目商業(yè)屬性如果定位成外向型商業(yè)， 其規(guī)模則應(yīng)大些，反之亦然；主力店也是影響商業(yè)規(guī)模定位的重要因素，因主力店的帶動(dòng)效應(yīng)比較強(qiáng)，若 引進(jìn)主力店，則可帶動(dòng)更大商業(yè)面積；總之項(xiàng)目自身的影響因素較多，應(yīng)更加全面考慮和專業(yè)分析。 總的來說，我們做商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模定位時(shí)一定要定性和定量相結(jié)合分析，降低后續(xù)商業(yè)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。我國未來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)社區(qū)商業(yè)作為一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo) 的屬地型商業(yè)，滿足的是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)，在我國的發(fā)展經(jīng)歷了很長一個(gè)過程，我列舉了四 種基本商業(yè)形態(tài)來理解我國社區(qū)商業(yè)形態(tài)的發(fā)展變化：社區(qū)商業(yè)發(fā)展基本形態(tài)p可以說，社區(qū)購物中心是現(xiàn)階段我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的最高商業(yè)形態(tài)，如果要用具體時(shí)間來預(yù)想的話， 我認(rèn)為未來十年內(nèi)，社區(qū)購物中心將會(huì)是我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的主力軍。